Научная статья на тему 'Ребрендинг инструмент продвижения Москвы как современного мегаполиса'

Ребрендинг инструмент продвижения Москвы как современного мегаполиса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
517
82
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Вестник РМАТ
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ТУРИСТСКАЯ ДЕСТИНАЦИЯ / МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ / РЕБРЕНДИНГ / ТУРИСТСКИЙ БРЕНДИНГ / TOURIST DESTINATION / MARKETING OF TOURIST DESTINATION / RE-BRANDING / TOURISM BRANDING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Коблев К. Р.

Раскрываются подходы к ребрендингу как инструменту продвижения туристских де стинаций. Данная проблема рассматривается автором на примере дестинации Мо сквы как «сити-туризма». Создание нового бренда Москвы реализуется через креатив ные проекты, новые турпродукты, масштабную рекламу и создание новых возможно стей для туристов

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Re-branding as a promotion instrument of Moscow modern megalopolis

The article views the instrumental approaches to re-branding as a way to promote tourist desti nations. The problematic in the article touches the creation of a new brand of Moscow city and it’s realization through multiply creative projects, mass advertisement campaign and creation of new tourist products

Текст научной работы на тему «Ребрендинг инструмент продвижения Москвы как современного мегаполиса»

УДК 65 : 378.1

А.В. КВАРТАЛЬНОВ, О.В. ЧАБАНЮК

ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И ПОДГОТОВКА КАДРОВ ДЛЯ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ

Рассматриваются проблемы управления в современных условиях, методы управления и их рациональное соотношение, а также проблемы кадрового обеспечения инновационной экономики и эффективности оценки системы высшего образования.

Ключевые слова: инновационная экономика, социальное управление, качество образования, человек в системе управления, методы управления, методы побуждения.

The article describes the management problematic in modern economy conditions, the management methods and it's rational application, as well as the problems of HR supplies and the effective ways of higher education quality evaluation.

Key words: innovative economics, social management, education quality, management methods, stimulation methods.

Для требуемого уровня кадрового обеспечения развития инновационной экономики прежде всего необходимо обеспечить инновационный характер базового образования с использованием современных технологий образования, а также создать современные системы непрерывной подготовки и переподготовки профессиональных кадров, ориентированных на инновационную экономику.

В последнее десятилетие у людей в развитых странах произошли изменения мозга, когнитивной сферы, которая очень пластична и готова реагировать на изменения нагрузки, изменение человека говорит о том, что в целом человечество стало умнее. К развитым странам в этой сфере принадлежит и Россия, и ее средний коэффициент населения растет, как и в других развитых странах, но, к сожалению, мы отстаем примерно на 10% от стран Юго-Восточной Азии. Более высокий коэффициент в этих странах объясня-

© Квартальнов А.В., Чабанюк О.В., 2014

ется тем, что мозг человека получает более высокую нагрузку в виде иероглифического письма, которое развивает образное мышление.

В этой связи рассмотрим человека как элемент и объект системы менеджмента и методы практического воздействия на системы управления.

Всякая система управления, какой бы сложной она ни была, в конечном счете может быть сведена к людям, ее образующим. Человек - главное звено в управлении. От него исходят и к нему обращены управленческие импульсы. Поэтому важным представляется вопрос о том, какое место занимает человек в системе управления. Здесь возможны различные подходы и могут быть выделены различные аспекты анализа. В частности, человек в управлении может быть рассмотрен в связи с материальным и идеальным планами его бытия и деятельности.

Материальный аспект бытия человека представлен его непосредственно-наличным чувственно воспринимаемым бытием и внешними поведением

и деятельностью. Человеческий организм со всеми его отправлениями и вся совокупность внешних проявлений человеческого индивида - вот характеристика человека как чисто материального объекта. Эта характеристика с точки зрения управления весьма недостаточная и требует своего уточнения и развития. Поведение и деятельность могут быть результатом управленческого процесса, но их непосредственные детерминанты содержатся и в психике и сознании людей - субъектов этих внешних проявлений.

Другими словами, именно идеальный аспект человеческого бытия, сознание и психика человека, мир смыслов, ценностей, целей, представлений и знаний является той сферой, на которую непосредственно направлено управленческое воздействие и которой оно не может избежать, чтобы быть эффективным.

