Развитие маркетинга сельских территорий Текст научной статьи по специальности «Социальная и экономическая география»

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 332.18

Н. В. БОРОВСКИХ

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

Омский государственный технический университет

В статье рассмотрен процесс маркетинга сельской территории, предложена и апробирована методика определения м аркетингового потенциала сельского муниципального района, сформулированы основные ма ркетинговые стратегии р азв ития территории. Ключевые слова: территориальный м аркетинг, муниципальный м аркетинг, маркетинговый потенциал, маркетинговые стратегии.

Современный этап социально-экономических преобразований в Российской Федерации характеризуется негативными изменениями условий хозяйствования в сельской местности, следствием которых является уменьшение объемов сельскохозяйственного производства, снижение эффективности деятельности аграрных организаций, ухудшение качества жизни на селе. Развитие сельских территорий возможно за счет обеспечения их привлекательности для потенциальных инвесторов, населения, других потребителей, для чего необходимо наладить прочные межтерриториальные, междугородние и международные контакты. Одним из механизмов повышения инвестиционной привлекательности региона является успешная реализация маркетинговых программ развития территорий, направленных на привлечение внутренних и внешних инвесторов.

По мнению ученых [1—3], территориальный маркетинг — это управленческая деятельность,

предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных потребителей.

В зависимости от уровней административно-территориального деления, принятого в Российской Федерации, подвидами территориального маркетинга являются [4]:

— макромаркетинг (национальный) — это маркетинг, реализуемый государственными органами власти в масштабах страны;

— региональный маркетинг, реализуемый на уровне областей и регионов;

— муниципальный маркетинг, объекты которого — город, муниципальные образования, сельские поселения.

Маркетинговое управление сельской территорией представляет собой всестороннюю направленность

Рис. 1. Процесс маркетинга сельских территорий

на развитие территории не только как продавца или покупателя/пользователя товаров и услуг, но и благоприятного места для ведения и развития бизнеса, проживания или отдыха.

Субъекты маркетинга территории подразделяются на внутренние и внешние, которые, в разной степени являясь потенциальными или реальными потребителями и (или) инвесторами данной территории, оказывают различное воздействие на ее развитие, формируя ее привлекательность. Для муниципального маркетинга, в частности для маркетинга отдаленных территориальных образований, основными целевыми рынками (субъектами маркетинга территории) будут являться: глава администрации муниципального образования, местные жители, местные производители и представители бизнес-структур, финансовые организации, предприятия инфраструктуры, культуры и спорта, индустрия гостеприимства, турфирмы, транспортные компании, учебные заведения, СМИ и др. В отношении каждой представленной группы необходимо разрабатывать свой комплекс маркетинга и стратегию привлечения и удержания.

В соответствии с Концепцией устойчивого развития сельских территорий РФ на период до 2020 года сельские территории выполняют ряд важнейших общенациональных функций, которые необходимо учитывать при обосновании и реализации маркетинговой стратегии развития отдельно взятого сельского поселения. К функциям относят: производственную, демографическую, трудоресурсную, жилищную, пространственно-коммуникационную, функцию социального контроля.

В качестве основных целей маркетинга сельских поселений могут выступать [1, 4, 5]: повышение инвестиционной привлекательности для внешних и внутренних инвесторов, формирование и улучше-

ние имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в реализации федеральных, региональных и областных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Процесс маркетинга сельских территорий начинается с формирования имиджа и позиционирования территории по отношению к соседним территориям. Затем проводится маркетинговый аудит окружающей среды, включающий в себя анализ потребителей, целевых групп и конкурентов, и институциональный анализ, охватывающий анализ основных и дополнительных услуг, предоставляемых территорией, оценка отношений к территории ее жителей. Также оценивается производственный потенциал, в результате которого для достижения положительного результата определяется несколько групп основных целей территории (рис. 1).

При анализе маркетинговых возможностей сельской территории определяется ее потенциал и направления бизнеса, способные удовлетворить нужды населения данной территории. Применительно к маркетингу сельской территории комплекс маркетинга «4Р и 4С» выглядит как цепочка взаимосвязанных действий, призванных помочь потребителям наглядно определить потенциал и имеющиеся ресурсы данной территории, ее перспективные направления развития и необходимую сумму затрат для реализации бизнес-проектов.

