CC BY
42
A.Т. Кучер
канд. техн. наук
B.А. Кучер
канд. екон. наук, м. Донецьк
РОЗРОБКА СТРАТЕГИ РОЗВИТКУ ШДПРИСМСГВА НА ОСНОВ1 КОНЦЕПЦП
ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
В умовах фшансово-еконо]Шчно1 кризи у кра!ш зрос-тае значения р1вня оргашзацй маркетингово! дiяльностi на вс1х пщприемствах, це витiкае з того що правильна орган-iзацiя маркетингово! дiяльностi дозволяе мiнiмiзувати нега-тивну дш макрооточення. Це напряму стосуеться вшх пщприемств i галузей, та в першу чергу промисловостi бу-дiвельних матерiалiв тому що найб1льшим чином фшансо-во-економiчна криза вплинула саме на будвельну шдуст-рiю. За прогнозом МВФ у 2010 рощ обсяг ВВП на Укра!ш зросте на 1—2 %, при цьому обсяги бущвництва скоротять-ся приблизно на 20—25 %. По суп, скорочення обсяпв ви-пуску будвельних матерiалiв буде вщповщати скороченню рiвия буд1вництва. Значно б1льше скорочення ршня будв-ництва н1ж ВВП безперечно станеться навиъ у випадку прямого активного фшансування з боку держави в бюджет будшництва, в основному пов'язаного з проведенням бвро-2012. Саме це визначае актуальнють теми дано! статп, при-свячено! вдосконаленню маркетингового управлiиия на про-мисловому пщприемст ВАТ «Дон Цемент» — крупного пщприемства щдустр!! будвельних матерiалiв.
Маркетингова дiяльнiсть, як частина господарсько! дiяльностi, спрямована на створення фшансових ресурсiв пщприемства, достатнiх для його розвитку, забезпечення росту рентабельностi, тдвищення його швестицшно! привабливостi. Маркетингова дiяльнiсть повинна мати метою полiпшення фшансового стану пiдприемства.
Аналiз маркетингового стану дозволяе своечасно виявити переваги i недолши у фiнансовiй дiяльностi та розробити заходи щодо полiпшення фшансового стану пщприемства i його платоспроможность
Досягнення фшансово! стабiльностi пiдприемства в сучасних умовах е питанням його виживання. У зв'язку з
цим аналiз фiнансового та маркетингового стану пщприемства стае основним важелем, здатним не тщьки дiагнос-тувати «фшансове здоров'я» пiдприемства, але i допомог-ти зберегти вщ ризику втратити вкладенi грошовi кошти.
Проблемi формування маркетингово! стратеги пщприемства присвячено роботи багатьох вчених, наприк-лад, [1; 2; 3; 4]. Але в сучасних умовах господарювання потрiбен бщьш ретельний аналiз маркетингово! кон'юнк-тури ринку та, в окремих випадках, спрямованiсть стратеги виробництва на скорочення. Це питання особливо актуальне для пщприемств будвельно! галуи, тому що вони е найбщьш чутливими до теперiшнiх економiчних змш.
Мета статтi — вдосконалення оргашзацй маркетингового управлшня промислового пщприемства ВАТ «Дон Цемент».
А. Файоль i Л. Урвiк ще у сво!х перших працях заз-начали, що передбачення — це вщправна точка плануван-ня дiяльностi пщприемств, управлшня взагаль Залежно вiд розумшня тенденцiй розвитку економiки, галузi, пщприемства, необхщност та можливостей передбачення майбутнього фiрми, що створюються сьогодш, впро-довж свого iснування в дещо скороченому варiантi мо-жуть проходити iсторичний шлях розвитку планування та управлiння пiдприемствами за останш 50—60 рокiв [5].
