CC BY
500
Вопросы фармации УДК 615.5:339.138
РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФАРМАЦИИ
Дремова Н.Б.
Кафедра экономики и управления здравоохранением Курского государственного медицинского университета
Представлены результаты разработки методологии маркетинговых исследований различных объектов фармацевтического рынка для использования в практической фармации и научных исследованиях. Приведена концепция маркетинговых исследований и некоторые итоги изучения динамики отечественного фармацевтического рынка; маркетинговая классификация ассортимента и маркетинговый анализ сегмента гормональных контрацептивов; результаты дифференцирования конъюнктуры противодиабетических средств; анализ состояния "фармацевтической осведомленности" потребителей и формирования потребительской медицинской корзины для семей; товарный анализ ацетилсалициловой кислоты; оценки параметров конкурентоспособности лекарств; методы фармакоэкономического анализа лекарственного бюджета лечебных учреждений; пакет компьютерных программ для маркетинговых исследований.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинговые исследования, лекарственные средства, фармакоэко-номика.
The results of working out methodology of marketing research of different objects of pharmaceutical market are presented for usage in practical pharmacy and scientific research. Conception of marketing research and some results of studying the dynamics of native pharmaceutical market are cited, as well as: marketing classification of assortment and marketing analysis of hormone contraceptives' segment; results of differentiation of antidiabetic remedies' assortment; analysis of the state of "pharmaceutical knowledgeability" of the consumers and formation of consumers' medical set for the families; goods analysis of acetyl-salicylic acid; evaluations of parameters of the remedies' competeability; methods of pharmaceutical and economic analysis of remedies' budget of health care institutions; the set of computer programmes for marketing research.
Key words: pharmaceutical market, marketing research, remedies, pharmakoeconomics.
Экономические реформы начала 90-х годов XX столетия внесли существенные изменения в методологию организационно-экономических исследований в фармации. В фармацевтическом секторе здравоохранения в настоящее время существуют различные формы собственности, причем частная считается преобладающей. Фармацевтический рынок постепенно включается в европейский и мировой, но ассортимент предложений лекарственных средств (ЛС) в России значительно больше, чем во многих странах. Претерпевает изменения и отношение населения к фармацевтической продукции, усиливается их медицинская грамотность и стремление к самолечению. Поэтому за десятилетний период рыночных перемен практическая фармация приобрела новые рыночные характеристики, непрактикуемые в России до этого времени. Естественно, для укрепления позиций любой фармацевтической организации (ФО) на рынке требуются новые управленческие решения, основу которых должны составлять принципы, концепции и положения
современных наук, в том числе управления -менеджмента и рыночной деятельности -маркетинга, адаптированные к особенностям российской фармации.
С первых реформенных лет появилось много переводных монографий и учебников зарубежных авторов, в которых профессионально изложены теоретические аспекты этих наук, однако явно недостаточно излагались вопросы методологии маркетинговых исследований в отдельных сферах экономики, и конкретно в фармации. Сложившаяся ситуация определила тематику, цели и задачи научных исследований кафедры экономики и управления здравоохранением, начиная с 90-х годов прошлого века.
Основная тематика - это маркетинговые исследования (МИ) фармацевтического рынка. Цели - разработка методологии проведения МИ различных объектов и субъектов рынка медицинских и фармацевтических товаров и услуг, влияющих на результаты деятельности ФО.
В качестве объектов МИ нами изучались
следующие объекты и показатели, представленные на рис. 1.
Рисунок 1. Объекты маркетинговых исследований кафедры ЭУЗд.
Исследования рынка медицинских и фармацевтических товаров предусматривали разработку методик анализа динамики и структуры объема продаж; ассортимента предложений ЛС на разных уровнях (российский, региональный, локальный); методов позиционирования и продвижения ЛС; концепций маркетингового планирования ФО для укрепления позиций ЛС на рынке.
Для изучения потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг необходима разработка методик выделения целевых аудиторий - потребителей различных групп ЛС, конкретных медицинских и фармацевтических услуг на основе сегментации; ставилась задача разработки методических подходов к формированию потребительской медицинской корзины для семьи на региональном уровне; актуальной проблемой в этом направлении является изучение особенностей
фармацевтической помощи пациентам/потребителям.
Изучение ЛС и медицинских и дополнительных фармацевтических услуг с позиций товара предполагает разработку методик моделирования и определения жизненного цикла товаров, конкурентоспособности ЛС; исследование особенностей фармацевтической информации в номенклатуре ЛС.
Актуальны исследования лекарственного обеспечения больных в ЛПУ в условиях дефицита бюджетного финансирования, для чего необходимы методики формирования оптимального ассортимента и формулярных списков ЛС, расчета лекарственного бюджета на основе современных фармакоэкономичес-ких методов.
Изучение вышеперечисленных объектов осуществлялось на уровне России, Центрально-Черноземного района, областном - ло-
кальном и учрежденческом. Исследовались ЛС следующих фармакотерапевтических групп: противокашлевые, антидиабетические, местные анестетики, гиполипидемические; для лечения таких заболеваний, как: аллергия, проктологические болезни, рак молочной железы, детский церебральный паралич, дерматологические и урологические болезни (простатит, доброкачественная гиперплазия предстательной железы и др.), мигрень; ЛС для здоровья - валеологические, фитопрепараты и ЛС для лечения профессиональных заболеваний; ЛС для детских дошкольных, школьных учреждений, специализированных интернатов, детских домов; медицинские и дополнительные фармацевтические услуги.