Человеческое сознание, его содержание обусловлены материальным бытием человека, совокупностью тех социальных условий, в которых он формируется и развивается. Его поведение и деятельность детерминированы этими условиями уже опосредованно. Во-первых, тем специфическим множеством представлений, норм, ценностей, интенций, которые были усвоены конкретным индивидом в процессе социализации. Во-вторых, той информацией, которой в текущий момент времени располагает индивид и которая, в частности, является управляющей им информацией. И в-третьих, результатом процессов собственного отражения индивидом окружающих условий в актуальный период времени, преломленным через совокупность его установок, взглядов, ценностей, стереотипов восприятия и поведения, а также - пре-

ломленным через анализ поступающей информации. То есть чтобы управлять поведением и деятельностью человека, надо управлять, в первую очередь, его психикой и сознанием. В равной мере это относится и к управлению социальными группами и общностями.

На это, например, указывает Г. Шиллер в своей книге «Манипуляторы сознанием» [5], рассматривая вопрос о создании, обработке, оперировании и контролировании массовой информации. Он исследует многообразные пути, по которым информация формирует представления и установки людей, а через них определят поведение. Как пишет Г. Шиллер [5], управление информацией всегда было главным и эффективным инструментом управления людьми в Северной Америке.

Все средства социального управления: предписание, убеждение, информирование - направлены на идеальный уровень функционирования человека, поскольку именно на этом уровне происходит расшифровка управленческого воздействия и принятие решения об определенной линии поведения.

Управленческое воздействие есть определенного рода информация. Управление в обществе - это по большей части управление потоками информации. Социальная информация носит идеальный характер, поскольку без опосредования ее сознанием человека (без осознания) она не существует. Человеческое сознание раскрывает содержащийся в наборе материальных сигналов смысл, т.е. их идеальное содержание. Без и вне человека любые сообщения являются только материальным процессом, который в отношении индивида или какой-либо социальной группы не может иметь никакого управленческого результата.

И только если человек воспринимает материальный процесс, несущий информацию, и переводит совокупность материальных знаков в сферу смыслов, на уровень идеального, то, становясь фактом сознания, сообщение начинает играть роль фактора, управляющего поведением индивида и группы.

Такое средство управления, как предписание, непосредственно направлено на управление поведением и деятельностью, тогда как убеждение и информирование - на управление психикой и сознанием. Предписание представляет собой некоторую социальную информацию, и его императивность (т.е. предписание жестко определенного поведения, способа действий) может быть реализована только тогда, когда предписание субъективируется, становится внутренней осознанной реальностью для тех людей, которые выступают в роли объекта управления.

Поэтому основным требованием к управленческой информации в форме предписания является ее четкость, ясность и однозначность для объекта управления. Если это требование соблюдено и отсутствуют препятствия для исполнения предписания, оно будет выполнено.

Управление посредством предписания определенного вида действий широко распространено во всех жестких административных системах. В то же время предписание как единственное средство управления, без его поддержки другими средствами и условиями, неэффективно. Даже в таких жестких системах, как военное управление, наряду с приказами используется все многообразие других средств поддержки: убеждение и информирование воинов и воинских коллективов, формирование коллективного мнения, атмосфе-

ры взаимоуважения и взаимопомощи, духа воинского братства, используется индивидуальный подход, учет личностных особенностей, невербальное и эмоциональное воздействие и т.п.

Таким образом, управление в форме предписания эффективно только в определенных условиях, когда оно поддерживается другими средствами и базируется на развитых социальных связях. Сами эти условия достаточно разнообразны. В частности, самым простым, а в сущности - примитивным механизмом управления, обеспечивающим выполнение предписания, является насилие или угроза применения такового. Но предписание может быть одним из средств управления и в хорошо сформированных коллективах, с развитым чувством единства убеждений, ценностей, интересов, целей у его членов. А также в случае авторитетности руководителя как лидера. Обычной же сферой применения данного средства управления являются разнообразные административно-бюрократические системы.

В случае предписания на уровне сознания происходит восприятие управленческой информации объектом управления и координация его действий по осуществлению предписанного образа действий. То есть действие на идеальном уровне сводится к принятию информации и изменению поведения в соответствии с ее содержанием (уже на материальном уровне).

