CC BY
374
УДК 023
РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ PR-КАМПАНИИ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ
А.Ю. Сергеева
Белгородский государственный институт искусств и культуры e-mail: [email protected]
Настоящее время требует от библиотек использования новых форм и подходов в работе, направленных на повышение популярности учреждения и привлечения читателей. В связи с этим в статье рассматривается технология создания PR-кампании, где большое внимание уделено подробному описанию основных этапов: аналитический, определение аудитории, целеполагание, концептуальный, оценочный. Каждый этап занимает определенное место в разработке эффективной системы PR-кампании. Кроме того, особое место при организации кампании, отводится созданию рекламной продукции, а именно, плаката, афиши, пресс-релиза и буклета.
Ключевые слова: реклама, библиотека, pr-кампания.
В современном обществе постоянно возникают и развиваются различные направления общественной деятельности, одним из которых является появление нового типа социального взаимодействия - связи с общественностью (public relations или pr). PR - это «искусство убеждающей коммуникации», постепенно PR завоевывает все большее коммуникационное пространства и стремительно внедряется во все сферы деятельности человека: от торговых предприятий до различных учреждений. Не обошел этот процесс стороной и библиотечные учреждения, которым постоянно требуется привлекать внимание общественности и в связи с этим PR-деятельность становится одним из главных инструментов их деятельности.
В настоящее время наблюдается жанровая нестабильность PR-текстов, неоправданная межотраслевая конвергенция форм, относящихся к смежным коммуникационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций, несмотря на значительный отечественный опыт адаптации public relations и большое количество исследований. Анализ научной литературы, показал, что реклама - это составная часть системы PR, доказательством является и тот факт, что каждая PR-кампания требует определенных форм и средств коммуникации, поэтому для эффективности реализации системы public relations используют рекламу как элемент этой системы. Так, как реклама и public relations затрагивают все сферы жизни и способствует продвижению и повышению популярности различных учреждений, важным и востребованным в современных условиях является разработка PR0кампании c элементами рекламной продукции особенно для детских библиотек 1.
В качестве субъекта PR-кампании могут выступать учреждения, на решение проблем которых направлена PR-кампания, в нашем случае - это детская библиотека. Объектом PR-кампании является целевая аудитория, на которую направлено действия PR0кампании, то есть пользователи библиотеки, спосноры и другие учреждения.
1 Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций рекламные технологии связи с общественностью спонсорская деятельность /А.П. Марков. СПб., 2005.
Наметив объект и субъект необходимо приступить, непосредственно к созданию модели кампании и определить основные этапы ее реализации.
1. Аналитический этап, который предполагает:
а) анализ проблем инициатора акции, в нашем случае библиотеки, и связано они с тем, что по данным социологических исследований, в последнее время значительно уменьшилось количество пользователей в детских библиотеках, в связи с тем, что получили широкое распространение новые информационные технологии. Таким образом, целесообразность PR-кампании продиктована такими проблемами как: отсутствие достаточного внимания общественности, сужение социальной базы спроса, отсутствие средств на рекламу.
б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR-кампании. Для проведения PR-кампании, мы предполагаем, задействовать кадровые ресурсы библиотеки, материально-техническую базу библиотеку, а также привлечь спонсоров к реализации данной кампании. Спонсорство выступает, как необходимая часть проведения так как, для информирования пользователей о мероприятиях и деятельности библиотеки, необходима реклама, которая требует определенных денежных вложений.
Исходя из этого, реалистичность и эффективность PR-кампании во многом зависит от специфических ресурсов, а именно:
• социальных (установление связей свнешней средой),
• имиджевых (известность данного учреждения),
• экономических (средства, выделяемые спонсорами).
2 этап: Определение аудитории PR-кампании
Целевые группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы библиотеки, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR-кампании). Целевая аудитория PR-кампании -это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Последовательность выбора целевой группы можно представить в виде рис. 1, а возможные целевые группы на рис. 2.
Рис. 1. Выбор целевой группы
Рис. 2. Возможные целевые группы
3 этап: Целеполагание.
Из наиболее острых вопросов, касающихся библиотеки (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи РЯ-кампаний.
В основу РЯ-кампании детской библиотеки мы положим цель - формирование положительного мнения о библиотеке и привлечение на этой основе большего числа пользователей и спонсоров. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее подходящие варианты задач, на решение которых будет направлена наша кампания:
• формирование благоприятного имиджа библиотечного учреждения в глазах пользователей;
• пропаганда социально значимого характера деятельности организации;
• повышение социального статуса библиотеки в обществе;
• утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение со стороны партнеров библиотеки;
• внедрение в сознание целевых групп четкого и позитивного образа учреждения и ее узнаваемости;
• информирование общественности относительно значимых социальных проблем библиотеки;
• расширение сотрудничества библиотеки с образовательными учреждениями и учреждениями культуры;
• формирование у сотрудников чувства корпоративной принадлежности и гордости.
4. Концептуальный этап (основной). На данном этапе, проходит обоснование комплекса РЯ-операций, необходимых для достижения цели и поставленных задач, а именно разработке системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля. Так планируется провести РЯ-кампанию «Библиотека - волшебный мир», которая будет включать, мероприятия, акции, рекламу в СМИ и так далее. Предложенная кампания детально будет рассмотрена ниже 2
2 Семенов А.Ю. Рекламный менеджмент / А.Ю. Семенов. М., 2001. 272 с.
Далее необходимо выстроить стратегию PR для достижения поставленной цели и получения эффективного результата, а для осуществления задач - использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия на целевую аудиторию.
