CC BY
165
который в пятницу будет передан единороссам. Вернее, процедуру передачи, так сказать, оформят официально: сама бумага давно уже на руках у «медведей» [5].
2) За год до выборов Дума оказалась в руках «Единой России» [4].
Как уже было сказано ранее, для политического дискурса важна борьба за власть, поэтому в ПГТ ярко выражена семантика обладания, распоряжения, подчинения и зависимости (ср.: «на руках - быть, находиться в распоряжении, владении» [10, с. 397]; «в руках - быть, находиться в зависимом, подвластном положении» [Там же].
Таким образом, фразеологизмы с компонентом-соматизмом «рука» используются в политических газетных текстах намеренно. Компонент «рука» влияет на общую семантику фразеологизмов своей символьностью. Авторы политических статей отбирают те соматические фразеологизмы, которые, во-первых, передают негативную или ироническую оценку лица, находящегося у власти, а во-вторых, несут в своей семантике смыслы обладания, владения, распоряжения чем-либо, что согласуется с интенциональной базой политического дискурса (борьба за власть), а также с содержанием базовых концептов «Власть» и «Политик».
Список литературы
1. Аргументы и факты. - [Электронный ресурс]: // http://www.aif.ru/
2. Берегова О. Символы славян. - СПб.: Диля, 2008.
3. Гудков Д. Б., Ковшова М. Л. Телесный код русской культуры: материалы к словарю. -М.: Гнозис, 2007.
4. Известия. - [Электронный ресурс]: // http://www.izvestia.ru/
5. Московский комсомолец. - [Электронный ресурс]:// http://www.mk.ru/
6. Независимая газета. - [Электронный ресурс]: // http://www.ng.ru/
7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М., 2004.
8. Трессидер Дж. Словарь символов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
9. Федоров А. И. Фразеологический словарь русского литературного языка - М.: Аст-рель: АСТ, 2008.
10. Фразеологический словарь русского языка: свыше 4000 словарных статей / под ред. А. И. Молоткова. - М., 1978.
11. Шейгал Е. И. Семиотика политического дикурса: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - Волгоград, 2000.
М. М. Сластушинская Реклама: интеграция или глокализация?
Речевая культура - составная часть культуры народа, связанная с использованием языка. Поскольку каждый народ имеет свои коммуникативные потребности и соответствующие языковые средства, собственные традиции общения, своеобразно организованные информационные структуры, свою систему языковых и речевых предпочтений, можно говорить об особых национальных речевых (и даже языковых) культурах н различиях между ними, к которым относятся и этнокультурные и структурно-языковые различия [7,
354
c. 233]. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк - из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий. Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью сказать, в какой стране была придумана эта реклама. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию [5]. Рекламные материалы отражают национальные особенности и дают представление о культуре и о ценностях, потребностях и интересах общества. Очевидным становится то, что восприятие действительности зависит от определенной культурной традиции.
У каждой культуры есть своя логика и свое представление о мире. То, что значимо для представителей одной культуры, является совсем несущественным для представителей другой. Чтобы создать условия для сотрудничества, создатели рекламы должны изучать не только обычаи, правила поведения и деловой протокол представителей других культур, но и понимать их национальный характер, традиции управления и образ мышления. В этом значительно помогают теории Г. Хофстеде [9, 10] и П. Педерсона [13], в которых выделены основные параметры для определения национального характера культуры.
При знакомстве с иностранными рекламными роликами, происходит такой же «конфликт культур», как при чтении иностранной литературы. «Так, чтение иностранной литературы неизбежно сопровождается и знакомством с чужой, иной страны культурой, и конфликтом с ней. В процессе этого конфликта человек начинает глубже осознавать свою собственную культуру, свое мировоззрение, свой подход к жизни и к людям» [8, c. 31].
Мной были изучены материалы, посвященные актуальным проблемам рекламы, опубликованные в газетах «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» в 2010-2012 годах. Исследование показало, что самое большое количество статей (38%) посвящены новостям о появлении скандальной, провокационной рекламы. В частности, к этой категории относятся материалы, авторы которых осуждают рекламу за обесценивание семейных ценностей, пропаганду антиобщественного поведения и т.д. Причем, все примеры (100 %) относятся к рекламе, созданной в других странах. В современной России доля зарубежной рекламы, прежде всего американской, составляет около 80 % [12]. Специалисты утверждают, что иностранная реклама адаптируется под российский менталитет. Однако, возможна ли адаптация видеоролика, построенного на чуждых убеждениях?