На перших етапах створення та функцюнування пщприемств можна розтзнати характеристики управлшня, що були притаманнi теори та практищ керiвниц-тва пiдприемствами на раншх етапах розвитку та станов-лення управлiння як науки (тобто на початку ХХ сто-лггтя). Кожне пiдприемство мае певнi мехашзми регу-лювання, що дають змогу запобтати вiдхиленням i вип-равляти !х. Якщо зовнiшне середовище дозволяе фiрмi
68
В1СНИК ЕКОНОМ1ЧНО1 НАУКИ УКРА1НИ ^
розвиватися такими темпами, як1 «задаються» можли-востями Н внутр1шнього середовища (не обмежуючи 1х), то кер1вники можуть управляти, не дуже зважаючи на фактори, що д1ють за межами пщприемства, повн1стю спрямувавши сво! зусилля на розв'язання внутршшх проблем. Особливо актуальною в сучасних умовах гос-подарювання е розробка стратеги розвитку пщприемств буд1вельно! галуз1 на основ1 концепцп промислового маркетингу.
Розглянемо обсяги виробництва цементу в Укра1н1. В Укра1н1 набирае силу тенденщя до укрупнення основ-них гравц1в на ринку цементу. Цей процес супроводжуеть-ся посиленням конкуренцй. В той же час, оптимютичш прогнози розвитку буд1вельно! галуз1 говорять про те, що життевого простору на вггчизняному ринку вистачить вс1м. Так, на початку 2005 р. спостер1галося деяке упов-шьнення темп1в розвитку цементно! промисловост1. Це пояснюеться, по-перше, нестаб1льними кл1матичними умовами на початку року, що негативно вплинуло на попит на цемент, по-друге — невизначешстю полггично! ситуаци 1 д1й властей щодо врегулювання прав власност1 на ринку нерухомоста. Проте до к1нця першого кварталу темпи позитивно! динам1ки в1дновилися [6].
За даними асощаци «Укрцемент», за перюд с1чень-кв1тень 2006 р. було випущено 2,8 млн. т., що, за ощн-ками, перевищуе показники аналопчного пер1оду попе-реднього року на 13,4 %. Лщерами по споживанню цементу е швшчний рег1он (включаючи Ки!в), а також схщний 1 п1вденний. Пров1дними виробниками цементу сьогодш е таю компанп: ВАТ «Балцем» (Харк1вська обл.), ВАТ «Подолцемент» (Хмельницька обл.) 1 ВАТа «Кривий Р1г Цемент».
З пщприемств галуз1, що показали позитивну динамку виробництва цементу за чотири мкящ 2005 р., можна вщзначити так1, як: ВАТ «Днепроцемент» (Дншропетровська обл.), що наростив обсяги випуску в 3,5 рази — до 107 тис. т., ЗАТ «Бахчисарайськш комбь нат «строшндустрия» (АРК), — на 44,6 % (151, 4 тис. т.)
1 ВАТ «Краматорськш цементний завод «Пушку» (До-нецька обл.), що випустило за позначений перюд 199 тис. т. продукци, що 36,3 тис. т. бшьше, шж за аналог-1чний перюд 2004 р. [7].
Для того щоб наглядно побачити обсяги виробниц-тва цементу в Укра!ш за 1990—2007 роки розглянемо рисунок 1.
Як видно з рисунку 1, найбшьший обсяг виробництва цементу спостер1гався з 1990 по 1994 роки, пот1м виробництво знизилося в 1,5 разу, 1 вже у 2003 рощ почало р1зко зростати.
З вищевикладеного можна зробити висновок, що постшне збшьшення попиту на цемент на внутршньо-му ринку призвело до дефщиту цементу в Украшь В 2006 рощ вггчизняш пщприемства виготовили 13,68 млн. т. що на 12,7 % бшьше нш в 2005 р. В середньому, цементш заводи вийшли на р1вень 65—68 % завантаження потуж-ностей (в 2005 цей показник складав 58—61 %).
Зазначимо, та погодимося з думкою, яку висловле-но в робот1 [8], що ниншнш щновий сплеск без наслщюв не пройде. Це пояснюеться тим, що спожи-вання цементу в заочнш м1р1 залежить вщ загально! площ1 житла, яка вводиться в експлуатацш. На рисунку
2 наведено регресшну модель, що характеризуе за-
30000 25000 20000 15000 10000 5000
у = -12.436х + 546,1х2 -6903,9* + 32691 К2 = 0,9154
ктМШ
ОСЧ^ЮОООСМ-Ч-ШСО о)<35а)спа)ооооо С: :7> С: О С: С- О О О
Рис. 1. Виробництво цементу в Украт, тис. т
Рис. 2. Кореляцшна залежтсть мiж споживанням цементу та введенням в експлуатацю загальног площi житла, тис. м2, тис. т.
