CC BY
131
УДК 008
А. Д. Мозгунова
преподаватель кафедры лингвистики и профессиональной коммуникации в области политических наук ИМО и СПН МГЛУ; аспирант кафедры японского, корейского, индонезийского и монгольского языков МГИМО (Университет) МИД России e-mail: kudrjavaja@mail.ru
РЕКЛАМА КАК ОТРАЖЕНИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И ТЕНДЕНЦИЙ ЯПОНСКОГО ОБЩЕСТВА XX ВЕКА
В статье дан краткий анализ развития японской рекламы: рассматривается взаимодействие содержательной и изобразительной составляющих рекламного сообщения в их связи с социокультурными тенденциями японского общества в XX веке.
Ключевые слова: Япония; реклама; модернизм; постмодернизм; графический дизайн.
A. D. Mozgunova
Senior Lecturer of the Department of Linguistics and Professional Communication in the Field of Political Science, Institute of International Relations and Social-Political Studies, MSLU e-mail: kudrjavaja@mail.ru
ADVERTISEMENT AS A REFLECTION OF SOCIOCULTURAL STEREOTYPES AND TENDENCIES IN JAPANESE SOCIETY OF XXTH CENTURY
The article presents short analysis of the development of Japanese advertisement during XXth Century, giving special attention to relationship between its contents, graphic design and sociocultural tendencies of Japanese society.
Key words: Japan; advertisement; modernism; postmodernism; graphic design.
Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме, с использованием различных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [5]. В японском языке для обозначения понятия «реклама» используются слова ко:коку - «реклама, объявление» и кома:сяру (мэссэ:дзи) - «коммерческая реклама», транслируемая по телевидению и радио. Слово ко:коку - «реклама» впервые появилось в газете «Иокогама Майнити симбун» в 1872 г. как
перевод английского слова «advertisement» [17, с. 9]. До этого времени для обозначение рекламы, в том числе коммерческой, в японском языке использовалось слово хиромэ «объявление, сообщение, извещение». Реклама сопровождала человека на протяжении всей истории Японии, с момента появления рынков и базаров. Меняя свои формы, содержание, носители и способы подачи сообщения в соответствии с требованиями эпохи, она выступает своего рода летописью культурной, социальной, экономической жизни народа.
Эпоха Тайсё (1912-1926), ознаменовалась значительным развитием японской культуры, в том числе массовой. Многие исследователи1 говорят о том, что искусство Японии начала XX в. шло путем западного модернизма2: время становления последнего приходится на 19101930 гг. В этот же период в Японии формируются потребительская культура и городской образ жизни, заметным становятся увеличение объемов и модернизация производства, подъем экономики. Развитие массового общества в Японии приходится на 10-20-е гг. XX в., тогда же были заложены основы современной культуры потребления [15].
Рекламные сообщения, радикальные в художественном отношении, с одной стороны, отражали жизнь нового среднего класса в стремительно меняющемся урбанистическом мире и, с другой - оказывали влияние на общественное сознание, предлагая ему соответствующие эпохе образы и модель поведения.
Происходит товаризация культуры. Недостаточно, чтобы товар был функциональным, «культурная» составляющая ставится наравне с утилитарностью и новизной. Данную тенденцию отражает реклама сети универмагов «Мицукоси»: «Сегодня - императорский театр, завтра - "Мицукоси"» (1916). На «Выставке мира» 1922 г. в Токио было представлено «культурное жилье», планировка которого резко отличалась от традиционного японского дома, и представляла собой пример привлекательного западного образа жизни: спальня, общая комната и детская. Реклама диктует новые тенденции, новые стереотипы, которые подхватываются потребителем и воплощаются в жизнь через спрос на товары и услуги.
1 Глускина А. Е., Маркова В. Н., Конрад Н. И., Григорьева Т. П., Пинус Е. М., Кин Д.
