CC BY
166
УДК 338.24, 316.33
Кошель Н.В.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В ПОСТКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД С УЧЕТОМ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБМЕНА В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И СОЦИОЛОГИИ
В статье рассмотрено развитие маркетинга в посткризисный период, принимая во внимания исследования обмена в экономической теории и экономической социологии. Сделан вывод о наиболее важных теоретико-методологических результатах, которые необходимо использовать для развития маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, воспроизводство обмена, маркетинг-процесса рыночного обмена
1. Необходимость новых регулятивных мер и развитие маркетинговых концепций
Поиск путей выхода из мирового финансового кризиса выявил недостаток современного теоретико-методологического обоснования функционирования финансовых институтов. Исследователи все более четко указывают на слабости механизмов саморегулирования и необходимость их поддержки и дополнения: «Гипотеза эффективных рынков в сфере финансов в настоящее время не работает. Финансы не могут быть саморегулируемыми. Регулирование финансового бизнеса оправдано потребностью защиты потребителей, налогоплательщиков от больших долгов и граждан от опасности финансовой и макроэкономической нестабильности» [1]. Новое посткри-зисное регулирование должно основываться не только на совершенствование деятельности специальных органов надзора и повышении требовательности к участникам рынка, но и на более ответственных отношениях между участниками рынка, когда стремление к собственной выгоде не противоречит устойчивости функционирования рыночных механизмов. Поэтому постоянно возобновляющиеся кризисные процессы мировой экономики, сложное экономическое положение ведущих экономических стран и качественное преобразование коммуникаций как между людьми, так и организациями, формируют новые условия функционирования рыночных механизмов - требуют их стабильного и равномерного развития на основе выстраивания тесных и эффективных отношений между всеми агентами рынка.
В новых условиях не может не измениться концепция маркетинга - в научной литературе представлены самые различные взгляды на перспективы и возможности современного маркетинга, однако наиболее глубоко и новаторски отражено развитие содержания маркетинга в разработке группы ученых под руководством Ф. Котлера, которую они условно обозначили «Маркетинга 3.0»: «В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой» [2, с. 7]. На предыдущих этапах развития маркетинга уже сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, предполагающая учет общественных интересов и запросов при осуществлении рыночной деятельности и взаимодействии с потребителями. В новой эволюционной форме социальная ориентированность маркетинговой деятельности становится уже не одной из нескольких, а ведущей характеристикой: «Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг
3.0 тоже призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, имеют миссию, видение и ценности, важные для мира в целом. Такие компании хотят решить проблемы всего общества. Маркетинг
3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа» [2, с. 7]. Эволюция маркетинга в рамках новой концепции представлена в Таблице 1.
Таблица 1
Сравнение трех эволюционных стадий маркетинга
Маркетинг 1.0 Маркетинг 2.0 Маркетинг 3.0
Ориентация На продукты На потребителя На ценности
Ключевая маркетинговая концепция Разработка товаров Дифференциация Ценности
Принципы маркетинга Акцент на ценности продуктов Позиционирование компании и продукта Миссия, видение и ценности компании
Потребительная стоимость Функциональная Функциональная, эмоциональная, Функциональная, эмоциональная, духовная
64
© Кошель Н.В., 2013
Как следует из смены ориентации, представленной в таблице, формирование и развитие единых с потребителем ценностей является ключевым аспектом нового маркетинга. Ценности представляют собой нечто значимое, что должно быть сохранено и увеличено, то есть, речь идет о воспроизводстве неких значимых сущностей как для производителя, так и для потребителя.
Именно с точки зрения переориентации на единый ценности рассматриваются стадии развития нового маркетинга, не противопоставляющие и не отрицающие предыдущие достижения, а включающие их и реализующие на новом уровне: «Маркетинг эволюционировал. На первой стадии он был нацелен на сделки; акцент делался на том, как продать продукт. Маркетинг на второй стадии ориентирован на отношения с потребителями; здесь главное удержать клиента, добиться того, чтобы он вернулся к вам и купил больше вашего продукта. На третьей же стадии целью маркетинга стало пригласить потребителей участвовать в разработке компанией продуктов и маркетинговых коммуникаций» [2, с. 15].