лежшсть споживання цементу вщ введення в експлуатацш загально! площ1 житла, тис. м2, тис. т.
Розглянемо на граф1ку 3 кореляцшну залежшсть по-казник!в введення в експлуатацш загально! площ1 житла без шдивщуального житла в1д споживання цементу.
Надамо стислу характеристику пщприемства «Дон Цемент». У 1994 рощ на баз1 цементного ордена Ленша комбшату створюеться в1дкрите акц1онерне товариство «Дон Цемент», до складу якого увшшли об'еднаш кар-'ери, головне п1дприемство по виробництву цементу, завод асбоцемвироб1вУ 1994 рощ пущений в експлуатацш новий Карповський меломергельний кар'ер.
Рис. 3. Кореляцшна залежтсть мiж споживанням цементу та введенням в експлуатацю загальног площi житла без iндивiдуального житла, тис. м2, тис. т
За допомогою графша (див. рис. 4) проаналiзуeмо ситуацш, що склалося з темпи росту цш на цемент на ВАТ «Дон Цемент».
Рис. 4. Цти на цемент на ВАТ «Дон Цемент» з ПДВ, грн.
Дивлячись на приведений графш можна зробити на-ступш висновки: цши на цемент поступово зростали вщ 96,5 грн. у 1998 рощ до 475,2 грн. у 2007, тобто за поточш 9 роыв цши пщнялися 4,9 разiв. В цщому з 1998 до 2007 року цемент подорожчав в 4,9 разiв, а тщьки за 2007 рш цемент подорожчав на 60—100 %. Зараз, у 2008—2010 рр. вони почали знов знижуватись i темпи !х спаду залежать вщ глибини фшансово! кризи. В таблиц 1 наведено цiни за 1 тону цементу по Укра!ш та на ВАТ «Дон Цемент».
Проаналiзувавши приведену таблицю зробимо вис-новок, що цши на цемент на ВАТ «Дон Цемент» значно вiдрiзняються вщ середнк цiн по Укра!ш. Це можна спо-стерiгати з допомогою коефщенту наведеного в таблищ наприклад, у 1998 рощ вш склав 1,38, у 1999 — 1,67, у 2000 — 1,77, у 2001 — 1,82, у 2007 — 0,93. поступове зни-ження коефщенту свщчить що згодом цши на ВАТ «Дон Цемент» дорiвнюються середшм цшам на цемент по Ук-ра!ш в цщому. Зазначимо, що тд час кризи у 2008—2009 рр. цши на цемент по Укра!ш т на ВАТ «Дон Цемент» поступово вирiвнялися.
Проаналiзуемо маркетинговi проблеми, що виник-ли на пiдприемствi ВАТ «Дон Цемент» в умовах фшан-сово-економiчно! кризи. Останнiм часом наша кра!на перебувае в умовах фiнансово-економiчно! кризи, i це
Таблиця 1
Цши за 1 тону цементу по УкраКш та на ВАГ «Дон Цемент», грн.
Цша в грн. з ПДВ Коефщ1ент 1 lina в грн. без ПДВ
Роки Украша, грн. «Дон Цемент», грн. Украша, грн. «Дон Цемент», грн.
1998 133,42 96,5 1,38 111,2 80,4
1999 168.25 100,45 1,67 140,2 83,7
2000 192,8 108,72 1,77 160,7 90,6
2001 231,83 126,72 1,82 193,19 105,6
2002 246 156,96 1,56 205 130,8
2003 246,9 161,72 1,52 205,5 134,7
2004 306,7 205.3 1,49 255,5 171,08
2005 308 225,2 1,36 256,7 187,6
2006 348,9 282,7 1,23 290,75 235,6
2007 445,19 475,2 0,93 371 396
2008 436,14 469,5 0,928946 363,45 391,25
2009 381,24 392,7 0,970817 317,7 327,25
не могло не вщбитися на робота вшх пщприемств кра1-ни, у тому чи^ i ВАТ «Дон Цемент».
