CC BY
60Реализация политического пиара в социальных сетях
Чумаченко Злата Михайловна,
магистр, слушатель программы Doctor of Public Administration Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ E-mail: [email protected]
Стремительное развитие социальных сетей, вовлечение все большего числа людей в эту сферу, привело к появлению целой индустрии сетевого пиара. Наличие такого огромного нового рынка привело в социальные сети сначала бизнес, а следом политиков, которые пришли на эту площадку вслед за своими потенциальными избирателями. Иметь аккаунты в социальных сетях стало нормой для политиков.
В данной статье автор пытается систематизировать принципы и подходы к политическому пиару в социальных сетях. Объектом исследования данной статьи является современный политический пиар, его специфика и подходы. Предметом исследования выступает особенности продвижения политика в социальных сетях, принципы развития блогов и работы с аудиторией.
В основу исследования легли данные социологических исследований, контент анализ популярного новостного канала в Те-леграм, блогов известных политиков и полуструктурированные интервью с российскими блогерами, которые имеют опыт работы с политической повесткой.
Ключевые слова: социальные сети, блогеры, политический пиар, избиратели, аудитория, аккаунт, маркетинг влияния
Развитие социальных сетей и стремительный рост доли населения которое проводит значительную часть своего времени в социальных сетях привело на эти площадки как бизнес, заинтересованный в покупателях, так и политиков, заинтересованных в лояльной аудитории и потенциальных избирателях. По данным последних исследований в России 106 миллионов пользователей социальных сетей, в среднем каждый пользователь проводит по 7 часов 57 минут в Интернете [1]. Чаще всего пользователи листают ленты знакомых, просматривают блоги, связанные с их интересами, смотрят развлекательный контент. И, как показывают замеры, информация, которую они черпают из соцсетей, получают от бло-геров, влияет на их выбор. По данным исследования Morning Consult с участием подписчиков крупных бло-геров, 38% опрошенных уверенно заявляют о том, что доверяют вкусу и рекомендациям блогера [2]. Закономерно, что использование маркетинга влияния для продвижения бренда и увеличения продаж, во многом схоже с задачами и подходами продвижения политика. И, как с любым брендом, есть несколько путей продвижения -развитие собственной площадки (блога) либо использование популярных блогеров (инфлюенсеров) для продвижения. В данной статье мы остановимся на первом пути и проанализируем пути развития личного блога политика в социальных сетях.
Для понимания механизмов развития блога автор провела серию полуструктурированных интервью с бло-герами, которые годами работают над развитием своих аккаунтов и имеют аудиторию не ниже 100 тысяч подписчиков. Для исследования были выбраны блогеры, которые имеют опыт продвижения личного аккаунта, сталкивались в своей работе с политической повесткой и понимают ее специфику. Помимо результатов интервью, были использованы монографии практикующих специалистов по работе социальных сетях.
Первое и главное на что обращали внимание участники исследования это вопрос целесообразности появления политического блога. Для успешного развития ак-каунта важно иметь концепцию его развития, понимать какого рода информация будет появляться на странице и быть готовым ежедневно уделять внимание социальным сетям.
Рассмотрим и другие важные правила успешного PR в соцсетях, на которые указывали блогеры: 1. Постоянная работа над новыми информационными поводами для публикаций (постов). Если политик начинает вести социальные сети, то присутствовать в своих аккаунтах нужно регулярно, причем с интересными информационными поводами, иначе аудитория быстро разочаруется и блог не будет развиваться. В качестве примера можно рассмотреть опыт главы города Якутск Сарданы Авксентьевой. Ее блог стал эталонным для российских политиков, благодаря активности в социальных сетях о мэре Якутска узнала вся страна, что позволило ей выйти на федеральный уровень [3]. На момент блокировки Meta Роскомнадзором в марте 2022 года [4], Авксентьева стала одним самых ярких депутатов Госдумы от партии «Новые люди», а ее блог в Инстаграм был 230 тысяч подписчиков. Появившийся на смену ему телеграм-канал «Сардана» на момент написания
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
-о
=Е СГ
статьи составлял чуть больше 69 тысяч подписчиков [5].
2. Вызывать эмоции. Нельзя забывать, что наше восприятие в большинстве случаев строится не на разуме, а на эмоциях. Не «зацепив» чувства аудитории, вы не сможете ее удержать. Вот основные эмоции, которые обеспечивают максимальное вовлечение: гнев, как реакция на несправедливость или жестокость; удивление; страх; удовольствие, гордость. Чтобы проиллюстрировать то, как этот механизм работает, достаточно взять большой информационный
500 -
блог в социальных сетях, провести контент анализ и рассмотреть реакцию аудитории на те или иные новости в течении дня. Для исследования бы выбран Телеграм-канал Russia Today и его новостная лента за 25.05.2023 года [6]. В теченит дня в ленте Телеграм-канала вышло 88 новостных сообщений самого разного характера. Каждое сообщение сопровождалось реакцией аудитории в виде комментариев. На Рисунке 1 видно какие сообщения вызвали всплеск активности аудитории канала.