Представленная смена ориентации - от продажи продуктов к выстраиванию отношений с потребителями и на сотрудничество с участниками рынка отражает важные тенденции изменения системы рыночного обмена, смены приоритетов. Полностью разделяя отмеченную тенденцию развития рыночной ориентации можно отметить, что она не в полном объеме реализуется в целевых ориентирах. Так, развитие целей маркетинга от совершения сделки к удержанию клиента достигает на третьей стадии участия потребителя в создании продукции, что представляется важным с организационно-технологической точки зрения, но не раскрывает суть изменений в маркетинге, которые заключаются в переориентации на единые интересы обеспечения устойчивого и постоянного развития, то есть в непрерывном воспроизводстве обмена и потребления. Поэтому, измене-
ние содержания маркетинга в современных условиях представляется крайне значимым и глубинным - это не просто переход на новый уровень взаимодействия с потребителем и его активное включение в деятельность производителя товара и услуг и максимально полный учет общественных интересов при осуществлении коммерческой деятельности - современный маркетинг выступает не только инструментом ориентирования компании на рыночные достижения, но и средством гармоничного и согласованного развития рынка.
Особенно значимо данное согласование для рынков, требующих доверительных отношений для совершения обмена - это сервисы, связанные с сохранением физического, материального и морального здоровья индивида и его развития: медицина, образование, правовое обеспечение и финансовые услуги. Маркетинговым аспектом продвижения данных услуг на рынке является формирование отношений доверия между получателем сервиса и его производителем. Более того, само содержание целого ряда услуг в медицине, юридической помощи, образовании невозможно без установления доверительных отношений с клиентом -если потребитель не предоставит полную и правдивую информацию о себе, какие бы интимные и этически сложные подробности она не содержала, - без полной информации поставщик медицинских и правовых услуг не сможет оказать эффективные и действительно нужные услуги. К такому уровню доверительных отношений приближается и финансовая сфера, оказание услуг в которой в значительной степени основывается на определении действительного материального положения потребителя, его жизненных перспектив и устремлений. На формирование подобного уровня отношений с клиентами уже ориентированы маркетинговые стратегии - в частности, маркетинг отношений, в котором устойчивость взаимодействия с клиентом является важнейшим отличительным элементом от других концепций маркетинга (Таблица 2).
Таблица 2.
Сравнение маркетинговых стратегий
Характеристика Трансакционный маркетинг Маркетинг отношений
Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная
Организационная цель Продажа Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя Относительно низкий Ключевой компонент
Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый
Степень потребительских обязательств Низкая Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие
Источник качества Главным образом производство Корпоративные обязательства в широком смысле
Выделяя значимость маркетинга отношений, следует отметить, что ее реализация преимущественно сводится к техническим аспектам обслуживания и взаимодействия с потребителем в ходе оказания услуг: «Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:
- разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;
- анализ специфических сигналов от потребителя;
- мониторинг программ» [3].
С точки зрения раскрытия новой сущности маркетинга, а не только технологии реализации разрабатываемых подходов, наиболее содержательной представляется концепция маркетинга взаимодействия и доверия, разрабатываемая отечественными специалистами [4], [5], [6],.Сами отношения с потребителями рассматриваются как самоценность, которая должна поддерживаться и воспроизводиться: «Маркетинг взаимодействия определяется как концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений. Задачей маркетинга является создание длительных взаимоотношений с покупателем» [4]. В качестве ключевого параметра эффективности взаимодействия выделяется уровень доверия, причем предпринимаемые разработки позволяют конкретизировать эту в значительной степени морально-этичную оценку отношений субъектов в систему параметров и характеристик обмена путем определения [6]: критериев доверия и недоверия; распределение факторов, влияющих на формирование доверия в маркетинговом канале; способов измерения уровня доверия / недоверия.
Представленные отдельные параметры развития маркетинга важны и требуют углубления и детализации для скорейшего и эффективного воздействия на рыночные механизмы, продолжающие испытывать значительные деформации.
2. Новое содержание предмета маркетинга -процессов рыночного обмена
Новая роль маркетинга представляется вполне логичным развитием его основной функции - обеспечение обмена. Так, если ранее маркетинг был сосредоточен на отдельные сделки обмена или узкую область обмена, связанную с распространением продукции отдельной фирмы (что и относится исследователями, позиции которых были отмечены выше, к первым двум стадиям развития маркетинга), то в новых условиях, характеризуемых постоянным возобновлением кризисных процессов с одной стороны и расширением коммуникационных возможностей, с другой стороны, маркетинг выступает не только как практика и научное осмысление успешных приемов
сбыта, но и как единая целостная теория рыночного обмена в принципе.
