CC BY
38
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МЕТОДОЛОГИИ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Л. В. КУЗНЕЦОВА, кандидат экономических наук,доцент, докторант кафедры маркетинга E-mail: [email protected] Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Выполнен анализ методологических подходов маркетинга к изучению потребительского потенциала как важнейшего элемента воспроизводства человеческого потенциала общества. Обоснована целесообразность изучения потребительского потенциала рынка продуктов питания на основе принципа стратегического соответствия уровня благополучия общества как условия формирования человеческого потенциала и потребительского капитала как формы его вовлечения в процесс общественного воспроизводства.
Ключевые слова: потребление, потребительский потенциал, маркетинг, методология, рынок продуктов питания, сегментация.
Современное понимание состояния человеческого потенциала как ориентира общественного развития характеризуется возрастанием детерминирующей роли потребления. В этой связи потребление рассматривается как система воспроизводства самих потребностей, интегрирующая условия формирования человеческого потенциала и формы его реализации, выражающая потребительную силу общества. Готовность к обмену или «потребительский оптимизм» в качестве неотъемлемой части человеческого потенциалапозволяюттрактовать сущность потребительского потенциала как «систему потребностей».
Рассматривая потребности с позиций расширенного воспроизводства и отходя от их натуралистического, утилитаристского понимания, исследователи трансформируют данную категорию в понятие «потребительной силы». Так, Ж. Бодрийяр писал, что «...система потребностей составляет продукт системы производства. Под системой потребностей мы понимаем не то, что потребности производятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, что они про-
изводятся как потребительская сила в более общих рамках производительных сил» [1].
С точки зрения автора, наиболее точной категорией, отражающей «потребительную силу общества», является потребительский потенциал, представляющий собой возможность целенаправленного воспроизводства потребностей общества, обусловленную состоянием материальных, экономических, социальных, институциональных ресурсов, вовлекаемых посредством социально-управленческих механизмов в систему потребления.
Возрастающее внимание к маркетингу как наиболее эффективному механизму управления системой потребления обусловливает интерес к его принципам, методам и инструментарию изучения потребительского потенциала. Несмотря на то, что концепция маркетингового управления эволюционирует в направлении «воспроизводства системы потребностей», его исследовательская методология ограничивается изучением процессов потребления в координатах потребительского выбора, оставляя без необходимого внимания формирование нового знания о потреблении как социальной деятельности и фундаментальном факторе развития человеческого потенциала.
Для идентификации методологии изучения потребительского потенциала наиболее существенными являются следующие описательные принципы:
• производность содержания потребительского потенциала от целей, стратегии и процессов управления потребительским капиталом бизнес-систем;
• имманентность потребительского потенциала состоянию человеческого потенциала общества. В первом случае содержание потребительского потенциала определяется способностью
бизнес-систем предвосхищать, предопределять состояние системы потребления. Маркетинг потребительского потенциала, основанный на принципе «самодостаточности предложения», направлен на вовлечение человеческого потенциала в процесс общественного воспроизводства и представляет собой механизм управления потребительским капиталом, в котором развитие человеческого потенциала является побочным продуктом, внешним эффектом развития бизнес-систем.
Потребительский капитал является достаточно новой категорией в научном понимании маркетинговых процессов, возникновение которой связано с усилением зависимости развития бизнес-систем от экономических последствий сложившихся взаимоотношений с потребителями, причем в долгосрочной перспективе. Потребительский капитал рассматривается как нематериальный актив, представляющий собой «суммудисконтированныхжизненныхценнос-тей всех потребителей компании» [2]. Более широкое определение включает в понятие потребительского капитала все виды взаимоотношений компании с потребителями ее продукции, характеризующиеся уверенностью в том, что потребители и впредь будут отдавать предпочтения данной компании.
Потребительский капитал рассматривается как часть интеллектуального капитала. В современной идеологии маркетинга основным предметом управления потребительским капиталом выступает «знание полезности». В структуре потребительского капитала выделяют следующие составляющие: капитал ценности товара (знания о потребительной стоимости товара), капитал бренда (социокультурная стереотипность предпочтений) и капитал удержания (степень распространения поведения подражания), что, по существу, отражает состояние маркетингового потенциала бизнес-систем. С точки зрения автора, потребительский капитал — это конвенциональное поведение (форма выражения потребительских интересов), обусловленное знанием потребителями полезности продукта, детерминированной целями бизнес-систем.
