CC BY
27
НЕДОГОНОВ М.А.
РАЗВИТИЕ МЕЖФИРМЕННЫХ СЕТЕВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ В РАМКАХ
ЛОКАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА Г.ШАХТЫ
Современный этап экономической реформы переносит акценты в модификации сложившихся социально-экономических отношений на микроуровень, и это выражается не только в том, что объектом реформирования в настоящее время являются предприятия и компании различных организационно-правовых форм, но и локальные экономики — экономические системы муниципалитетов, выполняющие функции институционализации отношений предпринимателей, потребителей, государства и общественности. Малое предпринимательство выполняет в локальных экономиках системообразующую функцию, которая воплощается в возможности, с одной стороны, реализовать инициативу населения в организации собственного дела, а, с другой стороны — в создании системы рабочих мест, насыщении локальных потребительских рынков товарами, соответствующими спросу потребителей территориальной экономики. Малое предпринимательство выступает в определенной степени катализатором локальной экономики, гибко реагирует на изменения стратегии регулирования предпринимательства, как на макроуровне, так и в системе муниципальных общественно-политических и экономических отношений.
Объем розничной торговли во многом характеризует состояние экономики города, отражает положение дел в подсобном хозяйстве, инфляционных процессах, изменения благосостояния населения, конъюнктуры и емкости внутреннего рынка. Необходимо особо отметить роль розничного товарооборота вещевых, смешанных и продовольственных рынков, удельный вес которых составляет 26,36 % от общего оборота розничной торговли города. Несмотря на значительный удельный вес в общем обороте розничной торговли города, часть торговых рынков (11 из 24) не приведена в соответствие необходимая документация, для паспортизации (легализации) рынка. На уже паспортизированных рынках возникают проблемы по учету и приведению в порядок торговых мест. Данная ситуация с рынками приводит к увеличению теневого товарооборота, размер которого по различным оценкам достигает 50%. Необходимо так же отметить и роль товарных рынков в проблеме занятости населения. На сегодняшний момент официально на рынках города занято 6020 человек, но по данным независимых социологических опросов число занятых превышает 10000 человек.
В целом, характеризуя специфику развития товарных рынков г.Шахты, и исходя из результатов исследований, реализованных Мэрией в 2005-2006 году можно выделить несколько важных моментов, определяющих закономерности оперирования предпринимательства в рыночной среде города.
Во-первых, население города не достаточно обеспечено цивилизованными формами торговли. Это побуждает значительную часть горожан (по данным опроса более 40% представителей среднего класса) осуществлять покупки в г. Ростове-на-Дону, в специализированных мультибрендовых и многофункциональных торговых комплексах.
Во-вторых, на многочисленных рынках города не обеспечивается должный контроль за безопасностью и качеством товара, что, безусловно, снижает уровень платежеспособного спроса, переориентируя его на более стабильные и безопасные направления — супермаркеты, универсальные магазины.
В-третьих, различия в уровнях цен на товары при оптовых закупках на оптовых базах города и в Ростове-на-Дону побуждает мелкорозничных торговцев осуществлять закупки вне г.Шахты или, нарушая положения контрактов, лавировать между оптовыми базами в целях сокращения собственных издержек. Подобные стратегии мелкой розницы выступают серьезной угрозой существования оптовых баз и распределительных центров.
В-четвертых, в городе отсутствует единая нормативно-правовая база и информационная система внутренней торговли, что значительно увеличивает масштабы неорганизованной торговли, размеры теневого сектора в системе товарных рынков.
Указанные недостатки деструктируют деятельность не только городской экономики и являют-
ся приоритетами в деятельности городской администрации. Негативные особенности в развитии городского товарного рынка накладывают определенные отпечатки на деятельность предпринимателей в сфере оптовой и розничной торговли, которая в значительной степени детерминирована поведением потребителей.
Разработка инструментария маркетингового регулирования малых предприятий в рамках сетевых взаимодействий базируется на выявлении общих стратегических установок предприятий-контрагентов, анализе структуры издержек взаимодействия, измерении эффекта формирования и функционирования предпринимательской сети.