В случае применения таких средств управления, как убеждение и информирование, хотя целью управления и является обычно определенное изменение в поведении и деятельности, само управленческое воздействие адресуется непосредственно к психике и сознанию индивида.

Таким образом, в процессе применения убеждения и информирования восприятием некоторой информации управление только начинается. Затем включаются сложные механизмы осмысления поступающей информации, ее оценки, приятия или неприятия, ее адаптации к мировоззренческим, ценностным, когнитивным, эмоциональным и иным блокам в структуре личности. Этот процесс может значительно растягиваться во времени и иметь неоднозначные результаты. То есть в процессе убеждения и информирования основную роль играют те процессы, которые протекают на уровне идеального.

Если управление через предписание используется в отлаженных системах, где подобное средство управления уже имеет традиции использования, а сама система управления построена таким образом, чтобы это средство было эффективным, то убеждение и информирование, чтобы иметь желаемый результат управления, должны опираться на хорошее познание объекта управления. Прежде чем убеждать или информировать, субъект управления должен иметь ясное представление о том, к кому и с какими целями он обращается, каков может быть результат направления той или иной информации к объекту, что чаще всего неоднозначно.

Например, такая сложная система управления, как маркетинг, предполагает безусловное и глубокое изучение потребителя, его потребностей и тенденций их развития, в том числе потенциальных потребностей. Основной целью маркетинга (целью, ради которой он осуществляется) является получение фирмой его проводящей максимальной прибыли. Эта цель должна быть достигнута через активное фор-

мирование рынка товаров, в которых заинтересован потребитель продукции. Задача убедить потребителя в необходимости для него нового товара решается уже в ходе изучения его потребностей. При появлении на рынке этого товара остается только проинформировать потребителя о новом товаре и его особенностях, т.е. сообщить потребителю о том, что на рынке появился именно тот товар, в котором он особенно нуждается и который наилучшим образом удовлетворяет его потребности. Если в результате маркетинговых исследований была получена достоверная информация о потребностях и выпущенный товар удовлетворяет этим потребностям, то будет достигнута и основная цель - получение максимальной прибыли. Ошибки в исследовании рынка и потребностей приводят к тому, что производитель не получает ожидаемую прибыль или терпит убытки, т.е. цель управления не является достигнутой.

Таким образом, важнейшим требованием к управлению посредством убеждения и информирования является глубокое изучение субъектом управления объекта, выявление в структуре объекта управляемых элементов и понимание того, как на них эффективно воздействовать для достижения поставленных целей управления. При этом убеждение сориентировано непосредственно на определенный результат управления и определенные действия по его достижению, тогда как информирование исходит из того, что при получении соответствующей информации объект управления предпримет такие действия, которые в наибольшей мере отвечают известным целям управления.

Так, в ходе предвыборной кампании каждая из участвующих в ней сто-

рон убеждает избирателей в преимуществах собственного претендента, его программы, моральных, политических и иных достоинствах и указывает на «минусы» соперников. Если предвыборная кампания как особый случай управления мнением избирателей была проведена профессионально, т.е. избиратели были убеждены голосовать за предлагаемого им претендента, то будет достигнута и цель - он будет избран. При этом определяющую роль в процессе предвыборной кампании играет именно знание особенностей менталитета тех или иных слоев, стратов, социума в целом и адекватное целям воздействие на них.

Всякая реклама опирается на оба указанных средства - убеждение и информирование. Реклама, во-первых, информирует об определенном товаре или услуге, указывая на их особенности, возможности, фирму-изготовителя и т.п. И, во-вторых, убеждает в выгодности покупки или пользования данной услугой, делая акцент на их преимуществах, выгодно отличающих их от аналогичных товаров и услуг. Таким образом, и убеждение, и информирование как средства управления обращены к психике и сознанию людей, воздействуют на идеальный уровень личности.

Из рассмотренного становится ясным, что социальное управление (речь не идет об управлении в технических системах) обращено к идеальной сфере или опосредовано ею. Основные процессы в ходе управления протекают на идеальном уровне, тогда как материальная сфера служит для передачи информации между различными идеальными сферами: от субъекта управления к объекту, от объекта к субъекту, внутри субъекта и объекта, когда они представляют собой сложные социаль-

ные системы, включающие в себя ряд уровней опосредования информации, управленческих воздействий и обратных влияний.