Методологический подход, исходя из рассматриваемых целей управления потребительским потенциалом, предполагает изучение потребительского потенциала с позиции его использования в качестве ресурса развития бизнес-систем. Главный недостаток данного подхода очевиден: система потребления рассматривается как чисто экономическая система, так как с позиций капитализации потребностей можно говорить о потребительском потенциале как о системе отношений, но не между
субъектами рынка, а между потребителями и благами, способными удовлетворять их потребности. Соответственно, потребительский потенциал изучается через закономерности вовлечения в рыночный оборот ресурсов потребителей, образующих рыночный спрос, для которого социальная природа экономических явлений системы потребления является эндогенным фактором. С точки зрения автора, методология маркетинга должна ориентироваться на оценку внутренней движущей силы потребительского потенциала через способность потребителей своим выбором поддерживать этичность маркетинговых решений и детерминировать рыночное будущее бизнес-систем с их вкладом в развитие человеческого потенциала.
Второй методологический подход к изучению потребительского потенциала исходит из представления о возможности целенаправленного воспроизводства потребностей как функции благополучия потребителей. Маркетинг становится частью социального механизма управления потребительским потенциалом, включающим трансформацию понимания благополучия, снижение социальной дифференциации потребления, обеспечение доступности благ и т. п.
Принцип обусловленности содержания воспроизводимых потребностей достигнутым уровнем благополучия предполагает имманентность потребительского поведения уровню благополучия, и развитие потребительского потенциала как движущей силы человеческого потенциала. Однако в данном случае традиционный маркетинговый подход сводит сущность изучения потребительского потенциала к прогнозированию его экономической формы — емкости рынка, а его внутренней движущей силы — к оценке степени удовлетворения потребностей. В то же время целенаправленное воспроизводство потребностей на индивидуальном уровне, по существу, становится производным процессом от понимания сущности самого благополучия. Изучение потребительского потенциала исключительно как производного от благополучия не позволяет на уровне частных оценок учесть влияние последнего на процесс воспроизводства потребностей. Так, любые потенциальные изменения в рамках «примата потребительского выбора» представляются как производные от самооценки потребителей [9]. Субъективные индивидуальные ожидания потребителей являются элементом потребительского капитала, но при этом потенциальные изменения человеческого потенциала прогнозируемы только в случае их инерционности (например, положитель-
ное влияние потребления на человеческий потенциал с ростом доходов потребителей). Во-первых, абсолютизированная роль потребителя приписывает бизнес-системе пассивную функцию — реакцию на изменение рыночной ситуации, т. е. лишает активности и действия. Во-вторых, абсолютная роль потребителя рассматривается не с точки зрения его сознания и активности, а всего лишь как система максимизации выгоды, даже если она и не приводит к развитию человеческого потенциала.
Подводя некоторый итог анализу методологических позиций маркетинга в отношении потребительского потенциала, следует отметить, что создание теоретически обоснованной, методически выдержанной и реалистичной методологии в должной степени не состоялось.
Предписывающее свойство маркетинговой методологии, выражаемое в совершенствовании процессов познания потребительского потенциала, связывается нами с принципом стратегического соответствия уровня благополучия общества как условия формирования человеческого потенциала и потребительского капитала как формы его вовлечения в процесс общественного воспроизводства.
Концепция маркетингового управления потребительским потенциалом основана на понимании взаимной обусловленности целей управления: воспроизводство потребностей, стимулирующих рост человеческого потенциала посредством развития бизнес-систем. Сама возможность воспроизводства потребностей является общим результатом процессов развития бизнес-систем и человеческого потенциала общества: фундаментальным источником прибыли, наряду с присвоением прибавочного продукта, становится уровень жизни всего
населения, его способность и желание покупать все, что производится. Таким образом, понимание связи между ценностными суждениями индивидуумов и потребительским благополучием способно объяснить внутренний динамизм системы потребления, только если воспроизводство потребностей рассматривается в институциональных рамках формирования целей, механизмов, средств и результатов потребления.
В практике проведения исследований сферы потребления используют различные подходы, обеспечивающие специфический взгляд на характер и особенности изучаемых процессов. С точки зрения автора, управленческий прием, обеспечивающий комплексный подход к исследованию состояния потребительского потенциала, должен сочетать субстанциональный, структурный и функциональный подходы. Существующий опыт исследовательских работ по проблеме оценки потенциала социально-экономических явлений позволил разработать методологическую последовательность изучения потребительского потенциала рынка (рис. 1).
