CC BY
32
9. Заякин А. «Спасибо за девочку». В спортшколе Липницкой говорят, что её «сделала мама» // Ural.aif.ru. 10.02.14 [Электронный ресурс].
— URL: https://ural.aif.ru/sport/1100225?utm_source=pj17linkb &utm_medium=click&utm_campaign=pj 17linkb (дата обращения: 23.12.2020).
10. Заякин А. Первый тренер Юлии Липницкой: «Фигурное катание - это рутинный труд» // Ural.aif.ru. 24.04.14 [Электронный ресурс].
— URL: https://ural.aif.ru/sotiety/persona/n56878 (дата обращения: 23.12.2020).
11. Баумгертнер М. 15-летняя Юлия Липницкая
— юный гений фигурного катания [Электронный ресурс]. — URL: https://www.woman.ru/olympiada/olympiada-stars/article/99707 (дата обращения: 23.12.2020).
УДК 35.GSS.7
12. Окунев Д., Зибрак А. Фигуристки впадают в детство. Почему фигурное катание становится спортом маленьких девочек // Газета.т. 19 ноября 2016 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.gazeta.ru/sport/2016/11/19/a_10320137.sht ml?updated (дата обращения: 24.12.2020).
13.Тутберидзе Э. «Если воспитание проецировать на спорт, получится дисциплина» / беседовал А.Симоненко // Р-Спорт. 05 мая 2017 [Электронный ресурс]. — URL: https://sport.rambler.ru/other/36807563-eteri-tutberidze-esli-vospitanie-proetsirovat-na-sport-poluchitsya-distsiplina (Дата обращения 22.12.2020).
14. Тарасова Т. О тандеме тренера и родителей [Электронный ресурс]. — URL: http://www.xn—35-rdd4bdgjddod3c.xn--p1ai/news/tatyana-tarasova-o-tandeme-trenera-i-roditeley (Дата обращения 24.12.2020).
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ _ГОСУДАРСТВЕННЫХ ГРАЖДАНСКИХ СЛУЖАЩИХ_
DOI: 10.31618/ESU.2413-9335.2021.1.82.1200 Дамбуева Валерия Юрьевна
Доцент кафедры теории управления РАНХиГС
IMPLEMENTATION OF THE SYSTEMATIC APPROACH PRINCIPLES TO MANAGING
THE PUBLIC CIVIL SERVANTS IMAGE
Dambueva Valerya Yurievna
АННОТАЦИЯ
В статье представлены компоненты системы управления имиджем государственных гражданских служащих, а также модель анализа имиджа государственных служащих. Автор предлагает использовать конкретный алгоритм управления имиджем государственных гражданских служащих, процедуры которого разработаны в рамках системного подхода.
SUMMARY
The article presents the components of the image management system for civil servants, as well as a model for analyzing the image of civil servants. The author suggests using a specific algorithm for managing the image of public civil servants, the procedures of which are developed within the framework of a systematic approach.
Ключевые слова: имидж государственных гражданских служащих, система управления имиджем, стратегия имиджирования, имиджевые характеристики, целевые аудитории имиджа, компоненты системы управления имиджем государственных служащих.
Keywords: image of civil servants, image management system, image strategy, image characteristics, target audience of the image, components of the image management system of civil servants.
Актуальность вопросов формирования и поддержания позитивного имиджа
государственных служащих обусловлена несколькими факторами.
Во-первых, государственные служащие являются официальными представителями государства, которые находятся в прямом диалоге с гражданами и, следовательно, имеют возможность формировать у населения одобрение или же неодобрение к политическому курсу страны.
Во-вторых, на данном этапе развития государственного управления имидж
государственных служащих имеет достаточно негативную окраску в восприятии большинства людей [Кирина, 2017, С.1)].
В-третьих, несмотря на значительный интерес теоретиков и практиков государственного управления к проблеме формирования позитивного имиджа государственных служащих, эффективные технологии и модели обеспечения позитивного имиджа государственных служащих пока не разработаны.