Таким образом, человек, являясь ведущим эвеном системы управления, представляет собой материально-идеальную реальность как совокупность внешних, материальных проявлений в поведении и деятельности и их внутренних, психических и сознательных детерминант. А всякий элемент системы социального управления содержит в себе как материальные, так и идеальные компоненты. На уровне явления система управления представлена своей материальной стороной: организацией, структурой, внешними процессами передачи информации. Сущностная сторона управления раскрывается при обращении к уровню идеального, где совершаются процессы, определяющие его содержание: познание объекта, формирование целей управления, принятие решений, разработка программ, формирование реакций на управленческие воздействия, детерминация поведения и деятельности.

Исходя из вышеприведенного анализа и перенося его в область практического осуществления целей системы управления, можно перейти к раскрытию возможных методов управления в соответствии с рассмотренными аспектами человека как элемента в системе управления.

Метод управления - это метод воздействия субъекта управления на объект управления по практическому осуществлению стратегических и тактических целей системы управления. Система управления представляет совокупность научных подходов, функций и методов управления, целевой, обеспечивающей, управляемой и управ-

ляющей подсистем. Целью системы управления является достижение конкурентоспособности выпускаемой продукции, выполняемой услуги, организации и т.д. на внешнем или внутреннем рынках.

Для достижения конечной цели субъект управления должен с одинаково высоким уровнем качества выполнять все функции управления - от стратегического анализа до регулирования. Эти функции должны выполняться с применением научных подходов и наиболее подходящих для данной ситуации методов управления.

В настоящее время в научной литературе раскрываются и на практике применяются три группы методов управления: административные (организационные или организационно-распорядительные), экономические и социально-психологические. Эти группы методов управления чаще всего рассматриваются как взаимодополняющие.

Представляется, что общепринятая классификация методов управления не в полной мере отражает их сущность. Например, любой нормативный акт как атрибут административного метода управления, кроме административно-правовых, решает и социально-экономические вопросы, а реализация нормативного акта требует применения знаний в области психологии. Результаты экономического управления чаще всего отражаются или фиксируются в нормативных (административных) документах. Экономические вопросы неправомерно рассматривать в отрыве от социальных и, наоборот, социальные - в отрыве от экономических и правовых.

В основу классификации методов управления следует положить иной

признак - степень свободы объекта управления в связи с воздействием на него субъекта.

Человек как объект управления может иметь следующие степени свободы:

• ограниченную свободу, при которой субъект управления принуждает зависимый объект выполнять планы и задания;

• мотивационную свободу, при которой субъект управления должен найти обоснованные мотивы, побуждающие объект управления к выполнению планов и заданий;

• высокую степень свободы, при которой субъект управления должен с использованием психотехнологий формировать метод воздействия на относительно независимый объект управления, ставя во главу угла изучение психологического портрета управляемой личности и тенденции ее развития. Для объекта управления в этом случае удовлетворение первичных физиологических потребностей не является приоритетным, для него важнее удовлетворение высших потребностей (самореализация, самовыражение).

Исходя из вышесказанного, методы управления возможно подразделить на методы принуждения, методы побуждения и методы убеждения.

Что касается методов принуждения. Рыночная экономика не может существовать и функционировать без государственного регулирования. В этом смысле, по словам Б.А. Райзберга [4], термин «регулируемая рыночная экономика» обладает выраженной избыточностью, так как экономика не может быть нерегулируемой. Прибавление эпитета «регулируемая» не лишена смысла, если мы подчеркиваем, что экономика в высокой степени регулируется со стороны государства.

При отсутствии необходимого и достаточного государственного регулирования в действие неизбежно вступают стихийные регуляторы. Они также «наводят порядок» в экономике, восстанавливают своеобразные равновесие и пропорциональность, но ценой кризисов, глубоких спадов производства и потребления, массовой безработицей, социальных напряжений и взрывов. Там, где не управляет государство, растет сектор теневой экономики.

В цивилизованной рыночной экономике, характеризующейся наличием системы ориентиров, выражающих общегосударственные, общенациональные интересы, и обладающей высоким уровнем организованности, разрушительной силе стихийных регуляторов противостоит государственное регулирование.

Государственное регулирование неизбежно ассоциируется с централизацией управления экономикой, и действительно, принцип централизации является одной из его составляющих.

