CC BY
27ДЕНЬГИ, КРЕДИТ, БАНКИ
УДК 330; 336 doi 10.37279/2312-5330-2020-4-55-68
Савченко Любовь Васильевна,
доктор философских наук, профессор,
заведующая кафедрой рекламы и издательского дела,
Таврическая академия (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация. Буркальцева Диана Дмитриевна,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры финансов и кредита,
Институт экономики и управления (структурное подразделение), профессор кафедры рекламы и издательского дела, Таврическая академия (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация. Шилина Анжела Григорьевна,
доктор филологических наук, доцент,
профессор кафедры рекламы и издательского дела,
Таврическая академия (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация. Гук Ольга Анатольевна,
кандидат философских наук,
доцент кафедры менеджмента предпринимательской деятельности, Таврическая академия (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация. Тюлин Андрей Сергеевич,
магистр по финансам,
Институт экономики и управления (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,
г. Симферополь, Российская Федерация.
Savchenko Lyubov Vasilievna,
Doctor of Philosophy, Professor,
Head of the Department of Advertising and Publishing,
Taurida Academy (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University
Simferopol, Russian Federation.
Burkaltseva Diana Dmitrievna,
Doctor of Economics, Associate Professor
Professor of the Department of Finance and Credit,
Institute of Economics and Management (structural subdivision),
Professor at the Department of Advertising and Publishing,
Taurida Academy (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
Shilina Angela Grigorievna,
Doctor of Philology, Associate Professor,
Professor at the Department of Advertising and Publishing,
55
Taurida Academy (structural subdivision), V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation. Guk Olga Anatolievna, Ph.D. in Philosophy,
Associate Professor of the Department of Business Activity Management,
Taurida Academy (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
Tyulin Andrey Sergeevich,
Master of Finance,
Institute of Economics and Management (structural subdivision), V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
РАЗВИТИЕ МЕДИЙНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ФИНАНСОВОЙ ИНДУСТРИИ DEVELOPMENT OF MEDIA TECHNOLOGIES IN THE FINANCIAL INDUSTRY
Развитие медийных технологий взаимодействия между клиентом и банком обусловлено стремительным развитием интернета, постепенным увеличением количества пользователей интернета. Возросшая конкуренция в финансовой индустрии между банковскими организациями является драйвером роста внедрения технологических инноваций, а именно медийных технологий, для увеличения конкурентных преимуществ перед остальными банками. Все это обуславливает актуальность темы исследования.
Целью работы является изучение практического опыта внедрения медийных технологий в коммерческих структурах на примере банковского сектора. В статье дана оценка роли медиа в современном обществе. Изучены современные модели менеджмента в условиях цифровизации общества. Оценены развитие медийных технологий на примере ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк». Выявлены преимущества и недостатки влияния медийных технологий на банковский сектор.
Ключевые слова: медийные технологии, технологические инновации, финансовая индустрия, банковские организации, интернет, бренд, репутация.
The development of media technologies for interaction between a client and a bank is due to the rapid development of the Internet, a gradual increase in the number of Internet users. The increased competition in the financial industry between banking organizations is a driver of growth in the implementation of technological innovations, namely media technologies, to increase the competitive advantage over other banks. All this determines the relevance of the research topic. The aim of the work is to study the practical experience of implementing media technologies in commercial structures using the example of the banking sector. The article assesses the role of media in modern society. Studied modern models of management in the context of digitalization of society. The development of media technologies was assessed on the example of Sberbank PJSC, Tinkoff PJSC, PSB-Bank PJSC. The advantages and disadvantages of the influence of media technologies on the banking sector are revealed.
Keywords: media technologies, technological innovations, financial industry, banking organizations, the Internet, brand, reputation.
ВВЕДЕНИЕ
Развитие медийных технологий взаимодействия между клиентом и банком обусловлено стремительным развитием интернета, а именно постепенным увеличением количества пользователей интернета. Возросшая конкуренция в финансовой индустрии между банковскими организациями является драйвером роста внедрения технологических инноваций, а именно медийных технологий, для увеличения конкурентных преимуществ перед остальными банками. Все это обуславливает актуальность темы исследования.
Вопросами развития медийных технологий в коммерческих структурах занимались такие зарубежные и отечественные ученые: Больц Н., Булатова С.Н., Кублашвили О.В., Рябцев И.М., Кротц Ф., Шультц, другие [1-10]. Однако, данный вопрос в современно и динамически изменяющихся условиях остается недостаточно изученным. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью работы является изучение практического опыта внедрения медийных технологий в коммерческих структурах на примере банковского сектора.
56
Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
• оценить роль медиа в современном обществе;
• изучить современные модели менеджмента в условиях цифровизации общества;
• оценить развитие медийных технологий на примере ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк»;
• выявить преимущества и недостатки влияния медийных технологий на банковский сектор.
В процессе написания работы были использованы следующие методы: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, абстрагирования, метод экстраполяции данных.