Субстанциональный подход реализуется посредством динамического представления потре-
Рис. 1. Методологическая последовательность изучения потребительского потенциала
бительского потенциала, позволяющего изучать экономическую и социальную формы во взаимной связи присущих системе потребления функций и структуры, т. е. эволюции емкости рынка в координатах потребительского поведения.
Реальная емкость товарного рынка представляет собой совокупность платежеспособных возможностей потребителей, вовлеченных посредством рыночного оборота в процесс потребления. Традиционно реальная емкость рынка изучается как через расходы потребителей, так и через акты приобретения каких-либо средств, призванных удовлетворить реальные потребности, т. е. розничный товарооборот [9]. Различие данных подходов заключается в объектах исследования и методах сбора информации, а также маркетинговой концепции исследования, основанной на оценке реальной емкости рынка как результата распределения доходов потребителей или деятельности субъектов рынка в сфере сбыта. В первом случае реальная емкость товарного рынка оценивается и изучается в показателях расходов потребителей, а во втором — в показателях сферы обращения, т. е. розничного товарооборота. В первом случае показатель емкости рынка представляет собой стоимость питания, рассчитанную на основе данных выборочных обследований домохозяйств, а во втором — совокупную стоимость товаров, приобретаемых потребителями для удовлетворения абсолютных потребностей, за определенный период времени и на ограниченной территории.
Целесообразность использования показателей потребительских расходов обусловлена рядом причин. Во-первых, социальная природа потребительского потенциала обусловливает необходимость его изучения с учетом возможной дифференциации основных тенденций потребления в зависимости от выделенных социальных, демографических групп потребителей. Во-вторых, целевая функция
Рис. 2. Коэффициент приведения фактического питания к нормам потребления, %
потребления выражает стремление потребителей к максимизации общего уровня благосостояния при ограниченных ресурсах. Таким образом, состав, структура и динамика расходов потребителей на продукты питания в наибольшей степени позволяет идентифицировать и оценить факторное влияние на развитие потребительского потенциала. Потенциальная емкость рынка является результатом изменения границ возможностей реальной и представляет собой стоимостной эквивалент абсолютных потребностей общества в определенных условиях эволюции системы факторов и средств, ее образующих.
Рассмотрим некоторые результаты изучения потребительского потенциала рынка продуктов питания Республики Башкортостан, проведенного на основе данных официальной статистики.
За 2004—2008 гг. изменились показатели потребления продуктов питания. Во-первых, вырос индекс физического объема расходов на питание, рассчитанный исходя из стоимости питания, скорректированной на индекс цен. Во-вторых, сократилась дифференциация населения по среднедушевым расходам на питание. Коэффициент фондов, определяемый как соотношение между средними уровнями расходов 10% населения с самыми высокими доходами и 10% населения с самыми низкими доходами, составил в 2008г. 3,7 раза против 6,7 раз в 2004г. [8].
Расчет коэффициента приведения фактического питания как среднего значения соответствия нормативному показателю с учетом групп населения с различным уровнем доходов подтверждает данный вывод (рис. 2).
Наблюдаемая тенденция улучшения количественного состава питания с ростом доходов является вполне закономерной, но только с точки зрения питания как условия регенерации человеческого организма. Наблюдаемое изменение пищевого
статуса с ростом доходов не позволяет говорить об однозначной положительной тенденции.
Важным направлением изучения субстанциональной структуры потребительского потенциала является технологическая модель потребления, которая предполагает существование как равнозначных характеристик объектов потребления, так и связанность харак-
2006 г. ■2008 г.
Дециль
теристик, так как некоторые виды потребительской деятельности могут потребовать вклада труда потребителя. Например, в странах с индустриально развитой экономикой самый быстро растущий рынок представляют услуги, сопряженные с потреблением товаров, что в свою очередь оказывает влияние на вещественно-стоимостную структуру емкости рынка.
