CC BY
99
наследия ввиду того, что посредством этой деятельности очень трудно добиться достижения коммерческого эффекта. Как показывает международный опыт, конкурентным преимуществом обладают не отдельные объекты, а комплексный продукт, состоящий из следующих компонентов: объект историко-культурного наследия, или памятник архитектуры; наличие высококвалифицированного персонала и надлежащий уровень экскурсионного обслуживания; развитая инфраструктура, обеспечивающая комфортное размещение посетителей, транспорт для их перевозки; наличие сувенирной продукции. Пожалуй, обязательным условием является и уникальность услуг.
Разработка и создание такого комплексного продукта предполагают активные усилия как в маркетинге, так и в поиске грамотных специалистов, способных, во-первых, совершить ряд действий по введению объекта историко-культурного наследия в эксплуатацию, во-вторых, создать все условия для привлечения в него посетителей, что, несомненно, является весьма сложной, а для кого-то и непосильной задачей, а посему привлекательность такого проекта даже в сотрудничестве с государством крайне низка.
Подводя итог, хочется отметить, что государственно-частное партнёрство - весьма действенный механизм, с помощью которого можно решить множество проблем, связанных не только с объектами историко-культурного наследия, но и с другими областями деятельности. Однако попытка его распространения показала, что существует великое множество проблем, связанных с правовым, финансово-экономическим и организационным регулированием, поэтому требуется приложить большое количество усилий как государству, так и частным структурам; создать условия, располагающие сотрудничать и, в конечном итоге, предотвратить господствующий ныне неблагоприятный деловой климат.
Список литературы
1. О государственно-частном партнёрстве, муниципально-частном партнёрстве в Российской Федерации и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации : федер. закон от 1 июля 2015 г. № 224-ФЗ. URL:
http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=201066&fld=134&dst=100000000, 0&rnd=0.468 0200581155256#0 (дата обращения: 02.04.2017).
2. Сергеев, А. А. Особенности рисков в государственно-частном партнёрстве // Экономика и экономические науки. - 2011. - № 11. - Т. 4. - С. 17-22.
3. Савченко, И. И. Государственно-частное партнёрство в России: современное состояние и проблемы развития / И. И. Савченко, Н. Г. Сидорова, Е. В. Кочева, Н. А. Матев // Экономика и экономические науки. - 2015. - № 1. - С. 99-111.
УДК 338.48(571.13)
Н. А. Лёвочкина
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского,
Омск, Россия
РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ РОССИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОКАЛИЗАЦИИ
Статья посвящена региональным брендам и их видам (типам), как инструменту глокализации социально-экономических процессов (на примере Омской области), представлено содержание понятия «бренд», дана классификация туристических брендов, отмечается, что их основной эксклюзивной составляющей могут быть историко-культурные личности, памятники или историко-культурные события.
Ключевые слова: региональный бренд, глокализация, элементы туристического бренда.
Natalya Lyovochkina Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russia
RUSSIAN REGIONAL BRANDS AS AN INSTRUMENT OF GLOCALIZATION
The article deals with touristic regional brands and its types, which considers by the author as an instrument of glocalization of social and economical processes (on example of Omskaya Oblast'). Also the author gives a content of a "brand" conception, presents her own version of touristic brands classification, notes that outstanding persons, notable events or noteworthy historical and cultural objects should be key elements of touristic brand.
Keywords: regional touristic brand, glocalization, elements of touristic brand.
Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину ХХ в. Известны они с древнейших времен, связаны были с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Потребитель, сталкиваясь со множеством похожих товаров, просто физически не может сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.
Таблица 1
Основное содержание понятия «бренд» [2; 3; 9 и др.]
Автор, источник Определение
1 2
Т. Атаева [3] Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.
А. Брусовая, И. Щепина [7, с. 35] Брендинг территории - это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности.
М. Каваратцис [7, c. 53] Брендинг территории определяется как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в усилиях городов презентовать себя в ответ на все более большую давку конкуренции в контексте глобализационной культуры.