Информационной базой исследования выступили научные труды отечественных и зарубежных ученых, официальные сайты ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ-банк», статистические материалы сервиса аналитики «Simular web». РЕЗУЛЬТАТЫ
/. Роль медиа в современном обн[естве
В процессе трансформации социально-экономической системы — происходит изменение инструментов и средств коммуникации. Основным фактором изменения средств коммуникации можно связать с появлением. Интернет возник в 1957 году по заказу Министерства обороны США для создания такой системы для быстрой надежной передачи данных. В конце 1969 года зафиксирован факт передачи данных, что ознаменовало создание сети Интернет [5]. Благодаря этой технологии общество шагнуло в новую эпоху, которая сейчас носит название «Эпоха цифровизации». Инструменты цифровизации затронули все сферы нашей жизни, а также, они в корне поменяли бизнес-модели и бизнес-процессы в целом. Одним из важных составляющих бизнес-процессов является внедрение новых медиа-технологий для коммуникации с клиентами [5, 11, 12].
Далее, считаем необходимым рассмотреть график проникновения интернета. В настоящем исследовании мы сузим предмет анализа до уровня Российской Федерации, поскольку в дальнейшем будет исследован банковский сектор Российской Федерации. Согласно исследованию Growth from Knowledge, динамика проникновения интернета в Российской Федерации графически представлена на рисунке 1 [5, 12].
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Рис. 1. Динамика проникновения интернета в Российской Федерации за 2008-2018 гг. [12]
Таким образом, мы видим, что аудитория интернет-пользователей с каждым годом растет, что обуславливает необходимость изучения развития медиа-технологий, которые функционируют в среде Интернет.
Для того, чтобы исследовать медиа-технологии и кейсы их использования на примере коммерческих структур банковского сектора, необходимо разобрать саму дефеницию «медиа».
В данном исследовании, под медиа необходимо понимать совокупность информационных средств и приемов, необходимых для передачи конкретному потребителю сообщения в той или иной форме (аудио-, теле- или визуальную коммуникацию) [5, с. 46-48].
57
Благодаря медиа общество достигает высокого уровня развития и стремится вперед. Медиа — это так же совокупность культурных аспектов, важных для формирования взглядов, ценностей и сознания человека. Современные медиа помогают экономить время, силы, ресурсы и снижают затраты денежных средств [3, с. 96].
«Современные люди испытывают потребность в актуальной информации; быстро принимают все инновации в технологиях, если это может упростить им существование; готовы делиться собственным опытом. Все это задействовано в медиа. Существовать без современных медиа — практически невозможно» [2, с. 38].
Немецкие исследователи коммуникаций Винфрид Шульц [17] и Фридрих Кротц [16] в широком смысле определяя роль медиа в социальных преобразованиях использовали понятие медиатизации.
Во-первых, медиа расширяют возможности коммуникации во времени и пространстве — позволяя проанализировать огромные объемы информации за короткое время. Во-вторых, де действия, которые раньше невозможно было осуществлять дистанционно теперь не имеют географических привязок (например, Интернет-банкинг, мобильные приложения). В-третьих, медиа способствуют объединению различных видов социальной активности (межличностная коммуникация комбинируется с опосредованной, и медиа проникают в повседневную жизнь — социальные сети, мобильные приложения). В-четвертых, факторы во многих сферах деятельности вынуждены адаптировать свою работу и поведение к требованиям медийных ценностей, форматов и процедур [13].
Итак, роль и влияние медиа в обществе, растут невероятными темпами, выступая в роли комплексного средства освоения человеком окружающего мира в его социальных, психологических и интеллектуальных аспектах, что в итоге привело к появлению такого термина как «сетевое общество» — «форму группы, все более упорядочивающей свои отношения в медиасетях, постепенно дополняющую социальные сети личного общения. Эта связь поддерживается цифровыми технологиями. Это означает, что социальные сети и СМИ формируют основной способ организации современного общества» [6].
Таким образом, это все приводит к тому, что в интернете объединяются межличностные, организационные и массовые коммуникации. Люди становятся связанными друг с другом и имеют доступ к информации и общению друг с другом постоянно. Использование интернета приносит «весь мир» в дома и на работу. Кроме того, когда такие средства массовой информации в сетевом обществе, как интернет, становятся еще более развитыми, они постепенно станут «нормальными средствами массовой информации» в первом десятилетии XXI века, поскольку они будут использоваться большими группами населения и корыстными интересами в экономике, политике и культуре [6].
2. Современные модели менеджмента
Для исследования развития медийных технологий в коммерческих структурах на примере банковского сектора, считаем необходимым рассмотреть современные модели менеджмента. Модели менеджмента делят на классический и современный.
Классическое определение менеджмента основывается на дифференциации всего процесса управления по функциям: планирование, контроль, координация, мотивация. [14]
К основным моделям менеджмента в классическом виде относят [14]:
• американскую (индивидуальная ответственность, формальный контроль, четкие задания, краткосрочное трудоустройство);
• японскую (индивидуальный учет, гибкое управление, коллективная ответственность, пожизненный найм).
Основными факторами, которые способствуют трансформации менеджмента являются следующие [14]:
1. Сокращение жизненного цикла продукции.