Уже базовые определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [7, с. 41] непосредственно указывают на основной предмет маркетинга - сделки обмена, но обозначение маркетинга как «человеческой деятельности» - это широкий взгляд на осмысленную и стихийную активность на рынке, источником которой была предпринимательская деятельность, получившая мощный толчок к массовому развитию в индустриальный период. На современном этапе развития маркетинг уже структурировался как полноценна научная система взглядов и является самостоятельной теорией рыночного обмена.
Рыночный обмен - действия, реализующие стремление каждой из сторон обмена к удовлетворению своих потребностей - это очевидное положение вполне закономерно отражается в определениях и концепциях рыночных отношений. Сделка по реализации товара - цивилизованная рыночная форма обмена, в которой каждая сторона стремится к максимизации своих выгод, благ, прибыли, степени удовлетворения - виды и формы получаемого преимущества могут быть различны в зависимости от экономической концепции, с точки зрения которой проводится анализ.
Однако, акцентируя внимания на количественных и качественных параметрах обмена, большинство экономических подходов не уделяет должного внимания такому важному аспекту как его воспроизводство. Безусловно, выгоды, получаемые от отдельного акта обмена, являются ведущими факторами, побуждающие стороны к его совершению. В то же время, несмотря на то, что обмен совершается осознанно в сложном сочетании различных рациональных и эмоциональных факторов, основные сделки обмена реализуются не для развлечения или достижения выгоды самой по себе - они направлены на удовлетворение нужды, которая, как правило (кроме товаров длительного пользования) постоянно возобновляется: продукты питания потребляются, одежда и техника изнашиваются и даже здания и сооружения (будь то жилые или производственные строения) необходимо изменять с учетом новых условий: демографических, экологических, технологических. Следовательно, поскольку потребности человека и общества являются возобновляемыми, то и акты обмена должны воспроизводиться постоянно и изменение общества, рыночных механизмов должны обеспечивать условия для этого возобновления. Обмен - сложный и многогранный процесс, исследуемый не только в рамках маркетинга, но и с позиции экономической теории и социологии. Без интеграции результатов данных исследований невозможно сформировать новые подходы, позволяющие решить проблемы современного экономического развития.
3. Исследование обмена в экономической теории - рациональный выбор, трансакционные издержки, экономическая психология
В рамках всех гуманитарных наук, изучающих общество и экономику показано, что обмен - это закономерное следствие развития общественного разделения труда и неравномерного распределения ресурсов между субъектами хозяйствования. Кроме того, отношения обмена являются цивилизованным видом взаимодействия субъектов, которое не предполагает насилия, власти и строится на добровольном сотрудничестве сторон обмена. Обменные отношения составляют основу рыночных механизмов саморазвития современных хозяйственных систем. Несмотря на объективность возникновения, массовость, детерминированность процессами производства и потребления, состояние отношений обмена в значительной степени определяется волей и активностью субъектов хозяйствования.
Обмен реализуется в процессе согласования интересов различных субъектов хозяйствования, что является сложной задачей, решение которой не очевидно, - отношения обмена на самостоятельной оценке субъектами хозяйствования своих потребностей и формировании устремлений, реализации действий. Поэтому совпадение интересов определяется не только объективной выгодой от взаимодействия, но и целым рядом субъективных факторов. В снижении влияния субъективных факторов на процессы обмена видят способ повышения эффективности рыночных механизмов сторонники теорий рационального выбора, предельной полезности, которые основываются на либеральных постулатах неоклассической школы, считающей возможной саморегулирование рынка в результате свободного действия спроса и предложения и предполагающее четкое измерение индивидами своих потребностей, значимости получаемых благ, издержек на их достижение. С позиций концепций данного направления обмен - это свободный акт экономического взаимодействия, практически полностью определяемый волей и устремлением субъектов, которые исходят из своих потребностей и имеющихся ресурсов. Социальные институты и государство являются важными механизмами регулирования этого взаимодействия, но такое вмешательство преимущественно оценивается как вынужденное.
Либеральные направления экономической мысли представляют собой наиболее выраженную апологию свободного обмена, но кризисные процессы современной экономики, явное несовершенство рыночного механизма обуславливают необходимость разработки множества теорий рыночного взаимодействия, в основе которых находятся различные ведущие компоненты - институциональные, информационные, региональные, культурные. Сложившиеся подходы к изучению всего комплекса рыночных отношений крайне широки и многообразны и продолжают развиваться.