Как правило, государственное регулирование рыночной экономикой осуществляется двояко. С одной стороны, это организующее, упорядочивающее воздействие, необходимое для самого рынка как неотъемлемое условие его надежной работы. Оно осуществляется в государственном формировании свода правил и ограничений рыночной деятельности, ее поддержке и обновлении, контроле за соблюдением нормативных актов. С другой стороны, государственные органы способствуют органическому встраиванию рыночных отношений в систему общественных отношений, без чего рынок был бы отторгнут политической и социальной структурами.

Отличие государственного управления централизованной (централи-

зованно-плановой) и рыночной экономикой состоит в том, что в первом случае органы государственной власти приспосабливают экономику к своим политическим и экономическим интересам, к идеологическим доктринам, а во втором - управление строится в соответствии с сутью рыночных отношений, с законами рынка, хотя и здесь правительство не забывает о себе и о тех, от кого оно зависит.

Найти оптимальное сочетание рыночной свободы и государственного регулирования очень непросто, однозначных подходов и критериев решения этой проблемы экономической наукой и практикой не найдено. Можно лишь попытаться определить некоторые тенденции в поиске оптимума. Организация и регламентация рынка не должны нарушать огромный потенциал самонастройки рыночного механизма. Но и разгул конкурентной стихии при ослаблении регламентирующих «правил игры» может иметь самые разрушительные и негативные для общества последствия, такие как массовое банкротство, безработица, фальсификация продуктов.

Для конкретных условий оптимальным является максимум свободной конкуренции при адекватной организации и регламентации. Такой механизм можно назвать механизмом организованной конкуренции. Современный инструментарий государственного регулирования экономики направлен на достижение подобного оптимума.

Методы принуждения - жесткие методы управления, характерные для централизованно-плановой системы хозяйствования, девизом которой был лозунг «План - это закон». Жесткое планирование сверху (принуждение) на корню губило инициативу на ме-

стах. Централизованное планирование всего и вся в условиях приоритета государственной собственности и монополизма привело Россию и страны СНГ к нищете.

Но и нельзя говорить о том, что в условиях рыночных отношений планирование ушло в небытие. Наоборот, в этих условиях роль планирования возрастает в десятки раз, но на основе других принципов и методов. В условиях централизованно-плановой (административной) системы хозяйствования соотношение применяемых методов принуждения, побуждения и убеждения было примерно таким: 80:10:10%.

С 1991 г. российская экономика путем срочного проведения ряда необоснованных мер сделала «рывок» в рынок. Правовая система и экономическая стратегия перехода России на рыночные отношения не были разработаны. Все ветви власти посчитали, что «невидимая рука» без экономико-правовой субстанции само приведет российскую экономику к расцвету. От свободы все были в состоянии эйфории. Упор был сделан на последнюю группу методов управления - убеждения на основе психологии. Соотношение методов управления (принуждения, побуждения и убеждения) изменилось в пользу методов убеждения 10:10:80%. Результаты такого ненаучного перехода к рыночным отношениям мы до сих пор пожинаем сегодня.

Методы убеждения в управлении основаны на исследовании психологического портрета личности, мотивации ее потребностей, составляющих физиологические, духовные и социальные нужды. Структура и объем потребностей определяются характером, образованием, социальным положением и ценностями личности.

Каждый сотрудник требует к себе индивидуального подхода. Чтобы умело убеждать сотрудника в необходимости качественно, в срок и с наименьшими затратами выполнить задание, субъекту управления следует знать психологические установки личности как объекта управления.

По словам А.Г. Ковалева [1], убеждение - это воздействие, которое затрагивает ум и эмоции в их единстве, изменяет неправильные взгляды, отношения, формирует новые, соответствующие требованиям науки и моральным требованиям общества. Чтобы убеждение как метод воздействия было максимально действенным, оно должно удовлетворять ряду требований.

1. При убеждении необходимо быть объективным.

2. Чтобы убедить, надо полно раскрыть вопрос, рассмотреть все его аспекты и тем самым устранить возможные возражения и сомнения.

3. Содержание и форма убеждения должны отвечать уровню развития личности, иными словами, убеждающая беседа должна быть доступна для понимания.

4. Убеждение должно строиться с учетом индивидуальных особенностей человека. Прежде всего, необходимо знать истинную жизненную позицию или отношение к поставленному вопросу.