2. Быстрые изменения внутренней и внешней среды организации.
3. Главной ценностью бизнеса становятся человеческие ресурсы (человеческий капитал)
4. Благодаря интернету покупатель глубже информирован о свойствах и качествах продукции.
В качестве рефлексии организациям необходимо трансформировать модель менеджмента,
становясь более гибкими и инновационными. В таком случае, модель современного менеджмента, имеет ряд особенностей [15]:
58
1. Интеллектуальный характер процессов принятия решений. Особенность заключается в том, что используется многоцелевой фактор при планировании и управлении, что порождает синерге-тический эффект и повышает эффективность менеджмента в целом. Фокусом современного менеджмента является непрерывность внедрения инновационных процессов
В классическом методе управления используется однокритериальный подход, когда учитывается 1 критерий (показатель эффективности (прибыль, доход)).
2. Ядро, включающего сеть команд. Функциональное взаимодействие команд позволяет эффективно решать поставленный задачи. При этом, каждая команда имеет специализацию, которая может гибко менять свою структуру и состав.
3. Дифференциация системы общего менеджмента: маркетинговый, инвестиционный, инновационный, производственный, менеджмент логистики и прочие.
4. Расширение функций менеджеров. Классические функции менеджмента мы рассмотрели выше. Эффективный менеджмент выделяет новые функции менеджеров как реакцию на необходимость использования всех внутренних резервов менеджеров, непрерывного роста их «человеческого капитала», а также усиления их влияния на конечные результаты. Таким образом, выделяют следующие функции менеджеров: рефлексия на изменения и угрозы внешней и внутренней сред; конкуренция; межличностные и сетевые коммуникации; непрерывное обучение и самообучение; социальная ответственность; логистические функции; развитие самоуправления; работа в сети проектов; создание положительного имиджа.
5. Интенсивное развитие и становление самоуправления. Под этим понимается делегирование части решений (включая стратегические) нижестоящим подразделениям. Модель вовлечение персонала повышает эффективность компании.
6. Рост социальной ориентации менеджмента как внутри компании, так и к обществу. Внутри компании к менеджерам относятся не как к обыкновенным работникам, они стремятся создать атмосферу коллегиальности (например, предоставить менеджеру долевое участие в прибыли и/ или соучредителем в компании). С точки зрения внешней среды, создание социальной ориентации менеджмента позволит компании иметь дополнительный фактор конкурентного преимущества и борьбы за клиентов.
7. Использование информационных технологий. Этот подход позволяет изменить и/или частично (полно) автоматизировать бизнес процессы внутри компании, в том числе коммуникативные с клиентами [15].
В последние несколько лет теория управления пошла еще дальше и начали создаваться, так называемые «бирюзовые организации» [7].
Бирюзовые организации стали трендом в трансформации современных систем управления. концепцию спиральной динамики. Она рассматривает человека и развитие его мировоззрения по спиральному характеру. Каждый следующий этап в определенной степени включает особенности предыдущего. Основы бирюзовой организации — это эволюционная цель, целостность и самоуправление [7].
Эволюционную цель не следует путать с миссией компании. Миссия — это то, что компания устанавливает ориентиром своей деятельности, эволюционная цель — это то, ради чего создавалась компания. Задача эволюционной цели — наполнить окружение теми, кто реально её разделяет и задать чёткий ориентир для разрешения любых возможных споров с точки зрения достижения общего блага [7].
Целостность — это когда руководство перестает воспринимать сотрудников в качестве человеческих ресурсов и начинает воспринимать их и самих себя как живых людей со всеми потребностями и эмоциями, даже если они не очень нужны для работы. Точно известно, что дресс-код, график работы и спускаемые сверху планы мешают целостности и поэтому не приветствуются в бирюзовых организациях. Также бирюзовые организации не разделяют личную жизнь и работу, ведь это всё — части одного целого [7].
Настоящее же «бирюзовое самоуправление» — это когда сотрудники имеют право принять решение сами, не согласовывая его, в том числе имеют полное право не оказывать услугу внутреннему клиенту, если считают, что не могут или не хотят этого делать. Да, они несут за это ответственность, но ни о каких наказаниях или штрафах речи и быть не может — это запрещено в любых бирюзовых организациях [7, с. 225].
59
В банковской сфере Российской Федерации, на данный момент такую организацию рискнул принять Сбербанк.
3. Развитие медийных технологий на примере ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькоф», ПАО «ПСБ- банк»
Теперь рассмотрим технологическую организацию банковского сектора. Несмотря на сложность экономической ситуации и сокращение бюджетов на автоматизацию, банки остаются в числе наиболее высокотехнологичных компаний. Под медиа-технологиями в банковской сфере мы будим понимать совокупность технологических средств и приемов, которые организуют процесс коммуникации кредитной организации и клиентов.
К медиа-технологиям можно отнести любые инструменты, которые позволяют взаимодействовать с клиентом (внешние (социальные сети (инстаграмм, вконтакте, фейсбук и др), web-сайт, мобильный банкинг, периферийные приложения, чат боты (живые, полуатоматизированные, полностью автоматизированные), колл-центры (полу- и полноавтоматизированные) и внутренние, которые трансформируют и оптимизируют внутри банковской организации.