В. Малькова [7, с. 29] Историко-культурный образ-бренд территории - это широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, который имеет историческое и культурно-психологическое значения для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей».
С. Анхольт [1, c. 106] Территориальный брендинг является актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города.
И. Важенина [5, c. 86] Бренд территории - это совокупность вечных ценностей, которые отображают своеобразность, неповторимые, оригинальные потребительские характеристики определенной территории и сообщества, которые широко известны, получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей этой территории.
Окончание таблицы 1
1 2
Т. Мещеряков [8, с. 30] Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории, нацеленным на формирование коммуникативного капитала территории как составной части институционного капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории экономить на транзакционных расходах при взаимодействии.
Ф. Го [7, с. 109] Территориальный брендинг - это процесс определения ресурсов, являющийся для большинства территорий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там.
К. Динни [4, с. 106] Территориальный брендинг - это процесс, который содействует созданию «наиреалистичнейшего, наиболее конкурентоспособного и спешно стратегического видения для города, региона или страны».
Н. Шалыгина [6] Брендинг территории - это процесс создания и управление брендом, который включает в себя формирование, продвижение и развитие бренда.
Туристический бренд - известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремёсла, услуги, занятия, которые привлекают к себе большой поток туристов. Туристические бренды - это те выдающиеся достопримечательности, которые показывают гостям в первую очередь, территории, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным. Туристические бренды (табл. 2) упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристическом рынке. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам. Ниже приведены (табл. 2) некоторые примеры туристических брендов.
Таблица 2
Типы туристических брендов
Типы турбрендов Примеры
1 2
Регион, часть территории, местность, побережье Кавказ, Швейцарские Альпы, Крым, Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа, Коста-дель-Соль
Природные объекты (реки, озёра, вершины, водопады) Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад, водопад Виктория
Памятники культуры и искусства (дворцы, усадьбы, храмы, дома, музеи и др.) Пирамида Хеопса, Тадж-Махал, Собор Василия Блаженного, Петергоф, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А. С. Пушкина в Михайловском
Брендовые маршруты, туры «Золотое кольцо России», «Большой Чайный путь», «Замки Луары», «Ожерелье Санкт-Петербурга», «Классическая Италия»
События, мероприятия, фестивали, праздники Карнавалы в Бразилии и Венеции, ОйоЬейеБ! в Германии, оперный фестиваль в Вене, хадж в Мекку
Природные явления Белые ночи, северное сияние, нерест ценных пород рыб, цветения альпийских лугов
Окончание таблицы 2
1 2
Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в т. ч. места, связанные с их жизнью Мощи Серафима Саровского в Дивееве, резиденция Деда Мороза в Большом Устюге, Терем Снегурочки в Костроме, тропа инков в Перу, резиденция Далай-ламы, мавзолей В. И. Ленина, Карлов мост в Праге, Шекспировские места Англии
Услуги Тайский массаж, Аюрведа, лечение грязями Мёртвого моря, Кавказские минеральные воды, финские сауны, регистрация однополых браков, японские бани
Еда, напитки Устричные базары Франции, винные плантации Франции и Италии, сыроварни Швейцарии, пивные заводы Чехии, чайные плантации на Цейлоне, Токайское и Эгерское вина Венгрии
Туристический образ страны (ТОС) - это устойчивый географический образ, привлекающий туристов и разрекламированный СМИ. Культурно-историческая и естественная когнитивная насыщенность ТОС позволяют отнести его к образам высшего уровня образно-географической иерархии (турбренд - туробраз - туримидж). Формирование ТОС, города, места - довольно сложный процесс, поскольку его единство обеспечивается переплетением и формированием разнородных по генезису и структуре географических и социальных фактов, событий, явлений и т. п. Особенности региона, национальных традиций, исторической памяти народа, идеологии и прочие создают целостный образ, на основе которого идентифицируют определённую страну среди всего мирового сообщества. Немаловажную роль в формировании ТОС играют также «человеческие» факторы - информация из СМИ, Интернета, пересказов, мифов и т. д. Факторы, влияющие на формирование и восприятие ТОС, взаимообусловлены и, одновременно, иерархически структурированы. Соответственно, среди них можно выделить базовые факторы, формирующие стержневые элементы ядра образа, которые сформировавшись, почти не испытывают изменений и обеспечивают идентификационный базис, т. е. репрезентацию общества и страны в международной среде. Важнейшим таким фактором является туристический бренд, который служит отдельной категорией типов информации, потому что он является причиной-доминантой определения аттрактивности ТОС потенциальным туристом. При формировании ТОС туристический бренд представляет собой ядро, на которое наслаивается информация, переданная с помощью коммуникаций (об объектах, явлениях и событиях в стране, не являющимися брендовыми для неё). Такое сочетание формирует субъективный ТОС. Если к подобному сочетанию прилагается непосредственное посещение страны - формируется объективный ТОС.
