CC BY
10
Естественно-гуманитарные исследования № 44 (6), 2022
419
5. Коваленко Ю. Н. Стратегические аспекты повышения эффективности управления агропродовольственным комплексом региона / Ю. Н. Коваленко, А.В. Улезько // Вестник Воронежского государственного аграрного университета. - 2019. - № 2. - С. 120-127. - ISSN 20712243 - Текст: // Лань : электронно-библиотечная система. - URL: https://e.lanbook.com/journal/issue/311648 (дата обращения: 05.12.2022). - Режим доступа: для авториз. пользователей.
2. Леонтьев Е. Д. Модели и методы оценки эффективности управления малым предприятием связи : диссертация канд. экон. наук: 08.00.05 - Курск., 2014. - 169 с.
3. Мамонова О. А. Направления совершенствования системы оценки стратегической эффективности менеджмента (на примере промышленных предприятий пензенской области / О. А. Мамонова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Экономические науки. - 2015. - N° 1. - С. 59-71. - ISSN 2309-2874. - Текст : электронный // Лань : электронно-библиотечная система. - URL: https://reader.lanbook.ru/joumalArticle/293030 (дата обращения: 13.11.2022). - Режим доступа: для авториз. пользователей.
8. Митчелл Ф., Нильсен Л. Б., Нёрреклит Х. и соавт. Оценка стратегической эффективности: прагматичный конструктивистский подход к измерению стратегической эффективности. J Manag Gov 17, 5-34 (2013), URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s10997-012-9216-7.
9. Пугина Л. И. Оценка стратегической экономической эффективности инноваций / Л. И. Пугина, Е. В. Родионова // Проблемы экономики, финансов и управления производством. - 2010. - № 28. - С. 219-226. - ISSN 9999-4124 - Текст: электронный // Лань : электронно-библиотечная система. - URL: https://e.lanbook.com/journal/issue/289830 (дата обращения: 05.12.2022). - Режим доступа: для авториз. пользователей.
10. Франк Е. В. Разработка методики управление изменениями как фактор повышения стратегической эффективности компании // Российское предпринимательство. 2012. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-metodiki-upravlenie-izmeneniyami-kak-faktor-povysheniya-strategicheskoy-effektivnosti-kompanii (дата обращения: 06.12.2022).
EDN: WRCHVD
А.А. Древалев - старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, adrevalev@usue.ru,
A.A. Drevalev - senior lecturer, department of marketing and international management, Ural state university of economics, Ekaterinburg, Russia;
М.С. Агабабаев - к.э.н., доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, agmush@yandex.ru,
M.S. Agababaev - candidate of economics, associate professor, department of marketing and international management, Ural state university of economics, Ekaterinburg, Russia.
РАЗВИТИЕ ПРОГРАММ ПОДПИСКИ НА РЫНКЕ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ DEVELOPING SUBSCRIPTION PROGRAMS IN THE PASSENGER CAR MARKET
Аннотация. Статья посвящена постановке исследовательской проблемы о перспективах развития программ подписки на российском рынке. Объектом исследования является российский потребительский рынок легковых автомобилей. По итогам обзора литературы авторы отмечают, что благодаря развитию маркетинговых технологий и цифровизации применение модели подписки возможно не только на рынках услуг, цифровых и мультимедийных сервисов, но также на B2C рынках товаров. Применение метода контент-анализа позволяет авторам выявить три ключевых вида программ подписки на рассматриваемом рынке, при этом развитие каждого из них представляется закономерным: подписка на дополнительные функции автомобиля в собственности, краткосрочная аренда, или каршеринг, и среднесрочная аренда с исключительным правом пользования. Сделаны общие выводы о перспективах развития нишевого рынка автомобильных подписок с учетом ключевых актуальных факторов: уход с российского рынка в 2022 году большого числа брендов, увеличение присутствия на рынке автомобильных марок из КНР со слабой узнаваемостью бренда, консолидация рынка каршеринга, расширение спектра услуг высокотехнологических компаний и экосистем на базе финансовых организаций.
Abstract. The article aims to formulate the research problem of the prospects for the development of subscription programs in the Russian market. The object of the study is the consumer market of passenger cars in Russia. Based on the results of the literature review, the authors note that due to the development of marketing technologies and digitalization, the use of the subscription model is nowadays possible not only in traditional services, digital and multimedia services, but also in the B2C markets of goods. The use of the content analysis allows the authors to identify three major types of subscription programs in the market under study, further development of each of them being consistent: subscription for additional functions of an own car, short-term rental or car sharing, and medium-term rental with an exclusive right to use the car. General conclusions are made about the prospects for the development of a niche market for car subscriptions, taking into account major market drivers: a large number of brands leaving the Russian market in 2022, an increasing share of car brands from China with the lack of brand awareness, consolidation of the carshar-ing market, expansion of hi-tech companies and ecosystems based on financial companies.