«Технологический подход» означает неразличимость технологической структуры расходов на удовлетворение изучаемой абсолютной потребности. В частности, активно развивается спрос на продукты питания с уже заложенными в них элементами сервиса. Используемое в данном случае понятие «удобный пищевой продукт» включает в себя свойства, позволяющие экономить время, силы, дополнительные ингредиенты для создания готовых блюд [5]. Фактологическое выражение технологического подхода состоит в составе и структуре расходов на питание. Покупка продуктов питания — не единственный способ удовлетворения потребностей в пище. Два других — это питание вне дома и потребление продуктов, поступивших из личного подсобного хозяйства.
В составе расходов на питание традиционно выделяют денежные расходы и стоимость натуральных поступлений, т. е. условно исчисленную стоимость потребленных в домашнем хозяйстве продуктов, поступивших в виде сельскохозяйственной продукции собственного производства и из любых источников без оплаты. За последние 6 лет доля натуральных поступлений в стоимости питания городского населения Республики Башкортостан сократилась с 17,6 до 11,9 %, а сельского населения — с 54,3 до 37% [8]. Учитывая, что недопотребление основных продуктов питания у сельского населения выражено в большей степени, чем у городского, данный факт нельзя однозначно интерпретировать как положительный.
Показатель расходов на питание вне дома включает в себя не только стоимость используемых продуктов питания с учетом объективно сложившихся 160
на них цен, но и стоимость услуг, связанных с их переработкой, обслуживанием ит.п., атакже удовлетворение других потребностей, например развлечений, проведение досуга. Общественное питание вне дома является признаком социального и экономического уровня развития потребления. Фактором, влияющим на уровень потребления продуктов питания вне дома, является рост доходов, изменение в структуре занятости, увеличение покупательной способности молодежи, а также агрессивная стратегия маркетинга сферы распределения. Так, уже к началу 1990-хгг. в странах Западной Европы и США расходы на питание вне дома составляли более 47 % от всех расходов на питание [5].
Как показывает анализ, доля общественного питания в формировании емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан достаточно низкая и в последние 5 лет составляет немного более 14% от оборота розничной торговли продуктами питания. Причем отставание темпа роста оборота общественного питания от розничной продажи продуктов питания усиливается в периоды ухудшения экономической ситуации.
Динамика показателей емкости рынка является интегральным показателем, характеризующим одновременно изменения уровня жизни населения, положение дел в промышленности и сельском хозяйстве, инфляционные процессы, потребительские предпочтения, т. е. маркетинговый потенциал бизнес-систем. Как абсолютный показатель емкости рынка розничный товарооборот отражает объем товарной массы в денежном выражении, переходящий в сферу личного потребления. Емкость рынка продуктов питания Республики Башкортостан росла стабильными темпами в течение последних 10 лет (рис. 3). За этот период общий объем средств населения, прошедших через сферу обращения и направленных на потребление продуктов питания, увеличился в среднем на 20 — 30 %, что связано с улучшением социально-экономических условий
. Цепной темп роста оборота розничной торговли по продуктам питания
■ Цепной темп роста оборота розничной торговли по продуктам питания в сопоставимых ценах
- Цепной темп роста среднедушевых расходов населения на питание
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Годы
2007
Рис. 3. Динамика показателей емкости рынка продуктов питания в Республике Башкортостан, %
жизни потребителей и демонстрирует «потенциальные возможности» рынка продуктов питания, характерные для того периода. В то же время следует отметить значительный вклад инфляционной составляющей в высокие темпы роста. Так, показатели товарооборота в сопоставимых ценах в 2007 г. имели тенденцию к сокращению темпов роста. Данный факт может быть связан с трансформацией средств в удовлетворение других абсолютных потребностей, в том числе с развитием потребительского кредита. Выплата суммы привлеченных средств, а также оплата их стоимости (банковский процент за пользование кредитом) являются обязательными платежами, снижающими величину реально располагаемого дохода потребителей.
Согласно принятой методике, индекс цен характеризует изменение стоимости фактического фиксированного набора товаров в текущем периоде и его стоимость в базисном периоде по данным бюджетных обследований потребительских расходов. Соответственно, следует иметь в виду, что индекс физического объема учитывает не только изменение количества потребленных товаров, но и стоимостной структуры реальной потребительской корзины.
Рис. 4. Параметры потребления продуктов питания в 2004—2008 гг. а — мясо и мясопродукты; б — молоко и молочные продукты
Структурный подход обеспечивает изучение потребительского потенциала во взаимосвязи его компонентов, дифференцированных по объектам потребления, уровням и субъектам маркетингового управления. Структурный подход позволяет выявить тенденции социально-экономического выражения интересов субъектов системы потребления, под влиянием которых формируется потребительский потенциал.