В начале ХХ1 в. российский регион стал предметом интереса и исследования, как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица. Территориальный брендинг является новым для России явлением последние десять лет. Политика территориально-имиджевой составляющей регионов России в целом в настоящее время только формируется. Всё больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием позитивного имиджа региона. Привлекательность региона в значительной степени зависит от того, насколько эффективно используется его социально-экономический, политический и культурный потенциал. Одним из важнейших компонентов имиджевой политики является создание, развитие и продвижение региональных брендов, их идентификация с территориями, продвижение и развитие. Эти процессы объясняют следующую актуальную тенденцию - самые различные муниципальные образования сегодня вступают в жестокую конкурентную борьбу за привлечение на свою территорию различных ресурсов, прежде всего, финансовых инвестиций и туристических потоков. В связи с этой тенденцией власти регионов активно занимаются поиском своей уникальной
конкурентной ниши для создания и продвижения своих брендов. Стартовые условия у многих российских городов на сегодняшний день примерно одинаковые (кроме федеральных центров): они близки по экономическим, социальным, демографическим показателям, по степени известности, а также по общему впечатлению, которое производит город.
Характеристики городов и территорий, как научно-производственного, административного, или финансово-информационного комплекса, типичны для большинства регионов, поэтому нужно выбирать более узкую и эксклюзивную специализацию, выражающую его уникальность, для чего стоит обратиться к историко-культурной составляющей. Историко-культурное наследие постепенно осознаётся в качестве специфического ресурса территории, выступает как активное новое явление экономической жизни. Культурный потенциал приобретает сегодня совершенно новое значение, становясь материалом, используемым для создания базовых ценностей города. Изучение культурной политики региона и продвижения культурных брендов территории представлены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, В. К. Малькова, В. А. Тишков и других [1, 3-5, 8, 9], основные идеи которых представлены в таблице (табл. 1).
Существует множество точек зрения на вопрос о понятии, проблемах и последствиях процессов глобализации. Диапазон их широк: от самых негативных до относящих глобализацию к средствам дальнейшего прогресса экономики. Процесс интернационализации (усиление взаимосвязи и взаимозависимости экономик отдельных стран, влияние международных экономических отношений на национальные экономики и их культуры, участие стран в мировом хозяйстве) хозяйственной деятельности прошёл за последние столетия ряд этапов: от международного разделения труда до международного экономического сотрудничества, международной экономической интеграции и высшего из этих этапов - глобализации экономики. На современном этапе происходят глубокие изменения во всей системе международных отношений. Глобализация стала важнейшей реальной характеристикой современной мировой системы, при этом она затрагивает все сферы жизнедеятельности: экономику, культуру, социальную сферу, образ жизни и многое другое. Упрощенно её иногда сводят в социально-экономическом смысле до сближения потребительских предпочтений, универсализации ассортимента товаров, продуктов, услуг по всему миру, вытесняющих местную продукцию.
Конечно, глобализацию мировой экономики невозможно отделить от процессов взаимовлияния и взаимозависимости мировых экономических процессов и превращения мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капиталов, информации и знаний. Именно на этом этапе развития мировой экономики формируются сетевые структуры менеджмента, культуры, производства, логистические системы. Глобализация представляет собой многоуровневое явление, затрагивающее на макроуровне - региональную, национальную экономику; на мезоуровне - различные рынки (товарные, финансовые, трудовые, отраслевые, в том числе и туристские и т. д.); на микроуровне -отдельные фирмы и предприятия.
