CC BY
588
2007
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Международная деятельность вузов
№ 116
УДК 378.1
РЕКЛАМА И РЯ: АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Л. Г. ЗОЛОТАРЕВА
Статья представлена доктором философских наук, профессором Г араниной О.Д.
В статье исследуется проблема соотношения двух видов общественных коммуникаций - рекламы и РЯ, анализируется проблема сходства и специфических особенностей данных коммуникаций.
Вопрос о соотношении рекламы и РЯ является принципиально важным для понимания роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует тот факт, что практически все авторы монографий и учебников, посвященных рекламе, РЯ и СМК в целом уделяют ему особое внимание. Однако, несмотря на это, он до сих пор остается открытым.
Некоторые отечественные и зарубежные исследователи и практикующие РЯ-специалисты считают рекламу частью РЯ. Так, видный практик и теоретик методологии «связей с общественностью» Сэм Блэк заявляет, что «поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РЯ. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения...»[1, с. 30-31].
На тех же позициях стоят Д. Ньюсом, Т.Д. Ван Слайк и К. Дин. В своем совместном труде «Все о РЯ» они аргументируют это следующим образом: «В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. Хотя реклама должна дополнять целостную программу РЯ, это все же отдельная функция... Реклама нужна для каждого отдельного товара и его успешного продвижения... Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места -это инструмент РЯ, часто используемый для дополнения публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности»[2, с. 10].
Подобной же точки зрения придерживается и ряд российских авторов. Например, С.А. Варакута и Ю.Н. Егоров определяют рекламу как одно из средств, используемых в РЯ. В книге «Связи с общественностью» они пишут: «Одним из наиболее эффективных средств установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия или организации с различными категориями общественности является реклама»[3, с. 64].
Другая группа исследователей, напротив, считает РЯ одним из видов рекламы, а именно -имиджевой рекламой. При этом они исходят из того, что большинство РЯ-мероприятий презентаций, симпозиумов и пресс-конференций во всем мире проводятся с привлечением персонала рекламных агентств и реализацией целого ряда рекламных акций во время их проведения. Они также указывают на то, что финансирование общественно-полезных мероприятий, благотворительность и меценатство так или иначе, прямо или косвенно, преследуют ряд рекламных целей, не говоря уже о спонсорстве, непосредственно преследующем эти цели. «Рекламная компонента» выделяется ими и в работе по публикации редакционных материалов в прессе, в ходе подготовки и проведении юбилейных мероприятий и иных формах РЯ.
Несмотря на такую аргументацию, многие рассматривают рекламу и РЯ, как принципиально отличные друг от друга сферы и направления деятельности. Обосновывая такую точку зрения, они признают их частичное сходство и в то же время указывают на наличие принципиальных различий.
«Конечно, реклама и РЯ решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще реклама выступает одним из средств
достижения стоящих перед PR целей... Однако, не отрицая значения рекламы, тем не менее, надо подчеркнуть, что PR и реклама - это совсем не одно и то же», - замечает В. А. Моисеев [4, с. 82].
«Существенной является разница между паблик рилейшнз и рекламой... Хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная... Реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз...», - вторит ему В.Г. Королько [5, с. 33].
Британские PR-специалисты в проспекте PRCA на вопрос о том, являются ли PR рекламой, однозначно заявляют: «Нет, несмотря на то, что PR-фирмы и рекламные агентства могут осуществлять те же процессы идентификации ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям. А поскольку PR представляют собой нечто большее, чем медиа-рилейшнз, можно сказать так: PR стремятся применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы». [6, p. 2-3].
Наиболее интересную и убедительную аргументацию в пользу сущностной независимости рекламы и PR выдвигает один из создателей европейского PR, французский теоретик и PR-практик Ф. Буари [7, с. 40-49]. Принимая во внимание ее взвешенность и глубину, представляется возможным рассмотреть ее подробнее.
Объясняя разницу между рекламой и PR, Ф. Буари выделяет три ипостаси человека. Первая ипостась - это «homo faber», что переводится как «человек-созидатель», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась - «homo economicus», тот, кто потребляет товары и услуги. И, наконец, третья - это «человек общественный», которого Ф. Буари называет «homo relationis» (человек взаимоотношений), тем самым подчеркивая социально-коммуникационную природу его «человечности». «Homo relationis», «человек взаимоотношений», поясняет он, существует лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди других людей, с которыми, хочет он того или нет, он неизбежно устанавливает взаимоотношения - хорошие или плохие» [7, с. 41].
Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, Ф. Буари проводит различия между действиями и посланиями, относящимися собственно к рекламе и к PR.