Впервые категоризацию культур сделал Э. Холл, позже данную классификацию дополнил Р. Льюис. Эти идеи развил Г. Хофстеде, чья классификация поведения людей представляется нам наиболее показательной. По мнению этих ученых, существует несколько разных кластеров культуры в разных странах. Многообразие культурных различий привело исследователей к идее построения типизации совокупности стран (культур), обладающих схожими свойствами: американская, англо-
германская, романская и средиземноморская, арабо-мусульманская, японская,
355
китайская. Голландский ученый Гирт Хофстеде в книге «Последствия культуры» [14, c. 45] отрицал возможность унификации культур. Исследователь исходил из того, что культура как «коллективное духовное программирование» определяет установки и поведение людей. Сама культура изменяется с трудом, а если меняется, то очень медленно. Хофстеде предложил совокупность показателей, определяющих культурные характеристики различных народов, основанную на четырех критериях: дистанцию власти, стремление избежать неопределённости, индивидуализм-коллективизм и мужественность-женственность.
Во-первых, дистанция власти. Этот индекс отражает признанные нормальными в конкретном обществе неравномерность распределения власти, неравенство между людьми в соответствии с занимаемыми ими социальными позициями. Наиболее хорошо это видно в деловых отношениях между начальником и подчиненным, однако эта характеристика может быть использована и при описании отношений между любыми другими членами общества в ситуации общения. Дистанция власти как культурное измерение создается в процессе социализации семей, школой и другими социальными институтами. Возникнув на ранних ступенях социализации, дистанция власти определяет организационное поведение. Согласно Г. Хофстеде, высокое значение этого индекса означает большую централизацию власти, наличие многих уровней иерархии, значительную долю управленческого персонала, большую дифференциацию заработной платы, большее уважение к умственному труду, чем физическому, и низкую квалификацию низко статусных работников.
Россия, по мнению Хофстеде, характеризуется высокой степенью дистанции власти [6, с. 71-95]. Высокий и низкий статусы защищены установленным порядком. Лишь немногие люди могут быть независимым, большинство должны быть зависимыми. Иерархия означает существование неравенства. Власть является базовым общественным явлением, которое предшествует рассуждениям о добре и зле. Носители власти должны выглядеть настолько важными персонами, насколько это возможно. Окружающие являются потенциальной угрозой для властей предержащих, и им редко можно доверять. В странах с высокой дистанцией власти более уважительные отношения между членами семьи, незнакомыми людьми, старшие по возрасту имеют большой авторитет. Поскольку Россия относится именно к этому типу, люди негативно воспринимают рекламные ролики, в которых показано неуважение по отношению к родителям, учителям, врачам. Этот мотив широко используется в рекламе большинства товаров для детей и подростков (чипсы, шоколадные батончики, газированные напитки).
В частности, в статье «Антиродительская реклама, или Почему наших детей учат плохому?» приводятся следующие примеры дискредитации родителей и воспитателей и подрыва доверия к ним у несовершеннолетних: «Помните внука, который вместо чипсов подсунул дедушке мышеловку? Девочку из сюжета с жевательными конфетами, наступившую на ногу отцу в знак того, что она не желает есть свежие фрукты? А этот герой и вовсе кочует из ролика в ролик: подросток с дредами (или бритый наголо, или крашеный в
356
синий цвет). Он хлопает дверью, выбегает на улицу, вскакивает на скейтборд (или залезает на крышу, или прыгает в фонтан, пугая прохожих), открывает фанту (сникерс, колу, пачку жвачки) — и мир вокруг играет яркими красками. Знакомо? И ведь такая «антиродительская» реклама работает!» [11]. Автор статьи находит объяснение этой рекламной уловке - дети устают от постоянных нравоучений в жизни и поэтому в антиродительской рекламе они находят воплощение своих фантазий о свободе от морализаторства. Такие мотивы становятся типичными для изображения отношений между героями рекламы товаров для детей и подростков.
