Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

HLiern

issn 2304-120X Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

научно-методический электронный журнал

ART 170087 УДК 339.138:004.9

Фомин Николай Павлович,

магистрант ФГБОУ ВО «Челябинский государственный университет», г. Челябинск [email protected]

Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж

Аннотация. В статье представлена стратегия привлечения дистрибьюторов в компании прямых продаж через каналы интернет-маркетинга по территории России. Учтены особенности деятельности дистрибьюторов, регионального поиска по геозависимым и геонезависимым запросам, подбора аудитории на основе гиперлокального таргетинга.

Ключевые слова: интернет-маркетинг, целевая аудитория, гиперлокальный тар-гетинг, многоуровневый маркетинг, дистрибьюторская сеть. Раздел: (04) экономика.

Каналы интернет-маркетинга привлекают огромное количество компаний, которые используют их для привлечения потенциальных клиентов, уже готовых к покупке, донесения информации до существующих и поиска целевой аудитории, похожей на тех клиентов, что уже есть. Рост рекламных бюджетов на каналы интернет-маркетинга обусловлен несколькими моментами:

- большим количеством людей, до которых можно донести рекламное сообщение;

- целенаправленностью воздействия на аудиторию;

- легкостью отслеживания эффективности рекламной компании;

- быстрой корректировкой рекламного сообщения.

Увеличение рекламных бюджетов и количества рекламодателей в этих каналах в ближайшее время продолжит свой рост. Согласно исследованию, проведенному компанией Яндекс, посвященному развитию Интернета в регионах России, на конец 2015 г. в России как минимум 83 млн человек старше 12 лет каждый месяц пользовались Интернетом. Их вдвое больше, чем тех, кто выходит в сеть реже или не выходит вообще [1].

Потенциал роста аудитории в городах-миллионниках лежит в вовлечении аудитории старше 45 лет, а в городах меньшей населенности и селах рост продолжится за счет вовлечения аудитории молодого, среднего и старшего возрастов. Одной из особенностей развития и проникновения Интернета является увеличение доли мобильного интернет-трафика (см. рис. 1).

Компании и дистрибьюторы многоуровневого маркетинга не являются исключением, ведь привлечение новых клиентов и дистрибьюторов по каналам офлайн- и онлайн-ре-кламы - одна из главных задач деятельности руководителя дистрибьюторской сети.

Повышение эффективности систем привлечения и удержания дистрибьюторов требует более объективных показателей в измерении результатов от затраченных средств. Это необходимо, поскольку возросшая конкуренция заставляет руководителей сети постоянно искать максимальную отдачу от вложенных средств. Использование информационных технологий и каналов привлечения интернет-маркетинга позволяет наиболее точно отслеживать эффективность принятых решений, поскольку они ориентированы на работу не с безликой массой потенциальных клиентов, а с конкретным потребителем, реакцию которого всегда можно отследить.

ISSN 2Э04-120Х

ниепт

научно-методический электронный журнал

Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

Рис. 1. Динамика изменения соотношения пользователей Интернета и людей, не входящих в сеть

При разработке стратегии по привлечению новых клиентов и дистрибьюторов в сеть важно учитывать несколько факторов.

1. Цели заключения договора с компанией о дистрибуции разные. Согласно сегментации дистрибьюторской сети на основе кластерного анализа [2], можно выделить несколько сегментов:

- покупка продукции для себя со скидкой и продажа продукции узкому кругу знакомых;

- продвижение продукции клиентам как основная функция формирования дохода и развития дистрибьюторской сети как второстепенной;

- развитие дистрибьюторской сети и продвижение продукции клиентам как основные функции формирования дохода.

2. Каждый из дистрибьюторов, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнеров, имеющих аналогичные права, в свою структуру. При этом доход каждого дистрибьютора складывается из выплаты процентов от реализованной продукции лично и дистрибьюторами из своей структуры согласно маркетинг-плану компании [3].

3. По данным сайта gs.seo-auditor.ru за 2016 г., самыми популярными поисковыми системами в России являются Яндекс - 48,13% - и Google - 46,79% [4]. Часть ключевых фраз, по которым потенциальные клиенты могут искать ресурсы для регистрации и покупки продукции, относятся к геозависимым, часть - к геонезависимым запросам [5] (рис. 2).