1.В Послании Президента Российской Федерации Владимира Владимировича Путина к Федеральному собранию от 15.01.2020 подчеркивается, что успешная реализация задач, которые ставит перед собой Российская Федерация, требует нового качества государственного управления, что невозможно без прямого диалога с гражданами.
2.Также Президент особо подчеркнул, что «люди остро чувствуют лицемерие, неуважение к себе и любую несправедливость» [Послание Президента Федеральному Собранию, 2020].
Таким образом, успешное развитие государства напрямую связано с тем, какой кредит доверия получит государственная власть в лице государственных служащих от гражданского общества, который, в свою очередь, во многом обеспечивается соответствующим имиджем государственных служащих.
Системный подход к анализу феномена управления имиджем государственных служащих
предполагает реализацию таких процедур как определение цели управления имиджем государственных служащих, описание основных компонентов управления имиджем
государственных служащих, выявление и характеристику связей между ними.
Учитывая разнообразие целевых аудиторий управления имиджем государственных служащих, целесообразно говорить не о единичной цели системы управления имиджем государственных служащих, а о целевом компоненте (рис. 1).
Рисунок 1 - Целевой компонент системы управления имиджем государственных служащих
(разработано автором)
Целевой компонент системы управления имиджем государственных служащих включает в себя четыре основных составляющих, две из которых интегрированы в систему управления имиджем государственных служащих, а две -находятся во внешней по отношению к системе среде.
Формирование определенных ассоциативных связей с образом государственных служащих происходит одновременно в сознании их коллег (в рамках горизонтальных и вертикальных связей), а также в сознании представителей вышестоящих органов власти и населения.
Также необходимо отметить, что имидж государственных служащих формирует имидж самого органа власти, функционирование которого они обеспечивают.
В то же время имидж органа власти оказывает существенное воздействие на восприятие «Идеальных себя» самих государственных служащих.
Характеристики положительного имиджа государственных служащих, с учетом потребностей различных целевых аудиторий представлены в таблице №1.
Таблица №1
Характеристики положительного имиджа государственных служащих, с учетом потребностей
1 2 3
Целевая аудитория (ЦА) системы управления имиджем государственных служащих Потребность ЦА Характеристики положительного имиджа государственных служащих
Представители вышестоящих органов власти (внешняя аудитория) Исполнение государственными служащими должностных обязанностей добросовестно, на высоком профессиональном уровне Высокий уровень функциональной компетентности
Высокий уровень правовой компетентности
Население (внешняя аудитория)
Высокий уровень развития нравственных качеств
Клиенты (пограничная аудитория) Исполнение государственными служащими должностных обязанностей добросовестно, на высоком профессиональном уровне Высокий уровень функциональной компетентности
Высокий уровень правовой компетентности
Высокий уровень развития нравственных качеств
Способность к эмпатии
Готовность к просоциальному поведению
Высокий уровень функциональной компетентности
Высокий уровень исполнительской компетентности
Служащие органа власти (горизонталь) (внутренняя аудитория) Достижение поставленных задач на принципах командного подхода Высокий уровень функциональной компетентности
Способность к эмпатии
Высокий уровень развития нравственных качеств
Готовность к просоциальному поведению
Служащие органа власти (вертикаль: руководитель-подчинённый) (внутренняя аудитория) Достижение поставленных задач на принципах командного подхода Высокий уровень функциональной компетентности
Высокий уровень исполнительской компетентности
Служащие органа власти (вертикаль: подчиненный -руководитель) (внутренняя аудитория) Обеспечение благоприятных условий профессиональной деятельности Высокий уровень развития лидерских качеств
Высокий уровень управленческой компетентности
Высокий уровень функциональной компетентности
Высокий уровень правовой компетентности
Высокий уровень развития нравственных качеств
Способность к эмпатии
Готовность к просоциальному поведению
В таблице представлены шесть целевых аудиторий имиджа государственных служащих.
