CC BY
137
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Коровина В.Д.1, Молдован А.А.2 Email: [email protected]
'Коровина Валерия Денисовна — бакалавр, направление: менеджмент, специальность: маркетинг и управление брендами;
2Молдован Артем Анатольевич — кандидат экономических наук, доцент, кафедра корпоративных финансов и оценки бизнеса, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Аннотация: статья посвящена изучению понятия «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения. В данной статье рассмотрены причины, для чего маркетологу изучать референтные группы и делать на них также акцент в разработке маркетинговой кампании. В ходе написания был проведен опрос респондентов-студентов и были сделаны автором соответствующие выводы, какие референтные группы производят наибольшее влияние на молодых людей, при выборе какого товара студенты обращаются к той или иной референтной группе. Также рассмотрена связь потенциальных потребителей с разными референтными группами.
Ключевые слова: маркетинг, поведение потребителей, референтная группа, значение референтных групп, потенциальный потребитель, влияние родителей, выбор товара, процесс покупки, маркетинговые исследования, опрос.
THE REFERENCE GROUP AND ITS SIGNIFICANCE FOR CONSUMER
BEHAVIOR Korovina V.D.1, Moldovan AA.2
'Korovina Valeria Denisovna - Bachelor's degree, DIRECTION: MANAGEMENT, SPECIALTY: MARKETING AND BRAND MANAGEMENT;
2Moldovan Artem Anatolevich - Candidate of economic Sciences, Associate Professor, DEPARTMENT CORPORATE FINANCE AND BUSINESS VALUATION, ST. PETERSBURG STATE UNIVERSITY OF ECONOMICS, ST. PETERSBURG
Abstract: the article is devoted to the study of the concept of "Reference group" and its meaning for consumer behavior. This article discusses the reasons why a marketer should study reference groups and focus on them in the development of a marketing campaign. In the course of writing, a survey of respondents-students was conducted and the author made the appropriate conclusions, which reference groups produce the greatest impact on young people, when choosing which product students turn to a particular reference group. The connection of potential consumers with different reference groups is also considered.
Keywords: marketing, consumer behavior, reference group, value of reference groups, potential consumer, parental influence, product selection, purchase process, marketing research, survey.
УДК: 2964
Исследование значения референтных групп для потребительского поведения остро стоит на сегодняшний день для каждого маркетолога компании. Ни для кого не секрет, что потенциальный потребитель имеет свои психологические черты, темперамент и характер. Именно этому приобретение товара становится комплексным действием, содержащим в себе и побудительные мотивы в том числе, к числу которых относятся рекомендации, советы дающиеся потребителю представителем определенной референтной группы.
Стоит срезу же заметить, что связь с референтными группами является неустойчивой, возможно, часто меняющейся в течение жизни. Также отметим, что при покупке товара потребитель может ориентироваться на разные референтные группы. Например, при выборе косметики для макияжа - на своего любимого beauty-блогера. Но даже если он и является
членом референтной группы для индивида, при покупке зубной пасты потребитель будет ориентироваться, например, на рекомендации своего стоматолога.
Но при совершении разных покупок по степени важности можно испытывать низкое или, наоборот, высокое давление со стороны референтной группы. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. Например, друзей, при покупке новых модных кроссовок.
Мной был проведен анализ референтных групп среди респондентов-однокурсников (выборка 78 человек) и мной были выделены следующие «группы наибольшего влияния»: семья, друзья. Поэтому дальнейшие рассуждения будут именно об этих референтных группах и их влиянии на данную категорию потребителей.
По результатам ответов на вопрос «Часто ли вы прибегаете к совету других людей?» могу сделать вывод, что больше половины довольно часто прибегает к советам своих близких, чуть более 15% опрошенных студентов почти всегда обращаются за советом при совершении покупок. Почти треть опрошенных редко, но все же обращаются к близким при принятии потребительских решений. И только 5% утверждают, что не делают этого никогда.
В целом можно сделать вывод, что респонденты не полагаются исключительно на свое мнение, им важно получить максимум от покупки. А когда жизненного опыта недостаточно, или же требуется одобрение со стороны окружения - спрашивают совета.
Если с родителями понятно, почему молодые люди обращаются к ним за советом, то почему второй референтной группой названы друзья? Это связано с высокой социальной активностью и развитой коммуникацией. Именно это соединяет респондентов с людьми, близкими по возрасту и разделяемым ценностям, то есть с друзьями.
Вопрос «Часто ли Вы ходите за покупками с друзьями?» показал, что 20% респондентов ходит на шоппинг с друзьями. Около половины респондентов довольно часто приглашают их с собой, одна треть опрошенных редко ходит на шоппинг не одна, и только 5% студентов никогда этого не делают. Также интересно, что около трети опрошенных намеренно берут друга для совета. Однако совет спрашивается не как у эксперта, а как у близкого человека, который разделяет те же ценности.