При этом глобализация повлечёт за собой интенсификацию интеграционных региональных процессов, их унификацию и стандартизацию требований к ним. Характерной чертой глобализации в экономике является сочетание процессов автономизации и интеграции. Как отмечает Дж. Нейсбитт, с одной стороны, у территорий и государств проявляется стремление к политической независимости и самоуправлению, а, с другой, - к формированию экономических и иных альянсов. Безусловно, глобализация мировой экономики создаёт основу для решения всеобщих проблем человечества, но и сама порождает угрозу различных конфликтов, безработицы и других серьёзных проблем.
Как отмечают некоторые учёные, от глобализации могут выиграть лишь 14 процентов населения. А что делать остальным? Вопрос этот сложный и дискуссионный. Одной из сторон глобализации является процесс вывода локальных территорий в глобальный мир - ГЛОКАЛИЗАЦИЯ. Она проявляется в установлении связей отдельных территорий с международными объединениями поверх национальных государств, в повышении интереса к особенностям национальной культуры, уникальности её природы и историко-культурного наследия, востребованности локальной специфики, в том числе и для развития туризма. На наш взгляд, одним из условий, минимизирующих последствия глобализации для России, является формирование региональных туристских брендов.
С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических и иных ценностей, многообразных ресурсов, с другой стороны, процесс создания регионального бренда (брендирование) основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных поводов, мероприятий, широкого ассортимента товаров и услуг.
Процесс создания брендов территорий, в том числе туристских, набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях. Вопрос о региональном брендинге в России стал обсуждаться специалистами сравнительно недавно, приблизительно несколько лет назад. Дата рождения «моды» на разработку «брендов регионов» была сформулирована в октябре 2008 г. Президентом РФ применительно к тысячелетнему Ярославлю. Интересен пример профессионального подхода к формированию бренда региона Ханты-Мансийского автономного округа (Югры), который создаётся на основе идентичности нравственно-культурных ценностей жителей. Впервые идея создания бренда Омской области были озвучена на I Международной научно-практической конференции «Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий» (март 2010 г.). Участники конференции [3; 4] сошлись во мнении, что у Омского региона есть люди-бренды (от Ф. М. Достоевского, А. В. Колчака, М. Врубеля, Л. Мартынова, А. Сорокина, Р. Рождественского, К. Белова, Т. Белозерова до олимпийских чемпионов Е. Канаевой, А. Тищенко и др.). Есть и творческие коллективы (Омский академический театр драмы, Омский русский народный хор и др.), и спортивно-культурные мероприятия (ХК «Авангард», Сибирский марафон, Всероссийский фестиваль «Панорама музыкальных театров», «Молодые театры России», Международный конкурс скрипачей имени Юрия Янкелевича, различные этнокультурные областные праздники и фестивали), и Сибирский тракт и бабаджийский Центр Вселенной в Окунево. Но пока эти образы, идеи и места не ассоциируются с коммерческим успехом, увеличением прямо пропорционального им притока инвестиций.
Таким образом, культурные бренды существуют сами по себе, а культурные символы воздействуют хаотично на целевые группы, что ведёт к неоднозначному восприятию Омского Прииртышья и не способствует развитию внутреннего и въездного туризма на данной территории. Именно все вышесказанное и делает актуальными вопросы разработки региональных брендов, механизмы их продвижения и использования в вопросах преодоления последствий глобализации.
Список литературы
1. Анхольт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку. - Москва : Кудиц-Образ, 2004. - 166 с.; Архангельская, К. В. Бренд как объект исследования // Гуманитарные науки. Культурология. - 2006. -Вып. 12. - № 47. - С. 3-35; Эллвуд, А. Основы брендинга. - Москва : Гранд, 2002. - 220 с.