Рассмотрим систему стратегических установок предприятий-контрагентов. Наиболее распространенной формой контрактных отношений, на основе которых выстраивается предпринимательская сеть, в настоящее время в России выступает франчайзинг и системинг.
Франчайзинг особенно подходит, когда территориально удаленные предприятия обслуживают небольшие локальные рынки, предлагая товар, который требует внимания при совершении сделки. Таким образом, франчайзинг — это метод отпочкования успешно функционирующих малых предприятий путем копирования схемы организации бизнеса, основанной на опыте процветающих фирм.
В сфере торговли и потребительских рынков г. Шахты франчайзинг с успехом используется более 10 лет. Первым опытом распространения франшиз стали контракты торгово-закупочных предприятий с крупными концернами, такими как Кока-Кола, Марс, Крафт, Ван Мели, Чупа-Чупс и др. при этом франчайзерами были крупные зарубежные партнеры, осваивавшие рынки российских провинций. Начиная с 1998 года в систему франчайзинговых отношений торгово-закупочных предприятий города прочно вошли отечественные производители продовольственных товаров, в числе которых ЗАО «Объединенные консервы», ООО «Балтика», ОАО «Цимлянские вина», ЗАО «Пивоварня Москва Эфес», ООО «Концерн Украина» и др. Эти компании, используя наработанные зарубежными коллегами маркетинговые стратегии, постепенно осуществляют экспансию на локальные рынки регионов России.
Источниками конфликтов во франчайзинговых сетях являются:
- искажения в величине доходов, получаемых франчайзи при выплате процентов роялти. Факторами, снижающими величину изкажений являются проверки головной компании деятельности франчайзи, а также оптимально сформированная ставка роялти;
- высокая взаимная зависимость сторон, вытекающая из особенностей составленного договора, таких как арендный контроль над франчайзи, невосполнимость начальных затрат при досрочном разрыве контракта, запрет для франчайзи заниматься аналогичной деятельностью в течение некоторого времени после окончания контракта, штрафы и другие санкции за выход из договора. При этом риск зависимости является обоюдным и может быть нивелирован на этапе разработки контракта между сторонами.
Системинг — термин, который был введен В.Д. Рудашевским [2, с. 244-245]. Согласно трактовке данного понятия, системинг предполагает реализацию предпринимательской инициативы по объединению юридических лиц, допуская индивидуальную разработку связей между участниками, причем координация действий может осуществляться путем заключения и реализации двусторонних и многосторонних договоров, согласующихся с основным регламентирующим документом — договором о совместной деятельности. Таким способом можно привлечь достаточно широкий круг участников, сохраняя необходимую степень их независимости, но и обеспечивая при этом нужную корреляцию между ними.
Преимущества системинга в локальных экономиках проистекает из того, что подобные сетевые структуры могут быть инициированы производителями, предпринимателями из местной среды в целях расширения своей экспансии на локальном рынке, или в целях ограничения влияния на экономику города крупных монополизированных структур других регионов, зарубежных стран. Представляется, что развитие системинга в локальной экономике может осуществляться по нескольким направлениям. Выделяя нескольких инициаторов создания сетей в рамках системинга — органов муниципальной власти, малых предприятий, существующие локальные сети — следует указать, что каждый из субъектов, помимо экономических целей преследует чрезвычайно важные для рыночной среды города функции. Рассмотрим их.
В настоящее время Администрация г. Шахты реализует серию муниципальных программ, объединенных идеей создания эффективного муниципалитета и устойчивого развития локального сооб-
щества. В качестве объединяющей предпринимателей в сети администрация использует механизм государственных закупок.
Примером сетевых взаимодействий, построенных на основе инициативы муниципальных органов, могут быть сети розничных магазинов «Помощь» (г. Санкт-Петербург), «Пчелка»(Московская обл.), реализующих товары для малообеспеченных и многодетных семей, инвалидов, ветеранов. Будучи юридически и экономически самостоятельными торгово-закупочные организации функционируют на основе единой маркетинговой программы, в рамках созданного муниципалитетом бренда — названия торговой сети, их деятельность регламентируется общими задачами и правилами для юридических лиц, участвующих в конкурсах на размещение муниципального заказа.