Высоким накопленным потенциалом развития Омской области обладают два основных производ-

Социально-экономические показатели развития сельских территорий Омской области

Таблица 1

Показатель 2000 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2015 г. к 2013 г., %

Численность населения региона, тыс. чел. 2 136,1 1 974,0 1 973,9 1 978,2 100,21

Численность сельского населения, тыс. чел. 679,5 557,4 553,8 550,5 81,01

Удельный вес численности сельского населения в общей численности населения Омской области, % 31,8 28,2 28,0 27,8 98,58 п.п.

Численность населения, занятого в сельскохозяйственном производстве, тыс. чел. 175,7 141,3 138,3 136,0 77,40

Уровень заработной платы в сельскохозяйственном производстве, тыс. руб. 711,5 12 643,3 14 436,6 16 110,4 127,42

Отношение заработной платы в сельскохозяйственном производстве к уровню заработной платы в целом по области, % 48,55 57,64 58,09 61,06 105,93 п.п.

Индекс производства сельскохозяйственной продукции в хозяйствах всех категорий, % 110,5 125,9 94,1 98,5 78,23 п.п.

Валовой сбор зерна, тыс. тонн 13,6 9,5 16,3 15,1 158,94

Производство скота и птицы на убой, тыс. тонн 184,2 190,2 190,5 182,3 95,84

Таблица 2

Характеристика сельских территорий Омской области по зонам, 2014 г.

Зона Муниципальные районы, входящие в данную зону Территория, тыс. кв. км Численность населения, тыс. чел. Плотность населения, чел. на м2 Количество сельских округов, ед.

Степная Нововаршавский, Одесский, Оконешниковский, Павлоградский, Полтавский, Русско-Полянский, Таврический, Черлакский, Шербакульский 25,0 198,9 8,0 82

Южная лесостепь Азовский немецкий национальный район, Исилькульский, Калачинский, Кормиловский, Любинский, Марьяновский, Москаленский, Омский 20,0 326,4 16,3 101

Северная лесостепь Большереченский, Горьковский, Колосовский, Крутинский, Муромцевский, Называевский, Нижнеомский, Саргатский, Тюкалинский 43,9 176,8 4,0 107

Северная зона Большеуковский, Знаменский, Седельниковский, Тарский, Тевризский, Усть-Ишимский 51,8 102,2 2,0 75

ственных направления — производство и переработка сельскохозяйственной продукции (в структуре ВРП данная отрасль в 2015 г. занимала 9,5 %), обрабатывающие производства (доля в структуре ВРП — 47,8 %). Обрабатывающие производства в регионе преимущественно представлены машиностроением и нефтехимической промышленностью.

Численность населения региона в 2013 — 2015 гг. оставалась стабильной и на начало 2016 г. была равна 1978,2 тыс. чел. (табл. 1), при этом численность сельского населения за трехлетний период исследования сократилась почти на 20 %, также произошло снижение численности населения, занятого в сельскохозяйственном производстве, на 5,3 тыс. чел. за рассматриваемый период [6].

На фоне неравенства размера заработной платы на селе и среднего показателя заработной платы по области темпы роста доходов у работников, занятых в сельскохозяйственном производстве, выше темпов роста среднеобластной заработной платы. В целом необходимо отметить, что для Омской области характерно снижение основных индикаторов развития сельских территорий в 2000 — 2015 гг., а также показа-

телей объемов и эффективности производства сельскохозяйственной продукции.

Для удобства управления и организации сельскохозяйственного производства территория Омской области поделена на четыре большие природно-эко-номические зоны (северная, северная лесостепная, южная лесостепная и степная), которые существенно дифференцированы по площади, численности и плотности населения, количеству входящих в них округов (табл. 2).

Для оценки маркетингового потенциала сельской территории нами была разработана методика, основанная на рейтинговом подходе.

Предлагаемый алгоритм определения маркетингового потенциала сельской территории в общем виде может быть представлен в виде совокупности следующих этапов:

1. Сбор исходных показателей, представление их в абсолютных величинах.

2. Стандартизация показателей.

3. Суммирование стандартизованных показателей.