Важным структурным показателем потребительского потенциала является соотношение процессов увеличения физических объемов потребления и изменения ассортиментной структуры потребления. Для совершенствования анализа в данном направлении считаем целесообразным использовать ценовой индекс ассортиментной структуры (очищенный от влияния инфляции индекс цен), отражающий влияние изменения структуры приобретаемых благ на расходы потребителей на покупку продуктов питания. Расчет данного индекса по двум товарным группам — мясу и мясопродуктам, молоку и молочным продуктам позволяет сделать следующее выводы (рис. 4). Ценовой индекс ассортиментной структуры по обеим позициям имел тенденцию к повышению в 2005—2006 гг. и понижения в 2007 г. Однако различие
тенденций состоит в том, что стимулом роста объемов потребления мяса и мясопродуктов явился рост покупательной способности доходов по данному виду продуктов вследствие снижения инфляционной компоненты ценовой динамики. Потребление молока и молочных продуктов имеет обратную тенденцию: более высокий индекс цен сопровождается ростом объемов потребления, что вполне характерно для малоэластичного по цене продовольствия.
Принимая во внимание, что на индивидуальном уровне существует множество способов мотивации, следует согласиться с тем, что предпочтения как основа
- Покупательная способность денежных доходов
— Темп роста цен
—а— Темп роста объемов потребления
—х— Индекс ассортимента
Покупательная способность денежных доходов
Темп роста цен
Темп роста объемов потребления
Индекс ассортимента
индивидуального выбора носят не рациональный, а обоснованный характер. Соответственно, на уровне эмпирических оценок можно определить границы, в пределах которых поведение потребителей остается предсказуемым, и обоснованность индивидуального потребительского поведения заключается в том, что свобода выбора существует в рамках определенных структур взаимоотношений, определяющее место в которых занимает технология потребления. Влияние институтов культуры, традиций, религии, семьи и т. д. является конституирующим фактором. Именно выявленное поведение потребителей позволяет судить о предпочтениях, а не наоборот.
Одним из важнейших показателей потребительского потенциала является структура потребительских расходов домохозяйств, которые рассматриваются в качестве характеристики использования доходов и отражают определенное оптимальное значение функции распределения дохода. Этим объясняется устойчивость структуры расходов однотипных домохозяйств, а, следовательно, их потребительская ориентация.
Сегментная структура рынка является одним из основных показателей дифференциации возможностей воспроизводства потребностей. В практике социально-экономических исследований используется подход, основанный на унификации критериев социальной стратификации общества. В частности, идентификация проводится на основе соотнесения среднедушевых доходов с величиной прожиточного минимума или стоимостью минимальной потребительской корзины.
Второй метод установления группировки населения основан на использовании геометрической шкалы доходов, кратных его среднедушевому размеру, и позволяет сопоставлять стоимость жизни потребителей в различные периоды времени. В результате наиболее приемлемым принципом идентификации потребителей было признано сопоставление их душевых располагаемых ресурсов со стоимостью минимального набора продуктов питания, входящих в потребительскую корзину прожиточного минимума [6]. Одним из значительных элементов располагаемых ресурсов населения стала сумма займа и израсходованных сбережений. Так, к 2008 г. данная часть располагаемых ресурсов у городского населения Республики Башкортостан составила 15,4%, у сельского — 9%. В том же периоде проценты, уплаченные населением за предоставленные кредиты, в 2,5 раза превосходят уменьшение вкладов в кредитных организациях, т.е. сумму израсходованных сбережений [3]. Кроме
того, в структуре располагаемых ресурсов самой высокодоходной децильной группы сумма займа и израсходованных сбережений составляли 33,5 % или 86,9%, соответственно, от общего объема данного ресурса у населения. Соответственно, размер располагаемых ресурсов не может в полной мере отражать условий дифференциации потребителей.