У ведущих банков есть полезный опыт в этих сферах и интересные идеи, дающие представление о том, как в обозримой перспективе будет строиться банковский бизнес. Для любой компании, работающей в сегменте В2С, в том числе для банков, актуален вопрос поддержания лояльности и формирования позитивного отношения к себе со стороны клиентов. Чем лучше клиент относится к банку, тем скорее он прислушается к рекомендациям менеджера/консультанта о приобретении того или иного продукта и тем с меньшей вероятностью будет искать аналогичные услуги на стороне [6].
«Согласно недавно опубликованному отчету компании The Boston Consulting Group, в России только 7 % клиентов предпочитают очное общение с банком, остальные взаимодействуют с банком либо исключительно по цифровым каналам, либо сочетая оба способа. Значит, банкам нужны цифровые каналы, простые в использовании и быстро, желательно мгновенно, реагирующие на запросы. Для этого удобны мессенджеры и чаты, встроенные в web-сайт и мобильные приложения. Они могут существенно способствовать оперативности ответов на вопросы клиентов и снять значительную часть нагрузки с операторов call-центров и консультантов. Перспективное направление — чат-боты с использованием искусственного интеллекта, которые могут не только воспроизводить типовые ответы, заложенные человеком в автоматизированную систему, но и вести интерактивный диалог с клиентом, самостоятельно генерируя ответы на основании данных из различных источников. На долю человека остается только наполнение данными справочников, к которым обращается искусственный интеллект, и забота о своевременном их обновлении. При внедрении подобных инструментов коммуникации с клиентами важно найти оптимальную границу между автоматизацией и ручной обработкой запросов. На данный момент чат-боты не так совершенны, чтобы давать ответ на любой вопрос. Для сложных случаев должна быть предусмотрена возможность оперативно транслировать вопрос компетентному специалисту» [6].
В процессе исследования остановимся на исследовании банков, которые в разной степени используют цифровые медиа-технологии, что отличает их бизнес-модели в части коммуникации с клиентами: ПАО Сбербанк [16], ПАО Тинькофф [12], ПАО Промсвязьбанк [17].
ПАО Сбербанк
Глава Сбербанка Герман Греф: «Мы перед собой поставили новую цель, новую задачу — достижение нового уровня конкурентоспособности, позволяющего нам конкурировать с технологическими компаниями, при этом оставаясь лучшим банком для наших клиентов» [8].
Постепенно снижающаяся динамика количества заходов на сайт банка указывает на снижение аудитории и составляет 91,9 млн. человек (рис. 2).
Далее проанализируем структуру распределения трафика (рис. 3).
Структура распределения выглядит следующим образом: на директ приходится 56,25 %, на реферальные сайты — 14,18 %, на поисковые органические запросы 25,83 %, на социальные медиа 1,39 %, на почту — 2,22 %.
Далее рассмотрим структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке 4. Стоит отметить, что на трафик из социальных сетей на официальный сайт приходится 1,39 %, что указывает на низкий уровень вовлеченности аудитории из социальных сетей.
60
Total Visits ©
Q Q On desktop & mobile web, in the last 6 months
Dec '10 Jan'19 Feb'19 Mar'19 Apr'19 May 19
Рис. 2. Динамика посещений официального сайта ПАО «Сбербанк» за 6 мес. [14]
Traffic Sources ©
□ On desktop
56.25%
25.83%
14.18%
1.39% 2.22% 0.13%
Direct
Referrals
Qc Search
m w
Mail Display
Рис. 3. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО «Сбербанк» [14]
Social
I
□ V Коп takte
1.39%
Of Ira (Tic is from Social
Youtube О Odnoklassniki.ru 9 WhatsApp Webapp E3 Facebook
48.13% 28.77% 11.73% 4.02% 3.94%
Pua 4. Структура трафика из социальных сетей ПАО «Сбербанк» [14]
61
ПАО Тинькофф.
Постепенно растущая динамика прироста количества заходов на сайт указывает на прирост аудитории и составляет 28,8 млн. человек (рис. 5).
Total Visits ©
□ [] On desktop & mobile web, in the last 6 months
30M
zum
1 4
0
O+ir: 'IB Jan '19 Ob '1 у War '14 Apr '19 May '1fl
Рис. 5. Динамика посещений официального сайта ПАО Тинькофф за 6 мес. [14] Далее проанализируем структуру распределения трафика (рис. 6). Traffic Sources О
О Ол desklop
33.4В %
20 36%
■ 7.07* 11.54% 1-52'
®« tr Q. И <я> Р
Direct Referrals Search Social Mail Display
Рис. 6. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО Тинькофф [14]
Структура распределения выглядит следующим образом: на директ приходится 33,48 %, на реферальные сайты — 26 %, на поисковые органические запросы 20,3 %, на социальные медиа 7 %, на почту — 11,54 %. Таким образом, можно утверждать, что команда Тинькофф по управлению трафиком работает эффективно, поскольку показатель реферальной системы и органических запросов в сумме превышает показатель трафика из директа.