В исследованиях применялись известные экономико-математические методы, такие, как вариационная статистика, группировка, ранжирование, корреляционно-регрессионный, аналитическое выравнивание; математическое моделирование; социологические методы: опрос, анкетирование; нормативные методы. Для многих разработано оригиналь-
ное программное обеспечение и представлено в пакете компьютерных технологий МИ для медицинских и ФО.
Однако значительная работа была проведена для разработки различных методических подходов к исследованиям маркетинговых показателей деятельности ФО, которая представлена ниже.
Рынок фармацевтических товаров. Для исследования объема продаж фармацевтической продукции подобран комплекс экономико-математических методов, с помощью которых можно изучить и выявить тенденции в развитии рынка, построить многовариантные математические модели - тренды и выбрать оптимальные для прогнозирования на основе специальных критериев. Эти методы положены в основу программного обеспечения ТРЕНД «Статистический анализ и регрессионное моделирование» [8].
Так, в рамках наших исследований осуществляется мониторинг развития фармацевтического рынка (ФР) России, результаты которого приведены на рис. 2 [7, 16].
3,4
3,1
0,6
3,0
2,4
_24_
2,1
1,7
И
Рисунок 2. Динамика объема фармацевтического рынка России в 1993-2003 гг. (в ценах производителя, млрд. долл.).
В начале 90-х гг. объем ФР России сократился в 4 раза по сравнению с 1990 г. и в 1993 г. достигал всего 0,6 млрд. долл. (в ценах производителя). В течение последующих пяти лет последовал рост в 5 раз до 3,1 млрд. долл. Однако финансовый кризис 1998 г. привел к снижению объема продаж до 1,7 млрд. долл. в 1999 г., за которым вновь последовал его рост в 2 раза до 3,4 млрд. долл. в 2003 г.
По мнению ряда экспертов, в ближайшие годы в России ожидается дальнейший рост объема продаж фармацевтической продукции
на 6-10% (или 7-8%) ежегодно при благоприятном внешнем окружении. В денежном выражении объемы продаж могут составить 5,15-8 млрд. долл. в ценах производителя. Вместе с тем в связи с принятой Правительством РФ социальной программой поддержки социально уязвимых категорий граждан по вопросам лекарственного обеспечения в 2005 г. эксперты ожидают значительный рост объема отечественного ФР до 8 млрд. долл. в ценах производителя и 9 млрд. долл. в розничных ценах.
С использованием программы ТРЕНД на-
ми осуществлены статистический анализ и математическое моделирование тенденций
Как следует из данных табл. 1, средний темп прироста объема продаж ФР за последние 5 лет составляет 19%, что примерно в 2-3 раза выше значений экспертов. Коэффициент вариации динамического ряда равен 24,3%, что превышает в 2,5 раза норму в 10%. Полученный результат свидетельствует о нестабильном росте объема продаж. Вместе с тем коэффициент корреляции, равный 0,99 и статистически значимый по ^критерию Стью-дента для Р=0,95 и Д=0,05, подчеркивает функциональную взаимосвязь объема продаж со временем и, следовательно, возможность математического моделирования тенденций развития.
На основе регрессионного анализа по 13 аппроксимирующим алгебраическим функциям по критериям оптимальности (коэффициенты корреляции - г, детерминации - г2 и средняя абсолютная процентная ошибка МАРЕ %) отобраны 3 модели, наиболее точно описывающие тенденции развития ФР: У1 = 11,15 * 0,120,89^ - кривая Гомпертца г = 1,0 г2 = 0,99 МАРЕ = 1,5% У2 = 1/(0,16+0,57*0,75^ - логистическая кривая г = 1,0 г2 = 0,99 МАРЕ = 1,6% Уэ = 1,38+1,31 + 0,02г2 - парабола г = 1,0 г2 = 0,99 МАРЕ = 1,6%
Графический анализ представлен на рис. 3.
ФР России за 1999-2003 гг. и прогнозирование на 2004-2005 гг. (табл. 1).
1
Вышеприведенные модели и критерии оптимальности свидетельствуют о практически идеальной точности подбора математических функций, в частности: коэффициенты корреляции (с округлением) почти равны единице; коэффициенты детерминации на 99% объясняют динамику ФР тенденциями развития, оставшийся 1% формируется за счет случайных факторов; МАРЕ равны 1,5-1,6% при норме до 10%, что характеризует высокую точность прогноза.
Рассчитанные прогнозные значения объема продаж по моделям варьируются на 2004 г. 3,9-4,2 млрд. долл. в ценах производителей и на 2005 г. 4,3-4,6 млрд. долл. Прогнозы рассчитаны с доверительными интервалами для 95-99% вероятности.
Реальность полученных прогнозов объема продаж ФР России возможна при условии определенной стабильности российской экономической действительности.
Для МИ ассортимента ФР подобрана система количественных показателей, наиболее приемлемая для этих целей. На их основе можно составить контуры сегментов ФР различных уровней (мега, мезо и микро, т.е. уровень России, региона, учреждения). Применяя систему показателей при исследовании ассортимента ЛС на уровне ФО, можно определить направления формирования ее ассор-
Таблица
Динамика объема продаж фармацевтического рынка России за 1999-2003 гг. и показатели прогноза на 2004-2005 гг. (млрд. долл.)_
Годы Факт. значения, Темпы при- Теоретические значения
млрд. долл. роста, % модель 1 модель 2 модель 3
1999 1,7 - 1,7 1,7 1,7
2000 2,1 23,5 2,1 2,1 2,0
2001 2,4 14,3 2,5 2,5 2,5
2002 3,0 25,0 2,9 2,9 2,9
2003 3,4 13,3 3,4 3,3 3,4
Среднее 2,5 19,0 2,5 2,5 2,5
значение
Прогноз 2004 - - 3,9 4,2 4,0
2005 - - 4,3 4,6 4,6
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Рисунок 3. Графический анализ моделирования динамики фармацевтического рынка России за 1999-2003 гг. и прогнозирование на 2004-2005 гг.