5. Убеждение должно быть последовательным, логичным, максимально доказательным.

6. Убеждение должно содержать как обобщающие положения (принципы и правила), так и конкретные факты, примеры.

7. При убеждении необходимо анализировать факты, известные собеседникам.

8. Убеждающее воздействие должно быть эмоциональным, побуждать к различным переживаниям.

Рациональное соотношение методов принуждения, побуждения и убеждения может выглядеть примерно как: 40:40:20%.

Методы принуждения - субстанция управления. Низкое качество субстанции - законодательных и нормативных актов - приведет к низкому качеству последующих компонентов системы управления. Если идеология, политика, право не будут иметь комплексного обоснования, то экономика и психология ничего не сделают в области развития любых систем. Субстанция управления должна быть высшего качества.

Методы побуждения нацелены на экономию ресурсов, повышение качества и конкурентоспособности товаров и услуг, инфраструктуры, качества жизни населения в соответствии с идеологией и политикой развития данной системы. Субстанцией методов побуждения является оптимизация управленческого решения и мотивация персонала на его реализацию. Это очень сложная работа, качество которой определяет эффективность систем. В условиях рыночных отношений конкуренция заставляет инвесторов и государство оптимизировать решения и мотивы в целях повышения качества жизни населения. Поэтому роль методов побуждения в управлении эффективностью объектов должна оцениваться примерно в 40% от совокупности факторов эффективности.

Методам психологии в централизованно-плановой системе уделялось очень мало внимания, так как человек в ней был «винтиком». Высшая ступень развития промышленно раз-

витых стран ориентирована на гармоничное развитие личности, повышение эффективности с использованием психотехнологий. Факторов и условий, определяющих качество и эффективность управленческих решений, значительно больше, чем факторов психологического портрета личности, которыми следует руководствоваться (учитывать) при принятии и реализации решений. Поэтому «весомость» методов побуждения примерно в два раза больше «весомости» методов убеждения.

К методам побуждения относятся методы управления, целью которых является анализ и оптимизация управленческих решений по любым вопросам становления, функционирования и развития любых систем. Конечные цели методов побуждения: экономия ресурсов, повышение конкурентоспособности любых объектов, повышение качества жизни. Средства достижения этих целей: оптимизация объектов и методов мотивации персонала и оптимизация управленческого решения по достижению целей мотивации.

Методы побуждения как методы и способы управления можно подразделить на основной и вспомогательные (обеспечивающие). К основному методу побуждения относится экономическое стимулирование персонала в достижении конечных целей системы управления. Направления экономического стимулирования - максимальное удовлетворение физиологических потребностей персонала, обеспечение его комплексной безопасности, удовлетворение духовных и социальных потребностей.

Экономическое стимулирование персонала (населения) может обеспечиваться только через комплексное развитие всего общества. Нельзя говорить

о развитии личности, если общество нищее. Нельзя быть богатым (в широком смысле этого слова, а не только в финансовом отношении) в нищей стране. Поэтому экономическое стимулирование повышения качества и эффективности работы путем использования инструментов мотивации и оптимизации ради гармонизации отношений личности и общества в целом является ключевым моментом методов побуждения.

Чтобы эффективно управлять людьми, необходимо хорошо их знать. Человек - чрезвычайно сложная, постоянно изменяющаяся система. Руководитель должен быть по долгу службы грамотным и всесторонне образованным человеком. Легче приказать или экономически стимулировать, чем убеждать. Методы убеждения применяются к объектам управления с высокой степенью свободы, что делает задачу еще более трудной.

Чтобы увидеть и оценить процесс развития человека и многообразную взаимосвязь между доходом и его благосостоянием, экономическая наука и практика стали выделять нематериальные активы и человеческий капитал. В современной литературе чаще стали использовать такое понятие как «человеческий потенциал». «Человеческий потенциал, - как отмечал в своей работе [2] К.К. Колин, - совокупность возможностей отдельных лиц, общества, государства в области использования людских ресурсов, которые могут быть приведены в действие и использованы для решения определенных задач и поставленных целей». Цели и смысл общественного развития, а в частности развития человека, состоят в расширении возможностей каждого человека реализовать свои устремления, ве-

сти здоровую, полноценную, творческую жизнь. Человек рассматривается не только как фактор социального развития, но и как главный субъект, пользующийся его результатами. А это возможно при условии, что человек имеет достаточный доход, хорошее образование, здоровье и живет в демократической стране.

