CC BY
146РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
Ю.М. Шаруненко - доцент, к.п.н., ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК»
г. Орел
В деле развития сферы туризма и рекреации велика роль рекреационных ресурсов. Поэтому, чтобы определить возможности использования какой-либо территории в рекреационных целях, необходимо изучить и оценить те рекреационно-туристические ресурсы, которыми обладает территория.
Рекреационные ресурсы - природные культурно-исторические комплексы и их элементы, способствующие восстановлению и развитию физических и духовных сил человека, его трудоспособности и здоровья, которые при современной и перспективной структуре рекреационных потребностей и технико-экономических возможностях используются для прямого и косвенного потребления и производства курортных и туристских услуг.
Важнейшими характеристиками рекреационных ресурсов являются следующие:
1. Объем запасов (дебет минеральных вод; площадь рекреационных территорий; экскурсионный потенциал (в часах) туристских центров), необходимый для определения потенциальной емкости территориально-рекреационных комплексов, уровня освоенности, оптимизация нагрузок;
2. Площадь распространения ресурсов (размеры водоносных горизонтов, пляжей; лесистость, обводненность территории; границы устойчивого снежного покрова), позволяющая определить потенциальные рекреационные угодья, установить округа санитарной охраны;
3. Период возможной эксплуатации (продолжительность благоприятного климатического периода, купального сезона, залегание устойчивого снежного покрова), определяющий сезонность туризма, ритмичность туристских потоков;
4. Территориальная неподвижность большинства видов ресурсов, обуславливающая тяготение рекреационной инфраструктуры и потоков к местам их концентрации;
5. Сравнительно низкая капиталоемкость и невысокая стоимость эксплуатационных затрат, что позволяет достаточно быстро создавать инфраструктуру и получать социальный и экономический эффекты, а также самодеятельно использовать отдельные виды ресурсов;
6. возможность многократного использования при соблюдении норм рационального природопользования и проведении необходимых мероприятий по рекультивации и благоустройству.
Оценка рекреационных ресурсов должна проводиться с учетом комплекса показателей и четким указанием объекта оценки (тип ресурсов, объектов, территорий) и ее субъекта (вид туризма, цикл рекреационных занятий, категория отдыхающих).
Формирование имиджа территории.
Положительный образ территории или ее имидж, бренд формируется благодаря воздействию массы факторов - это и уровень развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная привлекательность. На формирование положительного имиджа территории больше влияют общее состояние экономики и уровень развития инфраструктуры и сферы услуг. Хотя есть и исключения -страны пляжного отдыха, ориентированные на туризм как один из главных источников доходов бюджета, такие как Египет, Турция, Тунис, Доминиканская Республика.
Туроператоры и турагентства, наряду с территориальными органами власти, активно осуществляют продвижение, «продажу территории».
Маркетинг туризма и маркетинг территорий - явления взаимосвязанные. С одной стороны, турфирмы являются субъектами маркетинга территорий, с другой стороны, маркетинг территорий способствует увеличению турпотока. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое положительное мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом
этого процесса является повышение притягательности территории, а также престижа места в целом.
В плане развития экономики это может иметь решающее значение для привлечения инвестиций. Особенно важен положительный имидж территории для привлечения частного капитала. Величину привлеченного на территорию капитала можно измерить с помощью туристского «мультипликатора», который показывает косвенное влияние туризма на экономику и социальную сферу на региональном и федеральном уровне. Однако отсутствие четкой методики не дает объективной оценки его роли. Оценка роли совокупных косвенных и прямых туристских доходов в национальном бюджете варьируется от 1 до 10%. Причем существует большой разрыв между суммарными поступлениями в экономику от туристов и прямыми налоговыми поступлениями (для Москвы этот показатель составляет 964 млн.долл. и 43,95 млн.долл., т.е. 4,6% соответственно). Россия занимает второе место в мире по увеличению прибыли от туризма (6,7% ежегодно).
Маркетинг имиджа территории по сравнению с другими стратегиями является низкозатратным способом, так как он не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации, что как раз и влечет за собой формирование реальных фактов притягательности.
Размер затрат на осуществление маркетинга имиджа зависит от создавшегося имиджа территории. Если он изначально положительный (Венеция, Санкт-Петербург, которые ассоциируются преимущественно с ценным историческим прошлым и архитектурной экзотикой), то на базе его требуется лишь создать наиболее интересный и информативный маршрут. С другой стороны, чем лучше имидж территории, тем больше предложений можно создать, тем выразительнее сложится образ территории у посетившего его туриста.
