CC BY
36
УДК 330.111
Клевцов Сергей Михайлович Sergey Klevtsov
Доренская Ирина Николаевна Irina Dorenskaya
РЕАЛИЗАЦИЯ ВЫБОРА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ НЕЧЕТКО-МНОЖЕСТВЕННОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
CHOICE REALIZATION OF ALTERNATIVE STRATEGIES FOR THE COMMERCIAL POLICY OF COMPANIES BASED ON FUZZY MULTIPLE SIMULATION
Проведен выбор стратегии товарной политики с использованием подходов нечеткой логики. Показаны мероприятия по развитию деятельности предприятия после применения отобранной товарной стратегии слияния-поглощения. Проведена оценка таких стратегий товарной политики, как товарная дифференциация, товарная интеграция, товарная диверсификация. С использованием лингвистических переменных показано преимущество стратегии разработки или модификации товара (товарной дифференциации).
На втором этапе исследования определена целесообразность проведения сделки слияния/поглощения, т.е. реализации стратегии товарной интеграции. Для этого выполнена диагностика вероятности банкротства предприятия. Фактор нестабильного экономического положения организации является основной причиной неконкурентных позиций торговых марок продукта на рынке. Для точности и достоверности результатов в прикладном анализе использован комплекс методик зарубежных авторов.
Результаты оценок, полученные при помощи моделей, говорят о том, что предприятие находится на стадии банкротства, поэтому сделка слияния помогла бы улучшить позиции предприятия.
Говорить о поиске новых рынков на стадии банкротства сложно, поэтому наиболее предпочтительной товарной стратегией в данном случае будет сделка по слиянию/поглощению. В дальнейшем после
In the article the choice of strategy of product policy by using fuzzy logic is conducted. The events for the development of the company are shown after applying the selected commodity strategy of amalgamation-merger. The evaluation of such strategies of commodity policy as product differentiation, product integration, and product diversification is conducted. With the use of linguistic variables the advantage of strategy development or modification of a product (product differentiation) is shown.
In the second phase of the study the usefulness of amalgamation - merger, i.e. the strategy of commodity integration realization is defined. For this purpose the diagnosis probability of bankruptcy is conducted. The factor of economic situation instability of an organization is the main cause of non-competitive position of the product brands on the market. For the accuracy and reliability of results in applied analysis the complex of methodics developed by the foreign authors is used.
The results of the assessment obtained by using the models show that the company is in the process of bankruptcy, so the amalgamation would help to improve the position of the company.
To tell about the search for new markets at the stage of bankruptcy is difficult, so the most preferred commodity strategy in this case is amalgamation-merger. Later, after a certain infusion of investment funds in the enterprise, as well as after some improvement
определенного вливания инвестиционных средств in the financial condition, it is possible to use the com-в предприятие, а также некоторого улучшения фи- modity strategy for the search of new markets
нансового состояния возможно применение и товарной стратегии поиска новых рынков
Ключевые слова: нечеткая логика, предприятие, Key words: fuzzy logic, enterprise, product policy, товарная политика, слияние, поглощение amalgamation, merger
При реализации товарной политики предприятия в современных условиях необходимо учитывать поливариантный характер стратегий товарной политики. Действующая на предприятии товарная политика зачастую не приносит желаемых результатов, поэтому периодически следует проводить оценку альтернативных вариантов товарной политики и выявлять их приоритетность, чтобы инвестиции на ее развитие в перспективном периоде были эффективны и финансово целесообразны.
Однако иногда возникают затруднения при выборе стратегии, так как следует оценивать не только качество и цену товара, но и степень информированности покупателя, географическую и временную доступность покупки и т.д. Для характеристики таких показателей применяют в основном экспертные лингвистические оценки: «низ-
о ^ о о о ГТЛ
кий», «слабый», «хороший», «плохой». Такая неопределенность исходных данных связана с невозможностью дорогих полномасштабных маркетинговых исследований на предприятиях.
Так как в современных условиях развития экономики достаточно часто встречаются ситуации, когда информация, необходимая для принятия решения, неполна или недостаточна, а формальные модели исследуемой системы слишком сложны или отсутствуют, то в таких случаях принять управленческое решение помогают методы, основанные на теории нечетких множеств, набирающие популярность в последнее время.
