CC BY
85
Развитие сегмента молодежных брендов одежды на российском рынке в связи с иностранными санкциями, введенными в 2022 году
The development of the segment of youth clothing brands in the Russian market in connection
with foreign sanctions imposed in 2022
Лернер Софья Владимировна
Студент 3 курса бакалавриата Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов
Россия, Москва 1032201947@pfur.ru
Lerner Sofya Vladimirovna
3ndyear undergraduate student Faculty of Economics Peoples' Friendship University of Russia Russia, Moscow 1032201947@pfur.ru
Аннотация.
В статье рассмотрена степень влияния экономической и политической ситуации в России на развитие молодёжных брендов на рынке. Автор рассматривает молодёжь, как перспективный инструмент восстановления национальной экономики и расширения импортозамещения. Главной целью изучения данной темы стал анализ деятельности молодых предпринимателей, как уникальной группы участников бизнес-процессов в fashion-индустрии, использующих прогрессивные методы маркетинговых коммуникаций.
Annotation.
The article considers the degree of influence of the economic and political situation in Russia on the development of youth brands in the market. The author considers youth as a promising tool for restoring the national economy and expanding import substitution. The main goal of studying this topic was to analyze the activities of young entrepreneurs, as a unique group of participants in business processes in the fashion industry, using progressive methods of marketing communications.
Ключевые слова: молодежь, рынок одежды, санкции, бренд, маркетинг, индустрия моды, тренды.
Keywords: youth, fashion market, sanctions, brand, marketing, fashion industry, trends.
В современном обществе молодежь выступает одной из наиболее перспективных и прогрессивных групп населения. Безусловно, именно эта социальная ячейка является наиболее адаптивной к быстро изменяющимся условиям цифрового общества. Также стоит отметить, что именно современные молодые люди поколения Z имеют отличительную черту, которая не была присуще подросткам поколений X и Y - смелость в принятии решений, а также отсутствие страха перед экономическими трудностями и сложностью преодоления барьеров вхождения в бизнес.
Кроме того, молодежь играет главную роль в формировании современной потребительской культуры, обладая и управляя основным инструментами, определяющими инновационные тренды - Интернетом, социальными сетями и искусственным интеллектом. С помощью данных каналов коммуникации молодые люди не только изучают возможности для самореализации, но и продвигают свои идеи, цели, формируя прибыльные маркетинговые ниши. Представители поколения Z рассматривают Интернет как прогрессивную силу, способную оказывать глубокое влияние на общество, а также на его покупательские предпочтения. Общество создает и использует цифровые пространства для коммуникации, самовыражения, производства и потребления. Поддерживая эту перспективу, современная молодежь характеризуется приватизацией СМИ в мультимедийной сфере.
Переориентация экономических факторов, связанных с удешевлением ресурсов и материалов за счет вывода большей части производства на азиатские страны, привела к ускорению смены моды, а также упрощению входа на рынок. Описанный феномен положительно сказался на степени развития малого предпринимательства среди молодежи России. Данная социальная группа является более агрессивным и гибким экономическим игроком в сфере моды, которая не просто имеет возможность «чувствовать» влиятельные западные тренды, но и «продавать» их в непростых условиях российского рынка после начала специальной военной операции.
Как санкции влияют на российскую fashion - индустрию? В марте 2022 года испанский ретейлер одежды и обуви Inditex Group приостановил работу розничных магазинов и онлайн-продажи в России. Inditex Group принадлежат бренды Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho и Stradivarius. Японский производитель одежды Uniqlo также закрыл все точки продаж. Очевидно, что приостановка работы такого большого количества зарубежных магазинов одежды и обуви, а также введение многочисленных санкций, стало толчком для развития российских как дочерних, так и новых брендов, которые и так в последние годы набирают обороты.
Рисунок 1. Объем санкций, принятых против экономики РФ в 2022 г. Источник: Оценки FCG, 2023
Российский рынок претерпевает серьезные изменения — они коснулись каждого из нас. Перемены произошли и в сфере моды. Десятки бутиков закрываются, где-то еще остались единичные вывески Zara и Calvin Klein, а модницы и модники страны уже устремили свое внимание на российские бренды одежды. И речь идет не только про бюджетный масс-маркет или микробизнес. В России можно найти необычных дизайнеров и модные дома, которые создают нетривиальные коллекции. Да, и цены в этом сегменте можно найти соответствующие разным бюджетам.
