CC BY
89
развитие маркетинговой компетентности как фактор повышения эффективности пространственного взаимодействия
Ю.Н. Соловьева,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук solovjova@unecon.ru
В статье раскрыто содержание маркетинговой компетентности как основы устойчивого конкурентного преимущества в условиях ориентации на концепцию маркетинга пространственного взаимодействия. Показаны составляющие и источники привлечения дополнительной маркетинговой компетентности.
Ключевые слова: маркетинговая компетентность, маркетинг пространственного взаимодействия.
УДК 339.138
Исследования, проводимые на кафедре маркетинга под руководством профессора Г.Л. Багиева, позволили обосновать концепцию маркетинга взаимодействия, которая ориентирована на долгосрочные взаимоотношения с покупателями и на удовлетворение целей всех участвующих в процессе обмена рыночных субъектов. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает сквозную оптимизацию всех ресурсов и видов деятельности при управлении процессами обмена между субъектами рынка. Следование принципам маркетинга взаимодействия приводит к тому, что все сотрудники предприятия вовлекаются в процесс формирования и развития долговременных взаимовыгодных отношений с покупателями [1].
Практическая реализация маркетинга взаимодействия во многом зависит от точности взаимной интерпретации потребностей и возможностей партнеров. На основе интерпретации пожеланий заказчика руководство фирмы строит стратегические планы; на основе интерпретации идей руководства и реакции заказчика обслуживающий персонал формирует свое поведение в процессе работы над заказом. Исключительную важность имеет также распространение информации между и внутри иерархических уровней компании как о внутренней, так и о внешней среде. Как отмечает ГЛ. Багиев, маркетинг взаимодействия повышает значимость личности и личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективность передачи информации зависит как от ее источника: он должен обладать информацией, иметь стремление ею делиться и способность ее сформулировать, — так и от ее получателя, которые должен быть способен ее воспринять, верно интерпретировать и использовать в своей работе.
В связи с этим выдвижение концепции маркетинга взаимодействия в ряд наиболее приоритетных повысило внимание к фактору маркетинговой компетентности Маркетинговая компетентность формируется на основе информации о потребностях партнеров, действиях конкурентов, тенденциях изменения макросреды за счет взаимодействий внутри компании и за ее пределами. Маркетинговая компетентность становится интегрированным фактором успеха маркетинговой деятельности, поскольку она является ресурсом любого рыночного взаимодействия.
Компетентность — накопленные индивидом, коллективом или организацией знания, применяемые для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющиеся как в практической деятельности, так и в коммуникациях [2] — приобретает особую важность при выстраивании партнерских взаимоотношений в условиях изменчивой, турбулентной внешней среды.
В компетентности можно выделить когнитивный, поведенческий, мотивационный, ценностно-смысловой аспекты, т.е. должна иметь место готовность к проявлению компетентности [3]. Ценностный аспект компетентности обосновывает включение в ее состав способности распространения новых знаний, выработанных одной компанией, на всю цепочку создания ценности. Умение передать часть своих знаний, интегрировать их в рамках сотрудничества при рыночном взаимодействии является необходимым условием организации эффективной совместной работы. В частности, здесь можно говорить о коммерциализации новых технических идей, формировании на их основе новых стандартов потребления. 288
Процесс распространения компетентности лидирующей, инновационной компании на ее субподрядчиков и партнеров становится интенсивнее в рамках кластеров. То, что компании, входящие в конкурентоспособный кластер, концентрируются на определенной географической территории, объясняется не только снижением логистических издержек, но и возможностью передачи неявных знаний при их постоянном взаимодействии.
Идея кластерной ориентации современной экономики нашла отражение в развитии маркетинга взаимодействия, уточнении его в концепции маркетинга пространственного взаимодействия. Маркетинг пространственного взаимодействия — это «процесс формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов развития потребностей, рационального использования ресурсов и социального развития» [4, 5].
Маркетинговое пространство видится как совокупность взаимосвязанных отношений по поводу создания, распределения и использования уникальных ценностей. В этом пространстве создаются условия для формирования маркетинговой компетентности — знаний, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность фирмы за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и запросами ее партнеров. Она включает индивидуальные и коллективные знания, используемые фирмой для решения маркетинговых задач, а также информацию, на основе которой благодаря интеллекту и интуиции сотрудников строятся эти знания.