Авторами проведено исследование товарной политики одного из предприятий пищевой промышленности Курской об-
ласти с использованием моделирования на основе нечеткой логики. Оценка товарных стратегий проведена при помощи программного продукта MatLab 7.10 (R2010a) со встроенным пакетом Fuzzy logic Toolbox.
Исследованы три предложенные авторами стратегии: товарная дифференциация, товарная интеграция и товарная диверсификация. На рисунке определены критерии оценки стратегий (входные параметры хр Х2, xj [2, 3 4].
Таким образом, для каждой стратегии ур у2 и у3 определены пять-шесть критериев (выходных параметров), с помощью которых и определены итоговые результирующие значения. На основе полученных результатов принято решение о выборе стратегии.
Шаг первый. В программе MatLab, с использованием пакета данных Fuzzy logic Toolbox, заданы входные параметры для стратегии у1 — разработка/модификация продукта. Каждый критерий x11, x12 x16 имеет три лингвистические оценки: «низкий», «средний», «высокий», определены в интервале [0;1]. По аналогии для всех критериев заданы одинаковые параметры. Определены также значения параметров выхода у1. Интервал будет иметь те же границы, что и для определения критериев x, x12 x16 Но выходной параметр содержит две лингвистические переменные: «применить», «не применить» стратегию.
Шаг второй. На основе шести полученных критериев и результирующего фактора сформирована база правил для первой стратегии. Число правил должно быть достаточным для эффективной работы системы в заданных условиях.
Третий шаг. На данном этапе происходит дефаззификация нечеткого множества.
Так как выходные параметры стратегий заданы в интервале [0; 1] и интервал лингвистической переменной «не применять» находится в пределах [0; 0,5), то из табл. 1 сделан вывод о том, что, принимая управленческое решение о формировании товарной политики, следует учитывать первые две стратегии. Значения стратегий лежат на интервале (0,5; 1], следовательно, можно выбрать одну из них или же приме-
В табл. 1 приведены конечные результаты по каждой из стратегий.
нить их одновременно в пропорциональном соотношении.
На следующем этапе исследования определена целесообразность проведения сделки слияния/поглощения. Для этого проведена оценка вероятности банкротства анализируемого предприятия. Для точности и достоверности результатов в прикладном анализе использован комплекс методик зарубежных авторов (табл. 2).
Таблица 1
Оценка эффективности применения стратегий товарной политики
Стратегия Результирующее значение функции принадлежности выхода системы
Разработка/модификация продукта (товарная дифференциация) У, = 0,72
Слияние/поглощение с другой компанией (товарная интеграция) У2 = 0,9
Поиск новых рынков (товарная диверсификация) у3 = 0,302
Таблица 2
Оценка вероятности банкротства предприятия ООО «КМЖК»
Значения переменных Результат Нормативное значение
2-факторная модель Альтмана: Z = -0,387 - 1,07636х1 + 0,0579х2
х1 = 0,7542 X1 = 7,0646 Z = - 0,79 Z = 0 - 50 % банкротства; Z > 0 - менее 50 % банкротства; Z < 0 - более 50 % банкротства
5-факторная модель Альтмана: Z = 0,717х. + 0,847х2 + 3,107х3 + 0,42х4 + 0,995х5
х. = - 0,2093 х, = 0,1186 х, = - 0,0014 хз = 0,1649 х5 = 2,6387 Z = 2,58 Z > 2,99 - финансово устойчивое предприятие; Z < 1,81 - несостоятельное предприятие; - интервал [1,81...2,99] - зона неопределенности
Модель Спрингейта: Z = 1,03х1+3,07х2+0,66х3+0,4х4
х1 = 0,6421 х,, = 0,1478 х, = 0,1429 хз = 2,6655 Z = 2,27 При Z < 0,862 предприятие получает оценку «крах»
Модель Лиса: Z = 0,063х1 + 0,092х) + 0,057х3 + 0,001х4
х1 = 0,6421 х1 = - 0,0014 х. = 0,1186 хз = 0,1649 Z = 0,047 Z < 0,037 - предприятие устойчиво; Z > 0,037 - несостоятельность предприятия