Подобную сеть предпринимательских структур по инициативе муниципалитета г. Шахты целесообразно создать из предприятий, осуществляющих благоустройство городской территории и поставляющих оборудования и ресурсы для целей благоустройства. Это связано с тем, что в настоящее время в городе существующая служба неэффективна, она монополизирована, характеризуется высокой степенью морального и физического износа материально-технических средств. В тоже время, начиная с 2002 года, городская Администрация проводит конкурсы по привлечению предпринимателей к благоустройству территорий. Ежегодно состав предприятий-победителей конкурсов не меняется. Многие предприниматели выступали с предложениями создания городской управляющей компании, которая могла бы объединить предприятия, участвующие в мероприятиях по благоустройству. При этом финансовые затраты на организацию сети, разработку бизнес-плана, маркетинговой программы, ценовых механизмов предприятия должны осуществляться самостоятельно. Городской администрации следует разработать регламент взаимодействий компаний, обеспечить общее стратегическое управление.
Интеграторами предпринимательских сетей могут выступать сами малые предприятия, желающие обеспечить контроль за рыночным механизмом или реализацию своих стратегических задач. Очень существенно, чтобы эти цели были немногочисленны, реальны и максимально конкретизированы, а не заключались, например, только в достижении определенных финансовых показателей.
Весьма эффективным представляется создание временных маркетингово-предпринимательских сетей, целью которых, например, является удержание имеющихся рыночных сегментов при агрессивном влиянии более сильных конкурентов. Особенно это проявляется в локальных экономиках при выходе на местные рынки крупных региональных или национальных игороков. При этом интенсивность конкурентной борьбы на всех сегментах потребительского рынка значительно повышается, местные производители и участники рынка, под напором более сильных и конкурентоспособных предприятий и сетей, вынуждены сокращать свою деятельность и уходить с рынка. Наиболее ярко эта ситуация проявилась на потребительском рынке в секторе оптово-розничной торговли. С момента открытия в г. Ростове-на-Дону и других городах региона крупных международных и национальных сетевых гипермаркетов, нацеленных на обслуживание розничного звена, цены на региональном рынке на товары народного потребления для оптового звена локальных потребительских рынков были подвержены значительному снижению, вследствие использования ритейлом прямых и одноуровневых каналов распределения продукции, в отличие от многоуровневых каналов игроков локальных товарных рынков. Бурное развитие сетевой торговли и ее стремление выходить напрямую на производителей вызывает встречные тенденции: производители сокращают длину каналов товародвижения, в результате чего оптовики вынуждены осваивать собственное производство.
Так, в настоящее время в системе торгово-закупочных отношений локального потребительского рынка г. Шахты функционирует 7 оптовых баз. За период 2004-2005 гг. их количество возросло, однако вследствие бурного развития форм торговли в Ростовской области, рентабельность подобных коммерческих предприятий снижается в среднем за полгода на 10-12%, поскольку основные клиенты баз — владельцы розничных магазинов, палаток, предприятий быстрого питания переориентируются на прямые каналы товародвижения или крупные гипермаркеты для закупок товаров. Это побуждает оптовые базы реализовывать стратегии диверсификации, осваивая производство. Например, ООО «Два медведя» — крупное оптово-розничное предприятие, функционирующее на локальном рынке г.Шахты с 1996 года, помимо основной торговой деятельности, освоило несколько производственных направлений, обеспечив тем самым устойчивые позиции в выбранных рыночных сегментах. Деятельность компании достаточно диверсифицирована. Значительную часть товарного