Высокий уровень развития маркетинговой компетентности компании позволяет ей распознавать тенденции и структурировать ситуации, складывающиеся во внешней среде, предвидеть разноплановые последствия ее действий, влиять на формирование будущей конъюнктуры рынка. В более широком понимании маркетинговую компетентность можно рассматривать и как особую форму общественного сознания, т.е. форму отражения в сознании людей рыночного взаимодействия, возникшую в процессе практической деятельности в роли продавцов и покупателей. Маркетинговая компетентность как специфическая форма общественного сознания начинает развиваться с усложнением условий глобальной конкуренции, ростом размеров предприятий, возрастанием роли символов в современной коммуникации, усилением взаимосвязи между функционированием пространственно-очерченных кластеров и качеством жизни на конкретной территории.
Важность анализа и целенаправленного формирования маркетинговой компетентности фирмы обусловлено тем, что маркетинговые знания, т.е. знания о рынках, потребностях партнеров по взаимодействию и соответствующих им способностях компании, распределены практически по всей организации. Маркетинговые проекты являются гибкими, сложными, требующими генерации идей, совместного синтеза решений и планов действий на основе анализа информации. Вместе с тем, остро ощущаются проблемы как отделения ценной информации от слабо полезной в больших массивах доступной информации, так и формализации и фиксации в информационных системах ценных знаний наиболее компетентных специалистов-маркетологов.
Компетентность является особо ценным ресурсом и основой устойчивого конкурентного преимущества в условиях пространственного взаимодействия, так как:
• тогда как новые ассортиментные позиции или даже новая технология могут быть скопированы с большими или меньшими затратами, компетентность не может быть скопирована, поскольку она обладает способностью воспроизводиться и развиваться. Компетентность представляет собой актив, совместное использование которого всеми взаимодействующими компаниями позволяет значительно увеличивать его. Единичная компания, находящаяся вне пространственной сети взаимодействия, обычно не может повторить процесс формирования и развития компетентности;
• компетентность не может быть приобретена на рынке. Хотя имеется возможность привлечь индивидуальных экспертов и наладить поток новой информации, коллективная компетентность, создающаяся при взаимодействии индивидуальных знаний и умений, уникальна;
• создание компетентности требует длительного времени, поэтому конкуренты не могут ее мгновенно развить за счет роста бюджета и привлечения новых сотрудников;
• компетентность способна развиваться быстрее благодаря наличию определенной критической массы какого-либо ресурса или их комбинации. Например, широкая собственная сбытовая сеть облегчает проведение маркетинговых исследований потребностей покупателей и ускоряет стадию внедрения новых товаров;
• анализ маркетинговой компетентности фирмы затруднен для конкурентов в отличие от, например, рекламной активности.
Маркетинговая компетентность предполагает видение перспектив расширения потенциала рынков и знание возможностей привлечения ресурсов бизнес-партнеров для формирования и удовлетворения спроса. Высокий уровень развития маркетинговой компетентности проявляется в том, что фирма в процессе взаимодействия с покупателями имеет возможность либо переориентировать их интересы и потенциальный спрос
Рис. 1. Взаимообусловленность компонентов маркетинговой компетентности
Источник: составлено автором
на рынок предлагаемого фирмой товара, либо переориентировать использование ресурсов своей сети на воспроизводство и удовлетворение перспективных потребностей покупателей. В этом проявляется прогрессивная сила влияния маркетинга на эффективность бизнес-процессов в рыночной экономике, его роль как форсайт-технологии [6].
Коллективная маркетинговая компетентность складывается из лучших, лидирующих индивидуальных компетентностей, проявляющихся в деятельности, в т.ч. во взаимодействии между сотрудниками одной или нескольких компаний. Любая фирма обладает маркетинговой компетентностью, однако степень ее развития и эффективность проявления может иметь значительные различия. Маркетинговая компетентность формируется постепенно в результате целенаправленного отбора и накопления информации и проявляется в совершенствовании, как самой маркетинговой деятельности, так и организационной структуры межфирменного взаимодействия.
