CC BY
43
Т.В. МАТЮХИНА, аспирант кафедры прикладных экономических дисциплин факультета экономики и управления Орловского государственного университета Тел. 8 915 5007677; [email protected]
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ РЕГИОНА
В статье с помощью необходимых методов сбора и анализа информации рассмотрены различные аспекты деятельности предприятий социальной сферы в регионе (Орловская область), определены наиболее эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций учреждений на уровне региона. Сделан вывод о том, что в современных условиях применение маркетинговых коммуникаций необходимо и оправданно с точки зрения достижения социальных и экономических целей.
Ключевые слова: предприятия социальной сферы, маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама, пабликрилейшнз.
Маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции получил широкое распространение благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Успешная деятельность индивидуальных предпринимателей, коммерческих организаций, некоммерческих организаций и других экономических единиц в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие населения, благосостояние страны, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами [1, с.17].
При этом в настоящее время состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако предприятия социальной сферы не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Тем не менее в нашей стране не существует четкой универсальной системы маркетинговых коммуникаций, имеющих практическую значимость для предприятий социальной сферы. Данный аспект связан прежде всего со специфическим характером их деятельности.
Предприятия социальной сферы ориентированы на достижение общественно значимых целей. Использование маркетинга в деятельности некоммерческих организаций направлено на разработку стратегии и тактики достижения данных целей путем создания и эффективного функционирования рынков социально значимых товаров и услуг.
Развитие предприятий социальной сферы региона в условиях рынка подразумевает не только готовность, но и способность к рыночным переменам: поиск новых, нетрадиционных путей решения региональных проблем; определение приоритетов регионального развития; адаптация к рыночным условиям; управление изменениями.
В настоящее время в РФ реализация маркетинговых коммуникаций предприятия_________ ми социальной сферы получила достаточно большое развитие, т.к. является важным
© Т.В. Матюхина
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
средством взаимодействия между государственными и социальными организациями и обществом. В данном случае реализацию маркетинговых коммуникаций можно определить как вид деятельности, направленной на актуализацию наиболее значимых для общества проблем, привлечение внимания к общественным явлениям, передачу обществу социально значимой информации, которая, в свою очередь, ориентирована на формирование и изменение общественного
мнения, социальных норм, моделей поведения.
Рассмотрение реализации маркетинговых коммуникаций предприятий социальной сферы возможно путем группировки по основным направлениям их деятельности: здравоохранение, образование, культура и искусство, социальная политика. В Орловской области расходы бюджетных средств на основные направления социальной политики государства в 2000-2008 гг. имели тенденцию к увеличению (рис. 1) [7].
Рис. 1. Динамика расходов бюджета Орловской области в 2000-2008 гг.
Для Орловской области (в частности, для города Орла) характерно наличие большого числа образовательных учреждений - 11 вузов, 8 школ искусств, хореографии и музыки, а также 58 школ, гимназий и лицеев. Поэтому использование маркетинговых коммуникаций данными учреждениями получило наибольшее распространение среди других некоммерческих организаций города.
В сфере образования (в частности, в вузах) Орловской области наблюдается широкое применение маркетинговых коммуникаций как средства продвижения своего товара (образовательных услуг), а также как средства получения дополнительного финансирования данных учреждений.
Образовательные учреждения Орловской области используют рекламу как один из самых эффективных инструментов маркетинга. В данном случае применяются как телевизионные рекламные ролики (например, рекламный ролик Орловского
государственного технического университета (ОГТУ) «Не хватает только тебя!»), так и рекламные ролики на радио [2]. Кроме того, большое распространение получила реклама учреждений образования в журналах и газетах, в виде наружной рекламы и рекламы в транспорте, использования брошюр и каталогов.