«Человек экономический» выражает потребительскую функцию индивидуума. Его поведение связано с приобретением ценностей и услуг. И в силу этого он может влиять на рынки сбыта компании. Реклама, по мнению Ф. Буари, апеллирует именно к этой ипостаси индивидуума. Рекламные действия направлены на изменение, переориентацию поведения «человека экономического» с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта.
«Человек взаимодействующий» есть человек в его общественной функции. Ф. Буари поясняет, что за этой ипостасью скрывается весь человек: в его целостности, уникальности и множественности его общественных отношений. Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе подобными идеями, мнениями и суждениями. «Он осуществляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем посредством своих контактов плетет сеть отношений - доверительных или основанных на недоверии - с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зависит прочность или хрупкость этой ткани» [7, с. 41].
Мероприятия, адресованные человеку как существу общественному с целью
воздействовать на его поведение или объяснять ему что-то, и являются РЯ.
Таким образом, главное различие рекламы и РЯ Ф. Буари видит в том, что реклама адресуется потребителю с целью вызвать у него желание совершить покупку, в то время как РЯ стремится повлиять на индивидуума, рассматриваемого в его единстве и в его глобальности в качестве «человека общественного».
Для лучшего понимания того, как РЯ-специалисты относятся к проблеме соотносительного определения рекламы и РЯ, представляется интересным привести исторический эпизод, описанный все тем же Ф. Буари.
В середине 1980-х годов некоторые рекламисты попытались объединить рекламу и РЯ в единое целое в рамках понятия «глобальная коммуникация». По мнению французских профессиональных РЯ-организаций, рекламисты пытались таким образом ответить на растущую потребность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными целями, что повредило эффективности обеих профессий. Чтобы внести ясность и тем самым исправить сложившуюся ситуацию, в 1986 году эти организации, насчитывавшие около 4000 членов, распространили своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». В нем формулировались основные различия между рекламой и РЯ.
В Манифесте говорилось, что нет необходимости проводить границу между двумя дисциплинами, тем более что такая граница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая ее аудитория.
Этот Манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», но предлагалось «четко определить позиции каждой из сторон». Позиция РЯ-специалистов заявлялась следующим образом:
«Вы - не мы, а мы - не вы».
Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.
Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.
Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желания и порождающий мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
Вы метите в «целевые группы».
Мы ведем диалог с «аудиториями».
Вы позиционируете товар и его марку.
Вы - один из главных инструментов маркетинга.
Мы - обязательный инструмент менеджмента.
Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.
Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас
друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании.
Если суммировать изложенное выше, то можно назвать следующие основные отличия рекламы от РЯ.
• Во-первых, реклама направлена исключительно на продвижение товаров и услуг, то есть на достижение какого-то конкретного коммерческого результата. РЯ больше направлены на достижение общественного консенсуса, на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары, а стратегическим призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту, считает В.Г. Королько [5, с. 33].
• Во-вторых, если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенной информации, то РЯ ориентированы на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым различным поводам и в самых различных сферах общественной жизни [8, с. 17-18].
• В-третьих, реклама - это, как правило, одностороннее воздействие. В силу своей односторонности, она не способна в полной мере учесть особенности психологии отдельных слоев общества, бытующих в нем настроений и стереотипов. РЯ же предполагают двустороннее общение. Поэтому можно сказать, что реклама отличается от РЯ, как диалог от монолога. Они (РЯ-мероприятия) настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование, - считает В. А. Моисеев [9, с. 91-92]. Надо заметить, что в силу того, что в последнее время реклама все более и более становится диалогичной, это различие перестает быть столь очевидным.
• В-четвертых, реклама - это платное размещение информации клиента, в то время как РЯ означают действия, с расходами непосредственно не связанные [1, с. 23-24]. Задача РЯ-специалиста заключается в том, чтобы добиться размещения исходящей от клиента информации исключительно за счет своей актуальности как для журналистов, так и для прочих групп людей, которым она адресована. Однако сегодня это скорее пожелание, чем реальность. Во всяком случае, в России размещение РЯ-информации часто осуществляется по рекламным расценкам.
Кроме этих принципиальных отличий некоторые эксперты указывают на то, что реклама, как открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем регулируется специальным законом (в России это закон «О рекламе»), в то время как РЯ формализованы значительно меньше.
Сравнивая РЯ и рекламу, надо заметить, что они также отличаются возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверности. В случае размещения информации в выпуске новостей специалист по РЯ отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится «по расписанию» (в нужное время и в нужном месте).
Другая проблема заключается в трудности измерения результатов РЯ. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.