Далее рассмотрим структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке 7.
ПАО Промсвязьбанк
ПАО Промсвязьбанк является банком, по нынешним меркам, устаревшим. Это показывает динамика использования сайта посетителями, что наглядно представлено на рисунке 8.
Таким образом, мы видим, что среднее количество заходов на сайт составляет около 2 млн человек в месяц, что указывает на низкий уровень клиентской базы банка.
Структура трафика наглядно представлена на рисунке 9.
Таким образом, на директ приходится 55,29 %, на прямой поиск приходится 27,87 %, на рефе-ральную систему приходится 11,21 %.
Далее, проанализируем структуру трафика из социальных сетей, что наглядно представлено на рисунке 10.
62
7.07%
Of traffic is from Social
В V Коп takte
О Odnoklassniki.nl
Youtube
КЗ Facebook
Рис. 7. Структура трафика из социальных сетей ПАО Тинькофф [14]
Total Visits ©
ÇJ [j On desktop & mobile web: in the last 6 months
48.77% 23.16% 12.43% 9.38% 2.42%
Maí'i 9
May 19
Рис. 8. Динамика посещений официального сайта ПАО Промсвязьбанк за 6 мес. [14] Traffic Sources ©
On desktop
■ 27.871,
IUI*
1,01% 3.6S%
il SI IP
Direct Referrals Search Social Mail Display
Рис. 9. Структура распределения трафика на официальный сайт ПАО Промсвязьбанк [14]
Стоит отметить, что на трафик из социальных сетей на официальный сайт приходится 1,01 %, что указывает на низкий уровень вовлеченности аудитории из социальных сетей.
Социальные медиа стали отличным инструментом обслуживания клиентов во многих сферах бизнеса, и банки не стали исключением. Однако, не все банки такие активные. Согласно международным исследованиям, даже в высокоразвитых странах четыре из десяти опрошенных финан-
63
Social ®
1.01%
Of traffic is from Social
□ VKontakte
a Youtube
О Odnoklassniki.ru
О WhatsApp Webapp ■
Ц Facebook ■
Рис. 10. Структура трафика из социальных сетей ПАО Промсвязьбанк [14]
совых организаций не планируют афишировать и выставлять свои продукты и услуги в социальной медиа.
Рассмотрим насколько активно используют медиасети в России такие банки как Сбербанк, Тинькофф Банк и Промсвязьбанк
Когда мы выбираем банк, который бы являлся наиболее комфортным, первое, на что обращаем внимание — на то, как банк себя позиционирует. «Сбербанк» говорит о своей надежности, ссылаясь на многолетнюю историю. Но все мы помним вечные сберегательные кассы, очереди, невозможность решить любые вопросы по телефону.
«Тинькофф банк» позиционирует себя как мобильный банк нового поколения.
Промсвязьбанк на данный момент не делает особый упор на развитие новых особых технологий, работая по классической системе.
Для начала рассмотрим активность банков в социальных сетях (рис. 11), т.к. на сегодняшний день — это серьезный инструмент влияния на мнения людей к бренду и репутации.
Помимо номинального объема аудитории, характеризующего исключительно качество медийной поддержки и известность бренда, качество сообщества также связано с качеством, релевантностью предлагаемого контента интересам аудитории для выстраивания долгосрочной позитивной коммуникации [4].
Несмотря, на то, что «Сбербанк» опережает все банки по количеству подписчиков, важно отметить такой показатель, как Engagement Rate (коэффициент вовлеченности, т.е. насколько активно пользователи оценивают и комментируют публикации) — в этом Тинькофф Банк «вырывается вперед» м показателем 0,52 % относительно 0,43 % у Сбербанка. Что касается Промсвязьбанка — этот показатель сильно отстает, не превышая 0,1 %.
Также стоит отметить, что на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции в банковском секторе — важно качество обслуживания и обратная связь от клиентов. Исходя из информации сайта banki.ru — Сбербанк в этом рейтинге проигрывает [11].
Так, рейтинг Сбербанка согласно опросу пользователей составил 27,3 балла, относительно ПСБ и Тинькофф Банка, набравших 32 и 67,4 соответственно [11].
Клиенты банков давно привыкли узнавать все в интернете, поэтому первый взгляд на сайт банка может расположить или оттолкнуть. Тинькофф и Сбербанк постарались на славу. Предоставляют клиентам функциональные сайты: логичное меню, в навигации не запутаешься. Информация о продуктах в паре кликов от вас. Относительно сайта — Промсвязьбанк тоже не отстает, в 2019 году проведя обновления и сделав свой сайт более удобным для пользователей.
64
50.78%
34.56%
5.08%
3.09%
2.29%
И
м
о о
8 Рч
!
1
58700
'433000
2700000
| 46000 СИПЛО Промсвязьбанк
135000 ЩПАО Тинькофф
430000 пгглгл пр. Р.