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
Новостные сообщения 25.05.2023
11 12 13 15 В 6 17 ■ 8 ■ 9 ■ 10 ВИИ 12 В13 В 14 ■ 15 16 В 17 В 18 19 I 20 В 21В 22 В 23 В 24 25 В 26 В 27 28 В 29 В 30 31 В 32 В 33 В 34 В 35 В 36 В 37 38 В 39 40 ■ 41 В 42 43 В 44 В 45 В 46 В 47 В 48 В 49 В 50 51 52 В 53 54 55 I 56 В 57 58 В 59 В 60 61 В 62 В 63 В 64 В 65 В 66 В 67 В 68 69 70 В 71 В 72 73
I 74 В 75 В 76 В 77 В 78 79 В 80 В 81 82 В 83 В 84 85 В 86 В 87 В 88
Рис. 1. Активность аудитории Телеграм канала Russia Today (на основании количества комментариев)
со
I_
CJ
см <о
На диаграмме хорошо видны 8 всплеска активности аудитории телеграмм-канала RT. В первом случае 198 комментариев вызвала новость о пожаре в здании Минобороны [7], второй всплеск (226 комментариев) связан с заявлением советника офиса украинского президента о том, что наступление ВСУ уже идет [8]. Далее следует реакция на видео (204 комментария) о задержании диверсантов [9], информация о стоимости и комплектации LADA Vesta, которая собрала сразу 326 комментариев [10] и история о том, как мужчина в Красноярскиом крае пытался на тросе отбуксировать волка (297) [11]. Новость о ранении на Донбассе главы разведки Украины собрала сразу 462 комментария - рекорд за день [12] и в конце дня почти такое же количество комментариев -438 собрала новость об уходе аниме фильмов из российских онлайн кинотеатров [13]. Еще одной достаточно популярной новостью (164 комментария) за день стало заявление об уходе с российского рынка популярной марки контактных линз.
Таким образом проанализировав информационную повестку, мы видим, что самые сильные эмоции вызвали новости, связанные со специальной операцией на Украине, эмпатический гнев, вызвала история с мучением волка, а также аудиторию задели новости, касающиеся непосредственно качества ее жизни или увлечений (аниме, контактные линзы, машины). 3. Важно учитывать формат площадки и соответствовать ее критериям формы и содержания. Лаконич-
ность хороша для Twitter, качественные фотографии и броский текст желательно до 1500 тысячи знаков -хорош для «Вконтакте», «Одноклассников» и Телеграм. Захватывающее видео длительностью до 1 минуты подойдет для любой соцсети. Главное, чтобы внимание зрителя было захвачено в первые секунды. Размещая фотографии, важно отдавать предпочтение эмоциональным снимкам, видео также должно вызывать эмоции. Использование эмоциональных изображений, по мнению экспертов, увеличивает количество позитивных откликов (лайков) в среднем в два раза [14].
Также важно следить и, в случае необходимости, обновлять персональную информацию. При размещении коротких видео можно использовать субтитры, поскольку, по данным исследований 85% видео просматриваются без звука [15].
При этом каждая публикация - видео это, текст, картинка или фото должна быть нацелена на то, чтобы читатель захотел добавить вас в свои подписки и делиться этой информацией с другими.
4. Давать возможность аудитории проявить свою причастность. По такой схеме работают американские политики, благотворительные организации. Их ак-каунты предусматривают легкую возможность поучаствовать в общем деле, и внести свой небольшой финансовый взнос. Если финансовая составляющая политика не волнует, это может быть участие в соцо-
просах, анкетированиях, помощь в распространении информации, поддержка волонтеров (в случае работы с дружественными организациями и проектами) и другие варианты активности.
5. Постоянное наращивание аудитории. Для решения этой задачи хорошо подходит такой механизм как взаимный PR, например, с дружественными политиками и общественными деятелями. Также отлично помогает просьба к аудитории поделиться той или иной информацией со своими подписчиками.
6. Дробление и упрощение контента. Практика показывает, что популярными в соцсетях становятся проекты, которые разбивали большой объём информации на маленькие модули [16]. В политическом PR этот метод можно применять для трансляции сложных многоблоковых заявлений, политической программы и других сложных документов. Иногда достаточно вычленить 1-2 понятных и близких аудитории тезиса или сделать инфографику, чтобы достичь того же эффекта.
