РЕКЛАМА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 33

Суров К.Д.

студент 2 курса магистратуры экономического факультета, Пермский государственный национальный исследовательский университет

(г. Пермь, Россия)

РЕКЛАМА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Аннотация: актуальность данного исследования проистекает из потребности банков в продвижении своих услуг на рынке с помощью рекламы. Реклама является важным инструментом для ознакомления клиентов с предлагаемыми банковскими услугами. Однако, возникает проблема, связанная с тем, что некоторая реклама в банковской сфере не соответствует требованиям российского законодательства.

Ключевые слова: банк, реклама, маркетинг, клиенты, услуги, пиар, маркетологи, конкуренция.

Цель данной статьи: заключается в проведении всестороннего и подробного анализа рекламы банковских продуктов и услуг. Основная цель исследования состоит в изучении роли рекламы в контексте банковской индустрии и оценке ее эффективности как инструмента для привлечения и удержания клиентов. Статья будет стремиться предоставить читателям полное понимание о том, какие стратегии и подходы используются в рекламе банковских продуктов и услуг, а также какие факторы оказывают влияние на ее успех. Будут проанализированы различные каналы и форматы рекламы, такие как телевидение, радио, печатные издания, цифровая реклама, социальные медиа и другие.

Методология данной статьи основана на комбинации качественного и количественного анализа, а также на обзоре существующих исследований и публикаций в области рекламы банковских продуктов и услуг.

Введение

Реклама, присутствующая на протяжении всей истории человечества, представляет собой особый вид деятельности. Слово "реклама" имеет латинское происхождение (от лат. reclamar) и изначально означало "кричать, выкрикивать". В дальнейшем оно приобрело значения "откликаться" и "требовать". Это позволяет увидеть основную характеристику современной рекламы: распространение информации о чем-то (или ком-то) с целью привлечения покупателей или создания популярности товару или производителю.

В условиях острой конкуренции российские банки вкладывают огромные средства в продвижение своих розничных продуктов и услуг. Множество кредитных организаций увеличивают свои рекламные бюджеты: некоторые из них (новички) стремятся укрепить свои позиции, в то время как другие стараются избежать негативного информационного фона.

Результаты исследования

В городских улицах можно увидеть различные рекламные материалы, связанные с банковскими продуктами. При посещении торговых центров выходящие люди могут встретить брошюры. В продуктовых магазинах можно услышать о различных скидках. Реклама присутствует повсюду - от кинотеатров до банков.

Банки также активно используют рекламные услуги. Одной из основных задач банка является установление доверительных отношений с клиентами. Однако прежде чем привлечь клиентов, их необходимо привлечь вниманием, и в этом помогает реклама. В большинстве случаев клиенты предпочитают пользоваться услугами банка, который долгое время успешно действует на рынке. Главная задача рекламы заключается в выделении банка среди других, несмотря на то, что банки предлагают практически одинаковые услуги и продукты.

Конкуренция на рынке банковских услуг, а также повышенные требования клиентов к обслуживанию, приводят к тому, что большинство банков используют маркетинг, включая рекламу, как один из методов конкурентной борьбы. Они продвигают свои банковские продукты на рынке и организуют их реализацию или приобретение.

Построение четкой рекламной стратегии для банковских услуг становится актуальным и необходимым условием успешного функционирования российских банков. Банковские продукты и услуги привлекают внимание почти 36 миллионов пользователей проектов Mail.ru Group. Почти каждый третий из них интересуется вопросами ипотеки, потребительскими кредитами, вкладами и депозитами. Около пяти миллионов человек читают новости о банковских услугах и кредитах для бизнеса.

Аудитория

40 -36

Рис. 1. Виды банковских продуктов, услуг

Интерес к большинству перечисленных категорий наблюдается примерно в одинаковой степени как у женщин, так и у мужчин. Однако заметно, что мужчины проявляют более высокую заинтересованность в рубрике "Автокредиты" - они интересуются этой услугой в два раза чаще [1].