ассортимента оптового звена предприятия занимает продукция собственного производства, что позволяет снижать затраты на поиск поставщиков, закупку товаров, и тем самым предлагать на рынок конкурентоспособную продукцию по более низким ценам. Важно подчеркнуть, что компания, расширяя производственное подразделение, организовала цех по копчению и вялению свежей рыбы. Проведенное руководством ООО «Два медведя» маркетинговое исследование локального рынка, показало, что правильное планирование ассортимента (выбор сортов рыбы, способа вяления и копчения) обеспечит мощные конкурентные преимущества в данном секторе рынка, поскольку при достаточном изобилии рыбного рынка г.Шахты значительная часть продукции невысокого качества, не отвечает потребительским предпочтениям. С 2000 года ООО «Два медведя» заключило договоры по поставке речной рыбы с рыбосовхозами ряда районов Ростовской области, а также с поставщиками морской рыбы г.Санкт-Петербурга. Качественное сырье, в сочетании с эксклюзивными условиями производства и рецептурой позволили предприятию стать лидером на рынке. Благодаря эффективным контрактным отношениям компании, предприниматели нередко реализуют стратегии «задержки поставок»: в то время, как основные поставщики в розницу локального рынка г. Шахты продают рыбу, ООО «Два медведя» ограничивает предложение, используя для хранения товара имеющиеся холодильные установки. В момент, когда общий уровень предложения на рынке снижается, компания «выбрасывает» продукцию, что дает ей возможность при отсутствии конкуренции повышать рыночную цену. Как отмечалось, наряду с освоением производственных направлений, что позволяет оптовикам сокращать длину каналов товародвижения, предприниматели используют стратегии сужения каналов товародвижения. 2
Наиболее ярко данная стратегия проявляется на примере крупных компаний, действующих на ¡5 насыщенных потребительских рынках. Так, пивная компания «Балтика» сократила число своих [g дистрибьюторов в С. Петербурге и области с 10 до 4 предприятий. В середине 2002 года в Москве 7 Sun Interbrew (производитель пива марок «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона») сократила Г число дистрибьюторов с 12 до 6, причем в 2001 году торговлю продукцией компании осуществляли ^ около 430 компаний. Производитель табачных изделий — «Донской табак» из 70 предприятий- g дистрибьюторов оставил только трех. Подобные тенденции проявляются и на молочном, мясном □ рынке и в секторе бытовой косметики [1]. Стратегия сужения каналов товаров заключается в со- ^ кращении числа игроков рынка, продающих продукцию одного производителя, что предполагает сокращение издержек распределения и позволяет торговым компаниям и производителям выгодно 0 управлять ценой. Данная стратегия, созданная под воздействием рыночной конъюнктуры, исполь- ® зуется и на локальных рынках. Так, в структуре ООО «Два медведя» успешно развивается несколько о производственных направлений. В период до 2002 года эта продукция продавалась как с оптовой ® базы компании — мелкооптовым перекупщикам, розничным магазинам, так и распространялась 1 через систему дистрибьюторов — предпринимателей — торговых представителей с личным транс- 0 портом. Однако подобная стратегия распределения собственной продукции была несколько стихийна, ° поскольку мелкооптовые перекупщики и самостоятельные торговые представители завышали цену, ®
CQ
не соблюдали условий поставок, что значительно снижало спрос на продукцию производственных о подразделений компании. Было принято решение — функции дистрибьюции собственной продук- а ции оставить в самой компании, организовав для этих целей собственное логистическое подразделение — службу доставки. Перестройка сбытовой сети ООО «Два медведя» привела во второй по- 2 ловине 2003 года к ухудшению основных финансовых показателей: объем чистых продаж сокра- 2 тился более чем на 14%, чистая прибыль компании на 18%. Однако, к 2005 году, спустя полтора о
CQ
года после начала реструктуризации системы сбыта, покупки 15 автофургонов и 8 автомобилей о «Газель» и «Камаз», которые осуществляют прямые поставки товаров в города и районы Ростовской о области, показатели деятельности ООО «Два медведя» восстановились и в настоящее время имеют ~ тенденцию к росту: прибыль компании возросла более чем на 27%. Увеличилось число торговых j точек, обслуживаемых компанией, их общее число составляет 1234, в том числе оптовые и мелко- ф оптовые предприятия — 70. для расширения сегмента розничных предприятий, охватываемых поставками ООО «Два медведя», компания заключила 15 договоров о сотрудничестве с индивидуаль- g ными предпринимателями, осуществляющими перевозки. Эти договоры предусматривают исполь- ® зование фирменной символики «Два медведя» и предполагают исполнения регламента (маркетин- g говой программы) перевозчиками. q
Таким образом, для локальных оптово-розничных предприятий важным является вопрос сохра- ô
