CC BY
165
развитие бренда как индикатора
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ПРИ ПЕРВИчНОМ
публичном предложении акций
С.А. Егупов,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
chx@list.ru
В статье рассмотрены значение и ключевые принципы развития бренда как «индикатора привлекательности» компании для инвесторов в условиях усиления конкуренции за финансовые ресурсы на фондовом рынке. Предложены стратегии брендинга, позволяющие повысить эффективность взаимодействия эмитента и инвесторов в процессе первичного публичного предложения акций.
Ключевые слова: бренд, привлекательность компании, первичное публичное предложение акций
УДК 339.138 ББК 65.80-59
Основоположники теории брендинга убедительно показали влияние хорошо развитого бренда на повышение лояльности покупателя, а значит и на увеличение стоимости компании, ее настоящих и будущих денежных потоков.
Вклад бренда в повышение привлекательности компаний с известными марками подтверждается тем, что стоимость их акций выше среднерыночной на 15-20% [1, с. 293]. Несмотря на это в сравнении с товарными и сервисными брендами роль бренда на фондовом рынке недооценивается. На фондовом рынке возникает ощущение, что процесс покупки акций целиком основывается на познаваемых факторах — финансовых характеристиках (финансовые показатели эмитента, котировки акций и т.п.). Такое восприятие вызвано тем, что процесс покупки акций, особенно для бизнеса и государственного секторов, осуществляемый, как правило, с помощью профессиональных посредников, является сугубо объективным. Однако все организации состоят из людей, профессиональные и личные характеристики которых существенно влияют на процесс принятия решения о покупке. Менеджеры, принимающие решения о покупке акций, ставят перед собой конкретные задачи в сфере собственной ответственности.
В контексте маркетинга на рынках капитала Ф. Котлер определяет бренд как «собственный капитал компании, который повышает стоимость продуктов, которые она производит, и инвестиционных инструментов, которые она предлагает» [2, с. 172]. Воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, по мнению автора, можно разделить на две составляющие:
1. на создание стоимости для акционеров за счет увеличения объема, ускорения и продления существования денежных потоков в рамках основной деятельности компании;
2. на повышение эффективности взаимодействия эмитента, инвесторов и других заинтересованных аудиторий в процессе подготовки и первичного предложения акций.
Первая составляющая подразумевает анализ интереса инвесторов к денежной оценке капитала бренда (стоимости бренда) как отдельного вида нематериальных активов компании, который включается в ее бухгалтерский баланс и может быть продан. Вторая — рассматривается автором как основа маркетингового подхода к привлечению инвестиций на фондовом рынке и является логичным дополнением к традиционной теории оценки бренда в рамках неоклассических финансов.
Значение эффективной бренд-стратегии в процессе первичного публичного предложения акций (Initial Public Offering — IPO) обуславливается особенностями и основными тенденциями развития фондового рынка:
• быстрым и неравномерным изменением маркетингового окружения;
• повышением конкуренции за финансовые ресурсы в связи с кризисом ликвидности;
• высоким уровнем сложности такого специфического товара, как акции, для распознавания которого требуется особая подготовка и достаточный уровень профессионализма покупателей в виду большого количества анализируемых факторов;
• все более усиливающимся сходством предлагаемых финансовых инструментов;
• ростом недоверия инвесторов, лишившихся одного из привычных инструментов для принятия решений в связи со снижением эффективности существующего института рейтинговых агентств, невысоким качеством присвоения рейтингов структурированным финансовым продуктам и неадекватностью таких оценок;
• становлением IPO в качестве полноправного источника корпоративного финансирования для широкого круга российских компаний, что привело к появлению на фондовом рынке небольших малоизвестных, не входящих в какие-либо рейтинги эмитентов, что затруднило выбор инвесторов и повысило их риски от вложений в акции.
В этих условиях брендинг, ориентированный на идентичность, повышает лояльность инвесторов, прежде всего за счет упрощения процесса выбора и экономии времени благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых рисков, присущих процессу инвестирования, а также представляет одну из немногочисленных возможностей сформировать различия предлагаемых акций и повысить привлекательность конкретного предложения для инвесторов.
В результате, наличие развитого бренда позволит эмитенту, осуществляющему IPO:
• облегчить и сохранить доступ к фондовому рынку во времени, снижая зависимость от рыночной конъюнктуры;
• снизить стоимость привлечения инвестиций и недооценку акций;
• расширить базу инвесторов и достигнуть ее оптимальной структуры, обеспечивающей устойчивость котировок и высокую ликвидность вторичного рынка ценных бумаг компании;
• сгладить реакцию котировок ценных бумаг эмитента на внешнее негативное воздействие (по сравнению с конкурентами), обеспечивая их скорейшее восстановление.