С точки зрения раскрытия роли маркетинга в развитии механизмов обмена среди многообразия исследовательских подходов к рыночному взаимодействию крайне важным является изучение ключевых аспектов обменных отношений - их затратности, доступности, эффективности. Данные аспекты рассматриваются как «издержки» совершения рыночных обменов в теории, предложенной Р. Коузом [8] - теории «трансакционных издержек».
Не будет ошибочной точка зрения, что концепция трансакционных издержек - это исследование условий обмена, так как основой их формирования выступают затраты на установление взаимосвязи и устранение разногласий сторон обмена - переговоры, формирование договорных обязательств, контроль. Эти расходы рассматриваются Р. Коузом как «издержки пользования рыночным механизмом» - то есть, издержки на осуществление цивилизованных отношений обмена. В ходе развития данного теоретического подхода к пониманию функционирования механизма обмена издержки, сопровождающие рыночные действия, стали трактоваться широко и включать затраты на сбор и обработку информации, проведение переговоров, принятие решений, контроль за соблюдением контрактов, принуждение к их выполнению и т.д.
В рамках теории трансакционных издержек крайне важным представляется выделение ключевых критериев оценки обменных отношений - специфичности, повторяемости и неопределенности трансакций, которые были разработаны в трудах О. Уильямсона [9]. Для общих массовых и краткосрочных трансакций используется минимальная правовая поддержка и несутся незначительные сопровождающие издержки. С нарастанием особенностей и неопределенности сделки трансакционные издержки растут. Для маркетинга данное положение представляется важным, так как определяет необходимость формирования специальных маркетинговых подходов и инструментов на отдельных рынках, в частности, требующих особого доверия для совершения обмена и его возобновления.
Сами проблемы доверия также рассматриваются исследователями в рамках различных экономических теорий, более того, в настоящее время уже сформировалось направление экономической психологии, в которой личностный аспект сделки рассматривается как ключевой для реализации процессов обмена.
Именно эффективные межличностные взаимодействия позволяют на основе переговоров, согласования позиций достигать договоренностей и добиваться выгод для всех сторон обмена: «Экономический и психологический научные подходы к объяснению поведения людей в ситуациях экономического обмена, к которым относится и заключение сделки, имеют существенное различие. Экономический подход рассматривает человека несколько изолированно от тех людей, с которыми он взаимодейст-
вует, и ему приписывается мотивация, обусловленная сугубо объективной выгодой для данного человека материальных последствий заключения сделки. ... Основным теоретическим подходом к объяснению поведения людей в ситуациях обмена и заключения сделки со стороны психологической науки является теория справедливости. Эта теория исходит из предположения, что люди в ситуации обмена сопоставляют свои интересы с интересами других людей, с которыми они взаимодействуют» [10]. Согласование интересов в виде уравновешивания вкладов и выгод для каждой из сторон обмена - это основной элемент «теории справедливости», разрабатываемой в рамках экономической психологии [10]. Подобные теоретические положение крайне близки к маркетинговым подходам в выстраивании отношений производителей и потребителей, когда производители настраивают свою деятельность на запросы потребителей и тем самым согласуют свои интересы с запросами другой стороны обмена. Вместе с тем, в маркетинге выделяется односторонняя активность по согласованию интересов, которая реализуется одной стороной обмена и необходимо дальнейшее развитие теоретико-методологических основ, которые позволят на новом более масштабном уровне раскрыть механизмы обмена современного рынка. Такие подходы уже исследуются в рамках социологических теорий обмена и отдельные результаты данных исследований могут быть использованы для развития теории и практики маркетинга.
4. Обмен в экономической социология
Различные исследовательские подходы обмена разрабатываются в рамках социологических изысканий как вид целенаправленного поведения человека. Основу данных подходов составляют работы зарубежных социологов [11], [12].
Не претендуя на обобщение всего многообразия социологических подходов к обмену представляется значимым выделить направления по степени преобладания общественных установок при совершении обмена (Леви-Стросс [13], Дюркгейм [14], [15]) и выделении индивидуального начала в межличностном взаимодействии (Герберт Спенсер [11], Хоманс [16], [17], [18]).
