CC BY
153
РЕГИОНАЛИЗАЦИЯ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Ситников В.А., аспирант, Национальный институт бизнеса
Рассматриваются схемы регионализации в международных туристических обменах и направления маркетинговых исследований по эффективному освоению территориальных туристско-рекреационных ресурсов, способствующие формированию новых объектов туристической инфраструктуры - функциональных туристских зон. Приводятся рекомендации по совершенствованию управления туристско-рекреационной сферой на уровне субъектов Федерации и их муниципальных образований.
Ключевые слова: туризм, туристическая инфраструктура, маркетинг, рекреационная сфера.
REGIONALIZATION IN TOURISM AND MARKETING STRATEGY
Sitnikov V., post-graduate student, National institute of business
Regionalization schemes in the international tourist exchanges and directions of marketing researches development effectiveness of the territorial tourism and recreational resources, promoting formation of new tourist infrastructure s objects - functional tourist zones, are considered.
Keywords: tourism, a tourist infrastructure, marketing, recreational sphere.
Успех на рынке туристских продуктов в сфере проявления экономических отношений между производителями (туроператорами), турагентами и потребителями туристического обслуживания (туристами) зависит не только от правильно выбранной маркетинговой стратегии, но и от взаимодействия между турфирмами разных стран.
В современных условиях выполняемый турфирмами маркетинг территориальных туристско-рекреационных ресурсов представляется основным инструментом поддержания и совершенствования внутреннего туризма, но оказывается важным и в плане их внешнеэкономической туристской деятельности, направленным на ин-новатизацию и повышение эффективности туристических обменов.
Сферу внутреннего туризма в России считают слабо развитой по сравнению с выездным. Сходное положение и с реализацией на внешних рынках программ въездного туризма: ежегодно прирост туристских прибытий в страну по программам деловых туров, речных круизов и по культурно-познавательным программам составляет 1,5-2% 1.
Среди основных факторов, сдерживающих развитие въездного туризма в Российской Федерации, можно выделить:
- созданный отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации образ неблагоприятной для туризма страны;
- усложнённый порядок выдачи виз гражданам иностранных государств, безопасных в миграционном отношении;
- слабое развитие туристической инфраструктуры на территории привлекательных регионов;
- завышенные цены на услуги при несовершенном качестве условий размещения в турах и другие.
Перечисленные факторы, являясь в определённой степени довлеющими, всё же не полностью отражают слабости внутренней туристской индустрии, поскольку не учитывают планомерные инвестиции в туризм, не определяют иных путей межрегионального взаимодействия между операторскими турфирмами, кроме как заключение на выставках по туризму и ярмарках-продажах договоров о сотрудничестве, рамочных контрактов и далее - прямых договоров на обслуживание туристов.
Вместе с тем, залогом экономического успеха современных компаний и, соответственно, национальных экономик, является спрос на «информационные туристические продукты», предъявляемый как потребителями в собственной стране, так и производителями в стране возникшего туристического интереса.
Российские и зарубежные регионы с богатым туристско-рек-реацион-ным потенциалом не имеют между собой межрегиональных соглашений, гарантирующих участникам из стран «взаимного интереса» либеральный режим на рынках друг друга, - на внутреннем и внешнем рынках они функционируют лишь на договорной основе между туроператорскими и турагентскими фирмами 2.
Отрицательным результатом такой организации сферы туризма является отмеченная выше несбалансированность туристских
1 Лукьянова Н.С. География туризма: туристские регионы мира
2 Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в
потоков. И хотя протекционистские меры со стороны правительств стран, имеющих оживлённые туристские обмены, отсутствуют, признать данное положение нормальным нельзя.
Отсутствие соглашений между регионами внутри страны и в стране «взаимного интереса» привело к тому, что предложения национальных региональных туристских продуктов возможно лишь путём установления персональных адресных контактов между турфирмами через средства связи и на международных выставках-продажах туристских продуктов.