Все составляющие маркетинговой компетентности теснейшим образом взаимосвязаны (рис. 1). Взаимодействие индивидуальных знаний и навыков маркетологов определяет их коллективное знание, которое, в свою очередь, влияет на модели поведения прочих сотрудников фирмы, общающихся с партнерами по бизнесу, и модели взаимодействия с субъектами маркетинговой сети. Маркетинговое программное обеспечение поддерживает рабочие процессы сотрудников отдела маркетинга, а также взаимодействие с партнерами. Опыт взаимодействия с другими предприятиями на рынке отражается в базах данных, которые, в случае их автоматизации, управляются соответствующим программным обеспечением.
На рис. 1 обозначены и обратные связи в системе маркетинговой компетентности. Индивидуальное знание каждого сотрудника обогащается благодаря обмену опытом с коллегами, а также благодаря изучению информации, аккумулированной в базах данных. Равным образом, отдел маркетинга учитывает в своих решениях и действиях сигналы рынка, передаваемые «маркетологами по совместительству», и пожелания и предпочтения сотрудничающих предприятий.
Индивидуальные образовательные программы
Корпоративные тренинги
Бенчмаркинговые исследования
в в к й В £ о и о Я я о
1-е
В
в н н й о
в
о «
Индивидуальные знания сотрудников отдела маркетинга
Коллективные знания сотрудников отдела маркетинга
Хозяйственные процессы, процедуры,рутины
Коллективные знания
маркетологов по совместительству
Коллективные знания, совместные с партнерами
Маркетинговое программное обеспечение
ü
Базы данных о субъектах маркетинговой системы, прочие кодифицированные маркетинговые знания
Разработчики программного обеспечения
Поставщики баз данных
Бюро маркетинговых исследований
СМИ
Рис. 2. Источники приобретения дополнительной маркетинговой компетентности
Источник: составлено автором
Вместе с тем, рис. 1 не отражает полностью весь процесс и источники формирования маркетинговой компетентности, поскольку он, в первую очередь, выстроен вокруг внутренних факторов маркетинговой компетентности без учета того факта, что компетентность может быть развита благодаря приобретению информации, в частности, у университетов и учебных центров, у консалтинговых фирм и агентств маркетинговых исследований, у поставщиков программного обеспечения и баз данных, т.е. всех участников пространственного взаимодействия. Источники привлечения дополнительной маркетинговой компетентности отражены на рис. 2.
Таким образом, по типу носителя можно выделить следующие составляющие маркетинговой компетентности:
• компетентность, принадлежащая конкретным сотрудникам предприятия;
• кодифицированная компетентность, отраженная в базах данных и документации предприятия (стандартах предприятия, отчетах маркетинговых исследований, базах данных покупателей и поставщиков, тендерной документации и т.д.);
• программное обеспечение;
• кодифицированная компетентность, зарегистрированная в установленном законом порядке (торговые марки);
• внутренняя коллективная компетентность, отраженная в хозяйственных процессах предприятия;
• внешняя коллективная компетентность, совместная с партнерами в цепочке создания ценности и проявляющаяся во взаимодействии с ними.
Маркетинговая компетентность играет определяющую роль для обеспечения конкурентоспособности фирмы, так как при ее недостаточной развитости невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других функций фирмы. Она играет ведущую роль в обеспечении предприятия внешними информационными ресурсами, т.е. в развитии коллективной компетентности, совместной с партнерами по цепочке создания ценности. Следовательно, развитие маркетинговой компетентности должно опережать развитие прочих видов компетентности, определять направления их совершенствования в компании, ориентирующейся на концепцию маркетинга пространственного взаимодействия.
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбГЭУ. - 2010. - № 4. - С. 103-114.
2. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью. — СПб.: Астерион, 2015.
3. Зимняя И.А. Ключевые компетентности как результативно-целевая основа компетентностного подхода в образовании. — М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2004.
4. Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4. — С. 219-224.
5. Багиев Г.Л. Формирование концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. — 2014. — № 1. — С. 3-14.
6. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Мефферт Х., Фритц В. Диверсификация функций маркетинга и восприятия потребителей товарных ценностей: форсайт-технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 3. — С 205-209.