Як i багато пщприемств, ВАТ «Дон Цемент» пройшло етап акцюнування шоземними iнвесторами в той час коли пщприемство майже зупинилося у 2001 рощ. Як i в будь-якому ВАТ е тут законодавчий i виконавчий органи, та цього ще недостатньо, для того, щоб нормально функцiонувати в нових умовах. Це i пщтверджуе практика господарсько! дiяльностi ВАТ «Дон Цемент». В основному, це залежить, на мою думку, вщ пщготовки найвищого органу управлшня, його здiбностi пристосовуватися до нових умов. Структура економки краши зазнала змiни, а пщприемство по колишньому керуеться старими методами управлшня. Результатом цього стала втрата бтьшого зв'язку ктентав, по-рушення ранiше мiцних зв'языв, а звщси — криза непла-тоспроможностi у 2008 роцi. Крiм того, на пiдприeмствi по-рушений принцип iнiцiативи, впала зацiкавленiсть в пращ вск працiвникiв, починаючи вщ директора пщприемства, закшчуючи простим рiзноробочим.
Сприятливе становище пщприемства у минулих роках було обумовлено вiрною маркетинговою оцiнкою си-туацй', коли в умовах росту економши та обсяпв будiвниц-тва у кршш на пiдприeмствi була проведена реконструкщя яка дозволила виробляти цемент високо! якостi. На даний момент щна цементу, який виробляеться на ВАТ «Дон Цемент» дйсно е вищою нiж на деяких iнших пщприемствах, але вона не е обмежувачем його збуту осыльки спо-живачi готовi платити за ятсть. Це обумовило рiст пщприе-мства та його долi на будавельному ринку Украши, однак в умовах фiнансово-економiчноï кризи в краïнi очкуеться скорочення обсягiв будiвництва а зокрема житлово-кому-нального будiвництва, що неминуче приведе до скорочення продаж цементу в излому.
У нижче наведенш таблицi ми можемо приблизно порахувати очшуемий обсяг ринку цементу в залежност вiд площi введення в експлуатащю житла.
Ми не можемо точно визначити обсяги будiвницт-ва у 2010—20011 роках, але вони безумовно будуть нижче нш показники 2008 та 2009 роюв. Найбiльш сприят-ливим представляеться сценарш будiвництва житла на рiвнi 2006 року, найбiльш реальним на рiвнi 7—7,5 млн. т. на рш У будь-якому випадку, як свщчать результати аналiзу, споживання цементу значно скоротиться.
З погляду на це представляе штерес розробка тако1 структури промислового маркетингу, яка була б в змозi взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування
1снуе багато схем оргашзацй' вщдшу маркетингу (функцюнальна, органiзацiя за географiчною ознакою, по товарному виробництву, за ринковим принципом i за товарно-ринковим принципом). Принципи побудо-ви визначаються перш за все вщношенням керiвництва пiдприeмства до служби маркетингу, оцiнкою значущостi
Таблиця 2
Очжуваний обсяг ринку цементу в залежносп в1д площ1 введення в експлуатащю житла
Введення в експлуатащю загального Споживання цементу, тис. т.
житла, тис. м".
8500 12303,5
8000 11259
7500 10214,5
7000 9170
6000 7081
70
ВIСHИK EKOHOMI4HOÏ HАУKИ УKРАÏHИ
i ступенем використання маркетингових дослщжень для оргашзацй' управлiнням пiдприeмства.
Визначальними чинниками при B^opi форми орган-i3a^ï маркетингу на пiдпpиeмствi e: цш пщприемства: з технiкo-екoнoмiчнoï точки зору оргашзащя повинна забез-печити виконання завданьполегшити кеpiвництвo пщприемством, мiнiмiзувати координацшш проблеми; мае бути забезпечена мобшьнють opганiзацiï, вмoтивoванiсть пpацiвникiв i pеалiзацiя ïx творчого пoтенцiалу. oвнiшнi умови середовища: кoнкуpенцiя; зoвнiшнi канали збуту; число i величина ринку; число, структура спoживачiв i конкурентна здатнють спoживачiв; пpавoвi норми; пол-ггичш i суспiльнi стосунки; внутpiшнi: величина пщприемства i його вщ число i piзнopiднiсть продукцй'; квалiфi-кацiя продукцй'; фiнансoвий пoтенцiал; канали збуту.