Выделение общественных установок предполагает учет роли культуры, существующих социальных норм, групповых и коллективных условий действий индивидов. Само общество рассматривается как участник обмена, который может его регулировать нормами или непосредственно вмешиваться при деструктивном поведении одной из сторон. С позиции выделения индивидуального начала как ведущего элемента обмена внимание концентрируется на причинах и направлении поведении отдельного субъекта обмена.
Социологические подходы основываются на понимании поведения как совокупности реакций на воздействие внешней среды - ответов на раздражающие стимулы. В этом социологические подходы схо-
дятся с пониманием действий индивидов в рамках экономической теории рационального выбора. Также социологические концепции разделяют постулат экономической теории о стремлении человека стремится к максимальным наградам при минимальных затратах. В то же время, социологическое понимание поведение человека в большей степени отражает его общественную и историческую сущность, предполагая, что существующее поведение индивида определяется тем вознаграждались ли его поступки в прошлом или нет. С экономической точки зрения это означает, что при анализе текущей сделки необходимо рассматривать не только ее финансово-правовые параметры, но также и учитывать предыдущий опыт проведения подобных операций. При этом следует отметить, что в маркетинге существуют достаточно близкие подходы при раскрытии понятия деловой репутации, обладание которой предполагает, что при обмене с лицом, обладающей подобной репутацией, другая сторона обмена достигнет тех же выгод, что и раньше.
Формирование поведения субъекта с социологических позиций рассматривается как длительный процесс, который может начинаться стихийно в детском возрасте и формироваться в определенной социальной и материальной среде, на изменение которой вырабатываются его реакции: позитивная, негативная, нейтральная. События, вызвавшие негативные реакции субъект избегает - на рынке это проявляется в отказе от определенных товаров и услуг или предлагающих их посредников. Поэтому наравне с рациональной оценкой издержек и выгод от обмена, его участники анализируют и предыдущий опыт подобных сделок. Позитивный опыт поддерживает воспроизводство обмена - стремление индивида к возобновлению процесса получения выгод.
Данное понимание наиболее полно разработано в трудах Хоманса [16], [17], [18], который перенацеливает внимание социологии при изучения индивидуального поведения и взаимодействия с сознания и институтов на систему и историю вознаграждений, которые заставляют людей вести себя определенным образом. Само понятие вознаграждения крайне важно для обмена - обмен существует, когда стороны получают выгоды, но если получаемые в результате обмена блага обходятся слишком дорого, то обмен прекращается.
Несмотря на концентрацию внимания на индивиде, социологические подходы не ограничиваются анализом поведения отдельных субъектов, а рассматривают массовые взаимодействия между людьми, которые невозможно проанализировать без вычленения различных общественных структур и выявления культурных предпосылок взаимодействия. Эти дополнения были реализованы Питером Блау [19], [20], [21], который изучал обмен между крупными социальными структурами, регулируемый определенными нормами. Действие индивидов в крупных соци-
альных структурах, по мнению П. Блау, реализуется на основе посреднических механизмов, действия социальных норм, доверия, консенсуса. За подчинение общественной норме индивид получает комфортное существование в группе или коллективе, общественное одобрение, а общество обеспечивает себе сохранение и стабильность.
Обмен у П. Блау выступает с различных аспектов общественной динамики:
1) на уровне межличностного обмена, когда индивиды не только обеспечивают вознаграждение друг друга, при этом они постоянно оценивают друг друга с точки зрения владения ресурсами;
2) в рамках социальной структуры, которая основывается на взаимодействии отдельных индивидов и сама влияет на их взаимодействие;
3) в масштабе взаимодействия организаций и структур - организации конкурируют, преследуют собственные цели и также должны осуществлять обмен между собой как и индивиды для получения собственных выгод.
Таким образом, обмен у П. Блау рассматривается как на микроуровне, так и в макромасштабе. Макромасштаб в социологии также представлен в концепции «сети обмена» - массовых взаимодействиях, в которых один процесс обмена воздействует на другой. Причем отмечается, что такая взаимосвязь может быть позитивной, когда одно отношение обмена положительным образом влияет на другое, может оказаться и негативным фактором, когда один обмен препятствует другому. Кроме того некоторые взаимосвязи могут играть смешанную роль. С экономической точки зрения влияние различных видов обмена друг на друга раскрывается в различных видов рынка, на которых деформированы конкурентные механизмы - монополистическом, олигопольном и пр. Ил отдельные участники обмена прибегают к мерам недобросовестной конкуренции - демпингу, сговору и т.д. В данных случая одни виды обмена противодействуют появлению других.