Наружная реклама в большинстве случаев, как показывает практика, применима крупными государственными образовательными учреждениями. Например, на территории города можно увидеть рекламу образовательных услуг, предоставляемых Орловским государственным университетом (ОГУ), на стационарных щитах под лозунгом «Успех - это путь, а не цель!», а также услуг Орловского государственного аграрного университета (ОГАУ) - «Университет - победитель конкурса инновационных образовательных программ!» [3, 5].
Но реклама не является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, применяемых образовательными учреждениями.
Public relations (связи с общественностью) в образовательных учреждениях реализуются в основном через сформировавшееся общественное мнение о качественных характеристиках (достоинствах, недостатках) вуза. При этом оценивается образовательное учреждение как со стороны потребителей услуг, так и со стороны конкурентов (т.е. других вузов).
Паблик рилейшнз основываются на качественных характеристиках предприятия социальной сферы: рейтинговая оценка образовательных учреждений, оценка взаимодействия с властными структурами, мнение экспертов в области образования, мнение работодателей, мнение абитуриентов и т.д.
В настоящее время рейтинговая оценка вузов не является единственной и универсальной. В частности, при характеристике всех университетов России ОГУ занимал в 2007 году 63-73-е место (в 2005 г. - 72-80-е место). Рейтинговое положение ОГТУ в рамках рассмотрения технических и технологических вузов РФ в 2007 году составляло 17-23-е место (в 2005 г.- 21-26-е место), а ОГАУ занимал в 2007 году 6-е место среди сельскохозяйственных вузов РФ [4].
Следовательно, рейтинговая оценка предприятий социальной сферы нуждается в создании универсальной методики оценки данных предприятий путем установления четких критериев анализируемых показателей и методики их расчета.
Также в настоящее время характерно проведение мероприятий довузовской подготовки, дней открытых дверей, конференций, выставок, дополнительных учебных курсов и т.д.
Применение данных маркетинговых коммуникаций ставит перед собой задачу не только заинтересовать абитуриентов в выборе именно этого вуза, но также постараться привлечь работодателей и инвесторов к трудоустройству выпускников и заключению в последующем трудовых контрактов. Реализация данной группы маркетинговых коммуникаций осуществляется посредством публичной демонстрации достижений в области образования, духовной и социальной жизни студентов и преподавателей. В то же время происходит обмен технологиями, идеями и теориями с одновременной реализацией коммерческих интересов.
Среди маркетинговых коммуникаций предприятий сферы образования следует выделить Интернет-маркетинг: создание веб-сайтов, размещение ссылок на различных ресурсах.
Следовательно, организации сферы образования применяют широкий круг маркетинговых инструментов для продвижения своих товаров и услуг.
Основным инструментом маркетинговых коммуникаций предприятий сферы здравоохранения, так же как и образовательных учреждений, является реклама, в частности применение социальной рекламы.
При этом основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 20022005 гг. представлены на рис. 2 [6].
Рис. 2. Расходы государства на социальную рекламу в 2002-2005 гг.
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Как видно из диаграммы, одну из основных статей расходов на социальную рекламу занимает реклама защиты от СПИДа, гепатита, проблем репродуктивного здоровья и реклама против наркотиков. Как правило, данная реклама реализуется посредством роликов на телевидении, радио, применения стационарных щитов, которые призывают население в случае возникновения проблем обращаться в учреждения здравоохранения. Таким образом, данный вид рекламы носит преимущественно предупредительный характер.
С целью определения отношения молодежи к использованию рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций предприятий сферы здравоохранения было проведено исследование, в котором приняли участие 43 человека в возрасте от 18 до 23 лет.
Участники исследования (более 79%) полагают, что применение данного вида коммуникации является положительным как с точки зрения публичного освещения проблем общества, так и с точки зрения информирования населения об организациях и предоставляемых этими организациями услугах, которые ориентированы на решение социальных проблем.