ISSN 2304-120X

ниепт

научно-методический электронный журнал

Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

Результаты поиска Результаты поиска

без учёта региона пользователя для данного региона

Рис. 2. Алгоритм ранжирования сайтов по геозависимым и геонезависимым запросам

На основании этих моментов можно сделать несколько выводов-задач, стоящих перед руководителем сети и компанией прямых продаж:

1) Сегменты дистрибьюторов отличаются по целям (потребностям) заключения договора с компаний. Соответственно, они могут обладать разными особенностям, делать акцент на разные ключевые и второстепенные факторы при выборе компании и руководителя сети, у них разные возражения. Для повышения конверсии в регистрацию для каждого из сегментов нужно описать целевую аудиторию (рис. 3), сформировать разные страницы на сайте для привлечения и регистрации дистрибьюторов в соответствии с их целями. Формировать рекламные компании таким образом, чтобы привлекать только целевой трафик, не пересекая его.

2) Для повышения личных объемов продаж дистрибьюторов по каналам интернет-маркетинга необходимо обеспечить комплекс мер по принятию, обработке заказов и поддержанию актуальной информации о продукции, без дополнительных действий дистрибьютора, так как не все обладают соответствующими навыками. Для этого подходит сервис по созданию персонального интернет-магазина в несколько простых действий, где компания занимается актуализацией информации о товарах и обеспечивает функции по отслеживанию заказов клиентов.

ISSN 2Э04-120Х

ниепт

научно-методический электронный журнал

Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

Рис. 3. Описание целевой аудитории - метод персонажей

3) Для повышения количества привлеченных партнеров каждым дистрибьютором по каналам интернет-маркетинга необходимо их обеспечить простым в использовании сервисом по созданию персональных ресурсов (сайтов), сформированных под разные сегменты целевой аудитории и под разные каналы привлечения, с учетом адаптивности ресурса к разным платформам и устройствам.

4) Для большего охвата аудитории из разных регионов должен быть либо один ресурс, считающийся общероссийским, либо разные ресурсы, относящиеся к определенному городу.

После анализа данных выводов была сформирована стратегия по привлечению целевой аудитории в России, проведены работы для реализации стратегии и часть каналов привлечения протестирована. Выбраны несколько каналов привлечения дистрибьюторов:

- ЭБО-продвижение в поиске Яндекса - используется сайт с разделом «Статьи», куда попадает контент, созданный на основе геонезависимых ключевых фраз. Привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России. Созданы поддомены сайта для крупных областных городов, которые привязаны к этому региону и в которых есть раздел «Блог», куда выкладывается контент, созданный на основе геозависимых запросов. Осуществляется привязка дистрибьюторов из этого города как лиц, ответственных за прием заказов и привлечение дистрибьюторов.

- Контекстная реклама на поиске Яндекса - формируется одна рекламная компания, привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России.

- Контекстная реклама в рекламной сети Яндекса - формируется одна рекламная компания, по которой привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России. Второй тип рекламной компании создается с учетом гиперлокального таргетинга для подбора аудитории, расположенной в радиусе работы пункта выдачи продукции компании от 500 м до 10 км. Целевой страницей является поддомен города.

ISSN 2304-120X

ниепт

научно-методический электронный журнал

Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

- Контекстная реклама в Google - формируется одна рекламная компания, привлечение дистрибьюторов осуществляется по всей России

Основными показателями эффективности каналов привлечения являются цена привлечения клиента, процент конверсии и процент отказов; важно, чтобы цена привлечения была ниже точки безубыточности.

Сравнение показателей эффективности каналов привлечения

интернет-маркетинга

SEO Контекстная реклама Яндекс Контекстная реклама Google

Стратегия Создание поддоме- Выделение целевых за- Выделение целевых за-

нов для городов и просов и аудитории, те- просов и аудитории, те-

продвижение под не- стирование нескольких стирование нескольких

сколько низкочастот- вариантов, выделение вариантов, выделение ре-

ных геозависимых за- рекламной компании с кламной компании с луч-

просов с передачей дистрибьютору из лучшими показателями шими показателями

этого города

Охват Россия Россия Россия

Период Ноябрь 2015 г. - апрель 2016 г. Ноябрь 2015 г. - апрель 2016 г. Ноябрь 2015 г. - апрель 2016 г.