Треть самых активных пользователей относится к возрастной группе от 31 до 40 лет. При этом другая возрастная категория, 41-50 лет, также проявляет значительный интерес к данной тематике, особенно в отношении автокредитов и услуг для бизнеса. Большинство аудитории имеет средний уровень дохода.

Демография аудитории

женщины мужчины

■ автокредиты ■ депозиты и вклады ■ ипотека

■ кредитные карты ■ потребительские кредиты ■ услуги для бизнеса

Рис. 2. Демография аудитории

Большинство людей, проявляющих интерес к банковским продуктам и услугам, активно проводят время в социальных сетях и мессенджерах, потребляют видеоконтент, читают новости, пользуются государственными онлайн-сервисами и совершают онлайн-покупки. Каршеринг и сайты знакомств, с другой стороны, не пользуются такой высокой популярностью и используются только 10-20 человеками из 100.

Таблица 1 -Что изучают в Интернете, в %

Действия в Интернете Вклады и депозит ы Ипотека Потребительские кредиты Автокредиты Кредитные карты

Социальны е сети 93 93 93 91 93

Просмотр видео 93 92 92 92 92

Новости 93 91 90 91 89

Гос услуги 91 89 88 89 87

Покупка товаров, услуг 91 88 86 88 86

Почта 91 86 90 88 89

Различные сервисы 65 68 69 70 68

Практически во всех сферах банковского сектора, встраиваемая видеореклама (in-stream) является наиболее популярным форматом среди рекламодателей, поскольку она достигает примерно 80% аудитории по сравнению с другими форматами. Каждый четвертый человек, просмотревший такую рекламу, ищет дополнительную информацию о предлагаемой услуге в Интернете, а каждый пятый переходит по ссылке.

Баннерная реклама также привлекает внимание посетителей проектов Mail.ru Group, особенно в категории "Автокредиты", где она немного превосходит in-stream рекламу. За ними следуют видеоролики в тексте (in-page video), реклама в социальных сетях и рекламные статьи на веб-сайтах.

Коммерческая реклама в онлайн-играх имеет самый низкий уровень охвата и видимости, ее замечает только каждый третий пользователь.

Важно уделить внимание определению банковских продуктов. Банковский продукт представляет собой документ, который становится объектом договора между банком и клиентом, определяющий условия предоставления банковских услуг и продажи данного продукта клиенту.

Существуют различные типы продуктов, которые могут быть предоставлены банком (см. Таблицу 2) [4].

Таблица 2. Виды банковских продуктов

Вид банковского продукта Особенности

Валютные операции. Услуги по купле - продаже иностранной валюты. Чаще всего этим занима- ются крупные банки.

Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учет векселей, кредитование предприятий, с помощью покупки обяза- тельств у третьих лиц.

Сберегательные депозиты. Обеспечение предприятиям достаточный объем оборотных средств.

Хранение ценностей. Предоставление клиенту ячейки-сейфа для хранения ценностей на опре- деленный срок и за определенную плату.

Правительственные кредиты. Предоставление займа правительству через приобретение у них облига- ций.

Чековые счета. Предоставление возможности осуществлять оплату путем подписания пе- реводных векселей.

Потребительский кредит. Основной вид деятельности, за счет которого формируется прибыль банка.

Рассмотрение различных услуг и продуктов, представленных в таблице, позволяет сделать следующие выводы:

1)Банк должен иметь развитую систему валютных операций, чтобы обеспечить клиентам возможность осуществлять операции с иностранной валютой. Это важно для компаний, занимающихся международной торговлей и инвестициями.

2)Предоставление коммерческих векселей и кредитов предприятиям является важным фактором для бизнеса. Банк должен иметь опыт и экспертизу в учете векселей и предоставлении кредитов, чтобы эффективно поддерживать финансовые потребности предприятий.

