CC BY
28УДК 659.19
Исмайылов С.Ш. студент
Новосибирский государственный университет
экономики и управления «НИНХ» Россия, г.Новосибирск
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ КОММЕРЧЕСКОГО СЕКТОРА НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «YOTA»
Аннотация: В данной статье мы рассмотрим особенности разработки рекламной кампании для коммерческого сектора на примере рекламной кампании «Yota». Помимо этого, в статье рассматривается история становления компании «Yota» представлено подробное описание основных пунктов плана по реализации концепции рекламной кампании.
Ключевые слова: Концепция рекламной кампании, коммерческий сектор, целевая аудитория, цель рекламной кампании, стратегия продвижения, смета расходов, контроль проведения рекламной кампании, маркетинговые исследования.
S.SH.Ismaylov student
Novosibirsk state University of Economics and management
«NINH» Russia, Novosibirsk DEVELOPMENT OF THE ADVERTISING CAMPAIGN FOR THE COMMERCIAL SECTOR ON THE EXAMPLE OF THE ADVERTISING
CAMPAIGN «YOTA»
Annotation: In this article we will look at the specifics of developing an advertising campaign for the commercial sector using the example of the Yota advertising campaign. In addition, the article discusses the history of the formation of the company "Yota" provides a detailed description of the main points of the plan for the implementation of the concept of an advertising campaign.
Keywords: The concept of an advertising campaign, the commercial sector, the target audience, the goal of an advertising campaign, a promotion strategy, cost estimates, control of the advertising campaign, marketing research.
История компании Yota началась осенью 2008 года и развивалась невиданными для России темпами. За неполный год компании Йота удалось фактически создать, а потом и захватить рынок сверхскоростного, беспроводного доступа в Интернет. В дальнейшем сети WiMax появились в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Краснодаре и Сочи. Модемы Йота стали тут же продаваться в салонах мобильной связи, киосках и торговых центрах [1].
А
Основными преимуществами Йота стали высокая скорость передачи данных (технологии 4G WiMax - до 10 mb\s, на начальных этапах, и Lte - 20 mb\s для конечного потребителя в настоящее время), мобильность, безлимитность (отсутствие включенного трафика), бесплатный роуминг и возможность протестировать устройство (в случае если клиент не доволен какой-либо характеристикой, он имеет право вернуть его и возместить потраченные денежные средства в полном объеме в течении 7 календарных дней). Буквально за год у Йота появилось 600 тыс. клиентов, а доходы компании составили $85 млн. И это в пяти городах. Для сравнения, компания "Вымпелком" заработала на мобильном интернете примерно столько же, но по всей стране. Уже в 2009 году спрос на Йоту превышает предложение, поэтому в Московском регионе компания стала испытывать необходимость увеличить количество базовых станций вдвое. По итогам 2013 года выручка компании превысила $150 млн [1].
Бренд Yota является посылом оригинального взгляда на многие обыденные вещи под новым углом. Логотип (человечек, стоящий на голове) отлично изображает посыл бренда. У перевернутого человечка — логотипа компании — есть имя: Nuf. Это английское слово fun (веселье, забава), прочитанное задом наперед. Нуф символизирует переворот, который несет Yota, в способах коммуникации и развлечения. Миссия компании звучит следующим образом: — быть ведущим разработчиком и поставщиком инновационных мобильных сервисов, которые хотя бы на йоту изменят представления и опыт людей в области общения, развлечений и потребления информации.
Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».
Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда - способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.
Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.
Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota - оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota. Friends Moscow выдвинуло гипотезу - если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить. По словам представителей, Yota пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного "купите у нас, пожалуйста", а мы не стали
го ли
так делать и просто написали, что это реклама Yota». Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.
Реализация проекта состояла из трёх этапов:
1.Разработка идеи. Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами - когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.
По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца [2].
Идея команды заключалась в том, чтобы разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ - статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.
2. Подготовка. На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора - 1500.
После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше - делать надписи уникальными для каждой поверхности.
Как процесс выглядел изнутри - медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание - чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.
Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает [2].
3. Запуск и размещение. Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко. Для ТВ-рекламы Yota решили делать ролики в контексте происходящих событий. Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин».
Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями. Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные носители. По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota. Ближе
завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс - придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.
В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных [2].
Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — сами люди продолжили дело. Yota сделала «мем», который сложно выкинуть из головы. Были дополнительные всплески в виде особенно известных мемов «Реклама Yota на койоте» или во время появления «граффити с Серёжей», которое многие считают заранее подготовленной акцией, но это не так.
Результаты кампании. По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.
1. Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
2. Знание рекламы выросло в три раза.
3. Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
4. Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
5. Увеличение продаж в офлайне на 17%.
Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.
Люди не верили, что эта реклама может быть эффективной. Эта реклама не уступает показателям других продуктовых кампаний. А по многим другим: например, по росту знания бренда, количеству заказов на сайте или переходов с других операторов в Yota c сохранением номера — мы достигли максимума за всю историю рекламы бренда.
Использованные источники:
1. Официальный сайт компании «Yota» [Электронный ресурс] URL: https://www.yota.ru (дата обращения: 17.02.2018).
2. «Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota» [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/52412-nam-govorili-chto-lyudi-ne-poymut-takoy-kreativ-kak-sozdavalas-kampaniya-reklama-yota (дата обращения: 17.02.2018).
3. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков и К, 2015. - 538 с.
4. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие. 2-е изд. / И.Ш. Резепов. - М.: Дашков и К, 2015. - 224 с.
5. Щепилова, Г.Г. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.: Юрайт, 2013. - 521 с.
А
А