Первую целевую аудиторию составляют служащие вышестоящих органов власти, представляющие интересы государства, которое, в свою очередь, создано для обеспечения удовлетворения потребностей населения.
Этим объясняется тот факт, что ключевые потребности внешних целевых аудиторий (представителей вышестоящих органов власти и населения) являются идентичными.
Требования к государственным служащим этих целевых аудиторий закреплены в таких нормативно-правовых актах, как Федеральный закон от 27.07.2004 N 79-ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации», Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации и муниципальных служащих.
Эти требования можно объединить в три группы характеристик, составляющих
положительный имидж государственных служащих - характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем функциональной компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем правовой компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем развития нравственных качеств.
Исполнение государственными служащими должностных обязанностей добросовестно, на высоком профессиональном уровне является основной потребностью и пограничной целевой аудитории - Клиентов органа власти.
Клиентами органа власти являются граждане, которые пользовались услугами органа власти не более двух лет назад.
Выделение таких граждан в отдельную целевую аудиторию обусловлено наличием влияния особенностей межличностного взаимодействия на формирование восприятия органа власти и его служащих.
В данном случае имидж органа власти формируется в зависимости от тех качеств, которые были транслированы отдельными
государственными служащими гражданам в процессе оказания услуг.
Если непосредственных контактов между гражданами и государственными служащими не было (или были, но уже настолько давно, что влияние субъективного фактора уже не ощущается), имидж государственных служащих является производной от организационного имиджа органа власти.
Целевая аудитория «Клиенты» является пограничной, так как, с одной стороны, находится за пределами социального пространства органа власти, но, с другой, осуществляет непосредственное взаимодействие с его служащими.
Такая ситуация обусловливает возникновение потребности у непосредственных потребителей услуг органа власти не только в наличии у государственных служащих высокого уровня профессиональной компетентности (в данном случае в сознании потребителей не происходит разграничения между функциональной и правовой компетентностью), и нравственных качеств, но и качеств, способствующих формированию благоприятной психологической обстановки -способности к эмпатии и готовности к просоциальному поведению.
Во внутренней среде системы управления имиджем государственных служащих находятся три целевых аудитории имиджа государственных служащих - служащие равных властных позиций, служащие вышестоящих властных позиций (руководители), служащие нижестоящих властных позиций (подчиненные).
Основной потребностью внутренних целевых аудиторий является достижение поставленных задач на принципах командного подхода -взаимодополняемости, конструктивной
конфликтности, доверия, взаимопомощи, взаимоуважения.
Для служащих равных властных позиций характеристиками положительного имиджа будут
являться характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем функциональной компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем правовой компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем развития нравственных качеств, характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем развития качеств, способствующих формированию благоприятной психологической обстановки.
Для руководителей особое значение имеет функциональная и исполнительская
компетентность подчиненных, а также уровень развития их нравственных качеств, а характеристиками положительного имиджа -характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем функциональной
компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем исполнительской компетентности; характеристики, вызывающие ассоциации с высоким уровнем развития нравственных качеств.
Требования к личности и деятельности руководителя значительно шире.
Для подчиненных значение имеет высокий уровень развития лидерских качеств, высокий уровень управленческой компетентности, высокий уровень функциональной компетентности, высокий уровень правовой компетентности, высокий уровень развития нравственных качеств, способствующих формированию благоприятной психологической обстановки.
Вышеизложенное позволяет определить цель системы управления имиджем государственных служащих, как эффективная трансляция таких имиджевых характеристик государственных служащих органа власти и органа власти, которые формируют необходимые ассоциативные связи в сознании целевых аудиторий.
Следующим этапом характеристики системы управления имиджем государственных служащих является описание ее основных компонентов (рис.2).