тиментной политики [1, 5, 9, 14].
В наших исследованиях сформирована маркетинговая классификация ЛС на основе комплекса их товарных признаков, среди которых важное значение для маркетингового анализа ситуации на рынке ЛС имеют следующие: финансово-экономические (страна происхождения, предприятие-изготовитель, условия поставки, цена и др.); правовые (регистрация в РФ, статус отпуска из аптеки, включение в различные перечни: жизненно важных и необходимых, льготного отпуска и др.); фармацевтические (международное непатентованное наименование (МНН), торговое название (ТН), лекарственные формы, состав, срок годности и др.); фармакотерапев-тические (группа анатомо-терапевтико-химической классификации - АТХ (АТС), показания, побочные действия и др.) [25].
Схема маркетинговой классификации ЛС представлена на рис. 4.
На 1-м уровне выделены 4 группы по вышеприведенным признакам - это типы ЛС. На 2-м уровне типы подразделяются на классы ЛС (всего 16 классов). Классы этого уровня далее подразделяются на группы (168 групп) и подгруппы 3-го уровня. Четвертый уровень классификации образуют виды ЛС или конкретные ТН, составляющие номенклатуру ЛС.
Сформированная маркетинговая классификация положена в основу изучения целевых сегментов рынка отдельных групп ЛС, приведенных выше [3, 22].
В качестве примера представляем маркетинговый анализ целевого сегмента ФР России - гормональных контрацептивных средств (ГКС) за период 2002-2003 гг. Исходными источниками информации о ГКС явились Государственный реестр ЛС (2002), справочник Видаль (2004). Маркетинговый анализ проведен по следующим группам параметров: 1) правовой (регистрация в РФ); 2) экономический (производственный: страна, фирма); 3) фармацевтический (лекарственные формы, состав действующих веществ, способ приема); 4) фармакотерапевтический (АТС-классификация, механизм действия).
ГКС появились на ФР в конце 60-х гг.; они признаются учеными и врачами-практиками как наиболее эффективные средства от нежелательной беременности. Комбинированные ГКС последнего десятилетия (третье поколение) имеют дозы женских гормонов эстрогенов и гестагенов значительно ниже, чем в препаратах первого поколения, что существенно уменьшает побочные эффекты. Спрос на ГКС этой группы формируется врачами, назначающими их здоровой женщине после анализа гормонального ста-
Рисунок 4. Схема маркетинговой классификации ЛС.
туса. Учитывая разное содержание в крови чаются комбинированные ГКС с разной до-
основных половых гормонов, обычно назна- зировкой, в т.ч. моно-, двух- и трехфазные.
Систематизация ассортимента ГКС представлена в табл. 2.
Таблица 2
Ассортимент ГКС на российском фармацевтическом рынке в 2002-2003 гг.
№ Группа КС Ассортимент
п/п Лекарственные средства Кол-во Доля, %
1. Гормональные оральные КС 33 91,7
1.1 Комбинированные 27 81,8
-монофазные 22 81,5
-двухфазные 1 3,7
-трехфазные 4 14,8
1.2 Монокомпонентные (мини-пили) 5 15,2
1.3 Посткоитальные 1 3,0
2 Гормональные парентеральные КС 3 8,3
2.1 Инъекционные 1 33,3
2.2 Подкожные имплантаты 1 33,3
2.3 ВМС с гормонами 1 33,4
Всего 36 100,0
Как следует из данных табл. 2, всего на ФР последних лет зарегистрировано 36 ТН ГКС. В многоуровневой структуре ассортимента доминируют средства для приема внутрь, т.е. пероральные - 91,7%; на долю парентеральных ЛС (инъекционных, имплан-тационных и внутривлагалищных) приходится всего 3 (8,3%).
Все ГКС относятся к фармакотерапевти-ческой группе «Контрацептивные средства» (эстроген+гестаген). Согласно АТС-классификации они отнесены в группу G03 - половые гормоны и модуляторы функции половых гормонов, G03A - гормональные противозачаточные средства системного действия, и далее в подгруппы прогестагены и эстрогены, фиксированные комбинации, прогестаге-ны и эстрогены для последовательного («календарного») приема. Так как это перораль-ные КС, то выпускаются они в твердых лекарственных формах, в форме таблеток -66,7% и драже 33,3%.
Анализ содержания действующих компонентов показал, что в ассортименте преобладают комбинации этинилэстрадиола с лево-норгестрелом, их доля в структуре - 29,6%; примерно пятая часть в ассортименте - 22,3% приходится на комбинации с гестогеном, и 18,5% (5) с дезогестрелом. Остальные 29,6%
ГКС содержат разные комбинации этинилэ-страдиола с гестагеновым компонентом. Ми-ни-пили, посткоитальные и парентеральные ГКС содержат только прогестагены.
Анализ структуры ассортимента ГКС по видам лекарственных форм выявил безусловное преобладание твердых лекарственных форм - 91,6%; всего лишь по одному препарату производится в форме инъекционных растворов, подкожных имплантатов и ВМС (по 2,8%).