С точки зрения мотивационной составляющей процесса потребления важно учитывать, что перераспределение денежных ресурсов происходит не только в связи с взаимозаменяемостью благ, но и с учетом их необходимости. В этой связи целесообразно проводить дифференциацию населения по критерию текущих расходов, что, с одной стороны, является показателем, связанным с дискреционным доходом, т. е. частью чистого дохода, которая остается после трат на жизненно важные или необходимые товары, такие как пища, одежда, транспорт, жилье и тому подобное. С другой стороны, получаем маркетинговое значение как параметр потребительского поведения населения.
Наиболее целесообразным подходом для идентификации групп потребителей является использование концепции относительной бедности, которая позволяет учитывать сложившуюся систему распределения доходов населения. Относительная бедность — это состояние, при котором невозможно следовать образу потребления, сформированному экономическими, социальными, политическими, культурными стандартами общества. Относительная черта бедности рассчитывается как определенная доля среднего или медианного (наиболее часто встречающегося) дохода. Например, в США граница относительной бедности соответствует 40%, в ряде стран Европы — 50%, в странах Скандинавии — 60 % медианного дохода. В условиях высокой доходной дифференциации в качестве «бедных» рассматриваются потребители, получающие менее половины среднего для страны душевого дохода [4]. Таким образом, концепция относительной бедности в наибольшей степени соответствует маркетинговой методологии изучения потребительского потенциала, так как ориентированна на принципы солидарной ответственности в обществе и предполагает решение не столько проблемы выживания, сколько проблемы социальной стабилизации и развития человеческого потенциала.
Результаты сегментации рынка продуктов питания в Республике Башкортостан (городского населения) на основе упомянутых критериев приведены на рис. 5.
Первый кластер (сегмент) включает наиболее бедных потребителей, размер среднедушевых до-
2008 год
Рис. 5. Кластерная структура рынка продуктов питания Республики Башкортостан, %
^^В Доля населения
- - 80 I I Доля в расходах на питание -- 60
А Соотношение дохода кластера со среднедушевым доходом населения
1-й кластер 2-й кластер 3-й кластер 4-й кластер 5-й кластер
ходов которых составляет 15—20 % от среднедушевых доходов населения. В данном случае следует отметить высокую демографическую нагрузку на домохозяйство. Данная категория потребителей составляла в 2008 г. только 9 %.
Во второй кластер (сегмент) вошли 13,5% населения. Для него характерна также высокая демографическая нагрузка, более высокий уровень доходов, соответствующий прожиточному минимуму, но при этом структура расходов на продукты питания и объемы потребления идентичны с первым сегментом.
Третий кластер (сегмент) объединяет малообеспе-ченныхпотребителей, среднедушевой размер доходов которых превышает прожиточный минимум, но соответствует только половине среднедушевого дохода всего населения. Для данной категории домохозяйств характерна иждивенческая нагрузка с преобладанием пенсионеров. Достаточно высокая доля расходов на питание (более 40%) обеспечивает улучшение натуральных показателей потребления и увеличение доли расходов на наиболее ценные продукты питания.
Четвертый кластер (сегмент) отличается тем, что его доля в формировании емкости рынка превышает численность населения. Можно говорить о том, что типология потребления данного сегмента является переходной от количественного насыщения потребностей к качественному. Он характеризуется значительным изменением количественных параметров потребления, при том, что уровень доходов приближается к значению среднедушевых доходов всего населения.
Пятый кластер (сегмент) включает самые высокодоходные слои населения, представленные потребителями с располагаемыми доходами, превышающими среднедушевое значение для всего населения. Потребители данной группы образуют
до 45 % емкости рынка, т. е. наряду с представителями четвертого сегмента являются ведущими потребителями. Данный уровень расходов на конечное потребление и доходов, его обеспечивающих, можно считать «пороговым», определяющим максимальный количественный состав емкости рынка продуктов питания.
Назначение функционального подхода состоит в выявлении способов и закономерностей развития потребительского потенциала. Системное представление роли потребления в развитии человеческого потенциала невозможно без определения элементов, взаимодействие которых определяет его качественную определенность. Воспроизводственное свойство системы потребления (состояние потребительского потенциала) определяется количеством, природой и связью между ее элементами. Ресурсы элементов системы потребления характеризуются материальными, экономическими, социальными и институциональными факторами.
