CC BY
0
РЕАЛИЗАЦИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА: ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ Е.В. Сухостав, канд. экон. наук, доцент
Омский государственный аграрный университет им. П.А. Столыпина (Россия, г. Омск)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-8-205-207
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы практического применения омника-нального маркетинга различными представителями рынка. Отмечается возрастающая роль омниканального подхода с точки зрения повышения эффективности работы с потребителями, формирования интеграции маркетинговых каналов, внедрения программ лояльности, повышения показателей результативности компании в целом. Приведенные в статье данные рейтинга омниканальности агентства Data Insight и ИТ-интегратора AWG подчеркивают актуальность омниканальной практики, демонстрируют важность развития технологического потенциала. В работе приводятся критерии оценки омника-нальности компании, среди которых, функционал онлайн-каналов, информационная представленность товаров в различных маркетинговых каналах, устойчивость работы сайта, путь заказа, способы доставки и другие показатели.
Ключевые слова: омниканальный маркетинг, розничная торговля, маркетинг.
Омниканальный опыт на сегодняшний день имеют компании, представляющие различные сектора экономики. Тем не менее преимущественное большинство организаций являются представителями розничной торговли. И здесь имеет место обратить внимание, что лидирующие позиции омниканального инструментария специалисты замечают среди представителей ритейла бытовой техники и электроники, а также продуктового ритейла [1].
Исследования показывают, что большинство организаций применяют на практике свыше 4 маркетинговых каналов. Эффективными каналами, по мнению специалистов, остаются традиционные магазины, а также интернет-магазины, позволяющие оформить заказ, произвести оплату [2]. Весомость присутствия в офлайн-среде не теряет актуальности, несмотря на активно развивающуюся цифровизацию бизнеса - потенциальным потребителям зачастую важен физический опыт при совершении покупки, особенно в случае покупки товара впервые и при приобретении определенных категорий товаров.
При этом при использовании омника-нального маркетинга большое значение приобретает интеграция не только маркетинговых каналов, но взаимосвязь всех систем организации, выстраивание бизнес-
процессов с ориентацией на взаимодействие с потребителями, формирования IT-инфраструктуры организации, использования технологий и развитие потенциала в этом направлении.
Таким образом, в целом уровень омниканальности компании может быть оценен по ряду критериев, среди которых функционал онлайн-каналов, в том числе мобильного приложения, полнота сведений о товаре в различных маркетинговых каналах, устойчивость сайта под нагрузкой, путь заказа, работа call-центра, способы доставки, своевременность доставки и другие показатели. Также для оценки функционирования омниканального подхода рекомендуется применение метода «Тайный покупатель», использование которого позволяет оценить уровень интеграции и взаимосвязи офлайн- и онлайн-каналов организации, работы программ лояльности в том числе при совершении покупки в различных каналах, работы системы возвратов, и в целом качество ответов и консультаций со стороны сотрудников в различных ситуациях.
Согласно совместному исследованию агентства Data Insight и ИТ-интегратора AWG, целью которого было оценить «бесшовность» опыта взаимодействия с компанией с точки зрения покупателя,
среди компаний, занимающих лидирующие позиции по применению омниканаль-ной модели можно выделить таких представителей рынка как ВкусВилл, Перекресток, М.Видео, Эльдорадо, Детский мир, Снежная королева, Sinlight, Лэтуаль, Rendez-vous [1]. Отдельной категорией рейтинга стала оценка применения технологий, так как именно технологии сегодня являются одним из основных инструментов развития омниканальности. Многие представители рынка существенно усилили применение и использование технологий, активно развивают онлайн-каналы. По данным рейтинга Data Insight и AWG самую высокую оценку взаимодействия с технологиями получил ритейлер Снежная королева, далее следуют Чип и Дип, М.Видео, Fix Price, Перекресток, ВсеИн-струменты.ру. Самым прорывным участником рейтинга стала компания Fix Price, получив номинацию прорыв года. А самым стабильным игроком рынка в области применения омниканального подхода специалисты отмечают М.Видео [1].