Также был проведен опрос, какие категории товаров получают одобрение у друзей или родителей респондентов. Его результаты подтвердили мою точку зрения, что родители являются наиболее важной референтной группой при выборе товаров, которые требуют «проверку» опытом: лекарства, товары для дома, автомобили, продукты питания, услуги туристических фирм. Друзья же являются очень влиятельной референтной группой для категории более современных товаров и услуг, таких как компьютеры, товары в рамках хобби, развлекательных услуг, красоты и стиля.
В заключение, я сделала вывод, что молодежь испытывает серьезное влияние на потребительские решения со стороны референтных групп, представленных двумя категориями: друзьями, как равными по возрасту и разделяющими одни ценности, и родителями, как близкими людьми, старшими по возрасту и обладающими необходимым опытом. Тем не менее, при принятии потребительских решений советы представителей референтных групп не рассматриваются как руководство к действию, а являются основанием для более глубокого анализа необходимости потенциального приобретения.1
При совершении покупок, в отношении которых у молодежи существует недостаток материальных средств и потребительского опыта, большее влияние при выборе товаров и услуг оказывают родители. Что касается приобретений, в отношении которых молодежь полагается на советы друзей, то в данном случае мотивацией является необходимость в самоутверждении и одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же ценности.
Также, касаемо референтных групп, человек как социальное существо постоянно проживая в обществе, проводит аналогии и ассоциирует себя с этим обществом, стараясь скопировать то, что он считает для себя благом, и отвергая то, что считает для себя неприемлемым. То же относится и к его поведению как потребителя. Наибольшее влияние оказывают те референтные
1 Студенческая библиотека онлайн. [Электронный ресурс]. URL:
https://studbooks.net/1534673/marketing/osobennosti_marketingovogo_issledovaniya_potrebitelskogo_povedeniya (дата обращения: 11.11.2019).
группы, с которыми человек больше себя ассоциирует, то есть считает себя частью этой группы, у молодых людей, например, это друзья и семья1.
Поэтому, я считаю, маркетолог должен стремиться выявить конкретные референтные группы для каждого сегмента, оказывающих влияние на поведение потребителя, чтобы максимально увеличить количество потенциальных и реальных покупателей, чего хочет, конечно же, любой производитель.
Список литературы / References
1. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5. С. 36-49.
2. Ильин В. Поведение потребителей. СПБ., 2000.
3. Студенческая библиотека онлайн. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://studbooks.net/1534673/marketing/osobennosti_marketingovogo_issledovaniya_potrebitels kogo_povedeniya/ (дата обращения: 11.11.2019).
4. Учебные материалы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://works.doklad.ru/view/TtBII3kWq4M.html/ (дата обращения: 11.11.2019).
РАЗВИТИЕ ЭКОТУРИЗМА В УЗБЕКИСТАНЕ Якубов В.Г. Email: [email protected]
Якубов Валижон Ганиевич — старший преподаватель, кафедра бухгалтерского учета и аудита, факультет управления в производстве, Ферганский политехнический институт, г. Фергана, Республика Узбекистан
Аннотация: данная статья рассматривает вопросы развития экотуризма в Узбекистане. Целью данной статьи является поиск путей оценки экотуризма и устойчивого развития и предложение пути улучшения текущей практики экотуризма. Автор статьи считает, что для достижения успеха экотуризм должен учитывать социальные, экономические и экологические последствия. Тщательно спланированные и эксплуатируемые участки экотуризма, особенно если они основаны на селе и включают местное участие, способны обеспечить прямые выгоды, которые могут компенсировать давление со стороны других менее устойчивых видов деятельности, использующих природные и культурные ресурсы. Экологический туризм, природные ресурсы, культурное наследие, сельский образ жизни и интегрированный туризм являются одним из видов местной экономической деятельности. Однако достижение целей в области экотуризма зависит от того, являются ли они экологически устойчивыми и экономически применимыми.
Ключевые слова: экотуризм, развитие, устойчивый, сфера, природный, эффективный, экономический, экологический, деятельность, достижение цели.
DEVELOPMENT OF ECOTOURISM IN UZBEKISTAN Yakubov V.G.
Yakubov Valijohn Ganievich — Senior Teacher, ACCOUNTING AND AUDIT DEPARTMENT, MANAGEMENT IN PRODUCTION FACULTY, FERGHANA POLYTECHNIC INSTITUTE, FERGHANA, REPUBLIC OF UZBEKISTAN
Abstract: the article under discussion depicts the development of ecotourism in Uzbekistan. The purpose of this article is to find ways to assess ecotourism and sustainable development and suggest ways to improve the current practice of ecotourism. The author of the article believes that in order to succeed, ecotourism must take into account the social, economic and environmental consequences. Carefully planned and operated ecotourism sites, especially if they are rural based and include local participation, can provide direct benefits that can offset the pressure from other less sustainable activities that use natural and cultural resources. Ecotourism, natural resources, cultural heritage,
1 Учебные материалы [Электронный ресурс]. URL: https://works.doklad.ru/view/TtBII3kWq4M.html (дата обращения: 11.11.2019)