Особенность используемого подхода состоит в том, что выделение факторов на макроуровне возможно, но их систематизация должна проводиться с учетом микроэкономических закономерностей. Кроме того, микроанализ позволяет выдвинуть гипотезы, которые в случае подтверждения макро-тенденциями способны изменить факторное представление потребительского потенциала. Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский потенциал, представляется достаточно сложным процессом, как с классификационной точки зрения, так и в связи с неадекватностью воздействия отдельных факторов во времени, а также трудностью количественного выражения таких важных детерминант, как информация и ожидания. Кроме того, факторы потребительского потенциала сами находятся в причинно-следс-
твенной зависимости и подвержены системным изменениям. Наиболее точно статистическому анализу поддается влияние состава и структуры домохозяйства на тип потребления. Влияние состава домохозяйства заключается в единстве принимаемых потребительских решений для всех его членов и проявляется через «эффект масштаба», т. е. более эффективного использования ресурсов «массового потребления», что позволяет повысить покупательную способность располагаемых доходов. Проблема домохозяйства — это, прежде всего, вопрос источников материальных средств и возможного их использования. Тип потребительского поведения домохозяйства определяется его социальным составом и традиционно идентифицируется долей занятых членов домохозяйства. Однако другим важным фактором, определяющим потребительское поведение, является количество детей. Так, в экономически развитых странах количество детей в семье оказывает большее влияние на уровень расходов на продукты питания, чем доходы.
Результаты исследования влияния социального состава домохозяйства на уровень доходов и стоимости питания представлены в табл. 1
Влияние среднедушевого денежного дохода на стоимость питания является негативным фактором потребительского потенциала рынка продуктов питания. Усиление корреляции расходов на питание и демографической нагрузки также негативно скажется на потребительском потенциале рынка продуктов питания, учитывая общую негативную тенденцию к увеличению демографической нагрузки в будущем. Другим также отрицательным фактором можно признать отрицательное влияние на уровень расходов на питание соотношения в домохозяйстве работающих членов и неработающих пенсионеров. Кроме того, примечательным является сильное и отрицательное влияние данного показателя на среднедушевые доходы домохозяйства. Данный факт обусловлен низким размером пенсионного обеспечения, характерного для России, и позволяет признать, что фактический уровень жизни пенсионеров по такому
Таблица 1
Влияние социально-экономических показателей домохозяйства на стоимость питания, коэффициенты корреляции
Показатель 2006 г. 2008 г.
Среднедушевой денежный доход 0,989 0,821
Соотношение занятых и иждивенцев -0,655 -0,925
Соотношение занятых и детей -0,576 -0,924
Соотношение занятых и неработающих пенсионеров и детей -0,878 -0,952
важному показателю, как потребление продуктов питания, зависит от социального состава домохозяйства, к которому они относятся.
Количество детей оказывает отрицательное влияние как на уровень душевых доходов, так и на стоимость питания. С одной стороны, данная ситуация является вполне логичной, так как дети являются иждивенцами, т. е. не имеют собственных источников доходов (заисключением социальных пособий), с другой, учитывая, что речь идет о продуктах первой необходимости, слишком сильная зависимость свидетельствует о недостаточном уровне расходов на питание домохозяйств в целом.
Факторный анализ оборота розничной торговли продуктами питания в сопоставимых ценах проводился в динамике по следующим показателям: среднедушевые реально располагаемые доходы населения, коэффициент фондов по денежным доходам; среднедушевые расходы населения на питание.
Проведенный анализ показал, что выбранные факторы оказывают различное по интенсивности и направлению воздействие на динамику емкости рынка продуктов питания. Коэффициент корреляции показывает сильную зависимость индекса физического объема емкости рынка от темпа роста реально располагаемого дохода, т. е. дохода, свободного от инфляционного роста гух1 = 0,89, и фондового коэффициента денежных доходов г = — 0,81. Обратное статистическое влияние последнего при-знака-фактораявляется следствием неравномерного участия различных доходных групп в формировании емкости рынка продуктов питания. Таким образом, рост реальных доходов и снижение уровня дифференциации населения оказывают положительное воздействие на динамику физического размера емкости рынка продуктов питания.
Соответственно, наиболее важным резервом потенциальной емкости рынка продуктов питания является снижение социально-экономической дифференциации общества, даже в условиях ограниченного роста совокупных денежных доходов. Таким образом, государственное регулирование потребительского потенциала рынка продуктов питания должно являться результатом, прежде всего, сбалансированной политики сокращения социального неравенства населения.