3)Сберегательные депозиты являются важной услугой для предприятий, поскольку обеспечивают доступ к дополнительным оборотным средствам. Банк должен предлагать различные виды депозитов с различными условиями, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

4)Услуга хранения ценностей в ячейках-сейфах требует наличия соответствующей инфраструктуры и безопасности. Банк должен обеспечивать надежную защиту ценностей своих клиентов и предлагать гибкие условия хранения.

5)Предоставление правительственных кредитов требует специфических знаний и опыта. Банк должен иметь сильные связи с правительством и возможность проведения операций с государственными облигациями.

6)Наличие чековых счетов позволяет клиентам осуществлять платежи и переводы удобным способом. Банк должен предоставлять надежную и быструю систему обработки чековых платежей.

7)Потребительский кредит является одной из основных услуг банка и требует высокой степени оценки кредитоспособности клиентов.

В 2023 году российские банки значительно увеличили свое присутствие в медиапространстве и увеличили расходы на рекламу. Общая сумма затрат

кредитных организаций на собственное продвижение составила рекордные 95 миллиардов рублей, что в 1,5 раза больше, чем в предыдущем году.

Согласно данным Национального комитета по рекламе (НКР), в 2024 году конкуренция за клиентов усилится, и расходы на рекламу могут превысить 120 миллиардов рублей, но темп роста замедлится примерно в два раза. Четвертый квартал предыдущего года традиционно стал наиболее затратным, приходящимся на него 46% рекламных расходов, что составляет 43,3 миллиарда рублей, немного меньше, чем общие рекламные затраты за весь 2021 год (49,7 миллиарда рублей).

В последние три месяца 2022 года был замечен резкий рост стоимости фондирования, что обусловлено более строгой денежно-кредитной политикой Банка России.

Измененные условия привлечения средств стимулировали кредитные организации увеличить свои рекламные бюджеты, а стремление банков предоставлять больше потребительских кредитов в условиях роста ставок и ожидаемого ужесточения регулирования также могло служить дополнительным стимулом. В результате банки привлекли 5,4 триллиона рублей, не учитывая эскроу-счета и государственные средства, в том числе 1,8 триллиона рублей от населения. [4]

Важно отметить, что продажа банковских продуктов всегда сопровождается предоставлением высококачественной банковской услуги, без которой такая продажа невозможна.

В настоящее время банк предоставляет различные услуги, основные из которых перечислены в таблице 3 [5].

Таблица 3. Банковские услуги

Банковские услуги Особенности

Консультационные услуги. Предоставление полной, достаточной информации клиенту об особенно- стях банковского продукта.

Управление денежными потоками. Размещение по поручению клиента временно-свободных средств.

Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в т. ч. векселями.

Страховые услуги. Минимизация рисков по всем видам операций.

Финансовые услуги Покупка дебиторской задолженности.

Важно рассмотреть определение банковских продуктов. Банковский продукт - это некий документ, который является предметом договора между банком и клиентом, о предоставлении обслуживания данного клиента и продажа данного продукта клиенту. Существуют следующие виды продуктов, которые банк может предоставить (таблица 1) [4].

Для оценки рекламных расходов Национальный комитет по рекламе (НКР) использует условное обозначение 48407 формы отчетности 0409102. Для сравнения российские банки были разделены на три группы, исключая из анализа кредитные организации, проходящие санацию. В каждой группе более 50% активов представлены соответствующими кредитными портфелями: розничными (физическими лицами), корпоративными (юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями) и универсальными (доля любого сегмента портфеля не превышает 50%).

Розничные банки были наиболее активны в увеличении рекламных расходов, которые выросли более чем вдвое в 2022 году, достигнув 23,9 миллиарда рублей. Однако распределение затрат на рекламу внутри этой группы

было неравномерным, поскольку 72% расходов пришлось на одного игрока -Тинькофф Банк.