Любопытные данные были получены в результате изучения даты регистрации ГКС в России. Оказалось, что из 33 пероральных ГКС почти треть (30,3%) была зарегистрирована в период 1979-1996 гг., т.е. эти средства давно применяются в медицине и, следовательно, обладают устойчивой положительной репутацией (позициями). Новыми для российского рынка, отечественной медицины и потребителей стали 69,7% ГКС, зарегистрированных в период с 1997 по 2003 г. Однако истинно новыми можно считать только 11 препаратов (33,3%), зарегистрированных в 2001-2003 гг.
Анализ ассортимента по производственному признаку показал, что все ГКС являются зарубежными ЛС, в России пока отсутствует производство таких средств. Специали-
зируется на выпуске ГКС в основном фирма Schering (Германия), доля ее препаратов в ассортименте составляет 38,9%. В целом фирмы Германии предлагают 41,7% ГКС.
Широко известны ГКС фирмы Gedeon Richter (Венгрия), ее доля в ассортименте -27,8%, и Organon (Нидерланды) - 13,9%. Из парентеральных контрацептивов известны подкожный имплантат Норплан финской фирмы Leiras и ее же производства внутри-маточная система Мирена. Доля финских
ГКС в ассортименте рынка составляет 5,5%. Остальные 5 фирм зарегистрировали на рынке России по 1 ГКС (по 2,8%), в том числе Silag (Швейцария), Pharmacia&Upjohn (Бельгия), Searle (Великобритания), Lab. Aleja (Аргентина), Grünenthal (Германия).
На рис. 5 представлен мегаконтур целевого сегмента ГКС на уровне России, который применяется в практической фармации как конъюнктурная ситуация предложений этой группы ЛС [23].
Рисунок 5. Мегаконтур целевого сегмента ГКС на уровне России, %.
Также в наших МИ с применением метода экспертной оценки терапевтической эффективности и других потребительских свойств ЛС, спроса на ФР разработана методика тестирования целевого сегмента ассортимента и выделения ЛС с дифференцированной конъюнктурой для формирования ассортиментного портфеля.
Предложенная градуировка оценок позволяет систематизировать ассортимент ЛС в группы с «неблагоприятной», «благоприятной» конъюнктурой и группу «риска», которые следует учитывать при составлении номенклатуры закупок конкретных ЛС в ФО [2].
В наших исследованиях по ассортименту 64 противодиабетических сахароснижающих препаратов получены следующие группы: закупки 18 ЛС первой группы с «благоприят-
ной» конъюнктурой (28,1%) могут осуществляться с увеличением объемов; закупки 18 ЛС группы «риска» (28,1%) следует осуществлять на уровне прошлых периодов, т.к. у этих ЛС не очень хорошие потребительские характеристики, вследствие чего при появлении на рынке новых эффективных ЛС спрос на эти препараты может уменьшиться; 28 препаратов с «неблагоприятной» конъюнктурой (43,8%), в основном устаревшие, имеют много побочных реакций, что привело к низким оценкам экспертов; закупки таких ЛС целесообразно снизить до минимума или даже, возможно, их не производить [17].
Потребители как важное направление МИ изучаются с помощью метода сегментации, для реализации которого подготовлено методическое пособие. Нами сформирована модель поведения потребителей медицинских
и фармацевтических товаров и разработаны методические подходы к составлению анкет для изучения их портрета, предпочтений и других интересующих исследователей вопросов [12].
По результатам наших социологических исследований 380 посетителей аптек в ряде городов Центральной России (Москва, С.-Петербург, Курск, Воронеж, Тула, Орел, Липецк) сформирован социально-демографический портрет потребителя ЛС (2002 г.). Среди потребителей ЛС большинство составили женщины (58,7%) в возрасте 20-40 лет (74,5%), горожанки (80%), служащие (55,8%), имеющие профессиональное, т.е. средне-специальное, незаконченное и полное высшее образование (89,8%), с малым и средним достатком до 3 тыс. руб. в месяц на семью (79,8%). Наличие у многих респондентов высшего и среднего профессионального образования (89,8%) позволяет предположить определенный уровень медицинских знаний, полученных респондентами в образовательных учреждениях. Кроме того, работа служащего в различных учреждениях требует от потребителя поддержания в хорошем состоянии не только своего здоровья, но и здоровья членов семьи, т.к. этот факт непосредственно влияет на качество и интенсивность работы. В связи с этим интересна оценка потребителями своего здоровья. Согласно полученным данным, самооценку «удовлетворительно» высказала половина (51%) опрошенных, в то же время 78,4% респондентов отметили у себя проблемы с физическим здоровьем. Самооценка собственных знаний о ЛС весьма критическая: хорошие - 15,5%, достаточные - 37,1%, 47,4% - недостаточные.
