CC BY
169
УДК 334
Е.К. Прохожева
студент,
направление «Управление инновациями» (бакалавриат), кафедра «Электронная коммерция», ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
Д.М. Жукова
студент,
направление «Управление инновациями» (бакалавриат), кафедра «Электронная коммерция», ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
РАЗВИТИЕ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
Аннотация. В статье проведен анализ материалов, описывающих понятие бизнес-модели и прогресс её изучения, приведены существующие современные модели различных типов и проведено исследование метода бизнес-моделирования А. Остервальдера. Также исследовано влияние информационных технологий в зависимости от типа предлагаемого продукта.
Ключевые слова: бизнес-модель, бизнес-моделирование, интернет, информационные технологии.
E.K. Prohozheva, Volga state University of telecommunications and Informatics, Samara
D.M. Zhukova, Volga state University of telecommunications and Informatics, Samara
DEVELOPMENT OF BUSINESS MODELS THROUGH THE USE OF INTERNET TECHNOLOGIES
Abstract. The article analyzes the materials describing the concept of the business model and the progress of its study, gives the existing models of different types and inspecting the A. Ostervalder's method of business modeling. Also studied the effect of information technology, depending on the type of product offered.
Keywords: business model, business modeling, Internet, information technology.
В XXI веке невозможно построить современную гибкую и своевременно реагирующую на изменение внешней среды бизнес-модель без учета информационных технологий. Последние оказывают влияние на все структуры экономики: горизонтальные (различные рынки) и вертикальные (объекты экономики: предприятия, корпорации). Благодаря появлению такой технологии как Интернет, включающей в себя также интернет вещей, мобильный интернет и т.д., становится необходимым выявить ключевые особенности его влияния на построение эффективной бизнес-модели.
Термин «бизнес-модель» играет немалую роль в стратегическом планировании предприятий. Стоит отметить, даты начала публикаций работ, посвященных изучению бизнес-моделей фирм, специализирующихся в сфере электронной торговли, приходится на 1990-е годы. Однако в первой половине 2000 года количество исследовательских работ в области изучения бизнес-моделей фирм существенно возрастает. Связано это с расширением использования данного термина. На данный момент все бизнес модели принято разделять на следующие виды:
1) Франчайзинг - вид рыночных отношений, когда одна сторона передает другой право на использование некого вида деятельности (бизнеса). Это способствует быстрому разрастанию основной компании (франшизы интернет-магазинов, интернет-порталов, напр. «CityNews»).
2) Прямые продажи - продажи неких товаров/услуг, которые осуществляются прямыми взаимоотношениями между продавцом и потребителем без обязательных специально оборудованных для ведения торговли помещениях (напр. Avon, Oriflame).
3) B2B (Business to Business) - бизнес для бизнеса, т.е. это вид экономического и информационного взаимодействия между юридическими лицами (Business to Consumer) - бизнес для потребителя, т.е. это форма электронной торговли, при которой продажа потребителю
осуществляется без каких-либо посредников (напр. Ikea, Starbucks, eBay).
5) B2G (Business to Government) - бизнес для правительства, т.е. связь между бизнесом и государством. Чаще всего к этому виду бизнеса относят госзакупки и арендные отношения (напр. Официальный сайт единой информационной системы в сфере закупок).
6) G2B (Government to Business) - правительство для бизнеса, т.е. это некое онлайн-взаимодействие между исполнительной властью и коммерческими организациями [1] (напр. Официальный Интернет-портал правовой информации, Портал государственных и муниципальных услуг, Официальный сайт РФ для размещения информации о размещении заказов).
Но если мы окунемся в историю, то заметим, что первым, кто смог классифицировать бизнес-модели и дать точное определение этому термину, стал Пол Тиммерс, директор Европейской комиссии. В его работе совокупность продуктов, услуг и информационных потоков, включающих описание различных участников бизнес-процесса, их ролей, потенциальных выгод и описание источников получения прибыли определяется как понятие «бизнес-модели». Исследователи Майкл Витэйл и Питер Уэйл заявили бизнес-модель как взаимоотношения между клиентами, потребителями, партнерами и поставщиками.
Джейн Линдер и Сьюзан Кантрелл из Института стратегических изменений компании Accenture выделили три типа бизнес-моделей: компонентные, динамические и модели реально действующего бизнеса.
Линда Эпплгейт воспринимает бизнес-модель как целостную комплексную бизнес-систему, в которой четко представлена ее структура, показаны взаимосвязи между элементами и представлена возможность изучить ее взаимодействие с реальным миром.
Джоан Магретта тоже воспринимает бизнес-модели как единую систему, но, по ее словам, сама модель не несет в себе сведений о различных возможных итогах и конкуренции.
Также занимался изучением бизнес-моделей Александр Остервальдер. В своей книге «Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора» он дал определение, которое наиболее точно описывает данное понятие. Бизнес-модель - это определенный план компании, который определяет в каком направлении необходимо двигаться, чтобы реализоваться в рамках ее внутренних структур, процессов и систем.
Стратегия построения бизнес-модели, предложенная А. Остервальдером, достаточно оригинальна. Она предлагает использовать девять блоков, всесторонне описывающих деятельность организации: структуру издержек; потоки поступления доходов; ключевые партнеры, ресурсы и виды деятельности; взаимоотношения с клиентами; ценностные предложения; потребительские сегменты и каналы сбыта. Рассмотрев их подробно, можно сделать вывод, что Интернет прямо влияет на характеристики каждого.
