CC BY
53
УДК 316.77
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ УНИТАРНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ФОНД «АГЕНТСТВО ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ИНВЕСТИЦИЙ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ»)
PROMOTION STRATEGY DEVELOPMENT (AS EXEMPLIFIED IN NON-PROFIT UNITARY ORGANIZATION FUND «INVESTMENT PROMOTION AGENCY OF THE SAMARA REGION»)
© 2018
А.А. Леликова А. А. Lelikova
В эпоху новых медиа все больше компаний для продвижения своего бизнеса используют не только офлайн мероприятия, но и Интернет. Данный тренд наблюдается и среди представителей предпринимательства, и среди некоммерческих организаций. В определенный момент работы компании возникает потребность в продвижении услуг, построении бренда организации. Особенно важна эта работа для агентств по привлечению инвестиций, поскольку их деятельность напрямую влияет на экономическое состояние обслуживаемого региона. Инвестиционный бренд формируется при помощи рекламных агентств, распространения информации о предоставляемых льготах для инвесторов на территории конкретного региона, открытости информации о текущих и уже завершенных инвестиционных проектах и т.д. Стратегия продвижения включает в себя анализ текущей ситуации, построение бренда, поиск каналов распространения информации, реализацию стратегии. В данной работе анализируется разработка стратегии продвижения Агентства по привлечению инвестиций Самарской области.
Ключевые слова: стратегия продвижения; маркетинг; брендинг; инвестиционный бренд; информационная политика; SEO-оптимизация; социальные сети; контент-анализ.
Nowadays within the new media epoch more and more companies start to think in advance of promoting their business not only through the offline events but also via Internet. This trend is observed among the entrepreneurs as well as among the non-profit organizations. At certain point of its work the company feels the need to promote its services and its brand. This work is extremely important for the investment promotion agencies as their activity directly influences the economic condition of the served region. The investment brand is formed by the promotion of the agencies, information distribution on the provided privileges for the investors on the territory of the certain regions, information openness on the current and already completed investment projects and so on. The promotion strategy as a whole includes the analysis of the current situation, creation of the brand, search for the channels of distribution of the information and, finally, realization of the strategy. In this paper we share the results of the promotion strategy development of Investment Promotion Agency of the Samara Region.
Keywords: promotion strategy; marketing; branding; investment brand; information policy; SEO-optimization; social network; content analysis.
Некоммерческая унитарная организация Фонд «Агентство по привлечению инвестиций Самарской области» ставит своей целью улучшение инвестиционного климата Самарской области. Данная цель достигается посредством привлечения инвесторов в регион, создания благоприятных условий для инвестиционной деятельности организаций, расширения спектра налоговых льгот и преференций для инвесторов, упрощения процесса получения необходимой разрешительной документации или смены вида разрешенного использования
земельных участков и т.д. Организация была основана в 2015 г., а в 2017 она приступила к разработке стратегии собственного продвижения в России и за рубежом. Именно эта работа и является объектом нашего исследования.
В целом можно выделить четыре этапа реализации стратегии продвижения организации:
1. Анализ текущей ситуации.
2. Построение бренда.
3. Выбор инструментов и каналов
продвижения.
4. Реализация стратегии.
На первом этапе - анализ текущей ситуации - нами был проведен SEO-аудит инвестиционного портала Самарской области investinsamara.ru. Нас интересовали посещаемость сайта, индекс цитируемости и позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам. Также нами были проанализированы социальные сети, которые использует организация для распространения информации о своей деятельности. Была изучена активность пользователей и проведена их сегментация по языковому критерию. Кроме того, был проведен контент-анализ региональных, федеральных и мировых средств массовой информации на предмет наличия в медийном пространстве информации об Агентстве по привлечению инвестиций Самарской области.
Анализ текущей ситуации по итогам SEO-аудита сайта показал, что тематический индекс цитируемости (ТИЦ) инвестиционного портала Самарской области в июле 2017 г. был равен 50 пунктам. За три месяца (до октября 2017 г.) нам удалось повысить индекс цитируемости до 70 пунктов - этому, в частности, способствовало размещение информации об инвестиционном портале и об организации на сервисах Яндекс.Карты, а также в каталоге компаний Яндекса.
Позиция инвестиционного портала investinsamara.ru в Alexa Rank (рейтинговая система оценки сайтов, которая основывается на подсчете количества посетителей сайта и общего просмотра страниц) на июль 2017 г. - 6 041 390 место, в октябре -4 942 981, что говорит об улучшении поисковой индексации сайта. Среднее время нахождения на сайте в июле составило 2 мин. 41 сек., в октябре - 1 мин. 49 сек. Вторая цифра более реалистична. При анализе просмотра инвестиционного портала по вебвизору выяснилось, что большая часть аудитории сайта заходит на портал, остается на какой-либо странице и не совершает там никаких действий, что и регистрирует более длительное время нахождения на сайте. Что касается источников трафика (переходы из поисковых систем и
прямые заходы), то с июля по октябрь 2017 г. процентное соотношение трафика из поисковых систем увеличилось по сравнению с прямыми заходами, что говорит о лучшей индексации сайта в поисковых сервисах.