Ключевые слова: автомобильный рынок, автоподписка, абонентская плата, аренда, каршеринг, легковые автомобили, излишек потребителя, модель подписки, ценообразование, цифровизация.
Keywords: automotive market, vehicle subscription, subscription fee, rental, carsharing, passenger cars, consumer surplus, subscription model, pricing, digitalization.
Введение
Подписка как составляющая бизнес-модели и отражение подходов к ценообразованию широко используется сегодня в маркетинге услуг. Для потребителя подписка заключается в доступе к набору услуг компании в обмен на регулярные фиксированные платежи - абонентскую плату. В ряде отраслей и на ряде рынков оказание услуг за абонентскую плату является традиционным решением: подписка на газеты и журналы, включая современные онлайн-издания, абонемент в спортивные центры, членство в закрытых клубах, тарифы на обслуживание фиксированной и мобильной телефонной связи, а также ряд коммунальных услуг. В то же время цифровизация и развитие маркетинговых коммуникаций открыли для формата подписки новые сферы применения и новые рынки, включая товарные.
Так, обзор зарубежных и российских научных публикаций позволяет определить основные примеры успешного применения модели подписки компаниями, действующими на следующих товарных рынках и рынках услуг [4, 5]:
420
Международный журнал
- стриминговые, мультимедийные сервисы, а также цифровая дистрибуция: музыка, фильмы, телесериалы, программное обеспечение и мультимедийные игры по фиксированным тарифам абонентской платы, как без отдельной платы за одно произведение, так и с дополнительной оплатой за доступ к новинкам;
- доставка готовой еды или продуктовых наборов по гибким тарифам в зависимости от числа оплаченных наборов в день и числа дней подписки в месяц;
- наборы товаров для здоровья и красоты - в первую очередь, спортивное питание и косметика, «бьюти-боксы»;
- товары для детей и игрушки;
- одежда и аксессуары по подписке как сервис регулярного обновления гардероба за фиксированную абонентскую
плату;
- товары для животных с возможностью индивидуального подбора составляющих набора;
- товары для хобби и увлечений.
Таким образом, спектр рынков, на которых компании реализуют предложения на основе подписки, достаточно широк и не ограничивается приведенными выше примерами. Поскольку каждый рынок обладает своей спецификой, бизнес-модели представленных на них компаний существенно отличаются. Оценка конкурентоспособности и востребованности у потребителей упомянутых брендов выходит за рамки настоящей статьи.
В то же время необходимо выделить особую значимость цифровых каналов коммуникации с потребителем для всех рынков, на которых компании внедряют сервисы по подписке. Такую подписку чаще всего можно оформить на интернет-сайте компании либо в специальном мобильном приложении, а реклама и продвижение в основном реализуются средствами диджитал-маркетинга.
Объектом исследования данной статьи является российский потребительский рынок легковых автомобилей. Цель авторов - постановка научной проблемы о перспективах развития программ подписки на рассматриваемом рынке.
Программы подписки на рынке автомобилей
Для достижения поставленной цели и решения связанных задач в рамках данного исследования применен метод контент-анализа. С учетом значимости для предмета исследования процессов цифровизации и цифровых каналов коммуникации компаний с потребителями проведен анализ предложений о подписке на легковые автомобили, доступных частному потребителю на интернет-сайтах автомобильных брендов, автодилеров, специализированных сервисов-агрегаторов по подбору подписки.
Проведенный анализ позволил определить следующие основные виды программ подписки на рынке легковых автомобилей:
а) подписка на дополнительные функции, опции комфорта и бортового компьютера в автомобиле, находящегося в собственности автовладельца;
б) краткосрочная аренда автомобиля, или каршеринг - в части тарифных планов с регулярным списанием абонентской платы за неисключительное право пользования автомобилем;
в) среднесрочная аренда автомобиля с регулярными платежами за исключительное право пользования автомобилем.
Отметим, что не рассматриваются в качестве программ подписки традиционные формы аренды автомобиля: разовая
краткосрочная и среднесрочная аренда без абонентской платы в форме обязательных регулярных платежей за доступ к сервису, а также лизинг, средне- и долгосрочная аренда автомобиля, при которой расходы на техническое обслуживание возлагаются на арендатора.