4. Обобщение и представление результатов исследования.

Таблица 3

Матрица результатов проведения рейтинговой оценки муниципальных районов северной экономической зоны Омской области, 2014 г.*

Шифр показателя Показатель Муниципальный район

Больше-уковский Знаменский Седельни-ковский Тарский Тевриз-ский Усть-Ишимский

1. Ресурсная составляющая

1.1. Общая площадь муниципального района, тыс. кв. км 0,60 0,23 0,33 1 0,62 0,50

1.2. Общая площадь лесных насаждений, тыс. га 0,54 0,17 0,31 1 0,64 0,52

1.3. Общий запас лесных фондов, тыс. м3 0,34 0,16 0,22 1 0,52 0,34

1.4. Общая площадь сельскохозяйственных угодий, тыс. га 0,82 0,46 0,53 1 0,45 0,38

Сумма рейтинговой оценки по группе 2,30 1,02 1,39 4 2,23 1,74

2. Трудовые компоненты

2.1. Численность населения, тыс. чел. 0,17 0,26 0,23 1 0,32 0,27

2.2. Удельный вес безработицы в общей численности населения сельской территории, % 0,63 0,58 0,80 1 0,90 0,89

2.3. Среднемесячная начисленная заработная плата, руб. 0,85 0,85 0,86 1 0,86 0,86

Сумма рейтинговой оценки по группе 1,65 1,69 1,89 3 2,08 2,02

3. Предпринимательские инициативы

3.1. Количество зарегистрированных на территории субъектов малого и среднего предпринимательства, ед. 0,25 0,39 0,30 1 0,45 0,47

3.2. Количество сельскохозяйственных организаций, ед. 0,33 0,92 0,58 1 0,44 0,42

Сумма рейтинговой оценки по группе 0,58 1,31 0,88 2 0,89 0,89

4. Результативная составляющая

4.1. Индекс производства сельскохозяйственной продукции, % 0,98 0,74 0,80 1 0,84 0,81

4.2. Валовый сбор зерна, тыс. тонн 0,09 0,45 0,17 1 0,27 0,05

4.3. Валовый сбор картофеля, тыс. тонн 0,20 0,32 0,35 1 0,36 0,30

4.4. Валовый сбор овощей, тыс. тонн 0,30 0,44 0,42 1 0,40 0,48

4.5. Производство скота и птицы, тонн 0,18 0,36 0,47 1 0,20 0,35

4.6. Производство молока, тонн 0,11 0,24 0,40 1 0,43 0,21

4.7. Производство яиц, тыс. шт. 0,11 0,35 0,44 1 0,30 0,41

Сумма рейтинговой оценки по группе 1,97 2,9 3,05 7 2,80 2,61

Сумма рейтинговой оценки по всем группам показателей 6,50 6,92 7,21 16 8,00 7,26

Примечание: * — все результаты приведены в стандартизованном виде.

Нами был проведен сравнительный анализ сельских территорий по четырем направлениям, в которых дана оценка следующим группам показателей: ресурсной составляющей, трудовым компонентам, предпринимательским инициативам, результативной составляющей маркетингового потенциала.

Рассмотрим результаты оценки маркетингового потенциала на примере сельских районов северной природно-экономической зоны, более глубокий анализ проведем на примере Усть-Ишимского района. Стандартизованные показатели маркетингового потенциала сельских муниципальных районов северной экономической зоны Омской области представлены в табл. 3.

Анализируя ресурсную составляющую муниципальных районов северной зоны Омской области, необходимо отметить, что показатели оценки ресурсов маркетингового потенциала характеризуются существенной дифференциацией. Представленные

районы имеют достаточные площади лесных насаждений и сельскохозяйственных угодий, позволяющие организовать деятельность в данных отраслях. Усть-Ишимский сельский муниципальный район располагается на территории Ишим-Иртышского водораздельного заболоченного участка с болотными, луго-болотными, подзолистыми и серыми лесными почвами. Следовательно, возделывание сельскохозяйственных культур при отсутствии достаточно больших площадей и земель с хорошим содержанием гумуса экономически неэффективно. Это подтверждается и показателями возделывания зерновых: урожайность зерновых ниже, чем в степной зоне, на 25 %, а затраты на один гектар почвы выше в 1,5 раза.