Однако, разработка и реализация эффективной бренд-стратегии в процессе IPO сталкиваются с определенными трудностями, которые имеют как внешний, так и внутренний характер и связаны, прежде всего, с:
• отсутствием развитой теоретико-методологической основы брендинга в сфере IPO: имеющиеся трактовки отдельных составляющих этой концепции характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов;
• усложнением структуры семейств и портфелей брендов;
• необходимостью учета новых возможностей коммуникаций;
• усилением влияния финансовых посредников (инвестиционных банков, фондовых бирж и т.п.), требующих учета своих интересов;
• уменьшением расходов на маркетинг, в частности на рекламу, в связи с режимом экономии в условиях кризиса, что приводит к сокращению или полному приостановлению коммуникаций бренда;
• ориентацией менеджмента на получение краткосрочных выгод.
Кроме того, анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов, позволяющих успешно выйти на
ведущие мировые и национальные фондовые площадки, еще не достаточно сформирован [3]. На сегодняшний день известных российских брендов с четким позиционированием, точной идентичностью и непротиворечивыми коммуникациями, носящих международный характер, среди компаний, вышедших или предполагающих выйти на IPO, не так много. В основном такими брендами обладают компании, работающие в области телекоммуникаций, алкоголя, нефтепереработки и финансов [4]. Примерами компаний, эффективно использовавших при выходе на IPO свои бренды, являются Сбербанк, Банк ВТБ, Роснефть. Основными причинами, снижающими роль бренда при выходе российских компаний на фондовый рынок, являются: низкий уровень известности широкой аудитории, неразвитое взаимодействие с конечными потребителями и инвесторами, нахождение компаний вне конкурентной среды, отсутствие финансовых данных о бренде в открытом доступе, отсутствие достаточной маркетинговой информации о реальной конкуренции и сложность оценки брендов.
Условием разработки эффективной бренд-стратегии для выхода на фондовый рынок, по мнению автора, является учет следующие ключевых моментов. Во-первых, компания должна осознавать, что эмитируемые акции — это не только финансовый продукт, который должен обладать набором базовых функций, важных для конкретных инвесторов. Все предложения финансовых продуктов на фондовом рынке стремятся удовлетворить потребности инвесторов и только грамотное позиционирование и дифференциация, составляющие основу маркетинговой политики, а также построение эффективной системы взаимоотношений с инвестиционным сообществом позволяют дополнить
Рекомендуемые стратегии
традиционный финансовый подход созданием инвестиционного бренда. Во-вторых, роль бренда в организации активного взаимодействия с маркетинговыми посредниками, учитывая их влияние на формирование мнения инвесторов, не менее важна, чем его воздействие непосредственно на инвесторов. В-третьих, анализ, оценка и разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компаний, планирующих выход на фондовый рынок имеют особое значение, так как определяют отношения между брендами и помогают определить наиболее эффективную бренд-стратегию. В-четвертых, стратегия бренда должна иметь целостный характер, т.е. стремиться к полной согласованности между тем, что декларируется за пределами компании, и тем, что реально осуществляется в рамках компании. И наконец, предложение ценности брендом не может быть отделено от взаимодействия с потенциальными инвесторами, их целей и стратегии инвестирования. В каждом конкретном случае выбор и разработка стратегии брендинга при выходе компании на фондовый рынок в значительной степени зависит от размеров, структуры и характера ее деятельности, социальной и экономической среды, в которой она работает, уже имеющегося портфеля брендов, требований, предъявляемых фондовыми площадками и другими финансовыми посредниками, а также типа потенциальных инвесторов и особенностей их восприятия. Предложенные автором варианты (таблица) следует рассматривать как основополагающий ориентир выбора стратегий брендинга для успешного привлечения инвестиций путем первичного публичного предложения акций.
Использование брендов в процессе IPO позволяет создать постоянное и устойчивое восприятие компании инвесторами
Таблица
«ндинга при выходе на IPO
Суть стратегии Преимущества стратегии Недостатки стратегии Рекомендуемый субъект реализации стратегии
Стратегия. Корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ
Эффективное взаимодействие с различными целевыми группами (покупающими акции или продукцию и услуги, другими заинтересованными аудиториями), ценящими разные выгоды, с целью повышения притягательности и привлекательности компании и предоставление персоналу критериев, на основе которых он может определить ценность своих действий. Эффективное использование ресурсов (времени, инвестиций и т.п.) за счет распределения издержек на все товарные категории и услуги компании. Высокая стабильность. Максимальное рыночное воздействие за счет широкой экспозиции в различных контекстах и расширения сферы демонстрации бренда. Более полный охват целевых аудиторий Общий профиль бренда. Возможно отрицательное взаимное влияние (перенос плохой репутации на выпускаемые акции или, наоборот, в случае неудачного IPO). Не вся информация является мотивирующей для инвесторов, необходима адаптация коммуникаций для эффективного взаимодействия с инвесторами. Крупные компании с хорошо развитым корпоративным брендом, характеризующимся прочными ассоциациями с организацией, имеющие в числе целей выхода на IPO — дальнейшее развитие корпоративного бренда
Стратегия. Корпоративный бренд в сочетании с инвестиционным брендом
Повышение качества взаимодействия с инвесторами и другими заинтересованными аудиториями путем переключения внимания с корпоративного на инвестиционный бренд. Выбор эффективного диапазона значимости ролей корпоративного и инвестиционного брендов (от преимущественной до доминантной) с учетом сохранения и усиления ключевых компетенций корпоративного бренда. Перенос позитивных ассоциаций, высокого доверия и визуального присутствия, связанных с корпоративным брендом на выпуск акций (синергетический эффект). Использование имеющихся эффективных коммуникаций. Возможно размывание бренда. Значительная стоимость создания бренда. Вероятность плохой сочетаемости с имеющимися брендами. Крупные и средние компании с хорошо развитым брендом (брендами), характеризующимся: — отсутствием доминирующей ассоциации с организацией; — низким уровнем осведомленности об имеющемся бренде у некоторых групп инвесторов (например, иностранных).
