Реклама как социальный процесс: китайская специфика (на примере наружной рекламы) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Лю Юаньюань

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС: КИТАЙСКАЯ СПЕЦИФИКА (на примере наружной рекламы)

С 1960-х годов одним из перспективных направлений изучения законов жизни социума является исследование и осмысление феномена рекламы.

Философы, следуя за Ж. Бодрийяром [1, с. 135-163], трактуют рекламу как неотъемлемую часть современного мира -мира фрагментации, коллажей, наполненного скользящими ориентирами и связями. Те, кто изучает рекламу с точки зрения прикладного маркетинга (из современных российских исследователей назовем Л.Н. Федотову) [3], делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей, видят в рекламе регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыночной экономики.

Социологи видят в рекламе одну из форм массовой коммуникации, под которой понимается особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения. Такое определение, ссылаясь на работу Г. Ласвелла о структуре и функции коммуникации в обществе [4], дает У.Ю. Потапова в автореферате диссертации на соискание ученого звания кандидата социологических наук «Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества» [2, с. 12]. Как отмечают исследователи, рекламная коммуникация восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество, удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффи-ляции, в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении.

Как известно, процесс коммуникации начинается с того, что отправитель, обладающий своей устойчивой картиной мира, составляет сообщение, преследуя определенные цели. Подготов-

ленное сообщение кодируется, т. е. превращается в символическую форму. После этого оно по выбранному каналу (речь, письмо, средства связи, в том числе электронные) передается получателю. Получатель также обладает своей устойчивой картиной мира, безусловно, отличной от картины мира отправителя. Поэтому когда получатель принимает сообщение и декодирует его, расшифровка послания происходит не полностью, а с частичными искажениями. Затем получатель реагирует на сообщение на когнитивном, эмоциональном или поведенческом уровне и обеспечивает обратную связь. Она тоже является сообщением, которое проходит те же этапы, пока не придет к отправителю. Каждая культура представляет собой систему кодов, распространяющую свое действие на повседневные отношения, социальные и культурные нормы и т. д. И естественно, что представители разных культур при коммуникации пользуются своими кодовыми системами.

В этой статье предметом нашего подробного рассмотрения будет китайская наружная реклама.

Одним из ключевых понятий в теории рекламы является потребитель - целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более недоверчивыми, больше присматриваются к качеству товара, преимуществам и ценностям, которые может гарантировать его применение. Такая тенденция отмечается в различных странах, и в Китае в том числе. Новая ситуация требует от рекламодателя каждый день совершенствовать свое предложение, искать новые подходы к потребителю, используя для этого современные коммуникативные технологии.

Реклама ищет выходы на различные типы потребителей: на потребителей, в высокой степени привязанных к товару, которые внимательно следят за рекламой, формирующей их отношение к торговой марке, и слабо привязанных к товару, которые не интересуются рекламной информацией и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку; на рациональных потребителей, которые в своих поступках руководствуются рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребителей, подверженных эмоциональному восприятию, которые часто судят о товаре с точки зрения своего отношения к конкретной рекламе.

Китайский и российский потребители рекламы в целом очень похожи. На наш взгляд, связано это с тем, что и в России и в Китае рекламный рынок в привычном для нас, современном понимании начал развиваться сравнительно недавно - на рубе-

же 1980-1990-х годов. Кроме того, и Россия и Китай - это государства с огромной территорией, и здесь нельзя обойтись без учета того, что пристрастия потребителей, проживающих в разных регионах, также могут иметь свои определенные различия. Вкус и требования покупателей из разных уголков России и Китая порой довольно сильно отличаются друг от друга.

Все эти факторы отражаются на особенностях местных форм рекламирования.

В Китае активно развивается наружная реклама, которая представляет собой рекламные конструкции и изображения, размещаемые на улицах и площадях, вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей. Хотя доля агентств, специализирующихся на производстве наружной рекламы, относительно невелика (шестая-седьмая часть от общего рынка рекламного производства)1, наружная реклама очень заметна и востребована. Данный сектор рекламного бизнеса в КНР развит хорошо и работает стабильно, поскольку именно этот вид рекламы наиболее эффективен при работе с потребительскими товарами широкого спроса.

Основным недостатком наружной рекламы в Китае является ее плотность: большой поток рекламной информации в несколько раз снижает эффективность отдельного рекламного предложения. Второй недостаток - довольно высокая цена рекламы, за последнее десятилетие увеличившаяся в 35 раз. Увеличение вложений в наружную рекламу произошло в основном в связи с ростом количества рекламы в секторах недвижимости, ритейла и индустрии развлечений. Аналитики из Китайской ассоциации рекламодателей (China Advertising Association) объясняют рост вложений в наружную рекламу тем, что она доступна большому количеству разных людей на улицах и в общественных местах, в отличие от телевидения, которое имеет достаточно фиксированную аудиторию.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится - не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Считается, что основная функция такой рекламы - напоминающая, и максимальный эффект от нее можно получить на заключительном этапе комплексной кампании (есть и прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров и услуг, но оно поддерживается немногими). В основном наружная реклама напоминает о фирме, товаре, услуге или политическом деятеле, движении, социальной проблеме. Как правило, наружную рекламу не применяют в начале рекламных кампа-

ний, в ней зачастую используются уже знакомые (по телепрограммам, газетам, журналам) аудитории образы, сюжеты и слоганы. Также наружная реклама выполняет функцию украшения современного городского ландшафта.