В анкету были включены вопросы по блоку «фармацевтическая осведомленность» потребителей. Получены следующие результаты: среди потребителей 11,8% принимают ЛС пожизненно, 30,8% - регулярно, а 56,3% обращаются к ним только во время обострения хронического заболевания. Этот факт априори предопределяет некоторый уровень их фармацевтической осведомленности. Установлено, что 62,6% потребителей знают особенности действия и приема их основного ЛС; 56,6% знают, в какой стране и каким предприятием оно произведено; отдают
предпочтения зарубежным производителям 34,2% респондентов, аргументируя свое мнение тем, что эти ЛС лучшего качества (47,1%), отсутствием побочных эффектов (26,8%), удобной лекарственной формой (20,3%), удобством приема - один раз в день (19,5%); 57,1% считают, что покупка ЛС в аптеке гарантирует им качество, поэтому 61,3% не проявляют интереса к наличию сертификатов на ЛС; большинству потребителей (61,8%) знакомо понятие «фальсифицированное» ЛС, причем, по их мнению, чаще всего фальсификации подвергается само действующее вещество (35%), сертификаты или удостоверение качества (29,2%); чтобы определить подлинность ЛС для потребителей важны такие потребительские характеристики, как наличие штрих-кода на упаковке (43,9%) и информационного листка (23,4%); к сожалению, только треть потребителей (31,1%) знают о формах контроля «первого вскрытия» для ЛС; превалирующее большинство потребителей (75,5%) читают инструкции, вложенные в упаковки, но понимают их текст только 26,8%; причем непонятны для них медицинские слова (56,8%) и названия действующих веществ, входящих в состав ЛС (31,6%); доминирующее большинство респондентов (86,6%) соблюдают правила приема ЛС, указанные в инструкциях, причем 36,3% - всегда, 50,3% - почти всегда; только пятой части респондентов знаком фирменный стиль ЛС (21,1%); среди фармацевтических фирм узнаваемы потребителями названия и продукция: ICN, KRKA, Pfizer, Novartis, MSD, BMS, Gedeon Richter, Bayer, BerlinChemie, Polfa и др.; достаточно много респондентов (65,3%) проверяют при покупке срок годности ЛС, причем 70,3% могут его расшифровать; большинство (65%) потребителей не знают правила и порядок уничтожения ЛС с истекшим сроком годности, которые могут быть в их домашних аптечках; большинство потребителей (73,9%) соблюдают правила хранения ЛС в домашних условиях, причем 76,1% респондентов хранят их в недоступных для детей местах; среди источников информации потребителей о ЛС безоговорочен авторитет врачей (83,4%) и аптечных работников (66,8%); значительное большинство потребителей (84,2%) считают рек-
ламу ЛС нужной, причем 11,3% указали, что она способствует повышению их медицинской грамотности, но 72,9% потребителей хотели, чтобы она не была такой навязчивой; среди лекарственных форм потребители отдают предпочтения твердым, в том числе таблеткам - 56,8%, «шипучим» таблеткам -39,7%, капсулам - 36,6%; среди видов упаковки потребители выбирают блистеры -37,1%, пластмассовые тюбики - 26,3%, одноразовые упаковки - 25,5; среди потребительских характеристик потребители отдают предпочтения как наиболее важным - эффективности и незначительным побочным действиям; для них важны понятная информация на упаковке и удобный способ приема, низкая стоимость и возможность редкого приема; по мнению потребителей, «идеальное ЛС» должно сочетать иммуностимулирующее и терапевтическое действие на болезнь (54,2%).
Таким образом, можно согласиться с самооценкой потребителей своих знаний о ЛС, т.е. определенной осведомленностью их о ЛС. Вместе с тем есть ряд аспектов, которые нуждаются в усилении, что послужило мотивацией к подготовке специальных материалов для потребителей с информацией о ЛС [18].
Мониторинг затрат потребителей-семей на приобретение ЛС в течение года был положен в основу разработки методики формирования региональной потребительской медицинской корзины. Предложен ассортимент доступных по ценам ЛС и изделий медицинского назначения, позволяющих улучшить качество жизни малоимущих слоев населения.
В наших исследованиях сформирована потребительская корзина (ПК) ЛС и изделий медицинского назначения (ИМН) на примере потребителей Курской области (1998). В ее состав вошли 19 ЛС (82,6%) и 4 ИМН (17,4%). По фармакотерапевтическим группам препараты распределились следующим образом: 26,3% - анальгезирующие, жаропонижающие, противоревматические средства (анальгин, ацетилсалициловая кислота, каф-фетин, цитрамон, парацетамол); 15,8% -средства для лечения респираторных заболеваний (бромгексин, мукалтин, нафтизин); по 10,5% - антибактериальные (ампициллина тригидрат, стрептоцид), сердечно-сосудистые
(валидол, корвалол), витамины (аскорбиновая кислота, ревит), средства для лечения ЖКТ (викаир, уголь активированный); по 5,3% -антиаллергические (димедрол), антисептические и дезинфицирующие (спиртовой раствор йода), средства для коррекции метаболических процессов (кальция глюконат).
В суммовом выражении стоимость сформированной ПК на момент исследования составляла 26,45 руб. В то время как стоимость базового набора ЛС и ИМН, используемого для расчета прожиточного минимума Всероссийским центром уровня жизни, определялась в 13,16 руб., что почти в 2 раза меньше рассчитанной нами по результатам проведенных исследований стоимости потребительской корзины ЛС и ИМН. Полученные расчеты позволяют сделать вывод о необходимости компенсации малоимущим семьям вышеуказанной суммы с целью улучшения лекарственного обеспечения. Учитывая, что их количественный состав составляет в среднем 3 человека, можно констатировать, что размер государственных дотаций на 1 человека малоимущей семьи в 1997 г. определялся в 4 руб. (13,29:3,3=4 руб.), а в начале 1999 г. он увеличился в 2,4 раза и составил 9,6 руб.
Таким образом, муниципальным властям Курской области для соблюдения закона о прожиточном минимуме рекомендовано оказывать государственную социальную помощь малоимущим семьям для приобретения ЛС и ИМН в размере 9,6 руб. на 1 члена семьи. В настоящее время исследования в этом направлении возобновляются с целью корректировки как качественного состава, так и стоимости социальной помощи [10].