В целом, в прессе довольно часто появляются материалы, взывающие к гражданам обратить внимание на то, что современная реклама стремится к разрушению семейных ценностей, нивелирует культ семьи, пропагандирует индивидуальное потребление в ущерб групповому.
Самыми крупными телевизионными рекламодателями в России, как и во всем мире, являются компании, производящие моющие средства и товары личной гигиены. В наше время выработались определенные шаблоны, по которым создаются рекламные кампании определенных категорий товаров. В рекламных роликах стиральных порошков и товаров по уборке дома зачастую фигурирует домохозяйка, обеспокоенная проблемой, как быстро и недорого привести дом в порядок. Обычно во время уборки в ее доме появляется «некто», предлагающий попробовать новое моющее средство.
В разных странах, исходя из логики Хофестеде, социальный статус этого «некто» должен определять интонацию разговора. В странах с низкой дистанцией власти в этой роли может выступать другая домохозяйка, подруга, и даже более продвинутая дочь, в то время как в странах с высоким показателем дистанции власти необходим герой намного превышающий главную героиню по социальному статусу. Обычно, в импортированных в Россию ТВ-роликах эту роль выполняет супергерой. Однако, здесь возникает новая проблема - в России этот образ не является частью массовой культуры.
Во-вторых, неприятие неопределенности, которое характеризует ощущения опасности, возникающие при появлении неопределенных или неизвестных ситуаций у людей данной страны. При высокой степени люди нуждаются в ясных и четких правилах и инструкциях о том, как следует себя вести. Эти правила могут быть формализованы, а могут поддерживаться традицией. При возникновении каких-либо неопределенностей люди проявляют повышенную тревогу и беспокойство. Чем больше этот индекс, тем больше стремление избежать подобной ситуации за счет большей стабильности в профессиональной карьере, создания формальных правил, нетерпимости к инакомыслию и девиантному поведению, вере в наличие абсолютных истин. В то же время в таких обществах высок уровень тревожности и агрессивности, что создает сильное внутреннее стремление к упорному труду. Именно к такому типу относит Хофстеде российскую ментальность. Следуя этой логике, подробное описание финансовой услуги привлечет большее внимание, чем образ счастливого вкладчика без подробного объяснения условий банковской процедуры. Эти процессы хорошо видны на примере непрекращающихся дискуссиях о рекламных
357
роликах финансовых услуг корпорации «МММ», функционировавшая на российском рынке во времена перестройки в начале 1990-х гг. Одним из главных героев рекламы являлся счастливец Леня Г олубков, который удачно вложил деньги в акции «МММ» и получил доход, который позволил ему мечтать: «Куплю жене сапоги!» [1].
Природа избежания неопределенности не так ясна, как дистанции власти, но данная группа ценностей является характерной для большинства представителей так называемого среднего класса. Нормы, связанные с этой группой ценностей, снимают рост тревожности. В странах с высоким значением индекса тревожность снимается с помощью проявления эмоций, агрессивности.
В-третьих, превалирование индивидуализма или коллективизма. Это характеристика стремления людей данной страны к свободным связям между индивидами (индивидуализм), либо к интеграции в группы (коллективизм). Третье измерение представлено у Г. Хофстеде шкалой, одной из крайних точек которой является индивидуализм, а другой - коллективизм. Эта шкала отражает отношение индивида и общества как целого. Движение в сторону индивидуализма означает тенденцию индивида заботиться в первую очередь о себе самом и своей семье. Коллективизм предполагает принадлежность к группе как основную ценность и соответственно взаимную заботу членов группы (коллектива) в обмен на лояльность.
Предполагается, что в России присутствует индивидуализм средней степени. То есть, в принципе, одинаково хорошо будут приняты ролики, в которых, ребенок ведет себя самостоятельно или, наоборот, нуждается в помощи старших. Хорошим примером этому является так полюбившаяся россиянам серия телероликов фруктовых соков «Моя семья», запомнившаяся словами отца, который, недоверчиво глядя на дочь, выпившую литр сока, произносит: «Ты же лопнешь, деточка!», на что девочка отвечает: «А ты налей и отойди!». Это измерение имеет во многих культурах явно выраженную морально-этическую окраску. Так, в США индивидуализм рассматривается как замечательная черта национального характера, способствующая величию страны. В Японии, Китае или России индивидуалист будет, скорее всего, подвергнут строгому осуждению. В странах, где силен коллективизм, вовлеченность в коллектив здесь иная, более рациональная, «просчитываемая».