Модель Фулмера: Н = 5,528х1 + 0,212х2 + 0,073х3 + 1,27х4 - 0,12х5 + 2,335х6 + 0,575х7 + 1,083х8 - 0,894х9 - 6,075
х1 = 0,1321 х1 = 2,6655 х, = 0,8594 х3 = 0,1382 х5 = 0,0071 х, = 0,8514 х6 = 4,8722 х_ = 0,7480 х„ = 0,6672 Н = 1,65 При Н < 0 «крах» предприятия неизбежен
Результаты оценок, полученные при помощи моделей, говорят о том, что предприятие находится на стадии банкротства, поэтому сделка слияния ООО «КМЖК» с компанией ОАО «Евдаковский МЖК» помогла бы улучшить позиции предприятия. Об этом свидетельствует и составленный бухгалтерский баланс, и отчет о прибылях и убытках совместного предприятия. Следует отметить, что в новом составленном бухгалтерском балансе присутствует определенная доля чистых активов на общую сумму 178544 тыс. руб., которая в данном случае представляет собой собственный капитал вновь созданного совместного предприятия. Предположительно, эти инвестиционные средства можно было бы
направить на развитие предприятия ООО «КМЖК».
Говорить о поиске новых рынков на стадии банкротства сложно, поэтому наиболее предпочтительной товарной стратегией в данном случае будет сделка по слиянию/поглощению. В дальнейшем после определенного вливания инвестиционных средств в предприятие, а также некоторого улучшения финансового состояния можно применить и товарную стратегию поиска новых рынков.
В табл. 3 представлено предположительное изменение объема продаж продукции на Курском рынке после сделки слияния/поглощения и использования собственного капитала на развитие вновь
созданного предприятия. Из анализа данных таблицы следует, что увеличение объема продаж выпускаемой продукции — майонеза (ТМ «Добавкин» — 320 тыс. кг; ТМ «7/8» — 120 тыс. кг) и увеличение доли
Можно заметить значительное улучшение позиций продукции на Курском рынке после проведенной сделки, выпускаемых предприятием ООО «КМЖК»: увеличение объемов продаж, темпов роста торговых марок и относительной доли рынка.
Оценка стратегий товарной политики ООО «КМЖК» на основе нечетко-множественной модели показала, что наиболее предпочтительными и эффективными яв-
рынка относительно своих конкурентов (ТМ «Добавкин» - 0,26; ТМ «7/8» - 0,19). Такие положительные изменения влияют и на темп роста продукции (ТМ «Добавкин» - 4 %; ТМ «7/8» - 5 %).
ляются стратегии поиска новых рынков и сделка по слиянию/поглощению с предприятием ОАО «Евдаковский МЖК».
В современной экономике сделки по слиянию/поглощению встречаются довольно часто на российском рынке и имеют достаточно положительный эффект, так как основная идея таких сделок состоит в синергизме потенциала двух предприятий и более.
Таблица 3
Изменение конкурентных позиций продукции предприятия на рынке Курской области после сделки слияния/поглощения
Название продукта/Производитель «Сила» конкурентных возможностей Продажи, тыс. кг Продажи после применения товарной стратегии Доля рынка Доля рынка после применения товарной стратегии Темпы роста рынка, % Темпы роста рынка после применения товарной стратегии, %
«Слобода» - ЭФКО 11 1200 1200 1,20 1,20 20 20
«Московский провансаль» - Солнечные продукты 9 980 980 0,82 0,82 10 10
«Calve» - Unilever 8 900 900 0,75 0,75 7 7
«Добавкин» - КМЖК 10 680 1000 0,57 0,83 5 9
«Ряба» - НМЖК 1 200 200 0,74 0,74 2 2
«Махеевъ» - Эссен Продакшн 10 1000 1000 0,83 0,83 7 7
«Mr.Ricco» - Казанский МЖК 3 390 390 0,83 0,83 3 3
«7/8» - КМЖК 7 380 500 0,81 1,0 -5 1
«Скит» - Скит 6 470 470 1,24 1,24 -3 -3
«Пикник» - ЭФКО 4 400 400 0,85 0,85 -2 -2
«Ласка» - Казанский МЖК 5 420 420 0,89 0,89 -5 -5
«Heinz» - Хайнц Петросоюз 2 300 300 1,11 1,11 -7 -7
Литература_
1. Клевцов С.М. Компаративный анализ методов воспроизводства материальных активов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2013, № 4 (48), с. 361-366.