Однако участники опроса отмечают, что предприятия социальной сферы: центры занятости населения, центры психологической и социальной помощи - в недостаточном объеме используют данный инструмент коммуникации, т.к. потребности в данной сфере услуг у населения постоянно возрастают в связи с ростом безработицы, увеличением количества лиц, страдающих игровой и компьютерной зависимостью, ростом неблагополучных семей. При этом респонденты опроса подчеркивают, что увеличение данного вида рекламы должно осуществляться за счет снижения доли коммерческой рекламы, но тем не менее ее также не должно быть слишком много, т.к. она впоследствии может вызвать негативное отношение к ней. Поэтому перед некоммерческими организациями встает проблема оптимизации системы маркетинговых коммуникаций для эффективного осуществления своей деятельности.
Немаловажное значение для учреждений сферы здравоохранения имеет паблик рилейшнз. При этом большую долю в названной группе маркетинговых коммуникаций имеет мнение потребителей медицинских услуг (т.е. пациентов). В данном случае оцениваются качественные и количественные характеристики медицинского обслуживания - количество повторно обратившихся пациентов за медицинской помощью, профессиональные навыки и знания медицинского персонала, наличие необходимого медицинского оборудования и т.д.
В практике применения некоммерческими организациями социальной сферы Орловской области наблюдается использование и других инструментов маркетинговых коммуникаций. Например, организации культуры и искусства осуществляют помощь в подготовке и проведении фестивалей («Наша милая Родина»), игр и конкурсов («Дети и книга», «Зарница»), участие в подготовке к празднованию Дня Великой Победы, экологические акции («Чистый двор», «Березовый сок»), поисково-исследовательские мероприятия («Дорогой отцов») и т.д.
Таким образом, использование маркетинговых коммуникаций при решении проблем регионального управления предприятиями социальной сферы заключается в том, что именно применение коммуникаций максимально приближает производителя социально-политических услуг (например, городскую, областную, краевую администрации) или социально-экономических услуг к потребителю этих услуг - самым различным целевым аудиториям и группам общественности. При этом использование маркетинговых коммуникаций следует рассматривать не только как условие грамотного проведения социальных мероприятий, но и какстильуправления,разновидностьуправленческой политики. Также большое значение имеют возможности повышения престижа социальных институтов, некоммерческих организаций региона. Однако в настоящее время данные предприятия нуждаются в создании единой универсальной системы применения маркетинговых коммуникаций, включающей четкие критерии и методы оценки маркетинговых мероприятий.
Библиографический список
1. Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере. Методическое пособие. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ-УПИ, 2005. - 37 с.
2. Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Орловский государственный технический университет [Электронный ресурс]:[сайт]. Режим доступа: http://www.ostu.ru, свободный. - Загл. с экрана.
3. Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Орловский государственный университет» [Электронный ресурс]:[сайт]. Режим доступа: http://www.univ-orel.ru/, свободный. - Загл. с экрана.
4. Мониторинг университетов [Электронный ресурс]:[сайт]. Режим доступа: http://www.edu.ru:80/abitur/ rating_2007/RATING0701.HTMl, свободный. - Загл. с экрана.
5. Орловский государственный аграрный университет [Электронный ресурс]:[сайт]. Режим доступа: http:// www.orelsau.ru/, свободный. - Загл. с экрана.
6. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г. [Текст] // Эксперт. - 2003. - № 8. - С. 30.
7. Расходы бюджета Орловской области по разделам и подразделам [Электронный ресурс]:[сайт]. Режим доступа: http://www.orel-adm.ru/index.php?id=15, свободный. - Загл. с экрана.
T.V. MATUCHINA
REALIZATION OF MARKETING COMMUNICATIONS BY THE ENTERPRISES OF SOCIAL SPHERE OF REGION
In work by means of necessary methods of gathering and the information analysis various aspects of activity of the enterprises of social sphere in region (Oryol region) are considered, the most effective tools of marketing communications of establishments at level of regions are defined. The conclusion that in modern conditions application of marketing communications is necessary is drawn and is justified from the point of view of achievement social and economic targets.
Key words: enterprises of social sphere, marketing, marketing communications, advertising, public relations.