2 Изменения, произошедшие в общественном сознании, литературе и искусстве в данный период, объединяются понятием Тайсё: моданизуму - «модернизм эпохи Тайсё».
В 1911 г. в специализированных журналах универмага «Мицу-коси», занимавшихся рекламой и распространением информации об универмаге и его ассортименте, был представлен проект нового образа жизни, «соответствующего универмагу», который сопровождался слоганом «Новая мода берет свое начало в "Мицукоси"» [7].
Реклама играла активную роль с точки зрения «просвещения» потребителя, сообщая обществу информацию о его возможностях1.
Появление в 1914 г. офсетной печати и цветной фототипии открыло широкие перспективы перед художниками по рекламе, позволив им создавать яркие, красочные, привлекательные плакаты. В эпоху Тайсё происходит переход от «читаемой рекламы» эпохи Мэйдзи (1868-1912) к «просматриваемой» [14]: акцент смещается на визуальную составляющую рекламного сообщения, основная роль отводится изображению [13]: мы можем видеть плакаты, на которых присутствует название компании и короткий рекламный лозунг или же только логотип компании - таким образом, текст лишь уточняет идею, выраженную визуальными средствами, и направляет ход мысли потребителя2. Рекламные изображения создают идеальный образ человека нового времени, и, оперируя аллюзиями и визуальными метафорами, демонстрируют потребителю современный стиль жизни, к которому он должен стремиться3.
1 Эпоха Тайсе являлась читающей: на страницах газет выделялись масштабные рекламные сообщения, представляющие книги, журналы и словари (например, Сборник современной японской литературы (Кайдзося, 1926), Англо-японо-китайский словарь Иноуэ (Сисэйдо, 1923) и др.). Кроме того, вниманию читателей были представлены пластинки и ручные фотокамеры (Кониси, 1922), и многое другое.
2 Реклама зубной пасты «Лайон» в газете (1924) изображает женщину в кимоно, стоящую на берегу озера на фоне водопада, и одну-единственную надпись: «Зубная паста Лайон». Текст в данном случае играет исключительно референтивную функцию и не должен мешать наслаждаться качественным изображением, а только пояснить, о каком товаре идет речь, и что именно данная продукция позволит вам ощутить освежающую прохладу.
3 Рекламный плакат лампочек «Тэйкоку Дэнки» (1926) изображает современную богатую японскую семью (на это указывает европейская одежда и обстановка): отец и дочь любуются матерью, которая красуется в свете электрических ламп.
Большое влияние на рекламные плакаты эпохи Тайсё оказало направление ар-нуво1: «воздушные», легкомысленные барышни, одетые на западный манер, сменяют милых японок в традиционных кимоно [16]. Поза становится более свободной, сам образ приобретает экспрессию и чувственность, а спокойное и серьезное выражение лица традиционных манекенщиц заменяется загадочной улыбкой.
Кроме того, на японский художественный образ оказали влияние экспрессионизм2, ар-деко и русский авангард, выразительность которого позднее была воспринята художниками эпохи Сёва довоенного периода. Графическое оформление печатной рекламы 1920-х гг. развивалось под влиянием возникшего в Германии направления Баухауз [8]. В школе Баухауз обучались архитекторы и дизайнеры начала 1920-х гг. Такэхико Мидзутани, Ивао и Митико Ямаваки, подготовившие впоследствии плеяду графиков и дизайнеров (Юсаку Камэкура и др.).
В работе над рекламными плакатами художники использовали готовые коммуникативные структуры, которые можно воспринимать как своего рода язык или определенный код: ими являлись предметы обихода, элементы стиля и т. д. Благодаря созданию особого языка на основе элементов различных семиотических систем реклама превращается в условный знак, выражающий определенную идею. Сами товары, представленные в рекламе, становятся опознавательными знаками, например системой маркировки социального статуса [2]. Данная особенность рекламного сообщения особенно четко прослеживается в эпоху постмодерна, однако ее корни уходят в начало XX в.