2. Кондратьева, Е. Г. Особенности и проблемы создания и продвижения региональных брендов // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2006. - № 5. -С. 9-13; Культура и пространство: в 3-х кн. Кн. 2 : Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / под ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова. - Москва : Изд-во Ин-та этнологии и антропологии Рос. акад. наук, 2010. - 182 с. ; Николаева, Н. А. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 52-54.
3. Левочкина, Н. А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: сб. матер. междунар. науч.-практ. конф. (Омск, 2-3 дек. 2010 г.). - Омск: Изд-во Омского ин-та Рос. экономического ун-та им. Г. В. Плеханова, 2010. - С. 426-428; Левочкина, Н. А. Туристические бренды территории: структура и особенности // Российское предпринимательство. - 2012. - № 20. -С. 152-158.
4. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий. - Изд-е 2-е, перераб. и доп. - Санкт-Петербург : Питер, 2006. - 416 с.; Панкрухин, А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. - С. 37-39.
5. Панкрухин, А. П. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории // Корпоративная имиджеология. - 2008. - № 3. - С. 12-15.
6. Важенина, И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 6. - С. 82-98;
7. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территории, регионов и мест: [сб. науч. ст.] / под ред. В. К. Мальковой, акад. В. А. Тишкова. - Ростов-на-Дону : Изд-во Южного науч. центра Рос. акад. наук, 2012. - 312 с.
8. Мещеряков, Т. Бренд как коммуникативный капитал / Т. Мещеряков, И. Ю. Окольнишнико-ва, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - № 1. -С. 149-153.
9. Якубова, Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент развития региона / Т. Н. Якубова, А. П. Крюкова // Молодой учёный. - 2014. - № 21. - С. 484-488.
А. О. Пронин Отдел «Сузун - завод. Монетный двор» Новосибирского государственного краеведческого музея, пос. Сузун Новосибирской области, Россия
АНАЛИЗ ПЕРВОГО ГОДА РАБОТЫ МУЗЕЙНОГО КОМПЛЕКСА «СУЗУН - ЗАВОД. МОНЕТНЫЙ ДВОР» НОВОСИБИРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО КРАЕВЕДЧЕСКОГО МУЗЕЯ
Статья посвящена анализу деятельности музейного комплекса «Сузун - завод. Монетный двор», обособленного подразделения Новосибирского государственного краеведческого музея, созданного в 2016 г. Приведено подробное описание объектов комплекса - музеев с их экспозициями и уличных сооружений (ключевых элементов заводских гидросооружений, воссозданных в натуральную величину). Описаны промышленная и нумизматическая экспозиции «Монетный двор» с действующими макетами станков и «Денежная кладовая» с одной из крупнейших в России коллекций продукции монетных дворов - монет и памятных медалей. Особый акцент сделан на результаты работы комплекса за 2016 г., приведены основные показатели работы отдела. Также описаны проблемы развития и перспективы развития музейного комплекса.
Ключевые слова: музей, Сузун, Сузунский монетный двор, Сузунский завод, Сибирская монета, нумизматика, денежная кладовая, Колывано-Воскресенские заводы, музейный комплекс, Алтай, туризм.
Aleksey Pronin "Suzun - Plant. Mint", Novosibirsk State Museum of Local History and Nature Branch
Suzun, Novosibirsk Oblast, Russia
ANALYSIS OF THE FIRST YEAR WORKING OF MUSEUM COMPLEX "SUZUN FACTORY. MINT' OF NOVOSIBIRSK STATE MUSEUM OF LOCAL LORE
The article is devoted to the activity analysis of the museum complex "Suzun Plant. Mint" (founded in 2016), which is a separate subdivision of the Novosibirsk State Museum of Local Lore. A detailed description of the complex objects - museums with its expositions and street constructions (key elements of the factory hydraulic constructions that re-created in full scale) is given. The industrial and numismatic exposition "Mint" with operating models of machine tools and "Monetary Pantry" with one of the Russian largest collections of mints production - coins and commemorative medals are described. The author of the article pays special attention to the results of the museum complex working for 2016, names its key functioning indicators. The main problems of the museum complex development, its prospects are also described.
