CC BY
20
М.В.Черкунова*
РЕЧЕВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМНОГО УЧЕБНОГО ДИСКУРСА (на материале аннотаций учебной литературы)
В статье рассматриваются типы речевых стратегий, применяющиеся в рекламных аннотациях методических пособий и в аннотациях учебных изданий произведений художественной литературы.
В иерархии основных структурно-композиционных элементов рекламного текста ведущее положение занимает заголовок, так как именно он выполняет роль того «...предела, к которому стремится логическое построение текста» [1. C.8]. В заголовке формулируется основной рекламный тезис, который получает свое развитие в рамках основной части рекламного текста.
Основной рекламный текст (ОРТ) содержит уникальное торговое предложение, в котором выявляется специфика товара и приводятся аргументы в его пользу. Два смысловых центра ОРТ соответствуют его коммуникативным целеустановкам — это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами представляет собой содержательное приращение, типичное для рекламного дискурса, которое создается за счет применения особого рода коммуникативных стратегий рекламирования. Кому-никативная стратегия понимается как совокупность ситуативно-обусловленных приемов намеренного выбора различных вербальных и невербальных средств, направленных на достижение определенной коммуникативной цели [2; 3].
В рекламных аннотациях учебной литературы, представленных аннотациями методических пособий для преподавателей английского языка и аннотациями учебных изданий произведений художественной литературы, коммуникативное намерение создания позитивной оценки и побуждения к действию реализуется посредством применения ряда коммуникативных стратегий, характерных для данного вида дискурса.
Прагматическое воздействие в группе аннотаций, рекламирующих методические пособия для преподавателей, ориентировано на узко-профессиональную аудиторию и осуществляется на основе рациональных аргументов, позволяющих специалисту в области преподавания английского языка самостоятельно сделать выводы о достоинствах конкретного методического пособия.
Наиболее распространенной стратегией, применяющейся в рекламных мини-текстах, состоящих из 1-2 абзацев, является стратегия последовательного изложения равнозначных аргументов, набор которых ограничен. В их число входят:
1) информация дидактического характера: this course offers a comprehensive treatment of pronunciation pedagogy (Cambridge ELT, 2003; 41); Decisionmaker is designed to improve fluency (Cambridge ELT, 2000; 5);
2) сведения о содержании пособия: Stories is packed full of fun activities using different
* Черкунова М.В., 2006
Черкунова Марина Владимировна — кафедра английской филологии Самарского государственного педагогического университета
genres: soap opera, urban myth and newspaper reporting as well as advice on using stories in the classroom (Cambridge ELT, 2005; 62);
3) характеризуется потенциальная аудитория, на которую рассчитано издание: this practical resource book will familiarise teachers, staff developers and administrators with. (Longman ELT, 2005; 125); the situations are suitable for learners with or without business experience (Cambridge ELT, 2000; 5); it is especially suitable for younger students from elementary to intermediate level (Cambridge ELT, 2003; 25).
В бульших по объему аннотациях, состоящих из трех и более абзацев, убеждение строится на основе тех же трех аргументов, организованных по принципу перевернутой пирамиды: наиболее важные аргументы приводятся в первом вводном абзаце, за которым следует маркированный список, содержащий детализированное описание содержания рекламируемого издания и его методических преимуществ:
- Teaching English to Children in Asia is a hand-on resource for teachers of elementary school children written for the Asian EFL classroom. Written in an easy-to-read style and suitable for both new and experienced teachers of children, this user-friendly guide is full of ideas and suggestions that provide the teacher with the tools to teach a child-centered lesson.
• Introduction to child-centered learning and child-centered teaching techniques
• Step-by-step points on how to set up meaningful and communicative language games and songs
• Advice on classroom organization and lesson planning
• Suggestions for managing class behavior and improving ourselves as teachers
• Comprehensive bank of 100 practical games and activities to use in class (Longman ELT, 2005; 125).
Как видно из приведенных примеров, основные аргументы, касающиеся целевого назначения пособия, его содержания и предполагаемой аудитории, приведены в первом абзаце аннотации. Маркированный список, следующий за ним, выполняет несколько функций: во-первых, он привлекает и направляет внимание, заставляя потенциального покупателя прочесть текст до конца; во-вторых, дает возможность более детально охарактеризовать издание и повысить запоминаемость рекламного объявления.