Оптимальна структура i форма оргашзацй' маркетингу залежить вщ piзниx чинниюв i умов ситуаци' в якому знаходиться пщприемство.
Основними функщями створюваного маркетингового вщдшу пoвиннi бути:
1. Вiдстеження мониторингу ринка;
2. Аналiз планiв будiвництва нових крупних oб'eктiв, це обумовлено проведенням в Укра'1Ш бвро 2012;
3. Вивчення можливост експорту цементу;
4. Виршення питання iнфopмацiйнoгo забезпечен-ня (зв'язки з суспiльствoм);
5. Вивчання асортименту пщприемства в умовах кризи i т. д.
Мета маркетингово!' дiяльнoстi ВАТ «Дон Цемент» мае бути зведена до стимулювання максимального споживан-ня та утримання певно1 дoлi пщприемством на ринкуяке у свою чергу створить умови для максимального зростання виробництва, зайнятoстi i багатства, так на даному еташ юнування пiдпpиeмства для нього необхщно збтьшити обсяг продаж1в. Цього можна досягтиякщо вся пpoдукцiя максимально задовольнятиме потреби покупщв.
Висновки
Таким чином, розробка стратегй' розвитку пщприе-мства на oснoвi концепци' промислового маркетингу повинна включати в себе наступнi положення:
1. Визначення основних напpямiв дiяльнoстi маркетингово!' служби виходячи з цшей та задач, що стоять
перед пщприемством: вiдстеження монiторингу ринка; аналiзу планiв будiвництва нових крупних об'еклв, це обумовлено проведенням в Украш бвро 2012; вивчан-ням можливост експорту цементу; вирiшувати питання шформацшного забезпечення (зв'язки з громад юстю).
2. Вважати головною маркетинговою цшлю збiльшення ринково'' частки пiдприемства в умовах фiнансово-економiчноl кризи та мiнiмiзацiю негативного впливу факторiв макрооточення.
Виконаш розрахунки вказують на виключну важ-ливiсть проведення ефективно'1 маркетингово'' полггики, на базi створення промислових маркетингових служб в умовах фiнансово-економiчноl кризи.
Вдосконалення маркетингового управлiння на промислових пщприемствах е важливим фактором збере-ження стабiльностi пщприемства в умовах фшансово-економiчноl кризи.
Лггература
1. Лошенюк I. Р. Актуальш аспекти використання маркетингових програм на ринку бущвельних матерiалiв / Лошенюк I. Р. // Маркетинг в Укршш. — 2004. — № 2. — С. 37-42.
2. Титаренко Г. А. Информационные технологии в маркетинге / Г. А. Титаренко, Г. Л. Макарова, Д. М. Дай-итбегов. — М : Юнити, 2001. — 234 с.
3. Аакер Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. — М. : Эксмо, 2007. — 457 с.
4. Абчук В. А. Прогнозирование в бизнесе, менеджменте и маркетинге / В. А. Абчук . — М. : Изд-во Михайлова В. А., 2005. — 448 с.
5. Шершньова З. 6. «Стратепчне управлшня (2004)» / Шершньова З. 6. // Електронний ресурс. — Режим доступу: http://library. if. ua/books/101. html.
6. Бизнес-предложение по организации производственной деятельности ОАО «Донцемент» в 2007 году. — 85 с.
7. Пашчний В. Н. Маркетинг бущвельних ринив Ук-раши: поточний стан i перспективи / Пашчний В. Н. // Маркетинг в Украш. — 2006. — № 4. — С. 55-59.
8. Федченко О. А. Тенденции развития украинских строительных рынков / Федченко О. А. // Бiзнес. — № 25, 18.06.20007. — С. — 41-46.