Если территория имеет слабовыраженный имидж, как, например, в глазах иностранцев Московская область, то необходимо приложить больше усилий для создания информационных потоков, рекламы, обустройства территории, что требует определенного количества инвестиций. Помимо этого, по мере увеличения интереса к региону, необходимо вкладывать средства в развитие его инфраструктуры и сферы обслуживания. В случае с Московской областью не спрос
породил предложение, а, наоборот, предложение - спрос. Появилось большое количество игроков на туррынке этого региона с разнообразными турпакетами, так как поначалу в этой нише было не столь тесно, как на заграничных туррынках. И уже после того, как в этом направлении стало работать достаточное количество операторов, появились правительственные законы о развитии туризма региона.
Излишне традиционный имидж также может быть помехой развития страны. Например, Великобритания в настоящее время обновляет имидж, так как он не позволяет представить страну динамичной и современной, что сказывается на инвестициях.
Многие крупные города имеют противоречивый или смешанный имидж. Наиболее распространенный прием в таких случаях -подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Так действуют, например, туроператоры по Таиланду или Индии. Турист оставляет определенную сумму денег в стране, что благоприятствует дальнейшему развитию туризма и инфраструктуры.
Однако некоторые регионы, например Калифорния, вынуждены проводить демаркетинг территории путем отказа от модернизации, так как инфраструктура не рассчитана на слишком большой поток туристов. В этом случае туроператоры откликаются моментальным снижением количества предложений по данному региону.
Турфирмы также участвуют в маркетинге привлекательности территории, развивая особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества территории. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты: для Греции - Парфенон, для Франции -Эйфелева башня, для Индии - Тадж-Махал. В Гаити особенностью турпродукта стала энергетика центра мистических обрядов, упор на экзотичность, что воплотилось в рекламном лозунге «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити - это очаровывает), появившемся на всех туристических проспектах. Объектами маркетинга
достопримечательностей могут также стать естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), известные личности. В случае, когда достопримечательностей нет, они создаются. Например, городок Мышкин благодаря созданию музея мыши и строительству пристани был включен в волжский туристический речной маршрут и тем самым стал привлекать дополнительные средства в бюджет.
Что касается России, то маркетинг территорий и городов -достаточно новый инструмент развития. Ограниченность национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора: город и район должны подавать и продавать себя как площадку для вложения инвестиций. Современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, сколько как территория, куда перспективно вкладывать средства, переезжать, и где перспективно вести бизнес. Развитие рыночных сил и конкуренция вынуждают любую местность выгодно преподносить себя. Ведь при прочих равных условиях от того, как область или город себя преподнесут, зависит, получат ли они нужные инвестиции, привлекут ли выгодные проекты, международные ярмарки, конгрессы, туристов. Соперничество заставляет территории заботиться о своем образе, ломать невыгодные для себя стереотипы и строить благоприятные.
Умением эффектно преподносить себя славятся американские населенные пункты. В США очень многие поселения гордо, а то и заносчиво заявляют о своей «особости» и первенстве пришоссейными плакатами («вишневая столица мира», «самый крупный производитель картофельных чипсов» и т.п.). Большим минусом является то, что российские региональные центры практически не известны на мировом уровне, в отличие от европейских, хотя во всех городах есть возможность привлечь больше инвестиций за счет своего имиджа. Можно сказать, что образ территории - это специфический ресурс ее развития.
Одной из стратегий, пересекающейся и с маркетингом имиджа, и с маркетингом привлекательности территории, является реклама. Именно данной стратегией наиболее активно пользуются туроператоры и турагентства. Здесь важно правильно выбрать целевую группу, достичь единой идентификации региона. Сообщения о городе или территории как центре оздоровительного туризма не должны пересекаться с сообщениями о нем как о промышленном центре.
Таким образом, очевидно, что происходит влияние как положительного образа территории на развитие туризма, так и туроперейтинга на формирование имиджа территории.
Заключение. Рекреационный сектор российской экономики находится в состоянии кризиса. Причин этому немало. С распадом единого рекреационного пространства большая часть территорий, на которых расположены популярные курорты и туристские маршруты, оказалась в пределах независимых государств Прибалтики, Средней Азии и Закавказья, а также на Украине. По существу сейчас Россия располагает только двумя территориально-рекреационными комплексами - на Черноморском побережье Краснодарского края и Кавказских минеральных водах. Можно прогнозировать, что в перспективе при благоприятных условиях в эти регионы будут направляться основные потоки рекреантов, т.е. тех, кто получает рекреационные услуги (отдыхающие, лечащиеся и т.д.). Однако в настоящее время эти потоки еще не сформировались, так как для большинства населения путевки (туры), проживание в частном секторе, проезд, питание, развлечения, лечение стали непомерно дороги. Высокая их стоимость вызвана многократным ростом издержек предприятий, оказывающих эти услуги. В результате впервые за многие годы произошло резкое падение совокупного рекреационного спроса, что привело, в свою очередь, к уменьшению рекреационного назначения.
Главной причиной падения рекреационного спроса населения все-таки является высокая стоимость отдыха и лечения.