Останавливаясь на омниканальной практике М.Видео целесообразно отметить, что «М.Видео» развивает собственный проект RTD, в рамках которого консультанты в магазинах обслуживают покупателей с помощью смартфонов с программным обеспечением, позволяющим существенно повысить персонализа-цию сервиса. Так, мобильное приложение полностью интегрировано с IT-системой компании: с помощью специальных устройств сотрудник идентифицирует клиента по номеру телефона или бонусной карте, что позволяет видеть прошлые взаимодействия с компанией и предоставить более персонализированный сервис. Выбранные покупателем товары добавляются в омни-корзину, доступ к которой имеют также сотрудники call-центра и консультанты в магазине, что дает возможность непрерывного взаимодействия с компанией, ведет к минимизации действий, упрощает оформление заказа. В магазинах М.Видео присутствуют зоны нового опыта
(experience-зоны), в которых потенциальным покупателям демонстрируют новые технологии, такие как умный дом, виртуальная реальность, 3D-печать и прочее [3].
Особую важность при реализации ом-никанального маркетинга приобретает внедрение единой программы лояльности при использовании любого маркетингового канала для совершения покупки. В рамках программы лояльности при омника-нальной системе имеют место следующие вопросы: где и какие действия можно совершить по программе лояльности, где можно списать и зачислить бонусы, все ли маркетинговые каналы позволяют оформить программу лояльности, являются ли накопленные бонусы едиными для покупок в офлайн- и онлайн-каналах. Согласно данным маркетингового агентства Mindbox качественная программа лояльности позволяет повысить различные показатели ведения бизнеса. Так, средний чек участников программы лояльности «Х5 Клуб» в 2,6 раз выше среднего чека пользователя, который не входит в программу; в сети «Галамарт» в результате внедрения программы лояльности на 37% увеличился средний чек и на 12% выросло число повторных покупок; в компании Burger King оборот компании от участников программы лояльности составляет на 50% больше, чем у потребителей, не использующих привилегии программы [4].
В заключении отметим, что как показывает опыт применения омниканального маркетинга различными компаниями, формирование омниканальности представляет собой комплексный процесс, затрагивающий всесторонние вопросы функционирования организации. При системном подходе, включающем в себя развитие взаимоотношений с потенциальными потребители в различных маркетинговых каналах, формировании системы лояльности, развитии технологий и трансформации бизнес-процессов возможно добиться устойчивого роста показателей бизнеса.
Библиографический список
1. Уровень омниканальности крупнейших розничных ритейлеров глазами покупателя 2022-2023. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.awg.ru/upload/omni-pdf/omni_retail_rating_2023.pdf?ysclid=lyoa3zs9tm972024466 (дата обращения: 10.07.2024).
2. Санникова К.А., Ларионов М.Ю., Шевякова Е.В. Практические аспекты реализации омниканальной стратегии на российских предприятиях розничной торговли // Modern Science. - 2020. - № 9-2. - С. 98-105.
3. Официальный сайт «М.Видео». Информация о компании. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.mvideo.ru/info/company (дата обращения: 10.07.2024).
4. Углов Д.А. Преимущества омниканальной стратегии развития электронной торговли в продуктовом ритейле // Экономика, предпринимательство и право. - 2023. - Том 13. -№ 12. - С. 5563-5580. - DOI: 10.18334/epp.13.12.120222.
IMPLEMENTATION OF OMNICHANNEL MARKETING: PRACTICAL
EXPERIENCE
E.V. Sukhostav, Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor Omsk State Agrarian University named after P.A. Stolypin (Russia, Omsk)
Abstract. The article discusses the practical application of multi-channel marketing by various market representatives. The increasing role of the omnichannel approach is noted in terms of improving the efficiency of working with consumers, forming the integration of marketing channels, implementing loyalty programs, and improving the company's performance indicators as a whole. The data presented in the article on the omnichannel rating of the Data Insight agency and the AWG integrator emphasize the relevance of omnichannel practice and demonstrate the importance of developing technological potential. The paper provides criteria for evaluating the omnichannel of the company, including the functionality of online channels, the information representation of goods in various marketing channels, the stability of the site, the order path, delivery methods and other indicators.
Keywords: omnichannel marketing, retail, marketing.