Все вышеперечисленное позволяет рассматривать как актуальную проблему развития регионализма во внешнеэкономических туристических связях, в ходе которого правительства стран «взаимного интереса» должны будут стремиться к консолидации (конвергенции) основных региональных договоренностей в глобальное обязательство.
О важности данной задачи свидетельствуют усиление мер свободы в торговых отношениях внутри стран Европы, вступивших в экономическое соглашение и демонстрирующих в условиях многосторонней либерализации и относительно сбалансированной региональной интеграции успешную торговую политику.
Мировой финансовый кризис 2008-2010 годов отрицательно сказался и на туристских обменах между странами, но в условиях межрегиональной интеграции его влияние было бы ослаблено.
Внесение в некоторых странах, популярных среди туристов, изменений в ценовую политику привело не к установлению фундаментальных пропорций в соотношении цен на турпродукты и объемов их реализации, а лишь компенсировало ослабевавший туристический поток в начале и в продолжении финансового кризиса.
Несомненно, что при развитии регионализма во внешнеэкономических туристических связях проявятся и такие факторы, как изменение парадигм, обеспечивающих государственное регулирование в этой сфере, некоторое ограничение свободы действий турфирм на национальной территории и другие, но станет реальной возможность безвизовых туристических поездок, которые в настоящее время сдерживаются угрозами национальной безопасности и незаконной миграции.
Вступающие в соглашение о внешнеэкономических туристических связях страны должны:
- иметь секретариат или другой орган, несколько комитетов или рабочих групп для реализации намеченных целей во внешнеэкономических туристических связях;
- разработать единые нормы и правила формирования туристских продуктов и регулирования обмена туристскими продуктами;
- предусмотреть положения, закрывающие доступ в сферу внешнеэкономических туристических связей нерегулируемых потоков капиталов в форме спекулятивных инвестиций ради высоких прибылей;
- создать систему разрешения возникающих споров и механизм разрешения спорных вопросов;
- условия присоединения к межрегиональному соглашению
и России. Практикум: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2010. - 108 с. иностранном туризме. - М., 1994.
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 85
регионов других государств предоставляющих комплексное туристское обслуживание.
Очевидно, что побудительным мотивом к регионализации внешнеэкономических туристических связей станут многосторонние начинания туроператорских фирм, поддержанные правительствами этих стран, и будут сильным импульсом ускорения роста национальных экономик в более широком экономическом пространстве.
В современных условиях предпринимаются усилия для развития, например, российско-монгольского туризма в районе озера Байкал и в Монголии: ещё в 2007 году приступили к созданию совместных трансграничных природоохранных структур, ориентированных на международный туристический обмен, - транснациональные парки «Тунка-Хубсугул», «Убсунур», «Даурия» и других объектов с открытием дополнительных таможенных пунктов и упрощением визового режима 3.
Поэтому сведение региональных соглашений лишь к информационно-коммуникационной сфере будет и недостаточным, и в определённом смысле избыточным в связи с широким распространением в мире сведений о туристско-рекреационном потенциале, объектах туристского интереса и о программах комплексного туристского обслуживания.
Инвестиционный капитал в сфере внешнеэкономических туристических связей будет стремиться к контролю за всеми этапами формирования туристского продукта в странах - участниках межрегионального соглашения.
Интернационализация формирования туристского продукта и капитала во внешнеэкономических туристических связях приведут и к изменениям во внешнеэкономической политике стран: произойдёт ослабление барьеров на пути туристических обменов между ними.
Возникшая вследствие этого либерализация внешнеэкономической политики в экономике туризма станет одной из составляющих процесса глобализации всей экономики и, в частности, приведёт:
а) к развитию всех возможных коммуникаций, инфраструктур и отношений, к социальной взаимосвязанности и взаимозависимости;
б) появлению новых субъектов мировой экономики и политики, сочетание интересов, способностей и возможностей которых позволит им действовать глобально в сфере туризма и в сопряжённых с ней сферах экономической деятельности.