В-четвертых, соотношение мужественности и женственности. Это характеристика общества, в котором социальные роли полов точно определены (мужественность), либо в котором социальные роли частично совпадают (женственность). В мужских культурах мужчина должен зарабатывать, женщина - воспитывать детей. Мужчина доминирует на всех властных позициях, а успех и деньги являются главными ценностями в жизни. Наоборот, в женских культурах зарабатывать и воспитывать детей могут как мужчины, так и женщины. Различие полов не влияет на властные позиции в обществе и организации. Главной ценностью является качество жизни.
358
Маскулинизм рассматривается Г. Хофстеде как доминирование в обществе традиционных мужских ценностей, таких как успех, деньги, материальные ценности. Собственно, данное измерение, наверное, было бы лучше назвать «феминизм - маскулинизм», так как оно отражает переход от доминирования традиционных женских ценностей (забота о других, качество жизни) к господству мужских представлений.
Россия относится к категории стран со средней степенью мужественности. Возможно, поэтому в российских рекламных роликах часто используют образ неполной семьи, мы видим, как женщина занимается хозяйством, ухаживает за детьми, а мужчина в ролике вообще не присутствует. Гендерный вопрос в целом вообще является одним из острейших проблем современности. Показательно, что зачастую вопросы о роли женщины в рекламе постоянно сводятся к дискуссиям о негативных последствиях чрезмерного увлечения уходом за собой, об изнурительных диетах [3] и анорексии. Популярные актрисы и певицы, пытаясь достичь стройной фигуры, устремились в тренажерные залы и сели на модные диеты. В итоге многие из них уменьшились в размерах настолько, что стали вытеснять моделей из рекламного бизнеса. А кое-кто похудел так, что при одном взгляде на них возникают подозрения: а не больны ли красавицы анорексией? Медики бьют тревогу, поскольку анорексия на самом деле несет за собой печальные последствия. Мир моды уже знает несколько случаев гибели манекенщиц от истощения....
Одна известная косметическая компания опросила 2 тысячи британских и американских девушек в возрасте от 10 до 14 лет. Выяснилось, что девочки к 12 годам просматривают около 77 500 рекламных роликов, после чего у них резко падает самооценка. 77% опрошенных считают себя толстыми и страшными, а изображения звезд и моделей вгоняют их в депрессию. Более 90% жалуются на ежедневные ощущения обеспокоенности своим внешним видом. Г оворя о роли женщины в современном мире, необходимо сказать, что российское общество протестует против эксплуатации образа женщины. «Аргументы и факты» [4] сообщают, что исследователи проанализировали рекламные ролики и нашли, что они демонстрируют не только товары, но и модель поведения. Женщины в рекламе либо соблазняют, либо трудятся: гладят, стирают, моют. А мужчины много развлекаются: играют на бильярде, пьют пиво, занимаются спортом. При этом часто простужаются - средства от простуды рекламируют преимущественно мужчины. Такие показатели, как достижения и доходы, имеют положительную корреляцию с индексом маскулинизма, в то время как социальные и экономические показатели -отрицательную. Отсюда вытекает, что представления о хорошем рабочем месте и гуманном характере труда должно учитывать стремление людей к признанию, достижениям, преодолению трудностей. «Женские» культуры требуют сосредоточения на создании хорошей рабочей атмосферы, групповой кооперации.
Создается впечатление, что в России этот индекс продолжает падать. Вот что об этом говорится в статье «Почему современные мужчины боятся женщин, и Чем хороши поздние браки?»: Слабые мужчины - это констатация
359
факта. Обратите внимание, даже в рекламе, какие там мужчины? Все с маленькими вялыми подбородочками, жеманно-напудренные, у них при этом есть мышцы, но выражение лица противоречит этой мышечной массе. Да, я только что об этом сказала, нет запроса времени. Если сейчас увидеть настоящего мачо, он будет выглядеть довольно нелепо на фоне нашей жизни. Абсолютно «мужской» мужчина кажется декоративным. Что с ним делать? [2].