Стратегия. Инвестиционный бренд
Самостоятельное позиционирование акций компании, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Профиль бренда, ориентированный только на фондовый рынок. Отсутствие возможности переноса плохой репутации. Качественное позиционирование (более точная «настройка» на рыночные ниши и соответствующие группы инвесторов). Высокая стоимость создания бренда. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них. Возможна плохая сочетаемость с имеющимися брендами. Может стать бесполезным в дальнейшем (меньше возможностей для стандартизации). Небольшие компании, не имеющие развитого бренда.
как источника ценности, что должно приводить к возникновению доверия между брендом и инвестором и управлять решениями о покупке акций компании. В этом смысле такой бренд целесообразно рассматривать как «индикатор привлекательности» компании для инвесторов.
Ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за финансовые ресурсы можно сформулировать следующим образом:
1. Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями на фондовом рынке.
2. Основу эффективного взаимодействия между брендом и инвестором составляют сама компания как организация
благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям, а также осознание и учёт активной позиции инвесторов.
3. Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, эмитенту необходимо концентрировать свои ресурсы, структуру и финансовую отчетность вокруг этого наиболее важного капитала. Процесс развития бренда должен быть направлен на донесение до инвесторов большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от механизма управления взаимодействием бренда с инвесторами.
Литература
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 194 с.
3. Макашев М.О. Бренд. — М.: Юнити-Дана, 2004. — 208 с.
4. Самые ценные российские бренды 2010. http://www.bestrussianbrands.ru/ (дата обращения: 02.02.2011).
СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИчЕСКОГО
развития общества и реализации логистики
Т.Е. Евтодиева,
доцент кафедры коммерции и сервиса Самарского государственного экономического университета (г Самара), кандидат экономических наук evtodieva.t@yndex.ru
В статье рассматривается ключевая функция логистики в деятельности организаций для развития бизнеса. Представлен анализ дефиниций современной экономики, выявлены особенности происходящих изменений и рассмотрены сущностные черты современного этапа экономического развития. Показано, что трансформационные изменения, происходящие в экономике, именуемой неоэкономикой, влияют на развитие логистической концепции.
Ключевые слова: логистика, неоэкономика, информационная экономика, экономика знаний, сетевая экономика, Интернет-экономика
УДК 658.7 ББК У9 (2)40-41 Е27
Современный рынок характеризуется принципиальными изменениями условий хозяйствования, вызванными, прежде всего трансформацией экономической системы в постиндустриальную экономику с рыночным приоритетом потребителей, формированием глобальной информационно-телекоммуникационной среды и интеграцией экономических процессов. Эта экономика основана на интенсификации использования интеллектуального и информационного потенциала общества как основного возобновляемого ресурса его устойчивого прогрессивного развития, что обеспечивает резкое повышение его эффективности по сравнению с материальным производством индустриального общества и, как следствие, оказывает значительное влияние на динамику развития экономических отношений между рыночными субъектами.
В силу того, что логистика является одной из составляющих экономической системы общества, ее развитие напрямую связано с общими эволюционными тенденциями:
— возрастающей ролью информации и средств коммуникации;
— возникновением и быстрым распространением сетевых структур;
— ростом сферы услуг;
— изменениями структуры и мотиваций на рынке труда;
— размыванием границ национальных рынков как следствие глобализации экономической жизни.
Исследователи, занимающиеся проблемами трансформации экономических отношений, выделяют ряд принципиальных изменений при последовательном усилении постиндустриализма, которые следует учитывать и при осуществлении логистики. Это переход от доминирования производства товаров к сервисной экономике. Выдвижение знания в главный ресурс социально-экономического развития с последующей трансформацией капиталоемкого производства в наукоемкое и с формированием экономики как «экономики, основанной на знаниях». Утверждение информационно-индустриального технологического уклада как нового и ведущего качества экономики, развитие которого определяет наиболее выигрышные позиции в мировом хозяйстве государств и становится главной предпосылкой их последовательного наращивания. Происходит формирование социально ориентированного типа хозяйств, в основе которого — «экономика высокой заработной платы» и усиление ориентации на оптимизацию взаимодействия экономических и социально-экологических факторов, нацеленную на минимизацию социальных и экологических издержек экономи-
