РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РАЗВИТИИ HR-БРЕНДА IT-КОМПАНИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

gy of a university promotion.

Н.М. Галимуллина А.А. Мингазов

Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ nadiyag@rambler. ru

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

в развитии hr-бренда it-компании

Аннотация

Производительность любой организации связана с такими факторами, как внешнее окружение, технологическая оснащенность, качество менеджмента, профессионализм и лояльность сотрудников. Поэтому для подбора достойных кадров и их удержания в организации фирмы применяют весь арсенал коммуникативных технологий как сопровождение кадровой политики. Для сферы информационных технологий характерны такие особенности сотрудников как мобильность, т.к. зачастую именно специалисты IT-сферы наиболее успешно могут реализовывать себя в сфере фриланса. Тем не менее для компаний инновационного типа важно привлечь сотрудников в штат, т.к. качественное выполнение профессиональных функций в данной сфере не возможно без дополнительного планомерного повышения квалификации, и предприятия готовы вкладывать ресурсы в развитие собственных сотрудников. Как на стадии отбора персонала, так и при работе с уже имеющимися сотрудниками все большее значение приобретает понятие «бренд работодателя». В статье рассматриваются особенности развития HR -бренда на примере российского разработчика программного обеспечения «БАРС Груп».

Ключевые слова: HR-бренд, информационные технологии, имидж работодателя, сотрудники IT-компаний, репутационный менеджмент.

В современном мире брендами становятся не только материальные товары, но и люди города, организации, и в том числе работодатели. Брендинг постепенно становится тем слагаемым, которое помогает привлекать подходящих сотрудников и удерживать имеющихся работников. «Брендинг постепенно перекочевывает из сферы сугубо потребительского маркетинга в сферу управления персоналом. Цель такой деятельности - достижение основанных на взаимном признании ценностей отношений компании, как с потенциальными, так и реальными работниками» [1, P. 56]. «При исследовании развития отношения сотрудников к потенциальным работодателям стало очевидно, что это процесс может быть сравнен с потребительским поведением. Принятие решения о вступлении в организацию (поступлении на работу) схож с принятием решения о покупке. Фактически соискатели проходят предпродажную фазу и этап продаж. Первый этап больше связан с поиском и оценкой информации, итогом этой фазы становится так называемый шорт-лист компаний работодателей, в которых кандидат хотел бы работать. Второй этап - интерактивный, он предполагает диалог с представителями фирмы, прохождение собеседований в компаниях из шорт-листа [5, P.74].

За последние годы на российском рынке стала очень востребованной и актуальной тема формирования и продвижения бренда работодателя (HR-бренда). Все больше компаний - не только крупных и известных, но и небольших, из различных отраслей экономики, из разных городов и регионов - начинают применять в своей работе HR-брендинговые технологические процессы, которые позволяют им достигать солидных успехов в бизнесе. Так, «по данным исследования Engaging Your Employees Trough Your Brand, многие крупные компанию применяют стратегии корпоративного брендинга для привлечения и удержания квалифицированного персонала. По данным этого исследования, HR-брендинг развивают 40% из 138 ведущих компаний-участниц опроса. При этом внедрение подобных практик началось не ранее 2000 года» [4, Р. 231].

Безусловно, бренд работодателя - это специфический бренд, выстраиваемый на рынке труда. Бренд работодателя - это образ компании как отличного места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие). Набор экономических, профессиональных и психологических

выгод, которые приобретает сотрудник, присоединяясь к компании. Метод, которым формируется идентичность бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и доносится до всех заинтересованных лиц.

Сильный бренд работодателя компании может служить залогом ее долгосрочного устойчивого развития, так как этот инструмент позволяет не только привлечь самые светлые умы к работе в компании, но и сделать сотрудников по-настоящему вовлеченными в ежедневный труд и направленными на достижение результатов.

Безусловно, значение HR-бренда всегда будет достаточно весомым аспектом при выборе работодателя, несмотря в какой отрасли реализуется компания, какие отличительные особенности и ценности несет она за собой на рынке труда. Тем не менее, HR-бренд работодателя должен совпадать с бизнес-задачами организации, ее корпоративной культурой и стратегией развития.