□ ПЛО «Сбербанк»
700
137000 278000
-1-1-1-1-1-1
0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3 000000
число подписчиков Рис. 11. Активность банков в социальных сетях (Составлено авторами)
Относительно выгоды предложенных услуг в большей степени Сбербанк побеждает, но «Тинькофф делает уклон на максимальную мобильность своих предложений. Тинькофф разработал десяток приложений для смартфона: можно с телефона вести бухгалтерию для ИП или оплачивать штрафы со скидкой 50 %. Сбербанк таким списком не отличается, но зато он позаботился о детях и выпустил приложение СберКидс. Теперь даже юные граждане могут пользоваться онлайн-бан-кингом. Так далеко вперед Тинькофф не заглянул. Промсвязь банк в этой конкуренции значительно отстает относительно мобильности и инновационности предложенных услуг [14, 15, 18-21].
Так же следует отметить снижение издержек Тинькофф Банка на такие затраты как открытие и содержание офисов, позволяя своим клиентам самостоятельно выполнять все необходимые операции через «Мобильный» и «Интернет-банк». С одной стороны, это удобно современному пользователю — т.к. на сегодняшний день, используя только мобильное устройство возможно сделать абсолютно любые операции: узнать информацию по своим счетам, картам, проводить операции с ними; совершать переводы между своими счетами, а также в другие банки; проводить платежи — бюджетные, ЖКХ, в пользу юридических лиц; а также даже открывать депозиты, инвестиционные продукты, осуществлять обмен валют и проч.
Какой же минус перевода всех клиентов на такой способ обслуживания? Их два. Первый — это потеря некоторых категорий населения. Во-первых, это относится к старшему поколению — ведь не все готовы идти «в ногу со временем» и предпочитают классическое обслуживание в офисе, когда все операции совершает банковский специалист. Так же — под вопросом премиальный сегмент — некоторым клиентам комфортней решать свои банковские вопросы в комфортабельных офисах с личными менеджерами.
Относительно второго минуса — это «утраченная выгода». Согласно последним отчем финансовых рейтингов по прибыли Сбербанк находиться на первом месте (относительно Тинькофф Банка — на 23-м и ПСБ, не вошедшим в ТОП-50). В основном, этот показатель достигнут за счет числа клиентов, но не следует забывать про такую статью банковских доходов как комиссионная прибыль. На сегодняшний день большую часть прибыль банк формируют, выступая в качестве посредников страховых и инвестиционных компаний [14, 15, 18-21].
Анализируя данные таблицы 1 становится очевидным более высокая вовлеченность в медийные технологии ПАО Тинькоф. Среди анализируемых банков ПАО Промсвязьбанк меньше всего вовлечен в медийные технологии.
Были выявлены преимущества влияния медийных технологий на банковский сектор для банков, их клиентов. Преимущества, которые можно выделить для банковских предприятий включа-
65
Таблица 1. Сводные данные вовлеченности в медийные технологии ПАО Сбербанк, ПАО Тинькофф, ПАО Промсвязьбанк *
Признак Тинькофф Сбербанк Промсвязьбанк
Тип модели коммуникации Онлайн Онлайн/оф лайн Больше оффлайн
Веб-сайт + + +
Мобильный банкинг для физ-лиц (Android) (IOS) (Android) (IOS) 9799 (Android) 25 (IOS)
Мобильный банкинг для юр-лиц
Чат-бот + + +
8-800 + + +
Автоматизированный 8-800 + + -
Отделения - + +
Социальные сети
Инстаграмм 137 000 278 000 700
Вконтакте 433 000 2 700 000 58 700
фейсбук 135 000 430 000 46 000
Переферийные приложения 14 (Android) 14 (IOS) 8 (Android) 12 (IOS) 3 (Android) 2 (IOS)
Call back + + -
Посетителей в месяц 28 800 2,8
Кэшбэк + +/- -
ИИ + + -
Big data + + -
Интеллектуальный характер процессов принятия решений. + + -
Ядро, включающего сеть команд + + -
Дифференциация системы общего менеджмента + + +/-
Расширение функций менеджеров + + +
Интенсивное развитие и становление самоуправления + + -
Рост социальной ориентации менеджмента - - -
* [14]
ют: расширение географического охвата; снижение операционных издержек; возможность предоставлять дополнительные услуги; повышение качества кредитного портфеля; снижение количества ошибок; повышение эффективности деятельности [14, 15, 18-21]. ВЫВОДЫ
В России большое количество граждан активно пользуются цифровыми технологиями, а также заинтересованы в дальнейшем их совершенствовании и банковские предприятия могут использовать данные тенденции для расширения ассортимента предоставляемых услуг, расширения долей рынка, повышения эффективности деятельности.
Под медиа необходимо понимать совокупность информационных средств и приемов, необходимых для передачи конкретному потребителю сообщения в той или иной форме.
У ПАО «Сбербанк», ПАО «Тинькофф», ПАО «ПСБ-банк» есть полезный опыт в этих сферах и интересные идеи, дающие представление о том, как в обозримой перспективе будет строиться банковский бизнес.
Дальнейшие исследования необходимо направить на изучение иностранного опыта и построений стратегий брендинга в финансовой индустрии.