В качестве приоритетных с учётом имеющихся ресурсных предпосылок, сложившейся специализации рекреационного комплекса и тенденций на рынке должны рассматриваться лечебный, оздоровительный, спортивный и экологический туризм.
Наличие в регионе протяжённых морских побережий и уникальных горных ландшафтов, а также обширной бальнеологической базы предопределяет благоприятные возможности для развития оздоровительного туризма. В масштабе России регион должен сохранить (а по возможности и упрочить) свои позиции региона пляжного туризма, т.к. отдых на побережье в настоящее время притягивает до 70 % всего потока рекреантов. Перспективно и развитие оздоровительного туризма в предгорной и горной зонах. Весьма перспективна также дальнейшая ориентация региона на санаторно-курортное лечение. Целесообразность развития данного направления связана с возможностью использования уникальной бальнеологической базы, а также сложившейся сети разнопрофильных локальных санаторно-курортных комплексов.
В стратегической перспективе санаторно-курортная составляющая рекреации России должна быть не только сохранена, но и получить дополнительный импульс. В рамках данного направления рекреационной сферы приоритетное внимание должно быть уделено реконструкции и развитию традиционных центров санаторно-курортного лечения: КМВ, Сочи, Нальчик, Кармадон, Каякент, Талги, Горячий Ключ и др., содействию обретения ими эффективной рыночной «ниши». Ландшафты гор и морские побережья перспективны для развития различных видов спортивного туризма, развитие которого во многом сдерживается неудовлетворительным уровнем технической оснащённости поисково-спасательных служб, отсутствием иной необходимой инфраструктуры. В приморской зоне существуют предпосылки для водно-парусного спорта, потенциал которого по ряду причин пока практически не реализован.
В ситуации повсеместного обострения экологических проблем и усиления соответствующей мотивации при выборе потенциальными рекреантами мест отдыха и лечения, регион (с его многочисленными заповедниками и национальными парками, слабо преобразованными человеком горными ландшафтами, обширной сельской периферией) способен стать перспективным регионом экологического туризма. В рамках данного направления весьма благоприятные предпосылки (учитывая современную практику высокоразвитых стран) существуют для экологического туризма в сельской местности (в сочетании с познавательной и религиозно-этнической его компонентами), а также для организации элитной рыбалки в устьевых зонах Волги, Дона, Кубани и охоты в высокогорьях Кавказа.
Становление рыночных отношений и обозначившаяся с 1998 г. тенденция экономического роста создают благоприятные предпосылки для развития в регионе делового туризма. Его эпицентрами призваны стать как наиболее развитые туристско-рекреационные ареалы, так и важнейшие административные, хозяйственные и культурные центры. Перспективы познавательных видов туризма предопределяются тем, что регион располагает обширным и разнообразным культурно-историческим потенциалом, представленным памятниками разных эпох, материализованными фактами новейшей истории, литературно-мемориальными и историко-культурными музеями, природоведческими объектами. Представляет значительный, во многом невостребованный
рекреацией интерес уникальная в масштабе России этнокультурная мозаика региона, специфические традиции населяющих его народов в сфере вероисповедания, архитектуры, ремёсел, кулинарии и т.п.
Несмотря на то, что в рекреационном комплексе России много не решенных проблем мы должны помнить, что наша страна огромная по территории, крайне неоднородна и многообразна. Именно потому, что рекреационные районы России разные, они дополняют друг друга, каждый занимается «своим делом». У нас огромные природные богатства и если мы направим их в нужное русло, то расширим рекреационное обслуживание как крупную отрасль экономики. Но этими возможностями надо очень рационально пользоваться, чтобы не испортить среду обитания человека, не ухудшить его условия жизни из-за непредвиденных последствий наших решений.
Литература
1. Боголюбова, С. А. Эколого-экономическая оценка рекреационных ресурсов: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / С. А. Боголюбова. - М.: Издательский центр «Академия», 2009. - 256 с. ISBN 978-5-7695-5443-8
2. Большаник, П.В. Рекреационная география: учебное пособие / П.В. Большаник. - Омск, 2003.
3. Винокуров, В.И. Индустрия туризма: теоретические методологические и практические аспекты: монография / В.И. Винокуров, В.А. Леонов. - Сочи: СГУТиКД, 1998.
4. Зорин, И.В. Туризм и отраслевые системы / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов. - М.: 2003.
5. Ирисова, Т.А. География туристских центров / Т.А. Ирисова. - М.: 1998.
6. Кусков, А.С., Рекреационная география: учебное пособие / А.С. Кусков, О.В. Понукалина, Т.Н. Одинцова. - Саратов, 2003.
7. Николаенко, Д.В. Рекреационная география / Д.В. Николаенко. - М.: 2004.
8. Романов, А.А. География туризма / А.А. Романов, Р.Г. Саакянц. - М.: 2004.