Отчеты ООН по «Состоянию развития человека» публикуются каждый год, в них приводятся показатели (индексы развития человеческого потенциала): 1) продолжительность жизни;

2) достигнутый уровень образования;

3) уровень жизни. По этим показателям мы можем оценить трехмерную модель развития человека. Показатель продолжительности жизни измеряется показателем средней ожидаемой продолжительности жизни при рождении. Получение образования измеряется уровнем грамотности взрослого населения и охвата населения начальным, средним и высшим образованием, а уровень жизни - показателем дохода по паритету покупательной способности. Конечно, индекс развития человеческого потенциала не является всеобъемлющим показателем состояния развития человека, но он позволяет проанализировать процесс развития человека в данной стране. Кроме того, индекс объективно показывает, насколько в стране созданы условия для превращения потенциальных возможностей ее граждан в человеческий капитал, т.е. условия капитализации человеческого потенциала. В настоящее время индекс развития человеческого потенциала в России свидетельствует о значительном разрыве между нашей страной и ведущими странами мира по уровню благосостояния и жизненных возможностей граждан. Наш рей-

тинг стал падать с 90-х годов из-за сокращения ВВП и повышения смертности населения. Сейчас показатели постепенно растут, но конкуренты тоже не стояли на месте. По индексу достигнутого уровня образования в целом наша страна в третьем десятке (это наша самая высокая позиция из трех составляющих индекса), а 50 лет назад была в первом. Образовательный потенциал России сохранился лучше, чем другие социальные институты, хотя и снизился по отношению к другим мировым державам. Показатель уровня образованности России еще достаточно высок, однако она постепенно теряет позиции по этому показателю, что связано с более быстрым ростом у стран-конкурентов доли студентов в общей численности населения.

В годы Второй мировой войны в Японии было уничтожено 30% промышленного потенциала. Но ее правительство и народ в числе главных послевоенных приоритетов назвали образование. Не прошло и 15 лет, как мир заговорил о японском экономическом чуде. Впервые в мире в Японии разработана концепция всеобщего высшего образования. В настоящее время процент учащихся, продолжающих образование в вузах, приближается к 100.

Вслед за Японией многие страны приняли государственную программу перехода ко всеобщему высшему образованию, потому что это «императив выживания» для всего человечества.

Еще в 1990 г. Министерство просвещения США разработало программу «Национальные цели просвещения», в которой провозглашается, что образование является основным показателем качества жизни, сердцевиной экономического могущества и безопасно-

сти, ключом обеспечения конкурентоспособности страны. В «Стратегии национальной безопасности США» есть раздел: «Повышение качества образования и обучения кадров».

Очень большое внимание развитию образования уделяется в Корее, Китае, Франции, Швеции, Германии и других странах.

В связи с вышеизложенным актуальными становятся две проблемы: оценка эффективности работы высших учебных заведений и оценка качества высшего образования.

Как известно, любой процесс производства товара или услуги характеризуется эффективностью своей деятельности, которая определяется как отношение эффекта (результата) к финансовым затратам, расходам, обеспечивающим его получение. Однако такое понимание эффективности далеко не всегда приемлемо для оценки системы образования, результаты функционирования которой могут быть отсрочены и проявятся через значительное время.

На сегодняшний день мировая практика применяет различные подходы к оценке эффективности работы вузов: ре-путационный, результативный и общий.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Репутационный подход использует механизм экспертизы для оценки степени эффективности образовательных профессиональных программ, а также в целом и учебных заведений. Результативный основан на измерении показателей деятельности вузов. Общий подход основан на управлении качеством образования. Система высшего образования России применяет результативный подход оценки эффективности работы вузов, в то время как за рубежом установлен репутацион-ный подход.

Первоначально за рубежом также использовались количественные показатели, которые позволяли легко и сравнительно просто оценивать работу различных университетов. Однако на определенном этапе использование количественных показателей эффективности стало нецелесообразным. И было принято решение связывать эффективность полученного образования с его качеством, соответствием потребностям рынка труда и государства. Эти потребности и запросы определяются социально-экономическими факторами и характеризуются постоянной динамикой.