66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Лепилина А. Бирюзовые организации в России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: biz.mann-ivanov-ferber.ru/2016/07/06/biryuzovye-organizacii-na-praktike/ (дата обращения: 01.12.2020).
2. Больц Н. Азбука медиа / Норберт Больц; пер. с нем. Л. Ионина, А. Черных. — М. : Издательство «Европа», 2011. — 13б с.
3. Булатова С.Н. Современная медиакультура: учебное пособие / Светлана Булатова, Алексей Петров, Вера Рыжкович. — Иркутск: Изд-во ИГУ, 2014. — 1б8 с.
4. Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент / И. Никитин [Электронный ресурс]. — Режим доступа: adindex.ru/publication/analitics/100380/2014/11/13/117241.phtml (дата обращения: 01.12.2020).
5. ^блашвили О.В. Понятие медиабизнеса и его развитие в контексте информационного общества России / О.В. ^блашвили, КМ. Ермишин // Вестник Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова. — 201б. — №№ 3. — С. 4б-48.
6. Бурмагин М. Будущее банков. Технотренды в банковской сфере / Михаил Бурмагин [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.jetinfo.ru/stati/buduschee-bankov-tekhnotrendy-v-bankovskoj-sfere (дата обращения: 01.12.2020).
7. Kриворотова А. Стратегия 2020: как Греф обещал «отобрать свой завтрак» у Google и Amazon / Анастасия ^иворотова, Екатерина Литова, Марина Божко [Электронный ресурс] // РБК — 2017. — 14 декабря. — Режим доступа: www.rbc.ru/finances/14/12/2017/5a3298649a79479b6882a13a (дата обращения: 24.11.2020).
8. Рябцев И. М. Менеджмент / РГЭА. — Ростов н/Д, 1999. — 225 с.
9. Бондарь А.П. Цифровизация финансово-экономических отношений через предложение услуг как комбинации ресурсов с технологией / А.П. Бондарь, Е.И. Воробьева, О.С. Сиваш // Устойчивое развитие цифровой экономики, промышленности и инновационных систем: Сборник трудов научно-практической конференции с зарубежным участием; под редакцией Д.Г. Родионова, А.В. Бабкина. — 2020. — С. б2-б5.
10. Бондарь А.П. Направления повышения эффективности управления клиентской базой банка / А.П. Бондарь // Институт финансово-кредитных отношений в условиях рыночных трансформаций. сборник статей научно-практического семинара. — Симферополь, 2018. — С. 9-12.
11. Банки.ру [Электронный ресурс] — Режим доступа: banki.ru (дата обращения: 24.11.2020).
12. ПАО Тинькофф: официальный сайт [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.tinkoff.ru/ (дата обращения: 24.11.2020).
13. Krotz F. Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change / F. Krotz [Electronic Resource] // in K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. — New York: Peter Lang, 2009. — Access Mode: johnpostill.com/2010/03/01/notes-on-krotz-2009-mediatization/ (date of the application: 01.12.2020).
14. Similar Web: сайт-аналитики [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.similarweb.com/ (дата обращения: 24.11.2020).
15. Современные модели менеджмента, которые изменят будущее бизнеса [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.gd.ru/articles/9234-sovremennye-modeli-menedjmenta?ustp=W (дата обращения: 24.11.2020).
16. ПАО Сбербанк: официальный сайт [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.sberbank.ru (дата обращения: 24.11.2020).
17. ПАО Промсвязьбанк: официальный сайт [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.psbank.ru/ (дата обращения: 24.11.2020).
18. Growth from Knowledge: сайт-аналитики [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.gfk.com/ru/ insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/] (дата обращения: 24.11.2020).
19. Блажевич О.Г. Новые угрозы финансовой безопасности при цифровой экономике / О.Г. Блажевич, Н.А. Kирильчук // Развитие финансов, бухгалтерского учёта и аудита в современных концепциях управления: материалы I междунар. науч.-практ. конф. (Симферополь, 11-12 окт. 2018 г.): сб. тр. — ФГАОУ ВО <ЖФУ им. В .И. Вернадского», ИЭиУ — Симферополь, 2018. — С. б7-71.
20. Элитариум центр дополнительного образования. Отличия современного менеджмента от классического [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.elitarium.ru/funkcii-menedzhmenta-organizaciya-menedzher-reshenie-upravlenie-informaciya-planirovanie-razvitie-personal-komanda-ehffektivnost-konkurenciya-rezultat/ (дата обращения: 24.11.2020).
21. Schultz W. Reconstructing mediatization as an analytical concept / W. Schultz // European Journal of Communication. — 2004. — №> 19(1). — Рр. 87-101.
SPtSOKLTTERATURY
1. Lepilina A. Biryuzovyye organizatsii v Rossii [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: biz.mann-ivanov-ferberш/2016/07/06/biryuzovye-orgamzacü-na-praktike/ (data obrashcheniya: 01.12.2020).
2. Bol'ts N. Azbuka media / Norbert Bol'ts; per. s nem. L. Ionina, A. Chernykh. — M.: Izdatel'stvo «Yevropa», 2011. — 13б s.