Например, стратегия PR-кампании детской библиотеки, может выглядеть следующим образом:
- дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале библиотечного учреждения;
- выстроить работу с людьми: спонсорами, благотворителями,
- привлечь финансирование, улучшение материальной базы или ресурсов.
- разработать рекламную продукцию с целью оповещения пользователей о деятельности библиотеки.
- привлечь как можно больше пользователей и сформировать положительный образ библиотеки.
Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний на данном этапе является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама как важный элемент Public relations получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость рекламы, которую возможно реализовать в ходе проведения PR-кампании.
Реклама является мощным средством, оказывающим влияние на пользователей и их потребности, а также и на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. При разработке рекламной продукции необходимо учитывать две главные составляющие это текст и изображение. Текст это основа любого рекламного обращения, который транслируется путем организации специфической формы его передачи к целевой аудитории. В том числе через оформление рекламной продукции (это может быть пресс-конференция, статья в газете, интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет). Текст оказывает огромное смысловое значение, так как помогают подчеркнуть социальную значимость проблемы. Для эффективного воздействия текста, при его создании необходимо придерживаться следующих требований 3 :
- содержательность и занимательность (текст должен внести принципиально новую информацию, в противном случае он не будет представлять интерес для СМИ);
- воспроизводимость (информация должна хорошо легко воспроизводиться, не содержать очень сложных идей);
- соответствие целевой аудитории - ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования);
- соответствие проблемам и ресурсам объекта;
- целостность и органичность - текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.
3
Сергеева А.Ю. Логотип как важный атрибут рекламной деяттельноси библиотек культурные тренды современной россии: от национальных истоков к культурным инновациям / Сборник докладов III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 70-летию Победы в Великой Отечественной войне и 55-летию Белгородского государственного института искусств и культуры: в 2 томах. Ответственные редакторы Гричаникова И.А., Белогорцева И.Е., Маматова С.И., Гуменникова Е.А.
Кроме того, не следует забывать о том, что рекламируя, важно с самого начала привлечь внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего стоит упомянуть название организации или рекламируемую услугу, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль, даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, убедительным и грамотным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные тексты имеют большое значение при разработке рекламной продукции.
Еще одним важным элементом РЯ-кампании, а именно компонента рекламы являются изображения. Разработка рекламной продукции - одно из сложных видов графических работ, анализ научной литературы и наш опыт исследования позволил сформулировать следующие требования, которым должно соответствовать хорошее изображение:
1) отражать характер деятельности;
2) представлять собой завершенный самостоятельный элемент;
3) одинаково хорошо просматриваться как в увеличенном, так и в уменьшенном виде;
4) при переводе в черно-белую гамму не терять информативных качеств;
5) выполнено в простых цветах;
6) не перегружено 4.
Учитывая вышеперечисленные рекомендации, мы разработали несколько видов рекламной продукции: буклет - приглашение, афиша «Книговорот у наших ворот», пресс-релиз «Читаем, мечтаем и познаем», плакат «Быть или не быть».
Разработка данного этапа завершается составлением сметы расходов, которая включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете, исходя из этого, следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов организаций, в том числе и библиотеки, поэтому для реализации РЯ-кампании, мы рассчитываем на привлечение внебюджетных средств.
5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами РЯ-кампании
Оценка эффективности проекта осуществлялась по трем основным позициям:
• внимание общественности количество привлеченных спонсоров и общественных организаций к сотрудничеству;
• увеличение количества пользователей библиотеки;
• расширение спроса на библиотечные услуги.
Таким образом, создание РЯ-кампании довольно сложный и длительный процесс. Разработка кампании состоит из следующих этапов: анализ существующей ситуации и выявление проблем, определение целевой аудитории, определение общей системы мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, спонсорами, общественными организациями и так далее, определение совокупности мероприятий, и создание рекламной продукции, оценка РЯ-кампании. В целом, можно сказать, что РЯ-кампания библиотечного учреждения
4 Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. СПб.: Изд-во «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. 444 с.
должна быть нацелена на создание позитивного общественного мнения на длительную перспективу.
Список литературы
1. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций рекламные технологии связи с общественностью спонсорская деятельность /А.П. Марков. - СПб., 2005.
2. Семенов, А.Ю. Рекламный менеджмент / А.Ю. Семенов. - М., 2001. - 272.
3. Сергеева, А.Ю. Логотип как важный атрибут рекламной деяттельноси библиотек культурные тренды современной россии: от национальных истоков к культурным инновациям / Сборник докладов III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, магистрантов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 70-летию Победы в Великой Отечественной войне и 55-летию Белгородского государственного института искусств и культуры: в 2 томах. Ответственные редакторы Гричаникова И.А., Белогорцева И.Е., Маматова С.И., Гуменникова Е.А.
4. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. - 444 с.
ADVERTISING AS AN ELEMENT OF THE PR CAMPAIGN
MODERN LIBRARY
A.Yu. Sergeeva
Belgorod state Institute of arts and culture e-mail: [email protected]
Currently requires libraries to use new forms and approaches in the work aimed at increasing the popularity of the institution and attract readers. In this regard, the article considers the technology of creation of PR-campaign, where great attention is given to the detailed description of the main phases: analysis, audience definition, goal-setting, conceptual, appraisal. Each stage takes place in the development of an effective system of PR-campaign. In addition, a special place in the organization of the campaign is to create advertising materials, namely, poster, Billboard, press release and booklet.
Keywords: advertising, library, pr-campaign.