HR-бренд включает в себя несколько элементов: ценности предприятия, традиции предприятия, культуру взаимоотношений (внутренние коммуникации), имеющиеся компетенции персонала, стиль управления, возможности профессионального развития и карьерного роста.

То, что создать сильный бренд невозможно, если у бизнеса нет сильного продукта или сервиса, является маркетинговой аксиомой. В то же время, когда дело доходит до HR-брендинга, значительное количество компаний упускают это из вида. Огромные финансовые и интеллектуальные ресурсы они расходуют на яркую рекламу и кампании по набору персонала, но не делают практически ничего, чтобы сформировать рабочую среду, которая делает обещания HR-бренда реальностью. «Проблема связана с многообразием рекомендаций по содержанию маркетинговых усилий, которые высказываются и применяются компаниями в индивидуальном порядке. Более того для некоторых компаний HR-маркетинг, или брендинг работодателя, сводится к наличию логотипа и фирменного стиля, что порождает дополнительные вызовы, профессиональные задачи, с которыми в конечном итоге должен справляться ответственный за формирование бренда работодателя»[8, P. 6]. Между тем, «особое внимание необходимо уделить миссии организации. Возможно ли использование этих принципов в контексте найма и работы с кандидатами? Microsoft представляет собой яркий пример переноса принципов компании в сферу рек-

рутменга...их слоган Realising potential связан не только с работой компании во благо раскрытия всех возможностей для клиентов, но и указывает на возможности, открывающиеся перед потенциальными сотрудниками компании» [6].

HR-брендинг сводится к созданию великолепного места для работы и последующего продвижения этого работодателя среди сотрудников, в чьих знаниях и умениях нуждается компания, для достижений корпоративных бизнес-целей. Как и в потребительской брендинге, в брендинге работодателя в меньшей степени используются стратегии push, и в большей - pull (развитие позитивной репутации, которая способна привлекать талантливых работников, когда и туда, где они востребованы) [3, Р.8]. Не случайно В.Н. Косых, управляющий партнер коммуникационного агентства «InMar Relations», среди основных ситуаций, справиться с которыми могло бы помочь заблаговременное управление репутаций, наряду с кризисами, выделяет высокую текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников [9, С. 104]. Зачастую уже существующие работники сами становятся проводниками идеологии компании - адвокатами бренда, но важно помнить, что «первый шаг к поощрению работников рассказывать о преимуществах компании -снабжение их необходимой информацией, интересной как рассказчику, так и слушателю. Это может быть и гибкий рабочий график, и отношение к заболевшему сотруднику.» [7, Р.281].

Что касается работы с помощью социальных сетей с внешней аудиторией, блоги как самое простое средство коммуникации онлайн могут принести немало пользы в работе с потенциальными сотрудниками, поэтому нужно позаботиться о том, чтобы информация в блогах обновлялась постоянно, сам блог был живым. Благодаря доступности информации о профессиональных и личных качествах соискателей в режиме онлайн, Twitter, Facebook, LinkedIn могут предоставить новые возможности для рекрутмента. Размещение оригинальных видео на YouTube способствует созданию образа интересной и вдохновляющей компании, дает возможность заинтересовать «идеального» соискателя [2, Р.29].

Технологии HR-брендинга схожи в разных сферах. В то же время есть отрасли экономики и сферы занятости, которые вынуждены усилить работу над нематериальной составляющей места занятости в си-

лу специфики аудитории сотрудников. В частности, речь идет об информационных технологиях, где массово используются тактики фри-ланса. При это возрастает значимость усилий, предпринимаемых для привлечения квалифицированных сотрудников не просто в штат, но в конкретную организацию. Проникновение информационных технологий в нашу жизнь становится сильнее с каждым днем. Согласно статистическим данным Международного союза электросвязи, к 2020 году 4,1 млрд людей будут иметь доступ в интернет. Из этого следует, что доля компаний, специализирующихся в области Щ также продолжит стремительно расти.