7. Персонификация. Особенно это важно для личных аккаунтов. Отстраненные, обезличенные бло-ги, в которых размещаются официальные фотографии с выдержками из сообщений информационных агентств в виде подписи, уходят в прошлое. Через страницы в соцсетях политику важно охватить как можно больше сфер жизни близких его аудитории [17]. Тяжело поверить, что о твоих нуждах есть дело человеку в галстуке, с дорогой машиной и большим кабинетом. А вот парню, который также бегает по утрам, пьет кофе в бюджетном кафе, любит фаст-фуд и шашлыки поверить гораздо легче.
8. Открытость и готовность к диалогу. Можно сколько угодно писать правильные тексты и размещать хорошие фотографии, но если аудитория обращается к политику и не видит обратной связи, то вся работа в соцсетях будет сведена к нулю.
9. Сбор данных. Для успешной работы с аудиторией важно знать кто эти люди, почему они подписаны на вас, что им интересно и как заставить их максимально поддержать вас на всех этапах вашей политической жизни. Для этого важно иметь как можно больше данных. Для сбора такой информации можно использовать опросы, прямые эфиры с ответами на вопросы подписчиков, можно, например, проводить бесплатные рассылки для выяснения адресов электронных почт. Чем лучше политик видит свою целевую аудиторию, тем проще ему работать и тестировать как та или иная группа реагирует на инициативы, программные заявления, действия политика [18]. Соблюдая описанные выше принципы, используя
классические приемы PR можно успешно работать и наращивать свой политический вес через социальные сети. Главное не предаваться иллюзии защищенности онлайн форматом и четко понимать, что имидж в социальных сетях должен максимально соответствовать действительности.
Принимая решение о создании своего аккаунта в любой соцсети, политику нужно много раз проверить свою готовность к такой работе: определить для себя границы открытости, степень вовлеченности близких, сам характер блога, понять насколько позволяет время поддерживать его самостоятельно, либо доверить это профессионалам [19]. При этом важно понимать, что каждое слово, написанное или снятое на видео для соцсети, может быть легко использовано против его автора. Об этом наглядно свидетельствуют примеры многих политиков разных уровней, которым неудачная фраза в соцсети стоила карьеры. Отсюда вывод: чем серьезнее автор
изначально относится к своей странице в соцсети, чем лучше понимает, что он хочет получить, какой образ создать и какую аудиторию собрать вокруг себя, тем больше шансов на успех.
Литература
1. Digital 2023: Russian Federation // URL: https://datare-portal.com/reports/digital-2023-russian-federation (дата обращения 08.06.2023)
2. Do Consumers Trust Social Media Influencers? Here's What Statistics Show // URL: https://www.slicktext. com/blog/2021/06/social-media-influencer-statistics-
survey/?_hstc=139480748.e56c356cfd4487f689a4ea
60f9916550.1657626901 175.1657626901175.165762 6901175.1& hssc=139480748.1.1 657626901176&
hsfp=3593110601 (дата обращения 12.05.2023)
3. Блог Сарданы Авксентьевой в Instagram// URL: https://www.instagram.com/sardanaavksentieva/(дата обращения 01.06.2023)
4. Роскомнадзор: Приняты ответные меры на ограничение доступа к российским СМИ // URL: https://rkn. gov.ru/news/rsoc/news74156.htm (дата обращения 08.06.2023)
5. Телеграм-канал Сарданы Авксентьевой // URL: https://t.me/RealSardana (дата обращения 29.05.2023)
6. Телеграм канал Russia Today // URL: https://t.me/rt_ russian (дата обращения 29.05.2023)
7. Пожар в Минобороны // URL: https://t.me/rt_rus-sian/158964 (дата обращения 29.05.2023)
8. Наступление ВСУ уже идет // URL: https://t.me/rt_rus-sian/158975 (дата обращения 29.05.2023)
9. ФСБ задержало диверсантов // URL: https://t.me/rt_ russian/158983 (дата обращения 29.05.2023)
10. Информация о стоимости и комплектации LADA Vesta // URL: https://t.me/rt_russian/158988 (дата обращения 29.05.2023)
11. Мужчина пытался на тросе отбуксировать волка // URL: https://t.me/rt_russian/158997 (дата обращения 29.05.2023)
12. Глава разведки Украины рассказал, что был серьезно ранен на Донбассе // URL: https://t.me/rt_rus-sian/159002 (дата обращения 29.05.2023)
13. Аниме фильмы не доступны в онлайн кинотеатрах с июня // URL: https://t.me/rt_russian/159068 (дата обращения 29.05.2023)
14. Федорова А. «Власть над сетью. Как государство действует в Интернете» - М; «Алисторус» 2014, 235 с.