Универсальные банки также увеличили свои рекламные бюджеты на 42%, до почти 60 миллиардов рублей. Вероятно, большая часть этих затрат была направлена на продвижение услуг для населения, поскольку корпоративный сектор менее подвержен влиянию маркетинга. Тем не менее, универсальные банки продолжают лидировать по объему рекламных расходов (более 60% всех расходов), так как в эту группу входят такие банки, как Сбербанк и ВТБ.

Корпоративные банки значительно скромнее расходовали на рекламу (+22%, до 10 миллиардов рублей). Отмечается, что если расходы увеличились на 43% в январе-сентябре, то в четвертом квартале рост замедлился до 6%. Тройка лидеров по абсолютным рекламным расходам осталась неизменной по итогам 2022 года.

ВТБ занял первое место среди всех банков по объему рекламных расходов, обойдя Тинькофф Банк, который ранее занимал первую позицию, и сохранил лидерство среди розничных банков. Сбербанк остался на третьем месте. ВТБ выделил на рекламу 23 миллиарда рублей (+32%) за год, что составляет всего 0,13% его средних активов за этот период, что соответствует доле рекламных расходов в активах всего банковского сектора.

Тинькофф Банк, который потратил 17 миллиардов рублей (+142%), значительно опережает другие банки с самыми крупными рекламными бюджетами по доле этих расходов в активах (1,86%). Кроме того, у Тинькофф Банка самая высокая рентабельность капитала (ROE) в этой группе и составляет 43%.

Сбербанк потратил на рекламу 10 миллиардов рублей (+82%), что составляет менее 0,1% от средних активов за 2021 год. Второе место по темпам роста рекламных затрат и шестое место в общем рейтинге занял Совкомбанк: его расходы составили 4,5 миллиарда рублей (+129%), или 0,3% активов. Остальные банки из топ-10 увеличивали свои бюджеты на рекламу более медленными

темпами, за исключением Ак Барса, который сократил свои расходы на рекламу на 4%.

Также стоит отметить, что из 10 банков, которые в 2022 году потратили наибольшие суммы на рекламу и маркетинг, 8 показали рентабельность собственного капитала свыше 10%. Согласно данным НКР, в 2023 году расходы на рекламу банков будут продолжать органически расти, однако темпы роста замедлятся, что связано с уже достаточно высоким уровнем сравнения.

По итогам года совокупные расходы на рекламу могут превысить 120 миллиардов рублей, увеличившись на 25-30%. Более быстрое увеличение бюджетов возможно, если банки будут стремиться к поддержанию высокого уровня кредитной активности и им потребуются дополнительные средства от клиентов.

Таблица 4 - Топ-10 российских банков по расходам на рекламу в 2022 году

Банк Расходы на Динамика Доля ЯОБ

рекламу, год к году расходов на

млрд руб. рекламу в средних активах за год

ВТБ 23 32% 0,13% 16%

Тинькофф Банк 17 142% 1,86% 43%

СберБанк 10 82% 0,03% 25%

Газпромбанк 7 14% 0,09% 12%

Альфа-банк 6 31% 0,12% 21%

Совкомбанк 4,5 129% 0,27% 25%

Открытие 3,5 39% 0,13% 17%

Райффайзенбанк 3,5 70% 0,24% 23%

Почта Банк 2,6 59% 0,54% 5%

Ак Барс 2,5 -4% 0,43% 8%

Источники: отчётность банков по форме 0409102; расчёты НКР

Главной причиной увеличения расходов банков на продвижение услуг является стремление сохранить темпы роста операций и прибыли, что становится проблематичным в условиях сокращения реальных располагаемых доходов

194

населения и роста инфляции, по словам доцента кафедры финансовых рынков Российского экономического университета Максима Маркова [8].

Марков отмечает, что банкам необходимо привлечь клиентов, поэтому они запускают новые, иногда агрессивные рекламные кампании. С этим согласен и аналитик «Фридом Финанс» Евгений Миронюк, который считает, что увеличение рекламных расходов оправдано в условиях, когда повышение ключевой ставки создает проблемы с финансированием, а выдача кредитов становится более выгодной для банков.