Рассмотрение первого и обозначенных видов программ подписки (а) ограничивается обзором предложений, доступных в основном на зарубежных рынках и лишь анонсированных либо вовсе не представленных на российском рынке. Так, заплатить абонентскую плату за доступ к отдельным функциям автомобиля, находящегося в собственности у потребителя, в некоторых странах предлагается владельцам автомобилей ведущих брендов: Audi - дорожная навигация, BMW - адаптивная подвеска, подключение смартфона Apple к мультимедийной системе автомобиля, адаптивный круиз-контроль, Cadillac -автопилот, Porsche - оптимизация расхода топлива либо потребления электроэнергии, Tesla - автопилот, встроенная навигация, отдельные функции мобильного приложения, доступ к зарядным станциям, Toyota - дистанционное подключение к автомобилю и управление отдельными функциями через мобильное приложение [1].
Как представляется, появление и развитие подобных программ подписки является закономерным следствием эволюции подходов к ценообразованию и маркетинговых инструментов по ценовой дискриминации покупателей и изъятию излишка потребителя: компании стремятся выявить покупателей, которые готовы были бы заплатить за товар больше назначенной продавцом цены - и будут готовы заплатить за особенности товара как дополнительные блага. Соответственно, развитие программ подписки такого рода будет следовать за дальнейшим усложнением и цифровизацией автомобилей.
Бизнес-модель сервисов краткосрочной аренды автомобилей (б), достаточно хорошо описана в литературе. Компании каршеринга (от английского car sharing - совместное использование автомобилей) представляет возможность поминутной или почасовой аренды автомобиля. Все расходы по техническому содержанию автомобиля при этом ложатся на арендодателя, включая расходы на топливо. Отслеживание времени фактического использования автомобиля реализуется удобным и привычным для многих современных потребителей способом - через мобильное приложение. В дополнение к аренде автомобиля в тариф включается стоянка в зонах платной парковки в центре города или в аэропорту без дополнительных расходов со стороны потребителя.
Лишь часть компаний, работающих на российском рынке каршеринга, предлагают потребителям их услуг оформить подписки, или абонементы. Так, подобные предложения доступны в своде тарифов компаний - лидеров рынка: «Делимо-биль», «Ситидрайв», «Яндекс.Драйв», «Рули», Anytime Prime, Rent a Ride, однако отсутствуют у других компаний: BelkaCar, Bi-bi.car, Cars7, Lifcar, ЦБАмобиль, и другие. Анализ пресс-релизов лидеров рынка показывает, что подписки были предложены потребителям в основном в 2020-2022 годах, значительно позднее разработки тарифов поминутной, почасовой и дневной аренды. Таким образом, можно сделать вывод о том, что предложение подписки, тарифов с абонентской платой является отражением и следствием развития рынка каршеринга в России.
Подписка на автомобиль (в) как предложение от компаний, не предоставляющих иные услуги аренды автомобилей или каршеринга сегодня формирует нишевый рынок. Как и в случае с каршерингом, в фиксированную регулярную абонентскую плату входит не только право пользования автомобилем, но также автомобильное страхование, обязательное и допол-
Естественно-гуманитарные исследования № 44 (б), 2022_421
нительное, оплата транспортного налога, техническое обслуживание, включая сезонную замену шин, помощь на дорогах. В то же время топливо, парковка и мойка автомобиля оплачиваются арендатором самостоятельно по необходимости.
В первую очередь, предложения подписки развиваются официальными представительствами автомобильных концернов и брендов в сотрудничестве с крупными автодилерами. Так, по состоянию на начало 2022 года потребителям были доступны следующие программы с абонентской платой за исключительное пользование автомобилем: Audi Drive, Chery Mobility, Genesis Mobility, Hyundai Mobility, Kia Flex, Skoda Smart Drive, Volvo Car Drive. Также были анонсированы, но не реализованы до текущего момента подписки Lada 360,
В целом по материалам ассоциации «Российские автомобильные дилеры» [3], в начале 2022 года в России были представлены 60 брендов легковых автомобилей, доступным частным покупателям. В четвертом квартале число брендов, официально представленных на рынке новых автомобилей сократилось до 14, включая российские: Лада, ГАЗ, УАЗ - и бренды компаний из КНР Chery, Geely, Haval, Jac, Faw, Dongfeng, Changan, Exeed, Gac, Foton, Omoda. Также в дополнение к четырнадцати названным брендам может быть приведен российский бренд «Москвич», который является результатом совместной работы с JAC. Анализ интернет-материалов брендов, официально остающихся на российском рынке, выявляет отсутствие предложений о подписке. Кроме того, Правительством России в список товаров, разрешенных для параллельного импорта включены бренды других стран, компании из которых приостановили поставки автомобилей в Россию. Интернет-страницы программ подписки брендов Audi, Genesis, Hyundai, Kia, Skoda и Volvo доступны и не содержат упоминаний о прекращении соответствующих программ. Вместе с тем, сохраняющийся дефицит на рынке ограничивает возможности и заинтересованность автодилеров реализовывать программы подписки без официальной поддержки бренда. И напротив, официально представленные на российском рынке автомобили Chery более не доступны по подписке, которая ранее реали-зовывалась автодилером EXPOCAR. На момент публикации как актуальное можно отметить предложение дилера «Автодом Подписка», которое реализуется через созданную в 2020 году специализированную компанию «Автосмарт».