15. 85 percent of Facebook video is watched without sound // URL: https://digiday.com/media/silent-world-facebook-video/ (дата обращения 15.04.2023)
16. Артамонов Б.В., Бородай В.А., Новак Л.В Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития 2021 138 с.
17. Кудряшов Д.И. Администратор Instagram - М; Аст 2019, 184 с.
18. Акулич М. «Инструменты интернет-маркетинга. Маркетинг влияния и ньюсджекинг» - М; «Издательские решения» 2017
19. Митрошина А. «Продвижение личных блогов в Ин-стаграм» - М; Аст 2019, 46 с.
IMPLEMENTATION OF POLITICAL PR IN SOCIAL
NETWORKS
Chumachenko Z.M.
Russian Academy of National Economy and Public Administration under the
President of the Russian Federation
C3
о
u~
IE
0
1
-1 У
"О
IE
u~
The rapid development of social networks, the involvement of an increasing number of people in this area, has led to the emergence of an entire industry of network PR. The presence of such a huge new market led businesses to social networks first, followed by politicians who came to this platform after their potential voters. Having social media accounts has become the norm for politicians. In this article, the author tries to systematize the principles and approaches to political PR in social networks. The object of research of this article is modern political PR, its specifics and approaches. The subject of the study is the features of the promotion of politics in social networks, the principles of blog development and working with the audience.
The research is based on sociological research data, content analysis of a popular news channel in Telegram, blogs of famous politicians and semi-structured interviews with Russian bloggers who have experience working with the political agenda.
Keywords: social networks, bloggers, political PR, voters, audience, account, influence marketing.
References
1. Digital 2023: Russian Federation // URL: https://datarepor-tal.com/reports/digital-2023-russian-federation (accessed 08.06.2023)
2. Do Consumers Trust Social Media Influencers? Here's What Statistics Show // URL: https://www.slicktext.com/blog/2021/06/
social-media-influencer-statistics-survey/?_hstc=139480748.
e56c356cfd4487f689a4ea60f9916550.16576269 01
175.1657626901175.1657626901175.1 &__hs
sc=139480748.1.1657626901176&_hsfp= 3593110601 (accessed 12.05.2023)
3. Sardana Avksentieva's Instagram blog// URL: https://www.ins-tagram.com/sardanaavksentieva /(accessed 01.06.2023)
4. Roskomnadzor: Retaliatory measures have been taken to restrict access to Russian media // URL: https://rkn.gov.ru/news/ rsoc/news74156.htm (accessed 08.06.2023)
5. Sardana Avksentieva's Telegram channel // URL: https://t.me/ RealSardana (accessed 29.05.2023)
6. Telegram channel Russia Today // URL: https://t.me/rt_russian (accessed 29.05.2023)
7. Fire in the Ministry of Defense // URL: https://t.me/rt_rus-sian/158964 (accessed 29.05.2023)
8. The APU offensive is already underway // URL: https://t.me/rt_ russian/158975 (accessed 29.05.2023)
9. FSB detained saboteurs // URL: https://t.me/rt_russian/158983 (accessed 29.05.2023)
10. Information about the cost and configuration of LADA Vesta // URL: https://t.me/rt_russian/158988 (accessed 29.05.2023)
11. A man tried to tow a wolf on a rope // URL: https://t.me/rt_rus-sian/158997 (date of appeal 29.05.2023)
12. The head of intelligence of Ukraine said that he was seriously wounded in the Donbass // URL: https://t.me/rt_russian/159002 (accessed 29.05.2023)
13. Anime movies are not available in online cinemas since June // URL: https://t.me/rt_russian/159068 (accessed 29.05.2023)
14. Fedorova A. "Power over the network. How the state acts on the Internet" - M; "Alistorus" 2014, 235 p.
15. 85 percent of Facebook video is watched without sound // URL: https://digiday.com/media/silent-world-facebook-video / (accessed 15.04.2023)
16. Artamonov B.V., Borodai V.A., Novak L.V Marketing communications: problems, opportunities and development prospects 2021 138 p.
17. Kudryashov D.I. Administrator of Instagram - M; Ast 2019, 184 p.
18. Akulich M. "Internet marketing tools. Influence marketing and newsjacking" - M; "Publishing solutions" 2017
19. Mitroshina A. "Promotion of personal blogs on Instagram" - M; Ast 2019, 46 p.
CO ■_
u
CM CO