Комбинаторика приведенных выше аргументов варьируется. Отсутствие одного или нескольких из них в конкретном тексте может быть скомпенсировано: а) ссылкой на авторитет автора/авторов издания: written by leading pedagogical specialists from the 41 member states of the Council of Europe, this is one of the most important books on language learning, methodology and assessment to be published in a decade (Cambridge ELT, 2003; 43); б) указанием на позитивный опыт большинства: since it was first published in 1986 The Bilingual Family has provided thousands of parents with the information and advice they need to make informed decisions about what language ‘policy’ to adopt with their children (Cambridge ELT, 2003; 43); в) акцентом на авторитетность самого издания: In this revised edition of her classic text. Christine Nuttall examines the skills required to read effectively and suggests classroom strategies for developing reading skills (Macmillan Readers Catalogue, 2001; 44).
Таким образом формируется утилитарная оценочность, отличающаяся, однако, достаточно сдержанным характером. Система аргументов, приводимых в ОРТ аннотации, позволяет сформулировать уникальное торговое предложение, основанное на рациональном и детальном описании достоинств товара и его специфической пользы для потребителя-профессионала, образованного и критически мыслящего человека, способного самостоятельно сформировать собственное мнение о рекламируемом издании на основе полной и достоверной информации.
Учебные издания произведений художественной литературы на английском языке предназначены для достаточно широкого круга потребителей, включающего преподавателей английского языка, учеников разного возраста, социального статуса и уровня подготовки, их родителей, работников библиотек, а также просто читающей публики. В связи с этим арсенал стратегий, применяемых при рекламировании данной группы печатных изданий, более разнообразен.
При представлении произведений массовой литературы применяется стратегия «рекламы-загадки». Основным рекламным аргументом в данном случае является максимально сжатое и обобщенное описание сюжета произведения, заканчивающееся на самом интересном месте:
- A wealthy actress wants her son, Dino, to have a cultural tour of London By taxi. There is a taxi tour, but it is not quite as expected — and the actress ends up very angry (Penguin Readers, 1998/1999; 12).
Как видно из приведенного примера, в аннотации недостаточно информации, чтобы составить себе полное представление о сюжете произведения, однако она вполне объемна, чтобы заинтересовать читателя, и побудить его к желаемому действию, а именно — к приобретению товара. Именно этой цели служат также: а) вопросительные предложения, завершающие аннотации, которые способствуют формированию желания получить ответ на вопрос; б) многоточия в конце аннотации, маркирующие незаконченную мысль и предполагающие ее продолжение:
- But does Morris Townsend want Catherine? Or does he want her money? (Macmillan Readers Catalogue, 2005, 15);
- She also gets to know a young man called Nicolai. (Penguin Readers, 1998/1999; 12).
Для того чтобы более точно ориентировать рекламную аннотацию на конкретного получателя, используются следующие аргументы:
1) точное описание места и времени действия произведения: The story set in 1952 (Macmillan Readers Catalogue, 2001, 35); a gothic romance set in the twilight world of Paris in the 1870s (Macmillan Readers Catalogue, 2005, 14);
2) указание жанровой принадлежности произведения: a dashing romantic story (Macmillan Readers Catalogue, 2001, 5); a ghost/mystery story featuring. (Macmillan Readers Catalogue, 2005, 15);
3) ссылка на классический, общепризнанный характер произведения: the story of the March sisters has been popular for over 100 years (Macmillan Readers Catalogue, 2005, 9).
Следующий тип стратегий, характерный для рекламных аннотаций художественной литературы, можно условно назвать «интеллектуальной» рекламой. Данная стратегия применяется с расчетом на образованного читателя, обладающего определенным литературным кругозором. Основным рекламным аргументом при этом является характеристика автора издания, его жизненного и творческого пути. В данном случае сюжет книги не пересказывается, лишь упоминается основная тема; действительно значимым аргументом становится упоминание о наградах и премиях, которые были получены автором:
- Born in the American Deep South, Capote was an unconventional figure, much appreciated after the success of his light-hearted novel Breakfast at Tiffany’s (1958). As a media celebrity, he moved to the blending of the fact and fiction, which is best shown in In Cold Blood (1966), which fictitiously adds to the lives of two convicted murderers. The word “faction” was given to a mode of literature in which Capote was a pioneer, and which never been discredited (Penguin international literature catalogue, 2002; 48).