Рисунок 2 - Основные компоненты системы управления имиджем государственных служащих
(разработано автором)
К основным компонентам системы управления имиджем государственных служащих относятся подсистема субъекта управления (субъект управления), подсистема объекта управления (объект управления), подсистема предмета управления (предмет управления).
Субъект управления имиджем
государственных служащих определяет желаемые результаты имиджирования, способы и инструменты их достижения, реализует процесс управления имиджем.
Субъект управления выполняет базисные и технологические функции.
К базисным функциям относятся формулирование желаемых результатов управления имиджем, оценка ресурсов, разработка и внедрение обеспечивающих управленческих решений, контроль результатов.
В число технологических функций входят разработка и коррекция модели имиджа, формирование, подготовка и проведение имиджевых мероприятий.
Базисные и технологические функции могут быть реализованы разными субъектами управления.
Базисный субъект управления - это управленческий аппарат органа власти, для служащих которого планируется имиджирование.
Технологическим субъектом могут быть привлеченные специалисты или агентства по управлению имиджем.
Подсистему объекта системы управления имиджем составляют государственные служащие органа власти и сам орган власти, функционирование которого они обеспечивают, подсистему предмета - имиджевые характеристики государственных служащих и органа власти.
Третьим этапом характеристики системы управления имиджем государственных служащих является выявление и характеристика связей между основными компонентами.
Связи между компонентами реализуются в процессе управления имиджем.
Процесс управления имиджем
государственных гражданских служащих, как и любой процесс управления, включает в себя четыре основных этапа - планирование, организацию, мотивацию и контроль (рис.3).
Рисунок 3 - Процесс управления имиджем государственных служащих (разработано автором)
Первый этап процесса управления имиджем государственных служащих - планирование, предполагает конструирование модели желаемого имиджа и оценку ресурсов для его формирования.
Для реализации этого этапа необходимо во-первых, на входе в процесс управления имиджем государственных служащих иметь представление о потребностях ключевых потребителей имиджа -целевых аудиторий.
Также на входе процесса управления имиджем государственных служащих необходимо обладать информацией о реальном имидже государственных служащих данного органа власти, который
существует на данный момент, т.е., об организационном имидже.
Необходимо отметить, что организационный имидж органа власти может быть положительным, отрицательным, нейтральным (то есть, по сути отсутствовать).
Адекватный «вход» процесса управления имиджем государственных служащих
обеспечивается таким механизмом, как опросы целевых аудиторий, для проведения которых привлекаются сторонние специалисты.
На этапе планирования конструируется модель желаемого имиджа государственных служащих
органа власти и производится оценка ресурсов, которые необходимы для достижения желаемого результата.
Этап планирования реализуется при помощи экспертных методов анализа и оценки. В качестве экспертов выступают руководство органа власти, служащие органа власти, привлеченные специалисты.
«Выходом» этапа планирования является модель реально достижимого имиджа государственных служащих.
В соответствии с принципами процессного подхода «выход» предыдущего этапа является «входом» для последующего.
Таким образом, «входом» для второго этапа процесса управления имиджем государственных служащих, является сформированная модель реально достижимого в конкретных условиях имиджа государственных служащих.
Второй этап - этап организации процесса управления имиджем государственных служащих предполагает определение исполнителей конструирования имиджа, разработку
функционалов исполнителей и составление графика выполнения задач по формированию или изменению имиджа государственных служащих.
В качестве исполнителей могут привлекать отдельные РЯ-специалисты, РЯ-агентства. Этап реализуется посредством применения
соответствующих методов и инструментов управления имиджем государственных служащих. Управляющими этапа являются руководство органа власти, привлеченные РЯ-специалисты (и/или имиджмейкеры), служащие органа власти.
«Выходом» второго этапа является стратегия управления имиджем государственных служащих.
В соответствии с разработанной стратегией посредством СМИ и личностных коммуникаций осуществляется вынесение объекта в пространство целевых аудиторий.