Также важно обратить внимание на трансформацию розничного ландшафта. Одновременно на фоне ухода сильных международных конкурентов появилась новая волна специализированных ритейлеров, которые занимают в торговых центрах небольшие площади. В ТЦ начали активнее и смелее выходить со своими магазинами не только производственный компании Белоруссии, Киргизии, Казахстана и Узбекистана, начинающие развивать в России свои собственные розничные бренды, но и небольшие авторские бренды, пользующиеся спросом у конкретных целевых аудиторий. Также активизировались молодежные бренды, продающие в основном в социальных сетях, и перешли в городской стрит ритейл - средний и малый бизнес, дизайнерские компании, которые начали свое развитие в медиа пространстве. Всплеск открытий магазинов в центре столицы (Патриаршие пруды, Никитские, Петровка, Столешников переулок, Дмитровка, Чистые пруды)
наглядно иллюстрирует данный тренд, что является еще одним доказательством того, как стремительно новые бренды замещают иностранных производителей.
Интересно, что развитие молодежных брендов напрямую зависит от социальных условий в обществе. Важно отметить, что современная молодежь поколения Z является более «гибкой» относительно быстро изменяющихся как экономических, так и политических условий. На это явление также повлияли крупные события, произошедшие в течение последних 5 лет: пандемия коронавирусной инфекции, специальная военная операция, уход иностранных компаний и введений санкций, закрытие воздушных пространств, мобилизация. Молодые люди 21 века научились не только адаптироваться под негативные происходящие события, но и использовать их с целью получения выгоды: новые бренды быстро заменили иностранные компании в индустрии подростковой моды, а также, модифицируя западные тренды, возродили российский стритстайл. За последние 2 года стали известны такие бренды, как: Bandes, Marcelo Miracles, Marales, Dissident, rndm, AdoreMoscow, Saint Mob, Menance, Nikita Efremov, Viva la Vika, Kotek.
Более того, молодежные бренды не только вышли на рынок одежды, обуви и аксессуаров, но и захватили около 14% от общего объема рынка. Усредненные показатель открытий локальных авторских проектов за 2022 год равен 30%. Рассматривая данный феномен важно понимать, что молодые компании не только производят качественную трендовую одежду, но и создают эффективные маркетинговые стратегии, которые позволяют не только стимулировать продажи, но и сохранять тренд на постоянно растущий уровень дохода и прибыли. Наиболее часто используемые инструменты маркетинга: продвижение личного бренда, event-маркетинг, коммуникационная политика, ambient media, identity-маркетинг, реклама в социальных сетях. Довольно часто компании используют метод «лимитированности», когда коллекция выпускается в ограниченном тираже и резервируется покупателями заранее при полной предоплате товара. Сила некоторых брендов настолько велика, что клиенты становятся не просто их постоянными покупателями, а настоящими «фанатами», которые бронируют товар по завышенным ценам за месяцы до выпуска коллекции. Таким образом, молодежный бренд, такой как «Bandes», окупают все расходы на производство одежды еще до начала запуска продаж.
Отличительной конкурентной чертой молодежных брендов на рынке является их адаптация к онлайн-продажам, а также стремительному развитию в социальных сетях. Интересно, что локальные авторские компании используют СМИ не в качестве привычного для российского ритейла формата «визитной карточки» или каталога, а в качестве основного канала продаж. Например, бренд «RNDM» вовсе не имеет оффлайн магазина и продает свою дизайнерскую одежду исключительно онлайн или с помощью рессейла. Также важно отметить, что после введения санкций и ухода иностранных компаний с рынка, значительно увеличилось число пользователей маркетплейсов.
Доля рынка маркетплейсов в России от общего числа онлайн-продаж с 39,7% в 2021 году выросла до 47,9% в первой половине 2022-го, троекратно превысив рост всей электронной торговли. Но в связи с наплывом контрафакта/параллельного импорта, за гарантированно оригинальным продуктом покупатели продолжают обращаться именно в собственные интернет-магазины ритейлеров. В следствии данного тренда молодежные бренды постоянно обновляют дистанционные форматы продаж. Появляются новые форматы онлайн-торговли, такие как: lifestream-трансляции, продажи через чат-ботов, прямые продажи C-to-C.