В рекламе эпохи Тайсё соединились основные тенденции ушедшей эпохи Эдо (1603-1868) - юмор и изящный слог - и самой эпохи Тайсё, воспринявшей западные стили изобразительного искусства и придававшей большое значение визуальному образу. Однако изображение занимало отнюдь не главенствующую роль в рекламном сообщении.
1 На рекламных плакатах «Мицукоси» и «Хоси Сэйяку» работы Сугиу-ра Хисуй в стиле ар-нуво можно увидеть изображение женщины с горящим факелом, поднятым над головой, - этот образ является символом свободы женщин. Плакаты украшают изогнутые линии, тема растительного и животного мира в орнаменте.
2 В частности, Такэхиса Юмэдзи часто изображал красавиц своего времени и бытовые сцены. В его образах чувствуется влияние итальянского экспрессиониста Амедио Модельяни и художников стиля ар-нуво.
В эпоху Мэйдзи часто рекламные тексты представляли собой объемное сообщение о товарах, написанное самим владельцем лавки, или же написанные высоким слогом небольшие рассказы, созданные писателями жанра гэсаку (повествовательной развлекательной литературы беллетристического характера) [17]. Однако в эпоху Тайсё основное значение стали придавать рекламному слогану - броскому выражению, способному привлечь внимание читателя и остаться в памяти. Так, постепенно ремесло составителя рекламных текстов (копирайтера) оформляется в отдельную профессию [7].
Одним из наиболее ярких примеров модернистской рекламы можно считать работы Тосиро Катаока, совершившего настоящую революцию в сфере составления рекламных текстов, введя в них элемент занимательности [8]. Его рекламные сообщения отличают дерзость, юмор, карикатурность, провокационность и неожиданные параллели, богатство слога1. Кроме того, в его работах текст и визуальная составляющая активно дополняют друг друга, актуализируя определенный компонент значения и создавая живой привлекательный образ2.
Практичные идеи и прямолинейные слоганы начала эпохи Тай-сё сменяются поэтичными обращениями, реклама апеллирует к чувствам человека и его повседневным потребностям3.
Производители товара делают акцент не только на качество товара и надежность производителя, но стараются развлечь и заинтересовать покупателя, найти с ним общий язык [14].
Для японской коммерческой рекламы в целом свойственно использование непрямой коммуникации и мягкого подхода. Такая реклама
1 Например, реклама портвейна «Акадама» (1921 г.) в газете была выполнена в форме надписи «Портвейн Акадама», написанной «от руки» красными чернилами поверх газетной страницы. В рекламном постере «Акадама» (1923 г.) Тосиро Катаока впервые был использован снимок обнаженной модели.
2 Слоганы к рекламе производителя зубного порошка и пасты «Смока» оформлялись черно-белыми зарисовками, соответствующими рекламному тексту, например: слоганы «Сокрушит черноту и сохранит белизну - дух "Смока"» и «Мастерство "Смока" - Никотину не удержатся» были проиллюстрированы изображениями воинов; «Огонь не страшен - ни рису! Ни зубам! Но зазеваешься - потемнеют! И рис, и зубы» сопровождалась изображением женщины, готовящей пищу на огне.
3 Например: в рекламе напитка Са1р1Б фраза «Питательный напиток» сменяется слоганом «В одном стакане Са1р1Б - вкус первой любви» (1924).
избегает открытого указания действия потребителю и прямых императивов, прибегая к помощи мягких глаголов, предлагая и подсказывая, но не наставляя [4]; она апеллирует не к логике, а использует эмоциональное обращение, продавая мечту, настроение с целью создать положительный образ марки или товара1.