На третьем этапе - этапе мотивации, осуществляются разработка и реализация мотивационных программ, направленных на повышение уровня вовлеченности и активизацию продуктивности базисного и технологического субъектов РЯ-кампания по формированию или изменению имиджа государственных служащих.
Мотивация осуществляется с помощью организационных (административных),
экономических и социально-экономических методов управления.
К административным методам можно отнести создание и интеграцию в деятельность органа власти определенных документов (например, Кодекса организационной культуры) или введение экзамена на знание Типового кодекса этики и
служебного поведения государственных служащих РФ и муниципальных служащих для базисного субъекта и составление договоров - для технологического субъекта.
К экономическим методам относится оплата труда технологических субъектов и введение санкций для базисного субъекта.
В качестве социально-психологических методов могут быть использованы благодарности и порицания, публичные похвалы, выговоры и т.д.
Мотивационные мероприятия реализуются руководством органа власти.
На этапе контроля реализуются такие действия, как разработка системы оценки степени соответствия реального имиджа реально достижимому имиджу и оценка степени соответствия реального имиджа реально достижимому имиджу.
Система оценки разрабатывается привлеченными специалистами при помощи применения экспертных и математических методов.
Оценка степени соответствия реального имиджа реально достижимому имиджу также производится привлеченными специалистами путем анализа информации, полученной благодаря проведению опросов целевых аудиторий.
Если в результате оценки выявляются отклонения в соответствии реального имиджа государственных служащих реально достижимому имиджу, в этом случае процесс управления имиджем государственных служащих начинается заново.
На наш взгляд, проводя анализ потребностей целевых аудиторий относительно имиджевых характеристик базисного субъекта (в данном случае государственных служащих конкретного органа власти), необходимо определить доминантную группу имиджевых характеристик, чтобы при конструировании моделей желаемого и реального достижимого имиджа, а также при разработке РЯ-кампании или отдельных имиджевых мероприятий правильно расставлять акценты.
Затем имеет смысл провести оценку организационного имиджа органа власти по ключевым имиджевым характеристикам.
3.В качестве основных блоков имиджевых характеристик как отдельного государственного служащего, так и органа государственной власти можно выделить персональные имиджевые характеристики, интерперсональные имиджевые характеристики, профессионально-деловые
характеристики, символические характеристики.
Модель анализа имиджа государственных служащих представлена на рисунке 4.
Анализ завершен
Рисунок 4 Модель анализа имиджа государственных служащих (разработано автором)
На наш взгляд, интегральным показателем эффективности имиджевой стратегии является степень соответствия параметров желаемого и фактического имиджей, что требует, во-первых, определения перечня этих параметров, а во-вторых, применения адекватных методов их анализа и оценки.
На первом этапе анализа определяется уровень целевых аудиторий личностными и профессиональными качествами государственных служащих.
Таблица №2
Шаблон оценки диапазонов развития личностных и профессиональных качеств государственных _служащих (разработано автором)_
Диапазон развития Оценка
Количественная Качественная
90-100% 8 Оптимальный
80-89% 7 Очень высокий
70-79% 6 Высокий
60-69% 5 Чуть выше среднего
50-59% 4 Средний
40-49% 3 Чуть ниже среднего
30-39% 2 Низкий
20-29% 1 Очень низкий
< 20% 0 Неприемлемый
Реализация этапа обеспечивается
информационным блоком - наличием банка оценок целевых аудиторий личностных и профессиональных качеств государственных служащих.
В данном случае аналитическими параметрами (оценочными критериями) являются диапазоны развития личностных и профессиональных качеств государственных служащих (таблица № 2).
Шаблон инструмента формирования банка профессиональных качеств государственных оценок целевых аудиторий личностных и служащих представлен в таблице №3.