Однако, основной проблемой продвижения финансовых услуг для клиентов является то, что реклама часто подчеркивает только наиболее привлекательные стороны продукта и умалчивает о потенциальных рисках и невыгодных условиях, которые могут быть непосильными или невыгодными для потребителей, объясняет Максим Марков. Клиенты, однако, приходя в банк, вынуждены соглашаться даже на менее удобные параметры продукта. В случае с займами это может привести к увеличению задолженности и дополнительным расходам, которые потребитель не может себе позволить.

Большинство банков, с которыми связалась редакция Frank Media для запроса информации о распределении рекламных бюджетов, отказались предоставлять такие данные. Однако, согласно данным Mediascope, за последние пять лет доля телевидения в расходах банков на традиционную медийную рекламу увеличилась с 67,4% в 2016 году до 87,4% в 2020 году (эти данные не включают цифровые каналы и социальные сети).

Доли радио, печатной прессы и наружной рекламы сократились. Особенно значительное снижение наблюдается в прессе, где доля расходов на рекламу снизилась с 10,6% до 0,5%.

Взглянем на то, что банки рассказали Frank Media о структуре расходов на рекламу. Например, в банке "Уралсиб" структура медийных расходов в последние годы претерпела незначительные изменения. Основные затраты приходятся на федеральное телевидение (40-60% структуры расходов) и

цифровые каналы производительности (до 30% структуры расходов). В пресс -службе банка отмечается, что "значительное изменение в последние два года -это рост затрат на продвижение в социальных сетях, включая сотрудничество с блогерами и владельцами популярных каналов. Этот рост произошел в основном благодаря появлению систем оценки эффективности и управления размещением, и почти не привел к перераспределению бюджетов из других каналов продвижения".

С течением времени Росбанк значительно увеличил свои инвестиции в телевидение и цифровые каналы, причем доля этих двух каналов составляет 80 -90% от общего рекламного бюджета. Елена Кожадей, директор департамента коммуникаций и рекламы Росбанка, отмечает, что в рамках цифровых каналов также постоянно растет доля социальных сетей, что связано как с развитием этих инструментов, так и с их увеличивающимся разнообразием.

В Райффайзенбанке расходы на рекламу равномерно распределяются между телевидением и цифровыми каналами, причем на каждый из них приходится по 50% от общих затрат. Михаил Зуров, руководитель маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка, отмечает, что эти два канала лучше всего работают в комбинации, поскольку телевидение обеспечивает широкий охват и частоту контакта с целевой аудиторией, тем самым увеличивая спрос на продукты банка в интернете.

По мнению экспертов, с каждым годом доля цифровых каналов все больше возрастает в структуре рекламных расходов. Михаил Зуров отмечает, что банки не сокращают расходы на телевидение, так как оно остается самым доступным инструментом для достижения максимального охвата аудитории. В то же время, другие каналы, такие как наружная реклама, радио и печатная пресса, постепенно исчезают из бюджетов банков.

По мнению Марка Шермана, управляющего партнера коммуникационного агентства В&С, интернет и социальные сети, казалось бы,

уже заполнили все пространство, однако телевидение все еще остается мощным инструментом рекламы на длительное время. Этот канал имеет огромный охват и пользуется доверием потребителей. Кроме того, многие крупные банки, выбирая своих бренд-амбассадоров в виде известных личностей, не могут проигнорировать рекламу на телевидении.

Артем Шустер, директор департамента маркетинга МТС банка, соглашается с тем, что телевидение является основным медиа, которое формирует осведомленность широкой аудитории. Однако в некоторых случаях достаточным может быть широкий охват в цифровых медиа или влияние инфлюенсеров для привлечения более молодой и прогрессивной целевой аудитории, которая не привлекается телевизионными рекламными сообщениями.