Если в июле 2017 г. (по данным Ян-декс.Метрики) можно было выделить две основные возрастные группы аудитории посетителей сайта (25-34 и 35-44 года), то к октябрю 2017 г. аудиторией сайта являются уже три возрастные группы (25-34, 35-44 и 45-54 года). С точки зрения географии посетителей в июле 91,8% аудитории были из России, к октябрю процент аудитории из России снизился до 88,5, что трактуется нами как позитивное изменение, поскольку цель данного инвестиционного портала - привлечь не только российскую, но и зарубежную аудиторию.
По итогам анализа представленности компании в социальных сетях мы выяснили, что Агентство по привлечению инвестиций Самарской области размещает новости о своей деятельности в двух социальных сетях - Twitter и Facebook. В Twitter у Агентства две страницы: англоязычная и русскоязычная, в Facebook новости публикуются на двух языках - русском и английском. Данное решение было принято руководством организации в целях интернационализации компании и привлечения зарубежной аудитории на ее социальные платформы и как следствие - в клиентскую базу организации.
Контент-анализ показал, что международные и российские средства массовой информации крайне редко ссылаются на Агентство по привлечению инвестиций Самарской области: за 2 года деятельности организации в Интернете можно найти не более 20 новостных сообщений и не более 5 статей. С августа по октябрь 2017 г. отмечается резкий для данной организации прирост сообщений в СМИ о деятельности компании - 11 сообщений за три месяца в сравнении с 20 за два года.
На втором этапе - построение бренда - в сентябре 2017 г. был изменен логотип. При этом учитывались итоги онлайн-опроса респондентов из числа предприни-
Разработка стратегии продвижения организации (на примере некоммерческой унитарной организации Фонд
мателей Самарской области, топ-менеджеров, менеджеров среднего звена, а также рядовых сотрудников различных организаций. Им был предложен выбор между действующим на тот момент логотипом Агентства и новым, в котором был видоизменен лишь один графический элемент -изображение галочки. Если в предыдущем логотипе (рис. 1) буква V в форме галочки была плоской, не несла в себе динамики, то нами был предложен более динамичный и объемный вариант (рис. 2).
ШХ^ЕБТ
Рис. 1
IN /EST
SAMARA
Рис. 2
Опрос проводился в Google Формах с 22 сентября по 26 сентября. Опрос прошли 156 человек, 51,3% респондентов - мужчины, 48,7% - женщины. Возрастная аудитория: 18,6% - 18-24 года, 41% - 25-34 года, 34,6% - 35-44 года, 5,16% - 45-60 лет, 0,64% - старше 60 лет. С точки зрения отношений с бизнесом в опросе приняли участие владельцы предприятий (23,1%), управленцы (19,9%), руководители отделов (26,9%), исполнители (30,1%). Большая часть опрошенных (а именно 67,9%) проголосовали за второй вариант логотипа. Он был выбран и большей частью мужской, и большей частью женской аудитории. Также он стал лидером голосования во всех возрастных категориях. Однако мнения разделились в группах по критерию места ре-
спондента в бизнесе. Владельцы бизнеса, топ-менеджеры и менеджеры среднего звена проголосовали за второй вариант логотипа, исполнителям же в большинстве пришелся по нраву первый вариант. Поскольку эта категория респондентов не является целевой для Агентства по привлечению инвестиций Самарской области, руководством организации было принято решение в пользу смены логотипа.
На данный момент Агентство по привлечению инвестиций Самарской области активно работает над развитием инвестиционного бренда региона. Самарская область позиционируется как «Территория возможностей», инвестиции в регион - это «Инвестиции в сердце России», инвестиционные площадки для зарубежной аудитории - «Пространство для бизнеса» - «Space for your business». Логотип «Invest in Samara» приобрел свой финальный вид. Буква V в форме галочки олицетворяет правильный выбор инвестора в пользу Самарской области. Форма галочки воплощает собой широту и объемность планов, конструктивную работу, результат. Цветовое решение также подобрано осознанно. Голубой и синий цвета логотипа связаны с уверенностью и успехом, фиолетовый цвет символизирует изысканность, благородство, розовый ассоциируется с заботой. Буквы выполнены в черном цвете - это индикатор силы, стабильности.
Таким образом, по итогам нашего исследования мы выяснили, что Агентство по привлечению инвестиций Самарской области представляет информацию о своей деятельности на инвестиционном портале региона, активно расширяет географию посетителей данного ресурса посредством SEO-оптимизации и перелинковки статей сайта в социальных сетях Twitter и Facebook, а также проактивного e-mail маркетинга. Кроме того, для улучшения позиций в поисковой выдаче портала и укрепления бренда организации разрабатывается ме-диаплан компании. На данный момент ор-
ганизация находится на второй стадии реа- нию бренда Агентства по привлечению ин-
лизации стратегии продвижения. В частно- вестиций Самарской области.
сти, ведется активная работа по построе-
* * *
1. Дыкан А., Севостьянов И. Увеличение продаж с SEO. СПб. : Питер, 2016. 260 с.
2. Имидж регионов России: инновационные технологии и стратегии ребрендинга / под ред. проф. И.А. Василенко. М. : Международные отношения, 2016. 288 с.
3. Матвеечева Л.М. Особенности использования цвета в брендинге товаров и услуг // Вестник ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2013. №2. С. 189-192. URL: http://www.vestnik.vsu.ru/-pdf/phylolog/2013/02/2013-02-43.pdf (дата обращения 16.08.2017).
