CC BY
177
УДК 81
РЕЧЕВЫЕ ЭТИКЕТНЫЕ ФОРМУЛЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
© Р. Р. Халимова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (34 7) 273 6 7 78.
E-mail: rosaliya999@mail. ru
Статья посвящена исследованию речевых этикетных формул, используемых в рекламном дискурсе. Подробно рассматриваются комплимент, обращение, благодарность, благопожелание, приветствие. Обосновывается вывод о том, что успешность рекламной коммуникации во многом определяется правильным выбором речевых средств воздействия на адресата.
Ключевые слова: реклама, дискурс, речевой этикет, комплимент, приветствие, адресат, адресант.
Реклама - явление очень сложное, своеобразное и многогранное. Поэтому она и является объектом исследования различных наук. На наш взгляд, целесообразным является рассмотрение рекламы как дискурса, поскольку изучать текст рекламы в отрыве от ее прагматической направленности, коммуникативных функций попросту невозможно.
Определение понятия «дискурс» в разных лингвистических источниках неоднозначно. К примеру, Ю. Н. Караулов и В. В. Петров во вступительной статье к сборнику трудов Т. А. ван Дейка определяют дискурс как «сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экс-тралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста». Данное определение естественно базируется на взглядах самого Т. А. ван Дейка [1, с. 8].
Н. Д. Арутюнова приводит следующее определение: «Дискурс - связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте... Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [2, с. 136-137]. Это ситуативное (точнее, культурно-ситуативное) понимание дискурса.
С позиций социолингвистики, В. И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс определяется им как «специализированная клишированная разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума». Однако он отмечает, что «любое общение носит многомерный, партитурный характер, и его типы выделяются с известной степенью условности» [3, с. 195].
Рекламный дискурс, являясь разновидностью институционального, обладает рядом специфических характеристик. Сложность рекламной коммуникации связана с условиями, в которых она вынуждена протекать, с характеристиками адресата и
адресанта рекламного сообщения. Именно поэтому в рекламном дискурсе весь арсенал языковых средств служит для более эффективного воздействия на реципиента. Остановимся подробнее на одном из них, а именно на особенностях использования этикетных формул в рекламном дискурсе. Как известно, этикет (фр. etiquette - ярлык, этикетка) -это «совокупность правил поведения, касающихся внешнего проявления отношения к людям (обхождение с окружающими, формы обращения и приветствий, поведение в общественных местах, манеры и одежда)» [4, с. 416].
Речевой этикет понятие более узкое. Он регламентирует лишь словесное выражение вежливости. «Речевой этикет - это социально заданные и культурно-специфические правила речевого поведения людей в ситуациях общения в соответствии с их социальными и психологическими ролями, ролевыми и личностными отношениями в официальной и неофициальной обстановках общения» [5, с. 47]. Как указывает Н. И. Формановская, «речевой этикет представляет собой образец ярко выраженного стандартизированного речевого поведения. Стандартны - сами ситуации знакомств, представлений, обращений, приветствий, прощаний, извинений, благодарностей и мн. др. Стандартны и выражения, речевые акты, применяемые в этих ситуациях, несмотря на то, что идет непрерывный выбор из обширного языкового арсенала наиболее уместного средства применительно к официальной / неофициальной обстановке общения, социальным признакам адресанта / адресата и т.д.» [6, с. 182-183].
Употребление речевых этикетных формул в рекламном дискурсе служит двум основным целям. Во-первых, использование формул русского речевого этикета в рекламе «соответствует самой природе рекламных текстов, для которых обращенность является одним из возможных способов установления непосредственного контакта с реципиентом» [7, с. 86]. Во-вторых, реклама часто создает модели различных жизненных ситуаций, в которых персонажи взаимодействуют между собой и, на наш взгляд, речевые этикетные формулы помогают воссоздать эти ситуации более реалистично. В любом случае, грамотное использование этикетных
ISSN 199S-4S12 Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. №3(1)
1035
высказываний может повысить коммуникативную эффективность рекламы.
Наиболее часто в рекламном дискурсе встречаются следующие этикетные формулы: комплимент, обращение, благодарность, благопожелание, приветствие.
Комплимент
В толковом словаре С. И. Ожегова комплимент определяется следующим образом: «Комплимент -любезные, приятные слова, лестный отзыв» [8, с. 288].