Успех данной рекламной стратегии обеспечивается за счет повышения статуса читателя, причисления его к кругу избранных, тех, для кого не важны перипетии сюжета как такового, кто разбирается в литературных течениях и направлениях, ценит «качественную» литературу.
Третий тип стратегий, применяющийся при рекламировании произведений всемирно известных, классических авторов, можно охарактеризовать как «рекламу-список». Аннотации произведений таких крупных литераторов, как Дж.Лондон, В.Шек-спир, Л.Кэрролл и других, не содержат пересказ сюжета или информацию об авторе. Основным рекламным аргументом в этом варианте коммуникативной стратегии становятся преимущества очередного издания этих известнейших произведений, соответственно ОРТ представляет собой маркированный список, описывающий структуру книги:
- Lord Byron
SELECTED POEMS
Edited by Susan J. Wolfson (Professor English at Princeton University) and Peter J. Manning (Professor of English at the University of Southern California)
• biographical note
• table of dates
• bibliography
• notes
• works cited in the notes
• index of titles
• index of first lines (Penguin international literature catalogue, 2002; 2).
Данная рекламная стратегия также рассчитана на адресата, хорошо знакомого с произведениями и биографией классика/ов, в силу чего нет необходимости пересказывать сюжет произведения. Его интересуют параметры конкретного издания, отличающие его от других и делающие данную книгу более удобной для работы и чтения.
Таким образом, проанализировав арсенал рекламных стратегий, применяемых в рекламных аннотациях методических пособий для преподавателей английского языка и аннотациях учебных изданий произведений художественной литературы, можно сделать вывод о том, что чем более узкая, профессионально направленная аудитория является получателем рекламной аннотации, тем более унифицированный и ограниченный характер носят аргументы, приводимые в пользу конкретного издания. Набор стратегий рекламирования расширяется в случае аннотаций, рассчитанных на более массового читателя. Данное обстоятельство объясняется, прежде всего тем, что разнообразный набор рекламных стратегий позволяет максимально точно реализовать прагматическую функцию малоформатного текста, ориентированного на конкретного потребителя.
Библиографический список
1. Детскина, Р.В. Структурно-семантический и коммуникативный статус заголовков рефератов к патентам в системе автоматической переработки текста: автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук / Р.В.Детскина. — Минск, 1991. — 24 с.
2. Аубакирова, А.Ж. Речевые тактики в газетных текстах / АЖ.Аубакирова. — http://www/ rusnauka.com/NIO/PhiIologia/aubakirova/ doc.htm/20.04.2006.
3. Чуриков, М.П. Согласие, несогласие и уклонение в аспекте речевого общения (На материале политического интервью). Автореф. дис. ... канд. филол. наук / М.П.Чуриков. — Пятигорск, 2005. — 22 с.
Список источников фактического материала и принятых для них сокращений
1. Cambridge ELT. Catalogue 2000. English Language Teaching. — Cambridge University Press. — 73 p. — Cambridge ELT, 2000.
2. English Language Teaching. Catalogue 2003. — Cambridge University Press. — 56 p. — Cambridge ELT, 2003.
3. English Language Teaching. Catalogue 2005. — Cambridge University Press. — 71 p. — Cambrid ge ELT, 2005.
4. Longman English Language Teaching. Catalogue 2005. — Pearson / Longman. — 128 p. — Longman ELT, 2005.
5. Macmillan Readers Catalogue 2001. English Language Teaching. — Macmillan/Heinemann. — 51 p. — Macmillan Readers Catalogue, 2001.
6. Macmillan Readers Catalogue 2005. — Macmillan. — 43 p — Macmillan Readers Catalogue, 2005.
7. Penguin international literature catalogue 2002. — Penguin Longman Publishing. — 99 p. — Penguin international literature catalogue, 2002.
8. Penguin Readers 1998/1999. — Penguin Longman Publishing. — 44 p. — Penguin Readers, 1998/1999.
M.V.Cherkunova
COMMUNICATIVE STRATEGIES IN ADVERTISING DISCOURSE (Based on the Annotations of Textbooks)
In the paper communicative strategies used for advertising textbooks are analysed.