Примечательным является постепенное изменение общественного положения женщины - данная тенденция была подхвачена в рекламе товаров и услуг и представлена как ультрасовременная [10]2. Если проанализировать рекламу эпохи Тайсё, можно заметить преобладание образов и слоганов, апеллирующих к женской аудитории3. В эту эпоху она активно вовлекается не только в процесс потребления, но и в социальные процессы4. Многие компании проводят исследования, объектом которых являются женщины и их образ жизни [15]. Результаты помещались в журналах, специализировавшихся на
1 Так, в рекламной серии косметических средств Кадзоку Курабу «Семейный Клуб» использованы метонимия с функцией отождествления «обустроенный / благополучный дом», «счастливая семья» = «косметика Клуб» и женский образ, приобретающий в рекламе антономасическое значение. Таким образом, мы получаем цепочку смыслов, хорошо знакомую по своей форме современному покупателю: «Всякая заботливая умелая хозяйка пользуется косметикой - чтобы быть такой нужно покупать косметические товары "Клуб"». Активное использование женских образов в японской рекламе позволяет избежать открытого навязывающего воздействия и создает иллюзию свободного выбора: женщина, находящаяся, как правило, в подчиненном положении по отношению к мужчине, не может быть авторитетным лицом, к мнению которого необходимо прислушиваться, - она как бы предлагает товар, оставляя на усмотрение покупателя дальнейшие действия (выбор товара).
2 Создатели рекламы шоколада «Мориэй» (1926) и немецких перьевых ручек «Платон» (1922) использовали образы женщин, одетых в модную европейскую одежду, чтобы подчеркнуть идею новизны и качества и закрепить ассоциативную цепь «этот современный товар делает тебя современной и стильной».
3 «Ты - сила, и имя тебе - женщина... Женщины создают сильную Японию... Ты - сила, и имя тебе - "Calpis"» (Capis, 1925).
4 В эпоху Тайсё открываются женские университеты, развивается движение японских феминисток, женщины во всеуслышание заявляют о своем праве на участие в выборах и общественной жизни, примеряют на себя такие профессии, как медсестра, врач, фармацевт, преподаватель, переводчик, телефонистка, машинистка, швея, продавщица, официантка, а позднее - редактор журнала, косметолог, актриса и др. Писательницы и поэтессы в своих произведениях переосмысливают отношения между мужчиной и женщиной, суть женщины.
рекламе и информировании потребителей о товарах и услугах - компании представляли способы улучшить и упростить процесс ведения домашнего хозяйства путем рационализации на европейский манер1.
Эпоха Сёва (1926-1989) является периодом неоднородным, богатым событиями, и началась она с потрясений в экономической, социальной и политической сферах: восстановление экономики после Великого землетрясения Канто, годы Великой депрессии, милитаризация и агрессия против соседних государств, подавление политических свобод внутри страны не могли не отразиться на общественном сознании. С другой стороны, начало эпохи ознаменовано научно-техническими достижениями, расцветом «пролетарской культуры», появлением новых способов проведения досуга (в Японии открываются музыкальные театры ревю; в 1931 г. выходит первый звуковой фильм), происходит дальнейшее развитие общества массового потребления, развивается и трансформируется городская культура [12]. Своего рода символом данных изменений становятся мога (modern girl) и мобо (modern boy) -молодые девушки и юноши, ориентированные на западную культуру и ставшие символом нового городского образа жизни [10]2.
В рекламе происходит переход от изображения (картины) как основного визуального средства выразительности к графическому дизайну, в частности активно развивается сфера коммуникативного дизайна и дизайн шрифта, проявляется функциональный взгляд на дизайн. Что же касается непосредственно изображения (картины), то его используют при создании графических знаков и логотипов. Становится ясно, что визуальные средства выражения в рекламе т р е б у ю т социального и экономического базиса3, и не
1 Реклама универмага «Даймару»: «Один день из жизни домохозяйки» (1926) представляет собой образец насыщенной событиями жизни женщины и предлагает приобрести всё необходимое в универмаге.