Важную роль для наружной рекламы играет престижность территории. Павильоны ожидания городского транспорта снабжаются специальными рекламными стендами, лайт-постерами. В оживленных местах устанавливают электронные табло и иные средства инфомедиа, позволяющие показывать видео- и компьютерные ролики, давать цветной текст. Рекламные символы помещают на уличных часах и в телефонных кабинах, используя самоклеящиеся поверхности, полиграфические плакаты, прозрачные или матовые светопропускающие пленки типа «йига^апуэ». Самостоятельной индустрией является световая наружная реклама.

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Это один из массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъемлемой частью городского пейзажа Китая.

Основным типом наружной рекламы в Китае является крупногабаритный плакат. Существуют электрифицированные и газосветные световые панно. Бывают табло нестандартных размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Среди наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы, так как это, по сути, квинтэссенция всей рекламной кампании, в ней смысл 30-се-кундного рекламного ролика.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте, которая очень распространена в Китае. Постеры и афиши размещаются внутри салонов автобусов, поездов и даже самолетов.

Эффективность наружной рекламы зависит от уровня дизайна, художественной выразительности, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Китайская наружная реклама отличается яркостью изображения и минимумом текста. Она широко представлена щитовой и световой рекламой, растяжками, листовками, рекламой на автотранспорте, в качестве рекламных стендов используются да-

же люди. Большая часть рекламы выполнена на хорошем профессиональном уровне, имеет высокое качество.

Принцип китайской наружной рекламы - «минимум слов, максимум впечатлений».

Основные принципы передачи рекламной информации, как формулируют их китайские пособия по рекламе, - это «ясность и практичность чтения информации, изящество и красота, великолепие и благородство, ненавязчивость, оригинальность, веселье и радость».

Примером такого подхода может служить оригинальное решение рекламы «Ауди». На плакате на черном фоне (в КНР популярны «Ауди» черного цвета) рядом изображены четыре гнезда, в которых лежат яйца. Так создателям рекламы видится фирменный знак «Ауди». Яйцо - белое, хрупкое, из него появляется новая жизнь. Гнездо-дом символизирует защищенность, тепло, комфорт. Потребитель, согласно замыслу художников, должен почувствовать, что в салоне «Ауди» ему будет так же комфортно и безопасно, как будущему птенцу в его гнезде.

Китайские рекламисты чутко уловили, что реклама привлекает своей праздничностью. Все, что вызывает мрачное настроение: скука, монотонность, уныние - в китайской рекламе недопустимо. Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, он легче расстается с деньгами. Именно поэтому в китайской рекламе - в том числе наружной - много юмора.

Приведем два примера.

В первом случае юмор передается через изображение. На плакате, рекламирующем кондиционер для белья, на левой половине рисунка изображены два симпатичных кактуса, на правой половине - те же кактусы, только после обработки кондиционером: они потеряли свои колючки, стали мягкими приятными на ощупь.

Во втором случае юмор связан со слоганом. Рекламу спрея от насекомых сопровождает слоган: «Только настоящий герой может посягнуть на насекомое!».

Вообще в китайских юмористических слоганах часто используются омонимы, поэтому перевод их на русский язык проблематичен: теряется эффект от игры слов.

Кстати, на наш взгляд, китайская юмористическая реклама отличается от российской тем, что в ней нет «черного юмора». Китайская реклама может показаться наивной, но она очень добрая.

Все вышесказанное относится к наружной рекламе, ориентированной на внутреннего потребителя - гражданина КНР.

Однако в ряде районов Китая есть наружная реклама, адресованная иностранцам. Например, на западе страны, в Синьцзян-Уйгурском автономном районе, граничащем с Казахстаном, многие щиты и афиши содержат тексты на русском языке. Например, на плакате частной гостиницы рядом с изображением уютного дома есть надпись на русском языке: «Здесь ваша семья! Ваш друг Алеша рад вашему приходу!»

Зачастую русскоязычному потребителю рекламы подобные вывески и рекламные щиты кажутся наивными, тем более что в текстах содержатся языковые ошибки, вызванные якобы «ненужными» словами (например, щит небольшой швейной компании «Фирма брюк "Две ноги"» или афиша «Массаж слепого», рекламирующая салон массажа), но при этом такая реклама неизменно привлекает внимание и облегчает задачи межкультурной коммуникации, способствует удачному продвижению товаров и услуг.

Примечание

1

На сегодняшний день в Харбине функционирует несколько сотен рекламных агентств, издательств и компаний, занятых изготовлением и размещением рекламы. Из 887 рекламных агентств наружной рекламой занято 126 компаний; 267 - шеЬ-дизайном в различных вариантах; 196 - рекламой в средствах массовой информации; 427 организаций создано при электронных средствах массовой информации (телеканал, провайдер, электронный магазин); около 60 компаний являются маркетинговыми центрами. Кроме того, работают более 240 информационно-аналитических компаний. Примерно так же обстоят дела на рынке рекламных услуг в городах Шеньян, Далянь, Шэньчжэнь, Гуанчжоу.

Литература

1. Бодрийар Ж. Система вещей / Пер. с фр. С. Зенкина. М., 1995.

2. Потапова УЮ. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Ростов на/Д, 2006.

3. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002.

4. Lasswell H. The structure and function of communication in society // Sohramm W. Mass communications. Urbana; Illinois, 1960.