Конверсия в 1,84% 13/25% 7,63%

заявку

Достижение 1176 1046 198

цели

Цена привле- 6 руб. 185-210 руб. 91 руб.

чения

Ограничения 1-2 представителя в Дублирование приводит Дублирование приводит к

каждом городе. Труд- к увеличению внутрен- увеличению внутренней

ная повторяемость. ней конкуренции и уве- конкуренции и увеличению

Дублирование приво- личению стоимости при- стоимости привлечения

дит к увеличению внут- влечения

ренней конкуренции и

увеличению стоимости

привлечения

Подводя итог анализа каналов привлечения дистрибьюторов, отметим, что часть каналов имеют приемлемую стоимость привлечения клиентов и высокий процент конверсии из посетителя в дистрибьютора, только при низкой конкуренции. При дублировании данных методов на большое количество дистрибьюторов повышается конкуренция и стоимость привлечения клиентов, что ведет к уменьшению дохода.

Ссылки на источники

1. ООО «Яндекс». Развитие интернета в регионах России. - URL: https://yandex.ru/company/researches/2016/ya_internet_regions_2016.

2. Фомин Н. П. Влияние низкой эффективности выполнения функций и бизнес-процессов дистрибьюторами на развитие сети и величину среднего заказа // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 6 (июнь). - С. 90-95. - URL: http://e-koncept.ru/2016/16127.htm.

3. Григорьева М. В. Сетевые технологии в экономике прямых продаж и их автоматизация // Доклады Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники. - 2011. - № 1 (23).

4. SEO-AUDITOR. - URL: http://www.gs.seo-auditor.com.ru/sep/2016/

5. ООО «Яндекс». Поиск с учётом региона. - URL: https://yandex.ru/company/technologies/regions.

ISSN 2Э04-120Х

ниепт

научно-методический электронный журнал

Фомин Н. П. Разработка стратегии интернет-маркетинга по развитию дистрибьюторской сети в компаниях прямых продаж // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 4 (апрель).-0,2 п. л. -URL: http://e-koncept.ru/2017/170087.htm.

Nikolay Fomin,

Master student, Chelyabinsk State University, Chelyabinsk [email protected]

Development of Internet marketing strategy for creation distribution networks at direct sales companies Abstract. The paper deals with the strategy to attract distributors in direct sales companies through the channels of Internet marketing in Russia. Specific activities of distributors, regional search of geo-dependent and geo-independent queries, selection of audience basing on hyperlocal targeting are described in the paper. Key words: Internet marketing, target audience, hyperlocal targeting, multi-level marketing, distribution network.

References

1. 000 "Jandeks". Razvitie interneta v regionah Rossii. Available at: https://yandex.ru/company/re-searches/2016/ya_internet_regions_2016 (in Russian).

Fomin, N. P. (2016). "Vlijanie nizkoj jeffektivnosti vypolnenija funkcij i biznes-processov distrib'jutorami na razvitie seti i velichinu srednego zakaza", Nauchno-metodicheskij jelektronnyj zhurnal "Koncept", № 6 (ijun'), pp. 90-95. Available at: http://e-koncept.ru/2016/16127.htm (in Russian).

Grigor'eva, M. V. (2011). "Setevye tehnologii v jekonomike prjamyh prodazh i ih avtomatizacija", Doklady Tomskogo gosudarstvennogo universiteta sistem upravlenija iradiojelektroniki, №. 1 (23) (in Russian). SEO-AUDITOR. Available at: http://www.gs.seo-auditor.com.ru/sep/2016/ (in Russian). 000 "Jandeks". Poisk s uchjotom regiona. Available at: https://yandex.ru/company/technologies/regions (in Russian).

2.

Рекомендовано к публикации:

Утёмовым В. В., кандидатом педагогических наук; Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»

Поступила в редакцию Received 11.03.17 Получена положительная рецензия Received a positive review 17.03.17

Принята к публикации Accepted for publication 17.03.17 Опубликована Published 29.04.17

www.e-koncept.ru

© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2017 © Фомин Н. П., 2017

977230412017304