Если в России наравне с количественными показателями эффективности работы вуза применить опыт зарубежных стран (качественные показатели), то это позволит получить более адекватную информацию о проделанной работе, а это в свою очередь даст повод для совершенствования учебных программ и для привлечения заинтересованности студентов в получении более качественного образования. И здесь встает проблема экономической категории «качество высшего образования».

Для индивидуальной оценки потребителем качества образования, измеряемого величиной приобретаемого им человеческого капитала, можно использовать подходы и методы экономической оценки инвестиций, основанные на теории дисконтированного денежного потока. В частности, ценность человеческого капитала может быть определена как чистая дисконтированная ценность инвестиционного проекта, который состоит в получении образования и использовании его результатов в течение трудовой жизни [3, 6]. Для общественной оценки каче-

ства образования можно использовать подходы профессиональной оценки бизнеса, недвижимости, объектов интеллектуальной собственности [6].

Существуют подходы, позволяющие получить оценки качества образования в сформулированной категории, согласно которой:

• качество образования для индивида представляет собой экономическую ценность этого блага как для него - потребителя;

• качество образования для общества представляет собой его экономическую ценность для общества и определяется равновесной ценой этого блага на конкурентном рынке.

В настоящее время используются два основных подхода к оценке качества высшего образования. Первый называют «гарантия качества», «аккредитация», второй подход включает системы рейтингов учебных заведений [6].

Но только один подход только в одном рейтинге - рейтинге ведущих вузов прямо может быть связан с экономическими представлениями о качестве высшего образования. И этот рейтинг должен строиться на основе единственного показателя - заработной плате выпускников в первый год работы.

Наиболее продуктивно сформулированная категория в экономике развитых и развивающихся стран может быть использована для оценки качества высшего профессионального образования. Это обусловлено постиндустриальной природой современных экономических систем.

Проявление эффекта наделения индивидуума человеческим капиталом, позволяющим получать доход на него в форме увеличения заработной платы, очевидно, наиболее присущ высшему профессиональному образованию, ко-

торое обеспечивает подготовку высококвалифицированных специалистов.

Но на основе сформулированной категории качества высшего образо-

вания можно дать лишь простейшую приближенную оценку качества образования занятых в экономике лиц с высшим образованием.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ковалев А.Г. Психология личности. М.: Просвещение, 1970. С. 295-298.

2. Колин К.К. Философия информации и структура реальности: концепция «четырех миров» // Знание. Понимание. Умение. 2013. № 2. С. 136-147.

3. Маршал А. Основы экономической науки. М.: Эксмо, 2008.

4. Райзберг Б.А. Курс экономики. М.:

Инфра-М, 1997. 720 с.

5. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / пер. с англ.; науч. ред. Я.Н. Засурский. М.: Мысль, 1980.

6. Юшер А. Основные тенденции в развитии высшего образования в европейском регионе. Экономика образования: невыполненные обещания // Экономика образования. 2009. № 6. С. 108-120.

УДК 338.487:659.1

К.Р. КОБЛЕВ

РЕБРЕНДИНГ - ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ МОСКВЫ КАК СОВРЕМЕННОГО МЕГАПОЛИСА

Раскрываются подходы к ребрендингу как инструменту продвижения туристских де-стинаций. Данная проблема рассматривается автором на примере дестинации Москвы как «сити-туризма». Создание нового бренда Москвы реализуется через креативные проекты, новые турпродукты, масштабную рекламу и создание новых возможностей для туристов.

Ключевые слова: туристская дестинация, маркетинг туристской дестинации, ребрендинг, туристский брендинг.

The article views the instrumental approaches to re-branding as a way to promote tourist destinations. The problematic in the article touches the creation of a new brand of Moscow city and it's realization through multiply creative projects, mass advertisement campaign and creation of new tourist products.

Key words: tourist destination, marketing of tourist destination, re-branding, tourism branding.

Брендинг, включающий ребрендинг как свою неотъемлемую часть в условиях динамичного развития международного туризма, дальнейшего ужесточения конкуренции, заметной диверсифи-

© Коблев К.Р., 2014

кации туристских мотиваций, расширения сегментации туристского рынка, является важнейшим инструментом туристского маркетинга. Туристский брендинг состоит в продвижении уникального бренда страны, региона, мегаполиса и достижении конкурентных

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.