Таблица №3
Шаблон инструмента формирования банка оценок целевых аудиторий личностных и _профессиональных качеств государственных служащих (разработано автором)_
Оцените, пожалуйста, уровень развития качеств государственных служащих (наименование органа власти) в баллах от 0 до 8, принимая во внимание, что 8 баллов это максимальный уровень развития качества, 7 - очень высокий уровень развития качества, 6 - высокий, 5 - чуть выше среднего, 4 -средний, 3 - чуть ниже среднего, 2 - низкий, 1 - очень низкий, 0 - не обладает качеством. Если Вы
Наименование качества Варианты оценочных баллов
0 1 2 3 4 5 6 7 8 -
Данные, полученные в результате опроса целевых аудиторий обрабатываются посредством расчета среднего взвешенного по каждому аналитическому параметру (качеству) (формула 1).
шш
где (1)
X - среднее взвешенное признака (оценочные баллы респондентов, X - единичное значение
признака (оценочный балл в диапазоне от 0 до 8), п - уровень частоты элемента в диапазоне от 0 - 100
(количество респондентов в %), т - количество
различных значений, которые принимает признак.
Если уровень удовлетворенности какой либо целевой аудитории составляет меньше 100%, реализуется второй этап анализа имиджа государственных служащих, в рамках которого осуществляется выявление причин и факторов, обусловливающих недостаточный уровень удовлетворенности.
Аналитическими параметрами второго этапа являются содержание контекстов имиджевых характеристик государственных служащих (визуальный, вербальный, событийный и пространственный) и каналы их продвижения (СМИ, РЯ-мероприятия, личные контакты).
Данные, полученные в результате анализа имиджа государственных служащих позволяют увидеть проблемы имиджа государственных служащих и причины их возникновения, что, в свою очередь, позволяет выявить основные направления имиджирования.
Проблематичность анализа имиджа государственных служащих обусловлена такими факторами, как отсутствие четких аналитических параметров, наличие отложенного эффекта имиджирования, сложность оценки эффективности имиджирования как отдельной деятельности.
Проблема формирования и поддержания позитивного имиджа госслужащего становится все более актуальной по мере того, как обостряются противоречия между личностными качествами государственных служащих и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом и государством.
Литература
1.Федеральный закон «О государственной гражданской службе Российской Федерации» от 27.07.2004 N 79-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru(дата обращения 30.04 2020).
2.Послание Президента Федеральному Собранию 15.02.2020/ Президент России. Официальный сайт. URL: http://kremlin. ru/acts/news/60815
3.Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации и муниципальных служащих (одобрен решением президиума Совета при Президенте РФ по противодействию коррупции от 23 декабря 2010 г. (протокол N 21). URL: http://www.consultant.ru (дата обращения 30.04 2020).
4.Кирина О. В. Современные тенденции формирования имиджа государственного служащего// Политика, экономика и инновации.
2017. № 1 (11). С. 1-6.
5.Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса/пер.с англ. А.А. Анистратенко. М.,
2018. 142 с.
6.Шикарева Е.Е. Имидж государственного служащего: основные характеристики, классификация, этапы реформирования/ // Полис: политические исследования. 2011. № 4. С. 82-93.
Literature
1. Federal law "On the state civil service of the Russian Federation" of 27.07.2004 N 79-FZ. URL: http://www.consultant.ru(accessed 30.04 2020).
2. Message of the President To the Federal Assembly 15.02.2020/ President of Russia. Official site. URL: http://kremlin.ru/acts/news/60815
3. The model code of ethics and official conduct for civil servants of the Russian Federation and municipal employees (approved by the decision of the Presidium of the presidential Council on anticorruption of December 23, 2010 (Protocol N 21). URL: http://www.consultant.ru (accessed 30.04 2020).
4. Kirina O. V. Modern trends in the formation of the image of a civil servant// Politics, Economics, and innovation. 2017. No. 1 (11). Pp. 1-6.
5. Festinger L. Theory of cognitive dissonance / translated from English. A.A. Anistratenko. M., 2018.142 p. 6. Shikareva E.E. The image of a civil servant: basic characteristics, classification, stages of reform / // Polis: political studies. 2011. No. 4. S. 82-93.
