CC BY
49
РЕБРЕНДИНГ КАК ОДИН ИЗ СПОСОБОВ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ АВИАПРЕДПРИЯТИЯ АО «АВИАКОМПАНИЯ «СИБИРЬ»
А.М. Воронцова, канд. экон. наук, доцент О.А. Лапина, магистрант
Санкт-Петербургский государственный университет гражданской авиации имени Главного маршала авиации А.А. Новикова (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-8-38-40
Аннотация. В предлагаемой научной статье рассмотрен пример эффективной реализации мероприятия по ребрендингу, способствовавшему укреплению позиций на рынке и привлечению новых клиентов. В статье обсуждаются ключевые факторы, оказывающие влияние на имидж и репутацию авиакомпании, а также значимость процедур ребрендин-га для дифференциации авиационного продукта от продукта конкурентов.
Ключевые слова: ребрендинг, авиакомпания, обновление имиджа, репутация, конкурентоспособность.
Актуальность исследования заключается в специфике авиационного продукта, его невозможно осязать, он не отделим от источника оказания работы, невозможно производить запасы авиационного продукта, и услуга потребляется «здесь и сейчас». Авиакомпании наиболее уязвимы и в отличие от других коммерческих организаций на их имидж и репутацию, оказывают воздействие факторы как на макро и микроуровне. Любые события в этой сфере бизнеса имеют широкую огласку, как вводимые санкции, так и авиационные происшествия.
На рынке авиаперевозок любая авиакомпания стремится быть уникальной. Поддержание имиджа и репутации становится важным направлением в деятельности компании, положительная ассоциация формирует лояльность потребителей и во многом определяет потребительский рынок.
Ребрендинг (геЬгапёт§) - это маркетинговая стратегия, содержащая комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею продукта) либо составляющих название, логотип, слоган, визуального оформления с изменением позиционирования [1, с. 116]. Основная функция бренда - это идентификация товара или услуги от определенного про-
изводителя и их дифференциация от продукции конкурентов.
Мероприятия по ребрендингу реализуются авиакомпаниями для повышения конкурентоспособности, адаптации к новым реалиям рынка, изменение бренда и его восприятия, а также повышение количества потенциальных и реальных клиентов. Цель ребрендинга - привлечение новых потребителей авиационных услуг. Все программы, проводимые в рамках ребрендин-га должны быть направлены на рост лояльности и расширения целевой аудитории. Ребрендинг - это нормальная реакция ответственного предприятия на рынке на вновь изменяющиеся потребности потребителей. С помощью эффективно проведенных мероприятий компания увеличивает свое конкурентное преимущество на рынке.
Причины, по которым авиакомпании реализуют программы ребрендинга:
1. Моральное устаревание бренда.
2. Бренд, ориентируется на выполнение новых задач, которые ранее не были предусмотрены.
3. Изменение целевой аудитории.
4. Повышение дифференциации и уникальности продукта на высококонкурентном рынке.
5. Исправление негативных ситуаций или сложившегося негативного отношения
(в случае с анализируемой авиакомпанией, это причина имеет место быть) [2, с. 81].
Ярким и качественным примером проведения ребрендинга в авиационной отрасли, стала авиакомпания «Сибирь». Дата основания авиакомпании 1992 г., с 1994 г. перевозчик получил международный код IATA - S7, а с 2001 г. S7 является действительным членом Международной Ассоциации воздушного транспорта.
В период с 2004-2006 гг. перевозчик реализовал крупную кампанию по изменению имиджа, позиционированию бренда, а также полностью изменил название (ре-нейминг). После поглощения «Внуковских авиалиний», руководство авиакомпании приняло решение выйти на международный рынок для расширения бизнеса. Компания действительно вышла на новый уровень: платформа, наименование, фирменный стиль, позиционирование - все было качественно и опережало свое время. Ярко салатовым цветом оформляется обшивка всех самолетов, кассы в аэропортах и форма экипажа. На результаты в ходе проведения ребрендинга оказали влияние авиационные катастрофы, произошедшие в начале 2000-х годов.
Именно в период проведения ребрен-динга авиакомпания столкнулась с авиационными катастрофами, первая произошла 24 августа 2004 г. причиной крушения воздушного судна был теракт, в результате чего пассажиропоток упал на следующий день на 15%.
На этапе завершения процедуры по ребрендингу 9 июля 2006 г. произошла вновь авиационная катастрофа, унесшая жизни 200 человек. Для того чтобы увести репутационные риски и негативные ассоциации у пассажиров, авиакомпания имела план антикризисных действий. Суть такого плана заключается в том, что информация должна быть проверенной, подтвержденной и основанной на фактах. Все публичные комментарии и заявления должны быть согласованы со специалистами PR-службы и руководством.
Превращение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines, вызвало волну негодования, известный маркетолог Джек Траут, предостерегал менеджмент авиакомпании, что с
названием S7 им не достичь успеха федерального перевозчика, но на сегодняшний день, мы наблюдаем обратную картину.