Рассмотренный принцип регионализма в сфере туризма будет означать взаимозависимость в ней участников межрегионального соглашения и в то же время выход туроператорских фирм за национальные рамки, однако их деятельность по формированию туристских продуктов будет ограничена региональными рамками.
Рассмотрим деятельность туроператорских фирм с позиций стратегии маркетинга в странах «взаимного интереса», предварительно уточнив различия, присущие двум сходным терминам, а именно:
- туристско-рекреационные ресурсы - это природноклиматические, исторические, социально-культурные и иные объекты и явления, способные удовлетворять потребности человека в процессе и в целях туризма, но не включавшиеся ранее в туристский оборот, вследствие чего индустрия туризма не была нацелена на их использование и соответствующим образом развита;
- туристско-рекреационный потенциал (ТРП) - это вся совокупность природных, культурно-исторических и социально-экономических предпосылок для организации рекреационной деятельности на определенной территории, обеспеченной соответствующей инфраструктурой4.
Отметим, что формирование, продвижение и реализация туристских продуктов по программам внутреннего и въездного туризма сейчас в каждой стране осуществляются на освоенном ТРП. Эти операции по установлению размера, рыночной доли турпродуктов, колебаний спроса и предложений, особенностей конкурентной среды и другого связаны с проведением маркетинговых исследований фиксированных внутреннего и внешнего рынков.
По образному определению Ф. Котлера данные исследования турфирм относятся к «вертикальному маркетингу»: результаты исследований рынка в регионе и его субъектах формируют маркетинговую информационную систему (МИС),- инструмент деятельности и туроператора, и его сетевых туристских агентств.
Для развития межрегиональных туристических обменов результатов вертикального маркетинга недостаточно и чтобы уяснить особенности находящихся в туристском обороте каждой из стран «вза-
имного интереса» туристских продуктов разделим их на следующие группы по признаку новизны. Сформированные на основе освоенного ТРП туристские продукты на рынке характеризуются так:
- освоенные;
- модифицированные;
- модернизированные.
Под модернизацией туристского продукта можно понимать изменения состава, свойств и структуры отдельных составляющих турпродукта, повышение его качества.
Модификация турпродукта:
а) предусматривает внесение изменений в его основные характеристики за счёт использования других технических средств групповых перемещений, расширения категорий мест размещения и проживания, расширения ассортимента используемых на досуге средств и т.д.;
б) связывается с повышением доступности турпродуктов для потребителей, с обеспечением комфортности и безопасности среды обслуживания в турах и др.;
При росте благосостояния населения нашей страны видоизменения турпродукта способствуют формированию ёмкости региональных рынков на основе текущего платёжеспособного спроса. Однако присутствие на рынках видоизменённых турпродуктов по программам внутреннего и въездного туризма не даёт существенного прироста туристских прибытий в субъекты РФ и их муниципальные образования.
И причина такого положения роется в следующем. При ограниченных финансовых ресурсах субъекты РФ и муниципальные образования не могут самостоятельно формировать современные туристские центры (кластеры) и сосредотачивают своё внимание на формировании отдельных функциональных туристских зон (ФТЗ) на основе неосвоенных или частично освоенных туристско-рекреационных ресурсах (ТРР).
К ФТЗ относятся, например, туры «Золотое кольцо Кавказа», «Серебряная подкова Дона» и другие, активно развиваемые администрациями Республик Адыгея, Карачаево-Черкесия, Краснодарского края и Ростовской области.
Имеется ещё одно обстоятельство, заставляющее субъекты РФ и их муниципальные образования самостоятельно заниматься развитием туристской деятельности на местах:
а) с учётом положений федерального законодательства субъекты могут решать вопросы развития туристской индустрии, сохранения и развития туристских ресурсов, поддержки социального туризма и туризма в целом, обеспечения безопасности туристов и другие;
б) в целях более эффективного осуществления мероприятий по поддержке и развитию туризма, органы местного самоуправления всех уровней наделены правом создавать соответствующие органы муниципального управления туристской сферой;
в) региональные органы власти имеют право развивать туризм лишь в рамках федеральных целевых программ, хотя турпро-дукт формируется, в основном, в рамках региона.