Шерман отмечает, что реклама на телевизионных каналах является самой дорогой, поэтому это отражается в соотношении расходов банков в общем рекламном бюджете. Однако крупные рекламодатели получают различные скидки и PR-бонусы от телевизионных каналов. Инвестиции банков в цифровую рекламу будут продолжать расти, так как появляются новые платформы, новые виды сотрудничества с блогерами и новые модные фигуры, заключает эксперт.

Заключение

Почти 36 миллионов пользователей проектов Mail.ru Group проявляют интерес к банковским продуктам и услугам. Самая активная группа пользователей в возрасте от 31 до 40 лет среднего дохода. Люди с высоким уровнем дохода обычно интересуются депозитами, ипотекой и автокредитами, тогда как посетители с низким уровнем дохода чаще ищут информацию о кредитных картах.

За последние пять лет российские банки удвоили свои рекламные бюджеты, и даже в кризисном 2020 году расходы на рекламу не сократились. Банки отмечают рост инвестиций в цифровые каналы привлечения клиентов, при

этом доля расходов на телерекламу в традиционных медиа значительно увеличилась.

Согласно расчетам Frank RG на основе отчетности банков по форме 102, расходы российских банков на рекламу выросли более чем в два раза за последние пять лет. Если в 2016 году банки потратили на рекламу 31,8 миллиарда рублей, то в 2020 году эта сумма составила 64,4 миллиарда рублей. Расходы на рекламу увеличились даже в кризисный 2020 год на 7,3%. В 2021 году темпы роста ускорились, и расходы на рекламу за первое полугодие выросли почти на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, составив 31,6 миллиарда рублей. Из десяти крупнейших розничных банков четыре - ВТБ, Альфа-банк, Тинькофф и Газпромбанк - увеличили свои рекламные затраты в 2020 году.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Белоусов А.Л. Диджитализация банковского сектора // Финансы и кредит. 2020. Т. 24. № 2(770). С. 455-464. (дата обращения: 01.06.2023)

2. Григорьев Д. Актуальные правовые вопросы рекламы банковских услуг // URL: https://bosfera.ru/bo/aktualnye-pravovye-voprosy-reklamybankovskih-uslug (дата обращения: 01.06.2023)

3. Кашеваров А.Б. Особенности регулирования рекламы финансовых услуг в России: история формирования, практика правоприменения и актуальные проблемы // Современная экономика: проблемы и решения. 2020. № 6 (126). С. 8.-20. (дата обращения: 01.06.2023)

4. Медников, А. Основы интернет-маркетинга. [Электронный ресурс] https://entrepreneur.su/osnovy-internet-marketinga/ (дата обращения: 01.06.2023).

5. Слесарева М.О. Диджитал-маркетинг в банковской сфере // Молодой ученый. 2019. № 28 (266). С. 86-87. (дата обращения: 01.06.2023)

6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. Второе издание. / В. Холмогоров. СПб: Изд-во Питер. 2021. - 272 с(дата обращения: 01.06.2023)

7. В 2021 году российские банки заметно нарастили присутствие в медийном пространстве и рекламные расходы https://ratings.ru/files/research/opinion/2022/NCR Bank Adv Feb2022.pdf (дата обращения: 01.06.2023)

8. Продвижение вверх: банки резко повысили траты на рекламу https://iz.ru/1218478/mariia-kolobova/prodvizhenie-vverkh-banki-rezko-povysili-traty-na-reklamu (дата обращения: 01.06.2023)

9. Портал банковского аналитика. [Электронный ресурс] http://analizbankov.ru/bank.php?BankId=vtb-1000 (дата обращения: 01.06.2023)

Surov K.D.

Perm State National Research University (Perm, Russia)

ADVERTISING OF BANKING PRODUCTS AND SERVICES

Abstract: the relevance of this study stems from the need of banks to promote their services on the market through advertising. Advertising is an important tool for familiarizing customers with the banking services offered. However, there is a problem related to the fact that some advertising in the banking sector does not meet the requirements of Russian legislation.

Keywords: bank, advertising, marketing, clients, services, PR, marketers, competition.