Выделяют следующие типы комплимента: комплимент внешнему виду человека в целом; комплименты, касающиеся возраста; комплименты внутренним моральным качествам; комплименты умственным способностям; комплименты отдельным элементам внешности; комплименты, оценивающие профессионализм или определенные способности; комплименты, характеризующие одежду; комплименты, характеризующие украшения; комплименты имени; комплименты жилищу, домашней обстановке; общеоценочные комплименты [9].
Комплименты в рекламе условно можно поделить на 2 группы: комплименты, адресованные потенциальному покупателю, в этом случае комплимент призван вызвать расположение адресата, и комплименты, которыми рекламные персонажи обмениваются между собой. И те, и другие способны оказывать необходимое влияние на адресата рекламного сообщения, а именно побуждать к совершению покупки.
Вы всегда великолепны! Создайте свой неповторимый образ с маркой CLINIQUE и GRAZIA в «ARTICOLI ГУМ».
Вы так подходите друг другу! Близким людям — близкие номера и звонки друг другу всего за 22 коп/мин. (Реклама «МТС»).
Следует отметить, что употребление комплиментов относительно умственных способностей, моральных качеств для рекламы не характерно и встречается очень редко. Объясняется это, прежде всего, тем, что в рекламе награждение человека (персонажа) комплиментом всегда связано с определенным товаром или услугой.
Например: Ваши блюда исключительны, ведь вы готовили в духовке Мастершеф с комбинацией пара и горячего воздуха! («Electrolux»).
Иногда, для того чтобы заслужить комплимент, потребитель должен выбрать какой-то конкретный товар. Например: Специально для модных и обожающих смелые эксперименты барышень DIVAGE представляет новую коллекцию D' Amour.
Обращение
Обращение - одно из главных средств универсального характера, выработанных языком для обслуживания человеческого общения, для установления связи между высказываниями и субъектами общения, для интеграции разных сторон и компонентов ситуации общения в единый коммуникативный акт [10, с. 4].
Если процессу непосредственной передачи информации, составляющей основу рекламного сообщения, предшествует обращение, то это создает условия, необходимые для совершения успешного коммуникативного действия.
Уважаемые покупатели, для Вас всегда в продаже скумбрия холодного копчения собственного производства (сеть супермаркетов «Матрица»).
Друзья, для Ваших очаровательных детишек журнал «Найди клад!» дарит 2 путевки на летнюю смену 2010 во Всероссийский детский центр «Орленок» на Черном море!
В рекламе обращение не просто выполняет контактоустанавливающую функцию, но и указывает на целевую аудиторию. Так, в следующих примерах, в отличие от вышеприведенных, обращение более конкретно характеризует адресата рекламного сообщения.
Поклонницы GAP, внимание: этой весной в России появился первый женский аромат марки — Close!
Уважаемые читательницы журнала «Между нами, женщинами»! Продолжается подписка на 1-е полугодие 2010 г.
В других случаях обращения могут использоваться для моделирования рекламной ситуации, показывать, в каких взаимоотношениях находятся рекламные персонажи. Например:
— Мама, мне приснилось, я спала в пушистом хлопке, и запах такой свежий-свежий. Это что волшебная постель?— спрашивает маленькая девочка.
— Это нежный LENORE,— отвечает мама.
В нижеприведенном примере обращение «мистер» указывает на социальный статус человека и отношение к нему говорящего.
— Ваш чай, мистер Джекман.
— Спасибо! Актерская работа — нелегкий труд, поэтому я пью LIPTON ICE TEA. Он помогает мне раскрыться полностью...
Благодарность
Благодарность - это «чувство признательности к кому-нибудь за оказанное добро, внимание, услугу», а также «слова, выражающие эти чувства» [S, с. 49].
В рекламе данная речевая этикетная формула обычно бывает адресована либо самому объекту рекламирования (товару), либо потребителю в связи с тем, что он выбирает этот товар, либо один персонаж благодарит другого за совет использовать рекламируемый продукт и т. д.
Принимая БИОНЗ по одной таблетке в день, я уверена: что бы ни случилось, мой иммунитет меня не подведет. Спасибо, БИОНЗ!
Благопожелание
Благопожелания - небольшие по объему речевые формулы, используемые в повседневном общении по тому или иному поводу: рождение ребенка, оказание услуг, покупка, постройка дома, женитьба и т.п. [11, с. 102-103].