И пока законодательно не будет определено административное и финансовое участие регионов в развитии туризма, формы и методы регулирования со стороны государства и субъектов РФ будут оставаться различными: необходимо внесение поправок в закон № 184-ФЗ от 06.10.1999 г. «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации».
В этих условиях и с учётом перспектив присоединения к межрегиональным соглашениям (в том числе и к международным) деятельность органов власти в сфере туризма должна направляться на другие виды маркетинговых исследований.
Активно развиваемый в последнее время маркетинг территорий важная составляющая деятельности служб маркетинга, созданных при органах власти. Его стратегии направлены на маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала5.
Данные стратегии маркетинга территории и, в частности, маркетинг инфраструктуры, направлены в основном на привлечение инвестиций в развитие транспортных сообщений, средств связи и по иным направлениям хозяйственной деятельности.
Мероприятия по выявлению не включённых в туристский оборот территориальных туристско-рекреационных ресурсов оказывается слабо охваченным и необходим иной, непрямой («обходной») подход к их маркетингу.
86 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
Э. Де Боно в противовес «вертикальному» (или логическому) маркетингу предложил термин «латеральный маркетинг» как средство содействия появлению на рынке инновационных товаров, в том числе и турпродуктов.
Ф. Котлер указывает на следующее содержание термина: «Латеральный маркетинг - это когда вы думаете не «вдоль», а «попе-рек»6.
Субъекты Федерации и муниципальные образования для обеспечения стабильных туристских прибытий обращаются к наличным ТРР, которые не включались в сферу туризма, но позволяют насытить рынок инновационными турпродуктами. Обозначим их как R-продукты (от англ. recency - новизна). На местных и региональных рынках R-продукты появляются не часто. Это турпродук-ты:
- не имеющие аналогов, сформированные на освоенных ТРР или на новых методах оздоровления и рекреации, включённых в состав ТРП: веллнес-обслуживание, талассотерапия и SPA-центры как альтернатива пляжному отдыху в дестинации и др.;
- по определённому направлению потока туристов или направленности рекреации, имеющие качественное отличие от своих аналогов;
- регионального рынка, открывающие новое направление для туристских потоков;
- из числа присутствующих или ранее выводившихся на рынок, но их программа или маршрут, или отдельные составляющие пакета туристского обслуживания подверглись существенным уточнениям или изменениям.
Если целью модифицированных и модернизированных турп-родуктов является завоевание конкурентных преимуществ на рынке, то формирование R-продуктов призвано создавать условия для туристских потоков в регионе по направлениям, определяемым платёжеспособными запросами населения и условиями межрегионального соглашения.
Решить данную задачу возможно при «добавлении» к вертикальному маркетингу результаты исследований территорий, в проведении которых турфирмы не участвуют из-за ограниченности финансовых ресурсов, или их участие минимально.
Маркетинговые обследования территории субъекта и его муниципальных образований в соответствии с законодательством РФ выполняются государственными структурами, формирующими базы данных в виде кадастров и кодексов. Обозначим подобную базу данных как управленческую информационную систему (УИС).
При разработке и внедрении схемы обмена информационными массивами в целях развития туристской деятельности можно получить объединённую информационную систему управления туризмом (ОИСУТ), состоящую из МИС и УИС.
Поэтому наличие в регионах современной системы управления туристской деятельностью связывается со следующими изменениями:
а) организация государственных управленческих структур, в ведении которых находятся вопросы регулирования рынка турпро-дуктов на основе правоустанавливающих положений;
б) формирование системы административного управления развитием туристской деятельности в регионе на основе его ресурсов, способных разнообразить тематику и маршруты туров.