Важным аспектом социологического исследования обмена является подчеркивание влияние изменение поведения одной стороны на действия другой: как отмечают Дж. Тибо и Г. Келли, актор А влияет на результаты актора Б, «не думая» о том, что делает Б, но фактически регулируя его поведением, поскольку если, варьируя свое поведение, А вызывает у Б желание также изменить свое, то первый контролирует поведение второго [22]. То есть, оба субъекта зависимы от отношений между собой. Эта зависимость основывается не на власти или контроле, а на стремлении к достижению выгод, которые были получены в опыте предыдущего взаимодействия и оцениваются условно - с позиции сравнения результатов обмена с собственными ожиданиями. Данный ожидания были обозначены учеными как «уровень сравнения альтернатив» - оценка субъекта выгодности конкретного взаимоотношения, его прекращения или продол-
жения. Если результаты обмена оцениваются выше уровня сравнения, то отношения удовлетворяют запросы, если нет, то они могут быть прекращены.
Социология не рассматривает общество как некий механизм движения ресурсов - материальных, людских, финансовых - такой подход ближе экономическим парадигмам. Поэтому обмен в обществе с позиции социологии - это во многом случайное проявление воли участников отношений. Если в марксисткой концепции в массовых действиях стихийность обретает характер закономерности удовлетворения материальных нужд, то в современных концепциях, изучающих поведение человека в условиях избытка рыночного предложения, уже нет такого детерминизма и воля субъекта в большей степени рассматривается как стремление к удовлетворению имиджевых, статусных и иных символических запросов. Стихийность устремлений субъекта повышает риск отношений обмена. Отдельные социологи, в частности Ульих Бек [23], рассматривает повышение риска как критерий выделения нового общества, которое, в отличие от индустриального, нацеленного на увеличение богатство и его широкое распределение, в большей степени ориентировано на снижение риска хозяйствования и предотвращения кризисных явлений. Такой подход представляется крайне важным для маркетинга и для всей экономической мысли, так как непосредственно ориентирует управление хозяйственными системами с целей достижения прибылей на обеспечение устойчивого развития. Эта новая парадигма овеществленного развития еще не обрела своего достаточного воплощения в экономическом управлении, которое предполагает формирование антикризисных мер противодействия негативным экономическим процессам, но еще не обладает достаточным инструментарием профилактики и диагностики самих кризисов - не только на микроуровне оценки финансовой состоятельности предприятий, но и в макромасштабах оценки состояния рынков и отраслей.
С точки зрения механизма обмена риск его прекращения возникает не только из-за различных внешних факторов и случайных событий, препятствующих взаимодействию сторон обмена, но и в случае, если одна из сторон не получает ожидаемой выгоды, даже если ее издержки были компенсированы. Маркетинг решает данную задачу при выявлении потребительских предпочтений, но ограничивается вопросами формирования коммерческого предложения и не распространяет полученные результаты исследований потребителей в направлении воспроизводства обмена (хотя при формировании систем лояльности потребителей подходит к этому крайне близко, но, все-таки, односторонне, преследуя интересы одной из сторон обмена).
Резюмируя представленные выше социологические подходы к обмену, которые отражают только незначительную часть изысканий в данной области, в качестве наиболее важного теоретико-методологиче-
ского результата, который необходимо использовать для развития маркетинга, необходимо выделить преодоление атомистичности обмена: если классические экономические теории рационального выбора фокусируются на индивидуальном принятии решения, на анализе отдельного взаимодействия двух субъектов, то основной единицей анализа социологической теории обмена выступает социальное отношение, а сам обмен не рассматривается в отрыве от соответствующей социальной структуры, которая возникает в процессе социального взаимодействия и сама становится механизмом влияния на процессы обмена.
Маркетинг выделяет отношение продавец-покупатель достаточно изолировано от иных социальноэкономических связей, относя их внешней среде. Однако, повторяющиеся акты обмена не являются простой суммой индивидуальных взаимосвязей, а формируют сложный комплекс, включающий не только сами действия, но и условия их совершения, прежде всего, - действующие ограничения хозяйственной деятельности как нормативно-правовые и материально-финансовые, так и морально-этические.