б7
3. Bulatova S.N. Sovremennaya mediakul'tura: uchebnoye posobiye / Svetlana Bulatova, Aleksey Petrov, Vera Ryzhkovich. — Irkutsk: Izd-vo IGU, 2014. — 168 s.
4. Issledovaniye. Banki Rossii v sotsial'nykh media: auditoriya, vovlecheniye i kontent / I. Nikitin [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: adindex.ru/publication/analitics/100380/2014/11/l3/117241.phtml (data obrashcheniya: 01.12.2020).
5. Kublashvili O.V. Ponyatiye mediabiznesa i yego razvitiye v kontekste informatsionnogo obshchestva Rossii / O.V. Kublashvili, K.M. Yermishin // Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta pechati imeni Ivana Fedorova. — 2016. — №> 3. — S. 46-48.
6. Burmagin M. Budushcheye bankov. Tekhnotrendy v bankovskoy sfere / Mikhail Burmagin [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.jetinfo.ru/stati/buduschee-bankov-tekhnotrendy-v-bankovskoj-sfere (data obrashcheniya: 01.12.2020).
7. Krivorotova A. Strategiya 2020: kak Gref obeshchal «otobrat' svoy zavtrak» u Google i Amazon / Anastasiya Krivorotova, Yekaterina Litova, Marina Bozhko [Elektronnyy resurs] // RBK. — 2017. — 14 dekabrya. — Rezhim dostupa: www.rbc.ru/finances/14/12/2017/5a3298649a79479b6882a13a (data obrashcheniya: 24.11.2020).
8. Ryabtsev I. M. Menedzhment / RGEA. — Rostov n/D, 1999. — 225 s.
9. Bondar' A.P. Tsifrovizatsiya finansovo-ekonomicheskikh otnosheniy cherez predlozheniye uslug kak kombinatsii resursov s tekhnologiyey / A.P. Bondar', Ye.I. Vorob'yeva, O.S. Sivash // Ustoychivoye razvitiye tsifrovoy ekonomiki, promyshlennosti i innovatsionnykh sistem: Sbornik trudov nauchno-prakticheskoy konferentsii s zarubezhnym uchastiyem; pod redaktsiyey D.G. Rodionova, A.V Babkina. — 2020. — S. 62-65.
10. Bondar' A.P. Napravleniya povysheniya effektivnosti upravleniya kliyentskoy bazoy banka / A.P. Bondar' // Institut finansovo-kreditnykh otnosheniy v usloviyakh rynochnykh transformatsiy. sbornik statey nauchno-prakticheskogo seminara. — Simferopol', 2018. — S. 9-12.
11. Banki.ru [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: banki.ru (data obrashcheniya: 24.11.2020).
12. PAO Tin'koff: ofitsial'nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.tinkoff.ru/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
13. Krotz F. Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change / F. Krotz [Electronic Resource] // in K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. — New York: Peter Lang, 2009. — Access Mode: johnpostill.com/2010/03/01/notes-on-krotz-2009-mediatization/ (date of the application: 01.12.2020).
14. Similar Web: sayt-analitiki [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.similarweb.com/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
15. Sovremennyye modeli menedzhmenta, kotoryye izmenyat budushcheye biznesa [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.gd.ru/articles/9234-sovremennye-modeli-menedjmenta?ustp=W (data obrashcheniya: 24.11.2020).
16. PAO Sberbank: ofitsial'nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.sberbank.ru (data obrashcheniya: 24.11.2020).
17. PAO Promsvyaz'bank: ofitsial'nyy sayt [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.psbank.ru/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
18. Growth from Knowledge: sayt-analitiki [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.gfk.com/ru/insaity/ press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii-1/] (data obrashcheniya: 24.11.2020).
19. Blazhevich O.G. Novyye ugrozy finansovoy bezopasnosti pri tsifrovoy ekonomike / O.G. Blazhevich, N.A. Kiril'chuk // Razvitiye finansov, bukhgalterskogo uchota i audita v sovremennykh kontseptsiyakh upravleniya: materialy I mezhdunar. nauch.-prakt. konf. (Simferopol', 11-12 okt. 2018 g.): sb. tr. — FGAOU VO «KFU im. V I. Vernadskogo», IEiU. — Simferopol', 2018. — S. 67-71.
20. Elitarium tsentr dopolnitel'nogo obrazovaniya. Otlichiya sovremennogo menedzhmenta ot klassicheskogo [Elektronnyy resurs] — Rezhim dostupa: www.elitarium.ru/funkcii-menedzhmenta-organizaciya-menedzher-reshenie-upravlenie-informaciya-planirovanie-razvitie-personal-komanda-ehffektivnost-konkurenciya-rezultat/ (data obrashcheniya: 24.11.2020).
21. Schultz W. Reconstructing mediatization as an analytical concept / W. Schultz // European Journal of Communication. — 2004. — №> 19(1). — Рр. 87-101.
Статья поступила в редакцию 17 декабря 2020 года Статья одобрена к печати 23 декабря 2020 года
68