При анализе трудовых показателей сельских районов северной экономической зоны Омской области мы отмечаем низкую плотность населения районов и сложную демографическую обстановку на исследуемых территориях. Численность населения

Направления развития сельской территории

J

- освоение имеющихся ресурсов:

- привлечение новых

предприятий в освоение ресурсов;

- поддержание ресурсов территории

Ж

ж

- привлечение на территорию новых жителей;

- создание условий для комфортной жизни населения;

- развитие сферы здравоохранения, досуга, образования, культуры

- сохранять существующий бизнес;

- разрабатывать планы и услуги для расширения существующего бизнеса;

- облегчить предпринимателям организацию собственного дела;

- привлекать стратегически важные проекты развития

Ресурсная составляющая Трудовые компоненты Предпринимательские инициативы Результативная составляющая

-1 1 Л ь -1 1 1

- улучшение значимых характеристик;

- изменение представления

о характеристиках;

- изменение представления о положении конкурентов;

- изменение ьиочевых оценок:

- привлечение внимания

к игнорируемым характеристикам

Рис. 2. Модель развития Усть-Ишимского муниципального района с учетом анализа элементов маркетингового потенциала

с каждым годом снижается. Население сельских муниципальных районов идет на убыль за счет миграции на другие территории (механическое движение), а также постепенного старения населения и, соответственно, высокой смертности (естественное движение).

При анализе исходных значений результативной составляющей для проведения рейтинговой оценки маркетингового потенциала сельских муниципальных районов северной экономической зоны Омской области необходимо отметить крайне низкие значения исследуемых показателей, что говорит о малой эффективности результатов деятельности администраций в развитии производственной сферы на исследуемых территориях.

Относительно стабильными являются показатели результативной составляющей маркетингового потенциала сельских муниципальных районов. Это может быть связано прежде всего с низким уровнем освоения ресурсов в исследуемых сельских районах, что свидетельствует о возможных перспективных направлениях развития данных территорий.

Результаты проведенного анализа маркетингового потенциала сельских территорий северной зоны Омской области подтверждают тот факт, что для формирования инвестиционной привлекательности сельской территории местной власти необходимо реагировать на угрозы совместно с местным бизнесом путем совершенствования подготовки кадров, улучшения условий проживания, совместно решая ряд социальных и экономических проблем. Приоритетом политики администрации района в сфере развития малого бизнеса должно явиться устранение территориальных и отраслевых диспропорций, развитие внутренних инициатив в области организации малого и среднего бизнеса.

На основе результатов исследования маркетингового потенциала Усть-Ишимского района Омской области нами предложена модель развития сельской территории (рис. 2).

С учетом представленной схемы одним из основных направлений экономической политики админи-

страции района должно стать более полное использование потенциала развития малого бизнеса и увеличение его вклада в совокупный экономический рост района. Вторым моментом должно стать развитие территории, в котором основным является комплексный подход укрепления ресурсного комплекса. Развитие трудовых компонентов может быть обеспечено за счет привлечения на территорию новых жителей и создания условий труда для проживающих на данной территории жителей. Обеспечение развития результативной составляющей возможно посредством улучшения имеющихся характеристик муниципального района.

Предполагается, что спроектированная нами маркетинговая стратегия развития Усть-Ишимского района Омской области будет включать в себя следующие составляющие:

1. Маркетинг имиджа предполагает проведение коммуникационных мероприятий (статьи и информация о природных ресурсах и предпринимательском климате) во внешних и внутренних СМИ, направленных на формирование имиджа района.

2. Маркетинг привлекательности состоит в возрождении старобытной культуры и местного колорита преимущественно путем развития сельского и исторического туризма.

3. Маркетинг персонала/населения на территории муниципального образования предполагает привлечение на территорию квалифицированных кадров путем создания новых производств, а также привлечение на территорию новых жителей при позиционировании территории как экологически чистой зоны для проживания и ведения ЛПХ.

4. Маркетинг инфраструктуры будет реализован путем создания и поддержания производственной, транспортной инфраструктуры для развития предпринимательских инициатив, а также посредством создания и обеспечения социальной инфраструктуры, включающей в себя обустройство социальных объектов для обслуживания населения.