Как и следовало ожидать, темп роста расходов населения на продукты питания оказывает положительное влияние на показатели сферы обращения, однако значение коэффициента корреляции г , = 0,759 подтверждает тенденцию методоло-
Таблица 2
Оценка финансового положения семьи, %
Вариант ответа Год
2003 2004 2005 2006 2007
Все домохозяйства 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Денег не хватает даже на питание 8,4 5,5 3,2 3,5 2,4
Денег хватает на питание, но покупка одежды и обуви, оплата ЖКУ вызывают затруднения 54,0 38,0 27,9 31,5 28,0
Денег хватает на одежду и обувь, но было бы трудно купить новый холодильник или телевизор 22,6 38,7 42,9 42,4 48,2
Денег достаточно для покупки, например, холодильника или телевизора, но мы не можем купить автомобиль, квартиру 11,9 15,4 20,5 20,6 20,4
Мы не испытываем финансовых затруднений 1,1 1,5 4,2 1,7 0,7
Затруднились ответить 1,4 0,9 1,3 0,3 0,3
гического несоответствия данных показателей и указывает на необходимость совершенствования полевых маркетинговых методов исследования потребительского потенциала.
Одним из направлений совершенствования маркетинговой методологии изучения потребительского потенциала должна стать самоидентификация населения в качестве оценки условий развития человеческого потенциала. Данный подход в оценке стратегического соответствия форм реализации и условий развития человеческого потенциала в процессе воспроизводства потребностей очень важен, поскольку существует взаимосвязь между субъективным мнением людей и объективными параметрами уровня их жизни.
Так, по результатам опроса в отношении статуса по благосостоянию, проведенного в 2007 г., считают себя бедными лишь 12% из числа респондентов с текущими располагаемыми ресурсами ниже прожиточного минимума, при этом 9 % среди условно «небедных» идентифицировали себя с бедными слоями населения [7].
Одним из показателей субъективной бедности является оценка населением своего финансового положения (табл. 2). Следует отметить, что за пять лет количество опрошенных, отметивших, что их «доходов не хватает даже на еду», сократилосьс 8,4 до 2,4% и с 54 до 28 % — «на еду хватает, но затруднительно покупать одежду или обувь и оплачивать жилищно-коммунальные услуги», т.е. к 2007 г., по собственной субъективной оценке, материальное состояние только для 30,4 % из числа опрошенных характеризуется как неудовлетворенность базовыхпотребностей. При этом сопоставление данных опроса с результатами проведенного исследования, которое показало, что у 70% населения потребление продовольствия не может быть охарактеризовано как переход от количественного насыщения к качественному, позволяет сделать вывод о том, что приоритетной маркетинго-
вой стратегией развития потребительского потенциала рынка продуктов питания должно стать не только обеспечение необходимого уровня потребления, но и во все более возрастающей степени формирование личных, социальных норм и потребительских ценностей, т е. стандартов жизни, отвечающих интересам развития человеческого потенциала.
Таким образом, маркетинг потребительского потенциала рынка продуктов питания должен стать эффективным социально-рыночным механизмом координации целей, стратегий и процессов бизнес-систем для обеспечения гарантированного доступа населения к продовольствию и полноценного питания в интересах развития человеческого потенциала.
Список литературы
1. БодрийярЖ. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.269 с.
2. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и зарубежном 2004, № 1.
3. Доходы, расходы и социальная дифференциация населения Республики Башкортостан: статистический бюллетень, 2-й квартал 2009. г. Уфа: Башкортостанстат, 2009. 20 с.
4. Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция. 2-еизд., испр. идоп. М.:Дело, 2003. 365 с.
5. Колз Ричард Л., Ул Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Пер. с англ. В. Г. Долгопо-лова. 8-е изд. М.: Колос, 2000. 512 с.
6. Кузнецова Л. В. Емкость рынка продуктов питания: Научное издание. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005.160 с.
7. Республика Башкортостан. Доклад о развитии человеческого потенциала за 2008 г. / под общ. ред. Р. М. Валиахметова, Ф. Б. Бурхановой, Г. Ф. Хилажевой. Уфа: Восточная печать, 2009. 352 с.
8. Социальное положение и уровень жизни населения Республики Башкортостан: статистический сборник. Уфа: Башкортостанстат, 2009. 94 с.
9. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. 2-еизд., перераб. идоп. М.: Финансы и статистика, 2000. 528 с.