Один из перспективных в текущих условиях векторов развития нишевого рынка сервисов подписки на пользование автомобилем связан с сектором технологических компаний и экосистем на базе финансовых организаций. Так, можно отметить сервис «СберАвтоподписка», предлагающий оформить аренду на срок от 6 месяцев до 3 лет на автомобили 12 марок с абонентской платой от 50 (за автомобиль марки Chery) до 500 тысяч рублей в месяц (за автомобиль марки Mercedes-Benz).
Контент-анализ интернет-материалов «СберАвтоподписки», «Автодом Подписки», а также сохранившихся на сайтах автомобильных брендов, позволяет выделить следующие ключевые слова, описывающие преимущества предложений для потребителя: новизна сервиса и автомобиля, легкость, комфортность, выгодность, «все включено», быстрота оформления. При этом промо материалы не упоминают термин «аренда» до этапа ознакомления потребителя с договором. Также ни в одном из материалов не упоминается возможность приобретения автомобиля в кредит как альтернатива аренде.
Заключение
В статье рассмотрены три основных вида сервисов подписок на рынке автомобилей. Подписка на дополнительные функции автомобиля, находящегося в собственности автовладельца, представляется закономерным развитием процессов цифровизации и эволюции политики ценообразования в отрасли. Перспективы развития предложений подписки на рынке каршеринга могут быть связаны с тенденциями консолидации рынка и расширением спектра тарифных планов компаний-лидеров. Также модель подписки как среднесрочной аренды автомобиля может быть востребована в текущих условиях функционирования потребительского рынка легковых автомобилей в России
С учетом относительно низкой узнаваемости многих брендов автопроизводителей из Китая в сравнении с брендами компаний ЕС, Японии, США. Коммуникации с потребителем, направленные на формирование уверенности, нивелируют угрозу недоверия потребителей к новым для них брендам, а также стереотипные представления о низком качестве товаров в связи с эффектом страны происхождения: «китайские товары - недолговечные, низкого качества, быстро теряют остаточную стоимость» [2]. В то же время представляется сомнительной актуальность вопроса о внедрении программ подписки автодилерами, реализующими товары, ввезенные в Россию в рамках параллельного импорта. В условиях дефицита на рынке, с одной стороны, и нестабильности логистических цепочек поставок запчастей и компонентов, с другой стороны, программы подписки не позволят отразить тех преимуществ для потребителя, которые изначально закладывались в соответствующие программы автомобильных брендов.
Наконец, перспективным в текущих условиях направлением представляется развитие программ подписки на автомобили от специализированных сервисов, которые выполняют функцию финансового посредника и сотрудничают с одним или несколькими автодилерами.
Источники:
1. Конончук М. Как работает подписка на автомобильные опции. Примеры с ценами // Autonews URL: https://www.autonews.ru/ news/62e25db09a7947a795346d68 (дата обращения: 12.12.2022).
2. Нестерова З. В., Агабабаев М. С., Солосиченко Т. Ж. Вектор современности: способы развития бренда для расширения продуктового портфеля компании // Экономика и предпринимательство. - 2021. - №. 1. - С. 665-669.
3. РОАД: Только 14 брендов из 60 остались на отечественном авторынке к концу года. // Ассоциация «Российские автомобильные дилеры» URL: https://www.asroad.org/road-tolko-14-brendov-iz-60-ostalis-na-otechestvennom-avtorynke-k-kontsu-goda/ (дата обращения: 12.12.2022).
4. Andonova Y., Anaza N. A., Bennett D. H. S. Riding the subscription box wave: Understanding the landscape, challenges, and critical success factors of the subscription box industry // Business Horizons. - 2021. - Т. 64. - N°. 5. - С. 631-646.
5. Teichert M. A. Game-changer subscription model-a new business model disrupting automotive industry? //Brno, November 28, 2019 European Scientific Conference of Doctoral Students. - 137.