В рекламе речевые выражения благопожелания встречаются достаточно часто. Например:
Чистая вода. Пейте на здоровье! («Чистая вода». Доставка на дом).
Радио Маяк 101.2 FM в Уфе желает Вам приятного просмотра.
В рекламе кисло-сладкого соуса с ананасом «Un-cle Ben's» приводится рецепт приготовления курицы, которую предлагается употреблять с данным продуктом. После рецепта пожелание: Приятного аппетита!
В некоторых рекламных текстах используется несколько благопожеланий подряд. Например, рекламная статья, посвященная препарату БИОНЗ, заканчивается следующим образом: «Весеннего вам настроения! Будьте здоровы!»
Использование благопожеланий обычно нацелено на сближение коммуникантов, установление между ними добрых отношений. Введение в текст рекламы благопожеланий преследует аналогичные цели: создание благоприятного эмоционального фона, повышение лояльности к товару.
Часто содержание благопожелания непосредственно связанно с рекламируемым товаром, что, конечно, является еще более выигрышным вариантом.
... Чтобы защитить наших детей от последствий их исследовательской деятельности, нужно просто регулярно мыть руки мылом хорошего качества. Пусть малыши растут счастливыми и любознательными людьми без всякого ущерба здоровью! (Мыло «Safeguard»).
Приветствие
Приветствие, пожалуй, одна из самых важных и частоупотребляемых формул речевого этикета, что неудивительно, поскольку оно представляет собой непременный ритуал ежедневного общения.
Н. С. Гребенщикова пишет, что «в обыденном смысле приветствие - это доброжелательные слова, обычно произносимые при встрече или начинающие бытовое (или полуофициальное) письмо». Однако такое определение несколько расширенно. «В узком, специальном, смысле приветствиями называются только речеэтикетные формулы (РЭФ), начинающие общение» [12, с. 3-4].
В рекламе приветствие выполняет контактоустанавливающую функцию, если обращено к адресату рекламного сообщения.
Добро пожаловать в мир растительной косметики (каталог YVES ROCHER).
Добро пожаловать в мир яркого макияжа, эмоций и впечатлений AVON, где приветствуются смелые эксперименты с насыщенными и дерзкими цветами.
Если же рекламное сообщение представляет собой некое повествование о жизни персонажей (например, игровой телевизионный ролик или рекламный рассказ), то употребление формул приветствия связано с моделированием определенной ситуации общения (которая естественно разворачивается вокруг продвигаемого товара) и просто знаменует начало коммуникативного акта между героями рекламы.
В заключение отметим, что успешность рекламной коммуникации во многом определяется правильным выбором стратегии воздействия на адресата. Немаловажное значение имеет вербальная составляющая рекламного дискурса. На наш взгляд, использование речевых этикетных формул помогает реализовать контактоустанавливающую функцию рекламы, которая является одной из главных, а также создать положительный эмоциональный фон для более успешного взаимодействия адресата и адресанта рекламного сообщения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Караулов Ю. Н., Петров В. В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. С. 5-11.
2. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. С. 136-137.
3. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.
4. Словарь по этике / Под ред. И. С. Кона. М.: Политиздат, 1981. 430 с.
5. Маслова В. А. Лингвокультурология: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Академия, 2004. 208 с.
6. Формановская Н. И. Речевое общение: коммуникативнопрагматический подход. М.: Русский язык, 2002. 216 с.
7. Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие / Под. ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008. 288 с.
8. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. М.: ИТИ Технологии, 2003. - 944 с.
9. Серебрякова Р. В. Национальная специфика комплимента и похвалы в русской и английской коммуникативных культурах // Язык, коммуникация, социальная среда: сб. научн. тр. Воронеж, 2001. Вып. 1. URL: http://tpl1999.narod.ru/WebLSE2001/Serebr.htm.
10. Гольдин В. Е. Обращение: теоретические проблемы. М.: ЛИБРОКОМ, 2009. 136 с.
11. Бгажноков Б. Х. Адыгский этикет. Нальчик: Эльбрус, 1978. 159 с.
12. Гребенщикова Н. С. История русского приветствия (на восточнославянском фоне): монография. Гродно: ГрГУ, 2004. 306 с.
Поступила в редакцию 01.07.2009 г.
