CC BY
19
Г. Ю. Попов
РЕАЛИЗАЦИЯ И УКРЕПЛЕНИЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА ФАКУЛЬТЕТА МАРКЕТИНГА РЭУ им. Г. В. ПЛЕХАНОВА
В статье анализируются результаты исследования восприятия бренда РЭУ им Г. В. Плеханова, в том числе факультета маркетинга, на основе опроса целевой аудитории, проведенного автором в 2010-2011 гг., а также система факторов, которые необходимо включать в пакет ценностей, формирующих бренд факультета.
Ключевые слова и словосочетания: бренд-менеджмент, потребители, опрос, целевая аудитория, рынок образовательных услуг, продвижение, стратегии развития, анализ.
Для определения особенностей поведения потребителей образовательных услуг и характеристик РЭУ им. Г. В. Плеханова, формирующих пакеты ценностей целевой аудитории факультета маркетинга, было выявлено, какие критерии являются ключевыми для респондентов при выборе вуза для поступления.
Для подавляющего большинства респондентов наибольшее значение имеет качество получаемого образования (95,8%), затем значимыми являются перспективы трудоустройства (78,1%, при этом респонденты при выборе специальности ориентируются в том числе и на рынок), наличие интересующих специальностей (77,1%, респонденты не хотят получать неинтересные для них специальности), с большим отрывом следуют рейтинг вуза (46,9%) и известность вуза (29,2%).
Можно говорить о том, что респонденты изначально для поступления выбирают известные и престижные вузы, т. е. рейтинг и известность имеют большее значение, чем заявляют респонденты. Также интересно, что стоимость обучения важна только для 20,8% респондентов, однако это обусловлено тем, что большинство из них ориентированы на поступление на бесплатное отделение (вместе с тем при непоступлении в государственный вуз на бесплатное отделение около 40% абитуриентов готовы платить за обучение).
Таким образом, к ключевым составляющим пакета ценностей для абитуриентов относятся качество образования, наличие интересующих специальностей (данный критерий может быть отброшен, если в вузе есть нужная абитуриенту специальность), перспективы трудоустройства, предоставляемые вузом, и его рейтинг (не входит в пакет, но является составляющей бренда).
Важно понимать, что абитуриенты не могут дать полноценной оценки бренда вуза, так как еще не получали образовательную услугу, поэтому необходимо выявить пакет ценностей студентов факультета маркетинга, чтобы определить, что именно для них важно. Для этого автором был проведен опрос студентов РЭУ им. Г. В. Плеханова, результаты которого представлены на рис. 1.
Сравнение результатов опроса абитуриентов на дне открытых дверей и студентов факультета маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова показало, что в отличие от абитуриентов для студентов на первый план выходят рейтинг и известность вуза и только затем - наличие интересующих специальностей, качество образования и перспективы трудоустройства, которые наиболее важны для абитуриентов. Таким образом, пакеты ценностей студентов и абитуриентов отличаются, что во многом обусловлено тем, что студенты уже обучаются в вузе и его известность и рейтинг для них являются в определенной степени залогом их успешности на рынке труда.
Хорошая материальная база и инфраструктура Стоимость обучения Сотрудничество со школой Сложность (простота) вступительных испытаний Рейтинг вуза Отзывы знакомых, обучающихся в вузе Отзывы знакомых, не обучающихся в вузе Перспективы трудоустройства Обучение на курсах довузовской подготовки Наличие интересующих специальностей Наличие военной кафедры Качество образования Известные преподаватели Известность вуза Близость к месту жительства Другое 1 1 ■
—
-
;
0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Рис. 1. Распределение студентов факультета маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова по критериям, которые были для них ключевыми при выборе вуза (не более 5 ответов)
Как показал опрос на дне открытых дверей, лишь 58,3% респондентов доверяют рейтингам, при этом нет доверия у 12,5%, 27,1% затруднились ответить на вопрос, а 2,1% вообще не слышали о рейтингах (рис. 2). Можно говорить о том, что рейтинг нельзя однозначно назвать критерием, по которому респонденты принимают решение. Скорее, он является способом уменьшения неопределенности при принятии решения о выборе вуза.