Рассматривая развитие малого и среднего бизнеса в Российской Федерации, в частности сегмента одежды и аксессуаров, стали заметны ускоренные темпы увеличения числа молодых предпринимателей на рынке. Постепенная нарастающая замкнутость и ограниченность национальной экономики увеличила потребность в формировании нового поколения предпринимателей, динамичных, молодых, современных людей, способных играть активную роль в бизнесе и в развитии общества. Согласно данным, полученным институтом
комплексных стратегических исследований (ИКСИ) от 46 до 63% наемных работников, которые были уволены во время экономического кризиса, являются молодыми специалистами, не достигшими 30-летнего возраста. Кроме того, ежегодные опросы и социологические исследования показывают, что процент молодежи, желающей заниматься развитием собственного бизнеса, в несколько раз превышает долю тех, кто уже создал свое дело. По данным ИКСИ, 78% опрошенных считают открытие малого бизнеса отличным способом для самореализации, 60% предпочитают собственный бизнес, рассчитывая на получения более высокого уровня дохода по сравнению с работой по найму.
Безусловно, в данной ситуации именно поддержка государства может облегчить путь выхода на рынок для молодых предпринимателей. Но, невзирая на активную политику реализации мер и законов, направленных на развитие молодежного предпринимательства, нерешенными остаются экономические, а также остро выраженные социальные проблемы, оказывающие значительное влияние на готовность молодых людей создавать самостоятельные бизнес-проекты. В создавшейся ситуации утечки «мозгов» и талантов в России, необходимо предпринять меры, направленные на стимулирование молодежи внести свой вклад в борьбу с иностранными санкциями и развитие импорт замещения, ведь на фоне международных сопоставлений российский бизнес-климат выглядит непривлекательным.
Подводя итоги, важно отметить, что развитие молодежных локальных брендов приводит к активизации и росту внутренней экономики, что, безусловно, важно в текущие времена кризиса. Сегодня молодежным брендам на рынке предоставляются огромные возможности развития благодаря изменению потребительских образцов молодежи и актуальности новых технологий в маркетинге и продажах. Одной из ключевых тенденций в развитии молодежных брендов является нужда маркетинговых стратегий, которые бы позволяли подросткам легко и быстро находить их продукты в интернете. Большинство молодежи использует интернет как основной ресурс для поиска товаров, и продажи здесь могут производиться в любое время суток через онлайн магазины и социальные сети. Также молодежным брендам важно следить за новыми технологиями и трендами. Например, в последние годы все больше молодых людей охотно используют продукты, созданные на основе экологически чистых компонентов, и готовы платить за это больше, чем за обычную продукцию. Бренды, которые смогут предложить такую продукцию, могут рассчитывать на большую популярность у молодого поколения. Кроме того, важно для маркетинговых стратегий молодежных брендов учитывать отличия между разными подгруппами молодежи. Ведь у молодежи из разных регионов, культурных и социальных групп могут быть отличное мировоззрение, интересы и потребности. Поэтому бренды должны внимательно изучать свою аудиторию и с учетом этого разрабатывать свои продукты и стратегии.
Таким образом, молодежным брендам сегодня доступны широкие возможности для успешного развития на рынке. Главное - следить за тенденциями, регулярно обновляться и учитывать интересы целевой аудитории.
Список используемой литературы:
1. Влияние санкций на рынок одежды и обуви. — Текст: электронный. — URL: https://ecomhub.ru/anna-lebsak-kleimans-on-the-impact-of-sanctions-on-the-fashion-market/. Дата обращения: 05.05.2022.
2. Между народный научный журнал «Вестник науки» №5 (50) Т.5. — Текст: электронный. — URL: https://problemy-i-perspektivy-razvitiya-kompaniy-v-sfere-fashion-retail-v-usloviyah-sanktsiy-2022-goda.pdf. Дата обращения: 05.05.2022.