Авиакомпания затронула все точки соприкосновения с потребителем, начиная от первого сервиса с on-line продажей авиабилетов и заканчивая покраской авиалайнеров. Кислотно-зеленый оттенок выгодно подчеркивает индивидуальность перевозчика, и принимая во внимание тот факт, что на момент 2004-2006 гг. - это был рисковый шаг, поскольку в российской авиации преобладал сине-белый оттенок. Обновленный формат авиакомпании помог им нивелировать негативный шлейф из прошлого. Ребрендингом компании занималось агентство Landor Associates (Великобритания), также принимали участие студия Артемия Лебедева. Помимо обновленного логотипа в авиакомпании, также была внедрена новая система тарифов PO - LE - TE - LI доступность тарифа зависела напрямую от загруженности конкретного рейса.
Вложения в проект оцениваются в размере 5 миллионов долларов. После крушения авиалайнера 9 июля 2006 г. инвестиции в рекламу сократились.
Учитывая, что имиджевый проект был омрачён авиационный катастрофой, это не помешало сравнивать производственные показатели за первые восемь месяцев 2006 г. и увидеть рост на 4,7% по сравнению с аналогичным периодом в 2005 г., процент занятости пассажирских кресел составил 73,8% [3, с. 13].
В связи с пожарами в 2019 г. на территории Сибири, авиакомпания решила временно вернуть историческое название и запустила сбор средств по восполнению лесного массива, утраченного при пожарах. Наименование было изменено на бортах авиалайнеров, запущена рекламная коммуникация со слоганом: «Мы - Сибирь». В сентябре 2019 г. авиакомпания анонсировала о завершении акции по сбору средств на посадку миллиона деревьев в Сибири. Проект по высаживанию лесов был реализован до конца 2022 г. [4].
Авиакомпания не перестает удивлять пассажиров своей уникальностью, так, к примеру, 24 апреля 2023 г. во флоте S7 по-
явился еще один практически белый лайнер. Ярко салатовый цвет появляется лишь в виде надписи Flight mode. Впервые авиакомпания использовала нижнюю часть фюзеляжа для нанесения изображения. Надпись видна только, когда самолет поднимается в небо. Первый рейс самолет выполнит по маршруту Минеральные Воды -Москва [5].
Авиакомпания «Сибирь» показала как эффективно можно оперировать историей бренда. С помощью качественной работы маркетологов по проведению аудита бренда (выявление сильных и слабых сторон), разработки стратегии и тактики ребрен-динга, обновлению основных элементов бренда, предприятие можем максимизиро-
вает качество и количество каналов коммуникации с потенциальными потребителями. При проведении ребрендинга следует внимательно относится к кардинальным изменениям бренда, фирменного стиля, поскольку это может нанести ущерб. Принимая во внимание опыт авиакомпании «Сибирь» риск смены бренда, логотипа и фирменного стиля, был оправдан. Яркий дизайн авиалайнеров, форм экипажа, стоек регистрации в аэропорту, рекламные кампании, обновленный сайт способствовали привлечению новой аудитории и сохранении постоянных клиентов. Уровень доверия авиакомпании растет каждый год, а это значит, что ребрендинг, проведенный в 2004-2006 гг. был эффективен.
вать свою прибыль. Ребрендинг увеличи-
Библиографический список
1. Спивак В.А. Управление изменениями: учебник для вузов. - Москва: Изд-во Юрайт, 2023. - 357 с. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://urait.ru/viewer/upravlenie-izmeneniyami-511332#page/2.
2. Бочкарева А.С. PR-деятельность ОАО «Авиакомпания «Сибирь» // Электронный сетевой политематический журнал «Научные труды КубГТУ». - 2016. - №7. - С. 34-42.
3. Филатов В.В., Рамазанов С.А. Отраслевой ребрендинг как технология синхронизации имиджа с новой бизнес-стратегией // Вестник Академии. - 2023. - № 1. - С. 7-19.
4. Ребрендинг «Сибири» - S7 Airlines // Журнал «Блики. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blikimag.ru/journal/2007/2007-1/134.html.
5. Официальный сайт АО «Авиакомпания «Сибирь». - [Электронный ресурс].--Режим доступа: https://www.s7.ru/ru/.
REBRANDING AS ONE OF THE WAYS TO INCREASE COMPETITIVENESS ON THE EXAMPLE OF AN AIRLINE JSC "AIRLINE "SIBERIA"
A.M. Vorontsova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor O.A. Lapina, Graduate Student
St. Petersburg State University of Civil Aviation named after Chief Marshal of Aviation
A.A. Novikov
(Russia, St. Petersburg)
Abstract. In the proposed scientific article, an example of the effective implementation of a rebranding event that helped strengthen market positions and attract new customers is considered. The article discusses the key factors influencing the image and reputation of an airline, as well as the importance of rebranding procedures for differentiating an aviation product from a competitor's product.
Keywords: rebranding, airline, image renewal, reputation, competitiveness.