Относительно достоверности можно заметить, что успешные РЯ-усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Томас Харис в книге «Ценность связей с общественностью» отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять,
когда их информируют, а когда им продают что-либо. «РЯ преодолевают кризис доверия к маркетингу, потому что являются единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли» [7, с. 619]. Л. Матра доверие к информации сделал одним из важнейших критериев различия РЯ и рекламы. Он говорил о том, что стратегия рекламы в том, чтобы вызвать желание, создать мотивировку для спроса на продукцию, а паблик рилейшнз - стратегия доверия, которая одна только побуждает верить сообщению.
Как было показано выше, реклама является вполне самодостаточным видом коммуникационной деятельности, призванной решать свои собственные, не совпадающие с целями РЯ, задачи. При этом реклама может осуществляться независимо от РЯ, как разовое мероприятие или как отдельная рекламная кампания. В то же время, она может быть частью РЯ-стратегии, и в этом случае она будет одним из средств, способствующих установлению двусторонних общественных связей.
Конечной целью специалиста по РЯ является коммуникация с заинтересованными в кампании лицами и управление имиджем и репутацией кампании. При этом РЯ устанавливает благоприятные для кампании взаимоотношения с общественностью вне прямых коммерческих интересов. В отличие от рекламы, паблик рилейшнз непосредственно не содействуют продажам. Располагая общественность к кампании как элементу жизни конкретного социума, они лишь создают благоприятный для них общественный фон.
Безусловно, реклама и РЯ имеют некоторое внешнее сходство. Оно возникает в силу того, что для создания и передачи своих сообщений РЯ и реклама могут использовать одинаковые инструменты, одинаковые носители и одинаковые каналы массовой информации. Даже применяемые ими технологии порой могут быть одними и теми же. Тем не менее, на наш взгляд, такое сходство не перекрывает принципиальных различий, существующих между рекламой и паблик рилейшнз.
В результате предпринятого выше исследования соотношения рекламы и РЯ можно сделать следующие выводы.
1. В специальной литературе, посвященной рекламе, РЯ и в целом маркетинговым коммуникациям, существуют три основных взгляда на сравнительное положение рекламы и РЯ. Согласно одному из них, реклама является частью РЯ; согласно второму, наоборот, РЯ являются одним из видов рекламы, а именно имиджевой рекламой. Согласно третьей точке зрения, это абсолютно самостоятельные сферы коммуникационной деятельности.
2. Реклама и РЯ имеют внешнее сходство. Оно возникает в силу того, что для создания и передачи своих сообщений РЯ и реклама могут использовать одинаковые инструменты, носители и каналы массовой информации. Однако это сходство не перекрывает принципиальных различий, существующих между рекламой и РЯ.
3. Основные различия рекламы и РЯ заключаются в следующем.
Во-первых, реклама направлена исключительно на достижение конкретного коммерческого результата; РЯ направлены на достижение общественного консенсуса, на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. Во-вторых, реклама ограничена во времени; РЯ ориентированы на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым различным поводам и в самых различных сферах общественной жизни. В-третьих, реклама - преимущественно одностороннее воздействие; РЯ предполагают двустороннее общение. Однако в силу того, что в последнее время реклама становится все более диалогичной, это различие перестает быть столь очевидным. В-четвертых, реклама это платное размещение информации клиента, в то время как РЯ означают действия, с расходами непосредственно не связанные, что, впрочем, не всегда верно применительно к России.
4. К неосновным отличиям рекламы и РЯ можно отнести следующие: различные возможности для контроля передачи рекламного и РЯ-сообщения; разную степень доверия к
этим сообщениям; значительно меньшую по сравнению с рекламой, регулируемой специальным законом «О рекламе», юридическую формализованность РЯ-деятельности.
5. Реклама и паблик рилейшнз являются двумя различными видами коммуникаций, преследующими принципиально отличающиеся цели. При этом реклама может осуществляться независимо от РЯ. В то же время, она может быть частью РЯ-стратегии, выполняя в этом случае функцию одного из средств РЯ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1999.
2. Дак Н., Ван Слот Т.Д., Дин К. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. - М., 2006.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М., 2004.
4. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2001.
5. Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз: Учебник для студентов вузов. - М., 2000.
6. All we need to know about PR. PRCA. - London, 1991.
7. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - M., 2001.
8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей вузов. 2-е изд. - М., 2001. С.17-18.
9. Кондрашова Т. Репутация - не пуговица // Рекламный мир, 5, 1995.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, 2001.
ADVERTISEMENT AND PR. THE ANALYSIS OF CORRELATION OF COMMUNICATION
Zolotareva L.G.
The article describes the problem of the correlation of two types of social communication, PR and advertisement.
Сведения об авторе
Золотарева Людмила Геннадиевна, окончила Ташкентский государственный педагогический университет (1983), кандидат педагогических наук, доцент кафедры СО МГТУ ГА, автор более 30 научных работ, область научных интересов - массовая коммуникация, рекламная деятельность.