Чтобы избежать потери своих позиций на динамично растущем рынке, ^-компании все чаще привлекают к работе над HR-брендом специалистов по связям с общественностью. Сегодня HR-брендинг является одним из наиболее важных стратегических направлений для большинства крупнейших компаний в мире. Руководители разного уровня отчетливо понимают, что успех бизнеса напрямую зависит от профессионализма сотрудников. Специфика рынка информационных технологий требует от специалиста по коммуникациям четко понимать особенности сферы ^, разбираться в инструментах продвижения, характерных для Щ знать основные тенденции и законы развития рынка. Поскольку в России рынок ^ находится в стадии становления, то инструменты коммуникационного продвижения ^-компаний, которые эффективно работали именно на российском рынке, еще не до конца изучены и описаны. Кроме того, для ^-сферы, существуют определенные проблемы, связанные с поиском высококвалифицированных сотрудников.

Говоря об особенностях самой профессии ИТ-специалиста, во-первых, можно отметить разветвленную структуру отрасли и большое разнообразие специализаций: базы данных, веб-разработки, дистрибуция и сервисное обслуживание, информационная безопасность, в т.ч. криптография, ИТ-консалтинг, создание искусственного интеллекта.

Компания «БАРС Груп» - российский разработчик программного обеспечения. Основана в 1992 г. Создаёт современные ИТ-решения для различных управленческих, экономических и социальных задач. У компании есть компетенции, опыт и производственный потенциал, что позволяет их технологиям быть конкурентным преимуществом для корпоративных клиентов и инструментом осуществления эффек-

тивной политики для клиентов в государственном секторе. Главный актив «БАРС Груп» - команда, объединяющая высококлассных отраслевых и ИТ-специалистов. В настоящее время численность сотрудников компании превышает 1200 человек (из них свыше 800 работает в производственном блоке). Офисы располагаются в крупнейших научных и экономических центрах России, в числе которых Москва, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск и др. С 2016 г. «БАРС Груп» входит в состав Национального центра информатизации ГК «Ростех». Приоритетным направлением «БАРС Груп» в 2017-2018 гг. является создание портфеля ИТ-решений для реализации концепции цифрового предприятия в российской промышленности Для решения этих амбициозных задач необходимо развитие кадровой политики, в том числе применение стратегий HR-брендинга.

Кандидаты получают информацию в любых доступных им источниках, в том числе из анонимных высказываний в интернете на форумах, посвященных обсуждениям условий работы в разных компаниях. Поэтому управление информацией о компании для этой аудитории является наиболее сложным.

Кроме того в Интернете есть возможность узнать о компании с помощью корпоративного сайта и специализированной страницы «БАРС групп» на кадровом портале. На сайте компании есть специальный раздел «Карьера», где публикуются все актуальные вакансии и условия работы. Сайт просматривают в день около 1000 человек. 250 - уникальные посетители сайта. Сайт удобен для просмотра как с портативного компьютера, так и с планшета или телефона. Новости компании публикуются каждую неделю. К разделу вакансий можно без труда перейти как из поиска, так и из верхнего меню. В этом разделе опубликованы все активные вакансии, если потенциальный сотрудник не смог определиться с вакансией или не нашел что-то подходящее, он с легкостью может отправить свое резюме в специальном окне обратной связи.

Текст «БАРС Груп» на сайте HeadHunter отвечает на вопросы соискателя: что продает компания; какие условия предлагает; какая цель стоит перед сотрудниками; что уже сделано (из того, о чем важно знать соискателю). В команду ищут и руководителей, и рядовых сотрудников. Есть упоминание о совместных выездах команды, тренингах. В тексе не использованы оценки, а показаны факты — сколько

филиалов, в каких городах, кто клиенты и чем компания им помогла. Компания упоминает, что сотрудникам доступны льготные условия для занятий фитнесом и спортом, курсы английского языка, система скидок на товары и услуги.

Отдельно стоит отметить реферальную систему, разработанную в компании. Она существует, чтобы привлекать в компанию профессионалов предметных областей посредством рекомендаций сотрудников этой компании. Таким образом, компания получает заинтересованного кандидата, а сотрудник, в случае успешного прохождения кандидатом испытательного срока, денежное вознаграждение.

Для развития HR-бренда ^ компании «БАРС Групп» предлагается несколько ключевых направлений:

1. Участие в специализированных премиях, конференциях, конкурсах для узнаваемости ИЯ-бренда компании.

При составлении списка премий и конкурсов учитывалась стоимость заявки, последующая публикация статьи о компании информационными спонсорами премии, темы проектов, награды, масштабность и количество проведенных премий.