Персонификация отношения продавец-покупатель в маркетинге строится на определении покупателя как индивидуального или корпоративного заказчика. Соответственно, формируются собственные системы сбыта продукции, учитывающие особенности принятия решения о покупке товара потребительского или производственного назначения. При этом не раскрывается зависимость самого производителя от покупателя - его заинтересованность в оплате стоимости товаров и услуг рассматривается как само собой разумеющаяся потребность, стремление к прибыли воспринимается как должное, но не указывается на важность воспроизводства самого покупателя - его удовлетворенность выступает высшей мерой оценки эффективности обмена, но содержание удовлетворенности сводится к субъективному восприятию потребителя.
Заинтересованность в ресурсах, которых обладает каждая из сторон обмена, заставляет субъектов быть целеустремленными и участвовать в действиях, включающих обе стороны в систему рыночных отношений. Понимание взаимозависимости производителя и потребителя является основой для воспроизводства обмена - по сути воспроизводство обмена является следствием как воспроизводства потребителя, индивидуальной человеческой природы, так и результатом и условием воспроизводства производителя как определенной технологической организации, обеспечивающей переработку определенных ресурсов для их последующего потребления.
Понимание важности взаимозависимости производителя и потребителя делает необходимым перенос внимания маркетинга с процессов продвижения продукции и стимулирования обмена в интересах производителя на развитие устремлений производителей в обеспечении условий постоянного возобнов-
ления обмена. Это не означает опровержения существующих целеполагающих положений маркетинга, а предполагает поиск и реализацию возможностей преодоления свойственных современному рынку проблем - обретения устойчивости при поддержании динамичного рота.
Реализуя собственное поведение в обмене в направлении достижения наибольших выгод при наименьших издержек обе стороны обмена достигают синергетического эффекта, когда участники хозяйственной операции достигают максимальной выгоды при минимальных издержках. Задача современных рыночных механизмов не только достичь данного состояния наибольших выгод, но и распространить его на долгосрочную перспективу. Таким образом, новое понимание оптимального состояния рыночной системы - это не только размеры выгоды сторон обмен, но и возобновление ее достижения. Именно на обретение данного состояния устойчивого возобновления обмена и направлено продолжение разработок существующих концептуальных положений теории обмена. Среди экономических дисциплин, именно маркетинг обладает наиболее полно разработанным теоретическим и методологическим инструментарием освоения нового качества рыночных отношений. Так, в маркетинге, в отличие от многих концепций экономической теории, сводящих взаимодействие на рынке к стоимостных отношениям, индивидуальной работе с потребителями уделялось значительное внимание - в условиях сервисной экономики обеспечение комфортности потребителя на всех этапах рыночных отношений (заказ, продажа товара, его транспортировка, техническое обслуживание и т.д.) стало важнейшим элементом реализации продукции и тем более услуг. Проявление чуткости и внимания к запросам клиентов не может быть следствием финансово-технологических действий - требуется специальная работа в области обеспечения культуры обслуживания, поддержания имиджа и репутации, создания благоприятной атмосферы при нахождении потребителя в торговой или сервисной точке. Однако, развитие данных параметров обмена носит в маркетинге преимущественно прикладной характер и основывается на очевидном коммерческом стремлении прилечь покупателя угодив ему - важность и необходимость выстраивания долгосрочных отношений с клиентурой очевидны и без дополнительных теоретических изысканий, но они ограничиваются аспектом укрепления и выстраивания двусторонних отношений, в то время как задачи влияния на внешнюю среду обмена при такой постановке не формулируется.
5. Итог: воспроизводство обмена исследовано мало - только деформации
В целом можно заключить, что несмотря на значительное изучение процессов обмена как в маркетинге, так и в экономической теории и в смежных дисциплинах (социологии, экономической психоло-
гии) не будет ошибочным утверждение, что как в экономической теории, так и в маркетинге факт воспроизводства отношений обмена рассматривается как само собой разумеющееся состояние экономической системы и практически не исследуется как самостоятельная экономическая проблема - только в отдельных случая, экономическая наука очень фокусирует внимание на процессах воспроизводства обменных отношений. Так, при монополизации рынка поставщиком или потребителем проблема деформации обменных отношений становится очевидной, так как не только конкретная сделка, но и будущие обменные отношения будут реализовываться с преимуществом одной и сторон за счет исключительного положения другой. Исследованию монопольного рынка посвящено достаточно много работ и воспроизводственные подходы к реализации обменных отношений реализуются в них присутствуют, хотя в большей степени представлен анализ ценовой и количественной динамики рынка.