По мнению менее четверти студентов, рейтинговая оценка РЭУ им. Г. В. Плеханова соответствует действительности, почти треть опрошенных считает, что она на самом деле ниже, и только 9% считают, что оценка должны быть выше, а более трети опрошенных студентов затруднились ответить (рис. 3).
Таким образом, только 31% студентов дают РЭУ им. Г. В. Плеханова оценку на уровне рейтингов или выше, что является довольно низким показателем с учетом того, что более трети опрошенных вообще не могут оценить соответствие вуза занимаемым рейтингам.
Рис. 2. Распределение респондентов по доверию к рейтингам вузов, публикуемым в Интернете и в прессе (день открытых дверей)
Рис. 3. Оценка соответствия РЭУ им. Г. В. Плеханова занимаемым рейтинговым местам
Как было выявлено в ходе исследования, РЭУ им. Г. В. Плеханова занимает довольно высокое место в рейтингах среди других вузов, готовящих студентов по специальности «Маркетинг», хотя и отстает от лидеров образовательного рынка по данной специальности. В связи с этим можно сделать вывод, что рейтинговые оценки РЭУ им. Г. В. Плеханова расходятся с оценками, данными вузу третью опрошенных студентов факультета маркетинга. Это является для вуза тревожным знаком, поскольку абитуриенты, доверившись рейтингам вуза при его выборе для поступления, могут в дальнейшем разочароваться в сделанном выборе, т. е. их ожидания могут не совпасть с реальностью. Иными словами, образовательные услуги, предлагаемые РЭУ им. Г. В. Плеханова абитуриентам, впоследствии могут быть оценены студентами ниже, чем они их оценивали до поступления, не обладая всей информацией о вузе. Следствиями данной ситуации могут стать отказ от рекомендаций вуза своим друзьям и знакомым для поступления и распространение о вузе негативной информации, что скажется на его репутации и ослабит силу бренда.
Большую роль в формировании бренда вуза играют маркетинговые коммуникации. Исследование позволило сделать вывод, что подавляющее большинство респондентов используют для поиска информации Интернет (92,7%), где в том числе размещаются и рейтинги вузов. Кроме того, популярны мероприятия в вузах (дни открытых дверей - 47,9%), а также информация от родителей и знакомых (40,6%). Остальные источники менее популярны, а ТВ-передачи, школьные мероприятия и радиопередачи практически не востребованы. Такое распределение направлений поиска информации необходимо учитывать вузам при разработке рекламной политики.
Как видно, наиболее важные факторы - репутация и известность вуза -получили и самые высокие оценки студентов, однако оценки имеют потенциал роста так же, как и остальные факторы, значимость которых немногим меньше, чем значимость известности вуза.
Таким образом, подтверждается мнение о том, что репутация вуза является одним из ключевых факторов формирования бренда вуза. Среди остальных ключевых факторов необходимо выделить известность вуза, востребованность выпускников на рынке труда, престижность диплома, квалификацию профессорско-преподавательского состава, содержание образовательных программ. Именно эти факторы необходимо включать в пакет ценностей, формирующий бренд РЭУ им. Г. В. Плеханова. Кроме того, могут быть включены факторы, менее значимые для студентов (потребителей образовательных услуг): квалификация выпускников, материально-техническое состояние, практические аспекты в образовательном процессе и методы осуществления образовательного процесса.
Список литературы
1. Егоршин А. П. Маркетинг образования. - М. : Логос, 2009.
2. Серебровская Т. П. Маркетинг в системе образования // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность : труды XIII Международной научно-практической конференции. - СПб. : Изд-во Политехнического ун-та, 2008.