Значительные теоретические исследования проведены по изучению особенностей современного научного понятия «фармацевтическая помощь» (ФП) населению. Логико-семантический анализ и достижения современных наук клинической фармакологии, фармации, фармакоэкономики позволили сформулировать его научную дефиницию и на ее основе разработать проекты положения и стандарта предприятия для аптек по внедрению фармацевтической помощи как дополнительной услуги. Эти документы внедрены в работу ФО в виде программ «Фармацевтическая помощь» для урологических
больных и женщин с онкопатологией молочных желез.
В наших исследованиях сформулировано следующее определение: Фармацевтическая помощь - это система лекарственного, информационного и организационно-методического обеспечения индивидуализированной фармакотерапии конкретных заболеваний. В случае внедрения ФП в ФО это определение конкретизировано следующим образом: Фармацевтическая помощь - дополнительная фармацевтическая услуга, представляющая собой систему лекарственного, информационного и организационно-методического обеспечения качества фармакотерапии конкретного больного с конкретным заболеванием. ФП подразделяется на виды с учетом конкретного заболевания - в случае фармакотерапии под контролем врача, с учетом симптома или недомогания - в случае лекарственной самопомощи и самопрофилактики; например, ФП больным бронхиальной астмой, ФП при насморке и т.д.
Основная цель ФП - обеспечение надлежащего качества (надежность, обоснованность, эффективность, экономичность) фармакотерапии конкретного пациента с конкретным заболеванием.
К основным задачам ФП относятся следующие виды деятельности провизора: предоставление пациенту ЛС и ИМН требуемого качества; обучение пациента правильному применению ЛС и ИМН; контроль применения безрецептурных ЛС на основе постоянного сотрудничества с пациентом; ведение базы данных о пациенте, отпущенных ему ЛС, и результатах их применения (фармацевтическое досье); сотрудничество с врачом при составлении плана фармакотерапии рецептурными ЛС; информирование врача о ЛС, о течении и осложнениях фармакотерапии безрецептурными средствами у конкретного пациента. Результатом ФП является документально подтверждаемое улучшение качества жизни пациента. Качественная ФП должна базироваться на принципах индивидуального подхода к пациенту и постоянного взаимодействия фармацевтического работника с пациентом и его врачом в ходе фармако-
терапии конкретного заболевания рецептурными и безрецептурными ЛС [13].
Основные модели ЛС как товара рассматривались на примере ацетилсалициловой кислоты (АСК) с использованием трехуровневого анализа товара (ТАТ). Метод позволяет выявить сильные и слабые стороны товаров и услуг, на основе которых не только формировать ассортиментную политику ФО, но и разрабатывать план мероприятий по продвижению ЛС на рынок.
ТАТ предполагает: 1) формулирование сущности товара как удовлетворение потребностей потребителей; 2) характеристику товара в фактическом исполнении; 3) анализ дополнительных услуг в качестве добавленного товара.
АСК синтезирована свыше 100 лет назад, но до сих пор ее производство и продажи относятся к числу максимальных среди ассортимента ФР. Она является первым представителем группы нестероидных противовоспалительных средств (НПВС) и проявляет жаропонижающее, анальгезирующее и антиагре-гантное действие. Следовательно, сущность АСК как товара можно сформулировать как удовлетворение потребностей людей в облегчении симптомов, обусловленных болями различного характера, воспалительными процессами, наличием проблем тромбообразования или сердечнососудистого характера.
Описание АСК как фактического товара многогранно, поэтому представим основные характеристики. В настоящее время на рынке России зарегистрировано 100 предложений АСК поставщиков РФ и 19 зарубежных стран. Это готовые ЛС как монопрепараты 36% и комбинированные 64%, причем среди последних 22 - это «шипучие» таблетки АСК (для этого эффекта в состав вводятся лимонная или аскорбиновая кислоты, натрия гидрокарбонат) и 42 препарата с комбинацией АСК и различными другими действующими веществами. Препаратов АСК российского производства всего 16 (16%), остальные 84 (84%) -зарубежного, причем значительная доля предложений принадлежит фирмам США (27,4%) и Германии (20,2%); примерно деся-
тая часть предложений - это французские средства (9,5%), остальные страны зарегистрировали от 1 до 4 предложений; среди стран бывшего Союза выделяются доли предложений Украины - 7,1% (6) и Беларуси - 4,8% (4). Анализ показал, что 65% препаратов АСК зарегистрированы в последние 5 лет (19962000 гг.), 31% средств регистрацию прошли в первые годы рыночных реформ, остальные 4% - это традиционные формы АСК отечественного производства, зарегистрированные еще в 70-е годы.
Все препараты АСК выпускаются в твердых лекарственных формах: обычные таблетки - 48, «шипучие» - 27, кишечнораствори-мые - 15, жевательные - 3, каплеты - 2, капсулы - 3 и гранулят (саше) - 2.
В ассортименте монопрепаратов есть специальные лекарственные формы для детей 4 (9,5%), а также для больных сердечнососудистыми заболеваниями - кардио - 3 (7,1%). Среди комбинированных выделяются значительные доли препаратов с кофеином -25 (69,4%) и с парацетамолом - 21 (58,3%). Для купирования простудных симптомов есть препараты в комбинации с фенилпропанола-мином и хлорфенамином - 3 (8,3%); для улучшения обменных процессов при головных болях созданы комбинации АСК с глицином - 2 (5,5%); для ослабления приступов кашля в них вводится кодеин - 2 (5,5%); для снятия желудочно-кишечных болей созданы комбинации с гидроокисью магния и алгед-ратом - 4 (11,1%).