При составлении списка конференций учитывалась стоимость участия в качестве слушателя, возможность выступления в качестве докладчика, возможность публикации статьи в изданиях - информационных спонсорах конференции, налаживание связей. На момент составления списков предполагаемых премий, конференций и конкурсов ближайшей была премия «Пресс-служба года». Был подготовлен PR-проект по уже прошедшему мероприятию в честь 25-летия компании «БАРС Груп» и отправлена заявка на участие в премии в номинации «Лучший внутрикорпоративный PR».

2. Встречи с потенциальными сотрудниками из числа студентов профильных вузов.

Продвижение и информирование о мероприятии будет осуществляться посредством публикации текстов, через договоренность с администраторами групп социальных сетей «ВКонтакте», Instagram, Fa-cebook.

Возможные темы для лекционных и практических занятий в вузах:

• «Реально крутая разработка: кодим меньше, а получаем больше» (спикер - Иван Санин, разработчик БЦ «БАРС-Образование»);

• обзорный мастер-класс «Введение в agile на основе сертификации icagile certified professional beginner» (спикер - Дмитрий Чер-нышов, тимлид разработки БЦ «Бюджет--Онлайн»).

3. Расширение взаимодействия со СМИ по публикации интервью с представителями компании. Список возможных изданий: kommersant.ru; e-xecutive.ru; neohr.ru.

4. Работа по нивелированию негативных отзывов о компании как о работодателе (SERM). Узнаваемость и привлекательность компании как работодателя, вырастет в глазах соискателей за счет положительных отзывов и за счет акцента на привлекательность работы в компании

Работа с привлекательностью HR-бренда компании как работодателя началась с анализа сайтов-отзывов и выявления слабых сторон, которые указывались в негативных отзывах. После анализа причин негативной оценки была проведена работа как по устранению самих явлений, так и по поощрению к написанию позитивных отзывов сотрудниками.

Литература

1. Meier Birger. Employer Branding: A holistic concept of Strategic Brand Management for attracting and retaining a company s Right Potentials - with the example of Degussa AG, 2006. 76р.

2. Miguel R. Olivas-Lujan, Tanya Bondarouk Social Media in Human Resources Management Emerald Group Publishing, 2013. 299 р.

3. Mosley Richard, Schmidt Lars. Employer Branding For Dummies. John Wiley & Sons, 2017. 360р.

4. Price Alan. Human Resource Management in a Business Context. Cengage Learning EMEA, 2007. 648 р.

5. Rosethorn Helen.The Employer Brand: Keeping Faith with the DealGower Publishing, Ltd., 2012. 248 р.

6. Simon Barrow, Richard MosleyThe Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sons, 2011. 232р. Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=NCJOQ31td9cC&printsec=frontcover&d q=hr+branding&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwjtjYrJyp7aAhVJiaYKHWI6 D98Q6AEIZzAI#v=onepage&q=hr%20branding&f=false (дата обращения 08.05.2018)

7. Sullivan John Rethinking Strategic HR.CCH Incorporated, 2005 436 р.

8. Wimmers Julia. HR Marketing From Job Advertising to Employer Branding. GRIN Verlag, 2009. 23 р.

9. Косых В.Н. Управление репутацией: зачем и когда репутация нужна в бизнесе // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект. 2012. №10. С. 104-114.

NM. Galimullina

A.A. Mingazov

Kazan National Research Technical University A.N. Tupoleva-

KAI

ADVERTISING AND COMMUNICATION WITH THE PUBLIC IN THE DEVELOPMENT OF HR-BRAND OF IT-COMPANY

Abs tract

The productivity of any organization is connected with such factors as external environment, technological equipment, quality of management, professional skills and loyalty of employees. Therefore, for the selection of worthy personnel and their retention in the organization, the entire arsenal of communicative technologies as an accompaniment to the personnel policy is used. IT specialists are the most able to successfully implement themselves in the field of freelancing. Nevertheless, for companies of an innovative type it is important to attract employees to the staff, because professionalism in this area is not possible without additional planned improvement of skills. So enterprises are ready to invest resources in the development of their own employees. Therefore the role of "employer brand" is becoming increasingly important. In the article features of development of HR-brand are considered on the example of Russian software developer "BARS Group".

Key words: HR brand, information technology, employer image, employees of IT companies, reputation management.