2 Например, в рекламе зубной пасты «Лайон хамигаки» (1931) можно увидеть изображение мога в стиле ар-деко с зубной щеткой: таким образом происходит обновление рекламной концепции компании, позиционирующей свой товар как соответствующий духу времени и стилю.
3 Например, для рекламного плаката обувной компании «Мунстар», выпустившей спортивную обувь «Цутия-таби» (1931) с первой прорезиненной подошвой, использован образ первой японской парашютистки, тем самым создатели плаката соединили идею нового женского образа и достижений с революционным товаром.
могут полагаться на одну экспрессию и оригинальное оформление подобно рекламе начала эпохи Тайсё [12].
С другой стороны, дизайнеры по-прежнему искали и находили новые способы организации рекламного сообщения, привлекающие внимание потребителей визуальной составляющей сообщения1.
В военные годы коммерческая реклама претерпела значительные изменения: пропагандистские лозунги заменили непосредственную рекламу товаров2. Упадок коммерческой рекламной индустрии в данный период связан с тем обстоятельством, что реклама вынуждена была выполнять функцию рекламы социальной, и это требовало поиска компромиссов между собственной выгодой и интересами производителей и социально-экономической агитацией [18]. В этот период возросло количество рекламных сообщений, отражавших военное положение, на рекламных плакатах часто можно было увидеть людей в военной форме и атрибуты военной тематики3. Для изображений характерны упрощенность форм, яркость красок, динамичность, схематичность и символизм, отсутствие стилистических и орнаментальных изысков [11]. Война на Тихом океане находит свое отражение в рекламных текстах, которые изобилуют такими фразами, как «нанести удар» и «сокрушить», «поле боя» и «тыл», например «Атакует и сокрушит - зубной порошок Сисэйдо» [17].
После Второй мировой войны получило распространение коммерческое радиовещание, а первая реклама на радио выходит в 1951 г. Сначала рекламные тексты для радио представляли собой образцы изящной словесности, в них широко использовались слова канго (лексика китайского происхождения и слова, образованные из китайских корней), термины, длина одного текста могла составлять 200-300 знаков
1 Подобным примером является реклама сети универмагов «Такасимая», сообщавшая о распродаже в конце года: она занимала два газетных разворота и была оформлена изображениями-манга работы Окамото Иппэя.
2 «Объединим усилия в экономии риса» (сеть универмагов Мацудзакая), «Еще один шаг для экономии электричества» (Тосиба), «Песни, которые провожают на фронт» (Кинг Рэкордс).
3 Рекламный плакат дрожжей Маруки НИИ микологии предлагал принимать дрожжи для укрепления здоровья под лозунгом: «Военное время! Нужно крепкое тело!» (1942). Рекламный плакат лампочек Мазда изображал молодую женщину, пишущую под лампой письмо, и призывал «Пишите чаще письма на фронт!» для поднятия боевого духа солдат.
(что приблизительно равно 600-800 знакам русскоязычного текста). Они составлялись по такому же принципу, что и газетные, и это очень сильно затрудняло восприятие рекламных сообщений на слух1. Однако в 1960-е гг. происходит интенсификация информационных процессов, повышается новостная емкость эфирного времени и печатной площади. В рекламе на радио стали активно использоваться яркие выражения, юмор, песни, продуманное звуковое оформление.
Телевизионное вещание в Японии началось в 1953 г. и в скором времени на телевидение была возложена развлекательная функция. Удачные броские рекламные слоганы привлекали внимание зрителей и становились частью их повседневной жизни [9]. Особенность этой рекламы заключалась в том, что потребитель становился зрителем небольшого спектакля, способным оценить шутку, а не сторонним наблюдателем, которого информируют о выходе новой продукции. Реклама послевоенных лет включала занимательный красочный видеоряд, легкую музыку; некоторые ролики состояли из серии небольших историй и часто строились на основе каламбура или на комизме положений, благодаря чему реклама на телевидении снискала любовь зрителей как развлекательный жанр2.