Наиболее распространенными дозировками АСК в монопрепаратах являются 0,30,325 г (35,7%) и 0,5 г (31%); в «шипучих» таблетках 0,3-0,35 г (50%); в комбинированных формах 0,2-0,25 (50%) и 0,3-0,35 г (27,8%).
Из 100 препаратов АСК только 8 имеют названия ацетилсалициловой кислоты - это ЛС производства РФ, Украины, Беларуси и Эстонии; 18 названий препаратов включают ТН «Аспирин» - это препараты производства фирм США, Германии, Франции, Турции, Украины; остальные 74 препарата имеют различные ТН, образованные как на основе названий АСК или аспирина, так и без этой основы (например, Аспилайт, Аспитрин, Буф-
феран, Новандол, Нью-аспер, Плидол, Тром-бо АСС и др.).
Большое значение в маркетинге имеет и репутация производителя, в частности фирмы Bayer (Германия), являющейся первым поставщиком этого ЛС. Ассортимент ее препаратов АСК на рынке России составляет 12. Кроме того, в числе известных фирм, выпускающих препараты АСК, такие, как Bristol-Myeres Squibb (США) - 5, Pliva (Хорватия) -3, Upsa Lab. (Франция) - 2 и др.
Препараты АСК относятся к безрецептурному отпуску, что можно расценивать как уникальное достоинство товара. Кроме того, к УДТ можно отнести и широкий ассортимент, позволяющий потребителю выбрать нужное ЛС в удобной для него лекарственной форме, обеспечивающей комфортность приема. Тот факт, что АСК как ЛС проверена длительным периодом времени применения его в медицине, тоже можно считать УДТ.
В качестве добавленного товара рассматриваются информационные услуги и дополнительные потребительские услуги конкретных ФО, различные рекламные средства [21].
Конкурентоспособность ЛС является важным фактором их позиций на ФР, поэтому для ФО актуальной является проблема ее оценки. В наших МИ предложена методика оценки конкурентоспособности ЛС на основе подобранных «жестких» и «мягких» потребительских параметров и расчета индексов конкурентоспособности. Показатели конкурентоспособности применяются как критерии позиционирования ЛС.
Например, в качестве параметров конкурентоспособности ЛС отобраны и систематизированы следующие характеристики, для которых определены с помощью социологического метода экспертных оценок весовые коэффициенты (приводится рейтинг по степени важности для оценки конкурентоспособности): 1) фармакотерапевтическая активность (1,12); 2) показания к применению (1,11); 3) фармакологическое действие (1,06); 4) побочные действия (0,99); 5) противопоказания (0,97); 6) цена ЛС (или стоимость на курс лечения) (0,82); 7) медицинские предосторожности (0,79); 8) многообразие лекарственных форм (0,74); 9) уникальность ЛС
(наличие или отсутствие аналогов) (0,73); 10) фармацевтические предосторожности (0,73); 11) удобство в применении (0,72); 12) рациональность и эстетичность упаковки (0,72); 13) престиж торговой марки (защищенность патентами) (0,69); 14) условия хранения (0,64); 15) срок годности (0,57).
С использованием приведенных параметров и их весовых коэффициентов по формулам расчета потребительского и экономического индексов определяется интегральный показатель конкурентоспособности ЛС, на основе которого отбираются ЛС для закупок, а в целом формируется ассортиментная политика ФО [4].
Позиции ЛС на фармацевтическом рынке во многом обусловливает продвижение. В качестве факторов позиционирования изучены различные дополнительные услуги, в том числе фармацевтические, медицинские, оздоровительные, потребительские (сервисные и стимулирующие сбыт), благотворительные акции, систематизированные в модель пакета для внедрения в работу ФО [15]. На примере валеологических средств проведено исследование таких средств продвижения, как рекламные сообщения, проспекты на ЛС для оздоровления с позиций товара, что позволило выявить их слабые стороны, отрицательно влияющие на формирование спроса. Результаты анализа положены в основу разработки мероприятий, способствующих стимулированию сбыта ЛС [6].
Лекарственное обеспечение как объект исследования рассматривалось с 3-х позиций: 1) необходимый ассортимент ЛС для лекарственной терапии в специализированных отделениях ЛПУ; 2) формулярные списки ЛС для оказания медицинской помощи в объеме стандартов лечения; 3) лекарственный бюджет как необходимые финансовые средства для приобретения ЛС в конкретные отделения ЛПУ (минимальные - максимальные суммы).
МИ в этом направлении осуществлялись на основе фармакоэкономических расчетов по методике, разработанной нами с использованием экономических подходов. Так, в программу расчетов лекарственного бюджета входят расчеты по двум направлениям, приведенным на рис. 6.
Представленная концепция апробирована на примере анализа фактической терапии больных сахарным диабетом, детей с церебральным параличом, урологических больных [24].
Методология маркетингового планирования для ФО разработана как концепция системного подхода к анализу функционирования ФО в окружающей рыночной среде. Подобраны и апробированы методы МИ отдельных составляющих маркетинговой деятельности ФО: окружающая среда ^ТЕР-факторы), рыночное окружение (собственно рынок, конкуренты, потребители), деятельность самой организации (товар, цена, товародвижение, продвижение). Результаты аудита этих показателей систематизируются в SWOT-анализе и служат базой для разработки стратегий развития ФО и плана маркетинга для укрепления ее позиций на рынке [19, 20].