В потребительском сегменте можно выделить нишевый и массовый рынки, многопрофильные предприятия и др. Этот блок описывает клиентскую базу, присущую конкретной компании; разнообразие подпунктов определяется различиями в каналах сбыта, запросах клиентов и предложениях компании. Благодаря Интернету сейчас можно выделить интернет-рынок.
Ценностные предложения - это комплекс продуктов, предлагаемый компанией, ориентированный на конкретный сегмент потребителей и обладающий определенными качествами. Некоторые виды современных услуг не необходимы нигде, кроме интернет-сети.
Среди каналов сбыта автор выделяет собственные и партнерские, отмечая достоинства и недостатки каждого. Они определяют, каким именно путем товар попадет к конечному потребителю. Онлайн- и оффлайн-каналы сбыта широко используются как небольшими, так и международными компаниями.
Взаимоотношения с клиентами могут выражаться в персональной поддержке, автоматизированном самообслуживании и т.д., в зависимости от мотивов компании. Применительно к Интернет-сети это может быть рассылка по электронной почте, раздел отзывов и предложений на сайте.
Потоки доходов фирмы возникают за счет продажи активов, рекламы, посреднических
процентов, передачи временных прав; к примеру, интернет-магазины, появившиеся сравнительно недавно.
Ключевые ресурсы используются компанией для получения прибыли, взаимодействия с потребителями. Для различных бизнес-моделей характерны свои ключевые ресурсы, но не существует бизнес-модели, которая была бы способна обходиться без них. Онлайн-ресурсы компании (например, сайт) также имеют определенную ценность.
Ключевые виды деятельности - базовая характеристика бизнес-модели. Выделяют такие виды деятельности, как производство, оказание услуг и поддержка. Некоторые виды услуг, в основном в сфере IT, невозможны без существования Интернета (интернет-банкинг).
Ключевые партнеры - это фирмы, с которыми организация за время своего существования заключает партнерские договоренности и без которых не может поддерживать инфраструктуру, обеспечивающую существование своей бизнес-модели. К примеру, договоренности «производитель-поставщик» (с развитием Интернета значительно упростившиеся), стратегическое неконкурентное сотрудничество.
Структура издержек учитывает все расходы, необходимые для существования данной бизнес-модели. Современные информационные технологии позволяют оптимизировать их.
Таким образом, современные информационные технологии позволяют современным предприятиям выделить новые типы бизнес-моделей, основанные на новых каналах сбыта, ключевых ресурсах и ценностных предложениях. К примеру, с глобализацией посредством сети Интернет появилась возможность оказания услуг удаленно в режиме реального времени (напр. Интернет-банкинг). Широкое распространение получила «Бесплатная» модель: клиент получает бесплатно основной продукт, но вынужден платить за необходимые для его использования дополнения.
В зависимости от типа предлагаемых продуктов или сервисов (напр. финансовые, человеческие, нематериальные, материальные), могут быть выделены разные бизнес-модели, причем IT-компании предлагают рынку преимущественно нематериальные продукты (к примеру, программное обеспечение). До повсеместного распространения информационных технологий выделялось 2 вида моделей: сервисные и продуктовые. Современные российские и иностранные ученые продолжают изучать данную проблему. К примеру, С.И. Трапезников (д.э.н., профессор кафедры экономических наук СибАГС) называет инновационные бизнес-модели важнейшим условием конкурентоспособности компаний на современных рынках, а Сатоши Намби-сан и Майкл Кузумано, авторы книг и научных статей, к примеру «Why Service Business are not Product Businesses» предлагают выделить «переходную» модель, называемую «Программное обеспечение как услуга» (Software as a Service).
Таким образом, влияние информационных технологий заключается в образовании множества новых типов конкурентоспособных бизнес-моделей: компаний-агрегаторов (B2B2C), формирование «Электронного правительства»,«интернет-магазинов» и компаний-поставщиков программного обеспечения. Можно предположить, что с более глубокой интеграцией сети Интернет в повседневную жизнь появятся принципиально новые бизнес-модели, существующие исключительно в «виртуальном» пространстве. В связи с чем представляется целесообразным использовать накопленные в этой области знания, опираясь на стратегию построения бизнес-моделей А. Остервальдера и современные разработки, развивать данную область.
Список литературы:
1. Osterwalder A. The Business Model Ontology. A proposition in a Design Science Approach, 2004, Dissertation at University of Lausanne.
2. Timmers P. Business Models for Electronic Markets // Journal on Electronic Markets. 1998. 8 (2).
3. Weill P., Vitale M. Place to space: Migrating to eBusiness Models. Boston, Harvard Business School Press, 2001.
4. Linder J., Cantrell S. Changing Business Models: Surveying the Landscape // Accenture Institute for Strategic Change, 2000. 5.
5. Lynda M. Applegate. E-business Models: Making sense of the Internet business landscape. Information Technology and the Future Enterprise: New Models for Managers. G.Dickson, W. Gary and G. DeSanctis. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall, 2001.
6. Magretta J. Why Business Models Matter // Harvard Business Review. 2002. 80 (5).
7. Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation, 2009, Business Model Genera-tion.com, ISBN 978-2-8399-0580-0.
8. Трачук А.В., Линдер Н.В., Антонов Д.А. Влияние информационно-коммуникационных технологий на бизнес-модели современных компаний // Эффективное антикризисное управление. 2014. № 5 (86).
9. Бабич С., Пархименко В. Многообразие бизнес-моделей в мире ИТ // Синергия знаний. 2012. № 12 (118).