2. Клевцов С.М., Коревина Л.А., Клевцова М.Г. Прикладные аспекты маркетингового исследования отраслевого рынка в условиях высококонкурентной среды // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2014, № 2 (50), с. 382-388.
3. Клевцов С.М., Клевцова М.Г. Исследование регионального лизингового потенциала: актуальность и оценка // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 2009, № 1, с. 32-38.
4. Новаковская О.А., Гарслян Е.Н. Развитие предпринимательских структур региона в условиях вступления России в ВТО // Вестник ЗабГУ, 2014, № 2, с. 115-122.
5. Попова О.А. Территории опережающего развития как фактор экономического роста // Вестник ЗабГУ, 2014, № 8, с. 116-121.
6. Слива С.В. Управление экономическим развитием: способы и механизмы // Вестник ЗабГУ, 2012, № 10, с. 130-135.
7. Трофимов В.М. Категории «инновационная деятельность» и «инновационная активность» в отечественной литературе // Вестник ЗабГУ, 2012, № 7, с. 127-131.
8. Улькина Е.С. Механизм влияния факторов развития экономической интеграции на межрегиональные процессы // Вестник ЗабГУ, 2012, № 7, с. 132-138.
9. Хазагаева И.Ц. Государство и экономика распределения: институциональный анализ // Вестник ЗабГУ, 2013, № 5, с. 137-140.
10. Шнорр Ж.П. Проблемы и перспективы развития розничной торговли Забайкальского края // Вестник ЗабГУ, 2014, № 3, с. 149-157.
Коротко об авторах_
Клевцов С.М., ст. преподаватель, каф. «Бухгалтерский учет, финансы и налогообложение», Курский институт кооперации (филиал БУКЭП), г. Курск, РФ
klevtsovs erg@yandex. ги
Научные интересы: экономика, предпринимательство, бухгалтерский учет
Доренская И.Н., канд. экон. наук, доцент каф. «Бухгалтерский учет, финансы и налогообложение», г. Курск, РФ
Научные интересы: экономика, предпринимательство, бухгалтерский учет
_References
1. Klevtsov S.M. Vestnik Belgorodskogo univer-siteta kooperatsii, ekonomiki i prava (Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law),
2013, no. 4 (48), p. 361-366.
2. Klevtsov S.M., Klevtsova M.G. Izvestiya Tulskogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomi-cheskie i yuridicheskie nauki (Proceedings of the Tula State University. Economic and Juridical Sciences), 2009, no. 1, p. 32-38.
3. Klevtsov S.M., Korevina L.A., Klevtsova M.G. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, eko-nomiki i prava (Bulletin of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law), 2014, no. 2 (50), p. 382-388.
4. Novakovskaya O.A., Garslyan E.N. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal),
2014, no. 2, p. 115-122.
5. Popova O.A. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2014. no. 8, p. 116121.
6. Sliva S.V. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2012, no. 10, p. 130-135.
7. Trofimov V.M. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2012, no. 7, p. 127131.
8. Khazagaeva I.C. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2013, no. 5, p. 137-140.
9. Ulkina E.S. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2012, no. 7, p. 132-138.
10. Shnorr Zh.P. Vestn. Zab. Gos. Univ. (Transbaikal State University Journal), 2014, no. 3, p. 149157.
_Briefly about the authors
S. Klevtsov, senior teacher Accounting Finance and Taxation department, Kursk Institute of Cooperation (branch BUKEP), Kursk, Russia
Scientific interests: economics, business, accounting
I. Dorenskaya, candidate of economic sciences, assistant professor, Accounting Finance and Taxation department, Kursk, Russia
Scientific interests: economics, business, accounting