Одной из характерных черт рекламы эпохи модернизма является хэппенинг - он представляет собой неожиданное и неконтролируемое полностью художником действо, экспромт; данное направление оказало влияние на дизайн рекламы, добавив в него элемент абсурда,
1 «В префектуре Нагано имеется 80 тысяч акров «лысых» гор и 60 тысяч акров гор, которые разрушаются. Во время дождей с их склонов сходят потоки земли и песка, принося огромные разрушения. Всё еще сохраняются следы бездумной вырубки, производившейся во время войны. Давайте засадим горы деревьями. Зеленые горы - символ мира. Стоимость рассады стала гораздо ниже, чем в прошлом году, давайте же украсим горы родных краев великолепными лесами!» (текст рекламы в поддержку Союза Озеленения префектуры Нагано).
2 Примером может служить реклама перьевых ручек Pilot Elite S, представляющая собой ритмично произносимый набор звуков, не имеющих смысла, что заставляет сосредоточить внимание на поиске сути. Количество слогов 5-7-5-7-7 соответствует ритму традиционного японского стихотворения танка, а сочетание звуков и визуальный ряд создают образ ручки, удобной и простой в обращении.
сюрреализм, свойственный модернизму в целом [9]. Художественность вытесняет реалистичность образа1.
В рекламных образах второй половины XX в. ощущается влияние направления поп-арт, который характеризуется использованием ярких красок, мультипликации, повторений, коллажа и неожиданных композиционных решений, динамичностью, а также отсутствием повествования, которое заменяется повторением [9]. Реклама на телевидении обозначила переход от статичной красоты к красоте динамичной - жизнь ускоряется, и реклама как нельзя лучше передает изменения, происходящие в мировосприятии человека2.
В этот период создают имиджевую рекламу, построенную уже не на логической аргументированной информации; ее задача - создать привлекательный, положительный образ товара и вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Наглядным примером подобной рекламы являются видеоролики «Бензин Марудзэн - вот это энергия» (АО Маруд-зэн, 1969)3, Бю:тифуру «Прекрасный» (Fuji ксерокс, 1970)4.
Современная реклама по-прежнему стремится просвещать потребителя, сообщая ему о новых достижениях техники, используя знакомые объекты повседневной жизни. Но при этом реклама не отражает реальность - она вычленяет из окружающего мира отдельные элементы, согласующиеся с образом товара, и на их основе формирует свою
1 Реклама этого периода вписывается в общую тенденцию масс-медиа к пародийности и созданию эффекта мандзай, например реклама средства от насекомых Кинтёру «Хаэ хаэ какака» (1981), представленная в виде не касающегося рекламируемого товара комического диалога дантиста и пациента.
2 Реклама компании по производству текстиля Renown «Ие-ие» (1967) как нельзя лучше подходит под описание: раскадровка на манер коллажа, быстрая смена кадров и движение, отсутствие повествования (в ролике молодые девушки гуляют по городу, в мгновение ока меняя разноцветные наряды).
3 В рекламе молодая женщина под энергичную музыку мчится по дороге за рулем дорогого автомобиля. Автомобиль и скорость ассоциируются со свободой; и женщина, желающая ощутить эту свободу и энергию, должна пользоваться данной продукцией.
4 В рекламном ролике по оживленной городской улице в солнечный день идет девушка-хиппи с табличкой «Прекрасный». Ее внешний вид и действие заставляют обратить на нее внимание прохожих и задуматься над смыслом надписи. В конце появляется заставка «От энергии к красоте».
гиперреальность, мечту [1]. В эпоху постмодерна происходит переход от информирующей и образной рекламы к занимательной - в сообщении может вообще не фигурировать товар: реклама создает соблазнительный образ продукции, наделяя ее обладателя такими качествами, как престижность, современность, качество, оригинальность или же, наоборот, апеллирует к традиционности и надежности [6; 18]1.