В-пятых, долгосрочность - краткосрочность. Ценности, связанные с долгосрочной ориентацией, определяются расчетливостью и напористостью; ценностями, связанными с краткосрочной ориентацией, являются уважение к традициям, выполнению социальных обязательств и стремлению не терять своего лица. В отличие от предыдущих четырех аспектов, для этого показателя таблица различий не составлялась из-за недостаточной изученности этой области.
Место России в этой иерархии определяется следующим образом. Тип культурной организации национальной ментальности - православновосточнославянский, уровень иерархии - от умеренного до высокого, стремление избежать неопределенности - высокий, уровень индивидуализма - от низкого до умеренного, степень мужественности - от умеренного до низкого. Благодаря переложению культурных моделей на рекламу, можно определить некоторые критерии для оценки эффективности рекламы. Возможно, при соблюдении предложенных характеристик, реклама, созданная российскими агентствами, вызывала бы меньше неприятия. Однако, недовольство россиян рекламой не ограничивается разницей в национальных приоритетах общества.
Нами были рассмотрены результаты исследования статей, касающихся темы «реклама», опубликованных в газетах «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» в 2010-2012 годах. Медиа-анализ показывает, что в большей степени россиян волнуют несоответствия изображения семьи и общества в рекламах, засилие рекламных объявлений в средствах массовой информации и наружной рекламы, проблемы рекламной этики и сомнения в качестве рекламируемых товаров и услуг. Россиян раздражает засилье рекламы и навязывание иностранных стереотипов поведения. Люди приветствуют ограничение на показ рекламы сигарет и спиртного, а также отвлекающую рекламу. Много людей обеспокоено качеством продвигаемых товаров. На основании анализа содержания газетных материалов за последние два года, можно сделать вывод, что большинство россиян с недоверием относится к рекламе. Большая часть этих актуальных проблем рекламы имеет четкую национальную принадлежность и дает возможности для сопоставлений разницы между разными национальными моделями и ожиданиями потребителей в разных странах.
Список литературы
1. Алексеев В. Тысячи новосибирских «любителей халявы» вступили в МММ-2011 // Комсомольская правда. - 28 ноября. - 2011.
360
2. Бокк А. Почему современные мужчины боятся женщин, и Чем хороши поздние браки? // Аргументы и факты. - 07 ноября. - 2011.
3. Звезды Голливуда лягут костьми на подиум, чтобы затмить моделей // Комсомольская правда. - 17 августа. - 2010.
4. Миронова В. Телевизор отнимает у нас 10 лет жизни, взамен предлагая лишние килограммы //Аргументы и факты. - 07 октября. - 2010.
5. Национальный креатив — особенности рекламы стран мира. - [Электронный ресурс]: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/nacionalnyj-kreativ-osobennosti-reklamy-stran-mira-22264
6. Наумов А.И. Хофштедово измерение России // Менеджмент. - 1996. - № 3.
7. Стилистический энциклопедический словарь русского языка. - М.: Флинта, Наука,
2003.
8. Тер-Минасова С. Г. Язык межкультурной коммуникации. - М.: Изд-во МГУ, 2000.
9. Теория ценностей Геерта Хофстеде: организационные и культурные ценности //
Сравнительные исследования ценностей. - [Электронный ресурс]: http://cross-
cultural.jimdo.com/eaeae_154039511.php
10. Типология корпоративных культур Г. Хофстеде // Институт корпоративной культуры. - [Электронный ресурс]: http://corpculture.ru/content/tipologiya-korporativnykh-kultur-g-
khofstede
11. Трусов Г. Антиродительская реклама, или почему наших детей учат плохому? // Аргументы и факты. - 21 апреля. - 2011.
12. Феофанов О. Зарубежная реклама на российском рынке. Последнее изменение февраль 2008. - [Электронный ресурс]: http://advertion.blogspot.com/2008/02/blog-post_2460.html
13. Hofstede G. J., Pedersen, Р.В. Exploring Culture: Exercises, Stories and Synthetic Cultures by, and Geert Hofstede. - NY, 2002.
14. Hofstede G. J. Cultures and organizations: Software of the mind. - McGraw-Hill, 1991.
361