Также в экономической теории процессы воспроизводства рассматриваются в более глобальном, макроэкономическом аспекте воспроизводства отдельных сфер экономики (производства, потребления, обмена), видов экономических активов (капитальных, трудовых, интеллектуальных, аграрных и т.д.), или общественного воспроизводства - экономического, регионального, демографического, социальнокультурного и пр.. В рамках данных масштабных подходов воспроизводство самого обмена практически не анализируется, так как с данных позиций он выступает только в качестве элемента изучаемых процессов. Развитие и изучения вопросов обеспечения возобновления обмена требует уточнение теоретических и методологических положений маркетинга, формирования самостоятельного воспроизводственного подхода в маркетинге.
Литература
1. Майстер Э. Предписания о собственном капитале банка: от Базеля 1 к Базелю 2// КгеЖ^^еп - 2000. - №3.
2. Котлер Ф. Сетиаван Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: ЭКСМО, 2011. - 240 с.
3. Магдольна Ваш. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. -2002. - N2. - С. 113-120.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. - СПб.: Астерион, 2011. - 736 с.
5. Добрынин С. Маркетинг доверия // Компания. 10/03/2011.
6. Наумов В. Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №2.
7. Гурвич В. Либерализация с односторонним движением// Банковское дело. - 2003. - №2. - С. 38-39.
8. Коуз Р. Природа фирмы. - В кн.: Теория фирмы. СПб, 1995.
9. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Фирмы, рынки, «отношенческая» контракция. -СПб.: Лениздат, 1996.
10. Исследования закономерностей и процессов в моделях экономических систем / Сб. - Тугарева Е.В. Соображения справедливости при заключении экономической сделки и взаимоприемлемость деловых партнеров. - М.: Моск. обществ. науч. фонд, 1996.
11. История социологии в Западной Европе и США / Ответственный редактор - академик РАН Г. В. Осипов. -М.: Норма, 2001. - 576 с.
12. Шереги Ф.Э. Социология предпринимательства: прикладные исследования. - М.: ЦСП, 2002.
13.ЭнаффМ. Клод Леви-Стросс и структурная антропология. - СПб.: Центр «Гуманитарная Академия», 2010.
14. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение / Пер. с фр. А. Б. Гофмана.-М.: Канон, 1995. - 352 с.
15. Осипова Е. В. Социология Эмиля Дюркгейма // История буржуазной социологии XIX - начала XX века / Под ред. И. С. Кона.. - М.: Наука, 1979. - С. 204-252.
16. Homans G. C. Sentiments and activities. N.Y., 1962.
17. Homans G. C. Social behavior: Its elementary forms. N.Y., 1961.
18. Homans G. C. The sociological relevance of behaviorism // Behavioral sociology / Ed. R. Burgess, D. Bushell. N.Y., 1969.
19. Блау П. Различные точки зрения на социальную структуру и их общий знаменатель // Американская социологическая мысль: тексты / Под ред. В. И. Добренькова. -М., 1994. - С. 8-29.
20. BlauP. Exchange and power in social life. N.Y., 1964.
21. Blau P. Microprocess and macro structure // Social exchange theory / Ed. K. Cook. Beverly Hill (Calil.), 1988.
22. Келли Г., Тибо Дж. Межличностные отношения. Теория взаимозависимости // Современная зарубежная социальная психология. - М.:
23. Ульрих Бек. Общество риска. На пути к другому модерну / Пер. с нем. В. Седельнику и Н. Фёдоровой; Посл. А.Филиппова. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. - 384 с.
N. V. Koshel
MARKETING DEVELOPMENT DURING THE POST-CRISIS PERIOD TAKING INTO ACCOUNT RESULTS OF RESEARCHES OF AN EXCHANGE IN THE ECONOMIC THEORY AND SOCIOLOGY
The article examines a reproductive approach to marketing, presence general notions of reproduction and defines the role of marketing in reproduction. It identifiers that in terms of detailed content of managerial vision of the reproductive and marketing approaches, their cohesion becomes increasingly apparent and it is possible to state that dialectically one undergoes transition into the other.
Key words: reproductive approach to marketing, reproductive approach to management, macroeconomic regulation