5. Инвестиционный маркетинг должен быть направлен на разработку как целевых инвестиционных

программ развития сельской территории, так и готовых инвестиционных проектов развития сельской территории относительно выбранных «точек роста».

Сельская территория как объект маркетингового управления должна представлять собой гибкую систему, которая может быстро и эффективно приспосабливаться к изменяющейся окружающей среде и новым возможностям. Это означает, что на территории должна быть организована эффективная информационная система, а также система планирования, внедрения и контроля, которые сделают возможным производить мониторинг и своевременно реагировать на меняющиеся возможности и угрозы. При помощи процесса стратегического рыночного планирования территории может быть создано уникальное рыночное предложение.

2. Панкрухин, А. П. Маркетинг территории / А. П. Панкрухин. — 2-е изд., доп. — СПб. : Питер, 2006. — 436 с.

3. Лукина, Т. С. Разработка маркетинговых стратегий сельских территорий / Т. С. Лукина, О. Ю. Патласов // Наука о человеке: гуманитарные исследования. — 2014. — № 4 (18). — С. 225-234.

4. Радченко, В. П. Маркетинг сельских территорий в системе территориального управления: принципы, инструментар-ный аппарат : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / В. П. Радченко. - Ростов н/Д, 2011. - 48 с.

5. Медведева, Е. И. Муниципальный маркетинг: первоочередные задачи на самом «местном уровне» / Е. И. Медведева, С. В. Крошилин // Маркетолог. - 2008. - № 5. - С. 18-23.

6. Омский областной статистический ежегодник «2015» : крат. стат. сб. / Омскстат. - Омск, 2015. - 41 с.

Библиографический список

1. Киселева, Е. О. Маркетинговые подходы к анализу сельской территории как объекту территориального маркетинга / Е. О. Киселева // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и финансов в современных условиях : сб. науч. тр. по итогам междунар. науч.-практ. конф. - СПб., 2015. - Вып. 2. -С. 237-240.

БОРОВСКИХ Нина Владимировна, доктор экономических наук, доцент (Россия), профессор кафедры экономики и организации труда. Адрес для переписки: ninabor_omsk@mail.ru

Статья поступила в редакцию 06.06.2016 г. © Н. В. Боровских

УДК 336.2

Л. Е. МИЛЛЕР Н. В. МИЛЛЕР

Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского

ИССЛЕДОВЛНИЕВЛИЯНИЯ НЛЛОГОВОЙ КУЛЬТУРЫ НЛ НЛЛОГОВЫЕ ПОСТУПЛЕНИЯ В РЕГИОНЛЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ

Исследованы теоретические и методические основы влияния налоговой культуры на налоговые поступления. Р аскрыта взаимосвязь н алоговой культуры и налогового поведения. Обоснована социальная значимость выполнения обязательств по уплате налогов для всех к а тегорий н аселения. Предложены мероприятия по повышению н алоговой культуры, целеориентированные н а стимулирование н а логовых поступлений в региональный бюджет.

Ключевые слова: н алоговая культура, региональный бюджет, н алоговые поступления, налоговое поведение, н алогоплательщик.

Работа проводилась при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда, проект № 16-12-55008.

Налоговая культура — это система ценностей, установленных правил, норм и принципов в сфере налоговых отношений. Она представляет собой модель, включающую в себя правомерные действия налогоплательщиков и налоговых органов. В связи с инновационным развитием российской экономики значительно повышается роль налоговой культуры всех слоев населения. Актуальность данной проблемы обуславливается неопровержимым влиянием налоговой грамотности граждан на общее состояние и развитие не только налоговой системы, но и экономики, государства в целом. Налоговая культура в первую очередь влияет на уровень собираемости на-

логов, также она определяет эффективность работы налоговых органов. В настоящее время существенным является четкое понимание населением направлений использования налоговых поступлений, в том числе направляемых на повышение благосостояния граждан [1].

Из определения налоговой культуры, в свою очередь, вытекает понятие «культурный налогоплательщик». Культурный налогоплательщик — это прежде всего информированный по вопросам налогового законодательства и взаимодействия с налоговыми органами, добросовестный и порядочный гражданин, знающий свои права и выполняющий свои налого-