С другой стороны, в коммерческой рекламе начинают обращаться к различным социальным проблемам, вопросам защиты окружающей среды и т. д., происходит переоценка традиционных ценностей [9]2.
Может сложиться впечатление, что Япония увлеклась определением «своей культуры в чужих координатах», однако опыт Запада был необходим для осознания своей идентичности и создания своего варианта парадигм модернизма и постмодернизма [3, с. 190].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бо-дрийяр ; пер. с фр. Е. А. Самарской. - М. : Республика, 2006. - 269 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. С. Зенкина. - М. : Рудомино, 1999 - 222 с.
3. Моисеева Е. М. Специфика модернизма как дискурсивного события в японской философии // Динамика национальных культур: история и современность. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2012. - С. 174-181. - (Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 11 (644). Сер. Философия и культурология).
1 Например, рекламный ролик «Рождественский экспресс, 88» (JR Токай, 1988), в котором обычная поездка на синкансене представляется как романтическая история любви.
2 В 1990 г. Volvo выпускает антирекламу «Наша продукция загрязняет окружающую среду, ведет к повышению уровня шума, создает отходы производства», тем самым продемонстрировав свою готовность приступить к разрешению создавшейся ситуации. Toyota также выпустила рекламный слоган «Сделай сейчас - ради завтрашнего дня» (1997), приступив к разработке «гибридных» автомобилей. Трепетное и бережное отношение к природе, свойственное японской психологии, проявилось и в рекламе Santory: «Лекция о лесах с чистой водой», в которой рассказывает о необходимости охранять леса (2014). В рекламе производителей лекарственных средств «Можешь ли ты сражаться 24 часа?» (Санкё, 1989) и «Хочу вернуться домой, но не могу» (Гронсан, 1990) представлены БАД, повышающие работоспособность человека, но, с другой стороны, данные ролики поднимают серьезную общественную проблему, требующую решения.
4. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. М. Артюх [и др.]. - СПб. : Питер, 1999. - 736 с.
5. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс]. - URL : http://www.consultant.ru/popular/ advert/26_1.html
6. Инамасу Тацуо. «Период расцвета рекламы» и логика постмодерна // Ad studies. - 2009. - Vol. 29. - P. 28-31.
7. Эпоха Тайсё и история рекламы // Ad studies. - 2006. - Vol. 17. - P. 4-11.
8. Накадзима Сёбун. Представления о красоте в эпоху Тайсё и дизайн рекламы // Ad studies. - 2006. - Vol. 17. - P. 21-25.
9. Окада Ёсиро. 60 лет телевизионной рекламы // Ad studies. - 2011. -Vol. 38. - P. 4-14.
10. Плакаты. - Ч. 2 // Ad studies. - 2006. - Vol. 15. - P. 25-28.
11. Реклама в журналах начала эпохи Сёва // Ad studies. - 2007. - Vol. 21. -P. 37-40.
12. Тагути Ацуко. Направления в дизайне, массовая культура и реклама // Ad studies. - 2007. - Vol. 21. - P. 13-18.
13. Реклама в журналах эпохи Тайсё // Ad studies. - 2006. - Vol. 17. -P. 31-34.
14. Хигути Томодзи, Сато Юри. Общество и культура нового времени в листовках // Artes Liberales. - 2010. - № 86 - P. 41-67.
15. Цуганэдзава Тосихиро. Становление массового общества и реклама // Ad studies. - 2006. - Vol. 17. - P. 12-16.
16. Ямаки Тосио, Камэй Акихиро. Эпоха Сёва // Ad studies. - 2007. - Vol. 21. -P. 30-34.
17. Ямаки Тосио. Реклама. - Токио : Хосэй дайгаку, 2006. - 263 p.
18. Pollay R. W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising // Journal of Marketing. - 1986. - Vol. 50.2. -P. 18-36.