Компьютерные технологии МИ разработаны с целью автоматизации математических расчетов, составляющих основу методов маркетингового анализа. Программные продукты являются оригинальным программным обеспечением, подготовленным для автоматизированного рабочего места провизоров-маркетологов или экономистов-менеджеров здравоохранения, работающих в маркетинговых службах ЛПУ. Пакет программ содержит алгоритмы современных экономико-математических методов для анализа динамики рынка медицинской и фармацевтической продукции, выявления тенденций и прогнозирования, автоматизированные базы данных и информационно-справочные системы по ЛС, консультирующие экспертные системы, математические методы фармакоэкономиче-ского анализа, методы обработки социологических исследований и др. Программное обеспечение используется в учебном процессе, в научных исследованиях и при выполнении дипломных проектов [11].
Подводя итоги обзора проведенных маркетинговых исследований кафедры ЭУЗд, следует заключить, что за анализируемый период создана комплексная система методических подходов к маркетинговому анализу деятельности ФО, которую можно рассматривать как методологию МИ для практиче-
Рисунок 6. Концепция фармакоэкономического анализа фактической терапии больных и разработки лекарственного бюджета.
ской фармации и научных исследований фармацевтического рынка. Методы исследований доступны для образовательного уровня провизоров и врачей, что подтверждают акты внедрения. В перспективные научные планы кафедры входят изучение ряда целевых сегментов рынка и дальнейшие разработка и совершенствование методического обеспечения МИ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В. Система маркетинговых исследований рынка лекарственных средств // Фармация. -1996. - № 6. - С. 26-30.
2. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В., Соломка С.В., Гордиенко Л.А. Экспертная оценка лекарственных средств на уровне регионального рынка // Remedium. - 1997. -№ 4. - C. 28-29.
3. Дремова Н.Б. Аналитический обзор Российского рынка антигистаминных средств // Фармацевтический мир. -1997. - № 1. - С. 49-51.
4. Дремова Н.Б., Олейникова Т.А., Лазарева Е.В., Соломка С.В. Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных средств // Экономический вестник фармации. - 1998. - сентябрь. -С. 62-69.
5. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В. Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. - 1998. - декабрь. -С. 67-74.
6. Дремова Н.Б., Сергеева Н.М., Кудрин А.Н., Сергеев Е.В. Маркетинговые исследования рынка фармаковалеологиче-ских средств // Экономический вестник фармации. - 1999. - март. - С. 63-71.
7. Дремова Н.Б. Основные направления и перспективы маркетинговых исследований фармацевтического рынка России // Фармация. - 1999. - № 3. - С. 27-29.
8. Дремова Н.Б., Соломка С.В. Компьютерные технологии маркетинговых исследований в медицинских и фармацевтических организациях. Учебно-методическое пособие. - Курск: КГМУ, 1999. - 147 с.
9. Дремова Н.Б., Овод А.И. Средства для лечения доброкачественной гиперплазии предстательной железы // В мире лекарств. - 2000. - № 2. - С. 51-54.
10. Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Олейникова Т.А., Репринцева Е.В. Формирование региональной медицинской потребительской корзины // Экономический вестник фармации. - 2000. - № 8. - С. 129-138.
11. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Кобзарь Л.В. Возможности компьютерных технологий в маркетинговых исследованиях фармацевтического рынка // Экономический вестник фармации. - 2000. - № 7. -С. 121-127.
12. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф., Холявина М.М. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг // Новая аптека. - 2001. - № 4. - С. 34-41.
13. Дремова Н.Б., Литвинова Т.М. Фармацевтическая помощь: концепция, направления // Новая аптека. - 2001. - № 7. -С. 35-45.
14. Дремова Н.Б., Афанасьева Т.Г. Ситуационный анализ российского рынка фито-средств // Экономический вестник фармации. - 2002. - № 1. - С. 81-86.
15. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. - 2002. - № 3. - С. 3948.
16. Дремова Н.Б. Россия в мировом фармацевтическом рынке //Новая аптека. -
2002. - № 8. - С. 52-55.
17. Дремова Н.Б., Джару М. Чем лечить сахарный диабет // Аптечное дело. - 2002. -№ 11. - С. 23-24.
18. Дремова Н.Б. Фармацевтическая осведомленность посетителей // Российские аптеки. - 2003. - № 7-8. - С. 70-71.
19. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование как эффективный метод оптимизации деятельности фармацевтических организаций (теоретические аспекты и практическое использование) // Новая аптека. -
2003. - № 10. - С. 42-54.
20. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование как эффективный метод оптимизации деятельности фармацевтических организаций (теоретические аспекты и практическое использование) // Новая аптека. -2003. - № 11. - С. 42-64.
21. Дремова Н.Б. Маркетинговый анализ препаратов ацетилсалициловой кислоты с позиций товара // Новая аптека. - 2003. -№ 2. - С. 49-54.
22. Дремова Н.Б., Овод А.И. Лекарственное решение проблемы эректильной дисфункции // Фармация. - 2004. - № 5. - С. 25-26.
23. Дремова Н.Б., Холодова Е.В. Современный контрацептивный рынок // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -№ 6.
24. Дремова Н.Б., Овод А.И., Солянина В.А. Методические подходы к определению суммы денежных средств на лекарственное обеспечение больных в условиях стационара // Экономический вестник фармации. - 2004. - № 7. - С. 41-48.
25. Дремова Н.Б., Коржавых Э.А. Типология и классификация лекарственных средств // Новая аптека. - 2004. - № 12.