Назовём первую часть этой системы регионального управления туризмом организационной системой, а вторую - административной.
Именно организационную функцию управления в регионах сейчас и нельзя выявить: имеющиеся на территории регионов управленческие структуры туризма в основном ограничиваются учётом организаций туристической деятельности и привлечением их к разработке стратегий, концепций, программ и других документов.
В принципе, управленческие структуры туризма должны (могли бы) определять кто, что, как и когда делает на всех стадиях двух жизненных циклов турпродукта:
а) технологического цикла, включающего этапы сбора, обработки необходимой для формирования программы тура информации и принятие управленческих решений;
б) экономического цикла, включающего вывод турпродуктов на рынок и сопровождение их на всех стадиях (рост, стабильность, спад продаж и вывод с рынка).
Поэтому нынешняя организационная система в регионах требует тщательной проработки структуры управления, подразделения которой должны иметь оптимальную штатную структуру, полные и точные должностные инструкции, чёткий документооборот, собственную систему бюджетирования и планирования.
Система административного управления развитием туристской деятельности связана не только с решением задач регулирования отношений на рынке турпродуктов, но и с организацией деятельности по эффективному наполнению рынка региона турпродукта-ми, сформированными исходя из наличного ТРП и выявленных ТРР территории.
Она должна выстраивать отношения между правообладателями ресурсов, которые могут и должны включаться в турпродукты самой разной направленности по целям туров, их сезонности и оптимальной продолжительности. Это станет ключевым моментом в схеме регионализации внешнеэкономических туристических связей.
К ведению административной системы следует отнести вопросы кадрового обеспечения туризма в регионе и наделения действенными рычагами управления руководителей всех уровней для точного и неукоснительного исполнения всех распоряжений и предписаний.
Поскольку система административного управления помимо устоявшихся программ туров при диверсификации будет направляться на наполнение рынка региона другими турпродуктами для внутреннего и внешнего потребления, то она должна решать следующие задачи маркетинга:
- маркетинг в интересах собственной территории, её внутренних и внешних субъектов, в направлении туристских потоков из которых заинтересована территория;
- внутренний маркетинг, выявляющий отношения к реализуемым турпродуктам и к тем турпродуктам, которые пользовались бы спросом и подкреплены наличным ТРР.
Документы, входящие в состав различных государственных кадастров, не все находятся в открытом доступе и туроператоры по наиболее информативным данным практически никогда не запрашиваются при формировании инновационных турпродуктов.
Органы власти, выполняя государственные задачи по выявлению, учёту и рациональному использованию или сохранению всех ресурсов территории будут способны решать задачи и по выделению ТРР региона при целенаправленном взаимодействии с турфирмами.
В заключение можно отметить следующие черты регионализации во внешнеэкономических туристических связях:
- углубление туристических связей на основе перехода от специфического (внутриотраслевого) и единичного (технологического) формирования туристских продуктов к кооперации этой деятельности в странах «взаимного интереса», связанную с разработкой и появлением на мировом рынке инновационных туристских продуктов;
- повышение темпов роста международного оборота туристских продуктов, в том числе и из-за распространения электронной торговли ими, а также электронных платежей по всем аспектам комплексного туристического обслуживания;
- возрастающая либерализация международной торговли туристскими продуктами, выражающаяся в открытии национальных рынков путём постепенного снятия торговых и иных ограничений и барьеров, а также в противодействии протекционистским мерам;
- региональная интеграция в сфере международного туризма может стать одной из главных движущих сил и катализаторов глобализации в экономике туризма.
3 Тулохонов А.К. Глобализация и региональные аспекты развития туризма. Улан-Уде, 2007.
4 Мироненко Н.С, Твердохлебов И.Т. Рекреационная география. - М.: Изд-во МГУ, 1981.
5 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: 2-е изд. - М.: Литер, 2006. - с. 325.
6 Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Бизнес Бдис, 2006. - 450 с.
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 87
