CC BY
38
УДК 658
Л.Е. Романова, проф., д-р экон. наук, проф., (4872) 33-24-80, milarom@tula.net, (Россия, Тула, ТулГУ);
П.Ю. Бабкин, ассистент, (48762) 4-64-25, babkin@mail.ru, (Россия, Новомосковск, НИ РХТУ им. Д.И. Менделеева)
РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К ВЫБОРУ ИМИДЖ-СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Рассмотренный метод анализа иерархий для выбора имидж-стратегии позволяет добиться конкретных суждений экспертов и лиц, принимающих решения, а также ясно представить структуру корпоративного имиджа: составных элементов и взаимозависимостей между ними. Кроме того, позволяет увеличить степень согласованности суждений, а также определить оптимальную имидж-стратегию.
Ключевые слова: имидж, иерархия, анализ, эксперт, стратегия, фактор, предпочтение.
В современных условиях корпоративный имидж промышленного предприятия становится самостоятельным стратегически важным ресурсом, нуждающимся в управлении. Каждый элемент корпоративного имиджа, воздействующий на представление людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самим предприятием, в противном случае недостающий элемент в силу определенных стереотипов массовое сознание заполнит самостоятельно, создавая тем самым трудно преодолеваемый барьер для последующего внедрения информации. Эффективное управление корпоративным имиджем промышленного предприятия способствует достижению долгосрочных целей предприятия.
Процесс управления корпоративным имиджем промышленного предприятия можно рассматривать как воздействие субъекта управления на объект управления. При управлении корпоративным имиджем промышленного предприятия объектом управления являются элементы корпоративного имиджа, а субъектом управления являются руководство промышленного предприятия, специалисты по связям с общественностью, консалтинговые агентства, маркетинговые агентства.
Наиболее распространенным методом, применяемый при управлении корпоративным имиджем промышленного предприятия является экспертный метод. Эксперты (от латинского "ехрегШБ" — опытный) — это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Надежность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений.
Результаты опроса групп экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что индивидуальное мнение конкретного специалиста или решение такой комиссии не значимо. Однако соответствующим образом обработанная информация, полученная от группы экспертов оказывается, как правило, более достоверной и надежной.
Одним из важнейших вопросов становится обработка результатов экспертного опроса с целью оценки согласованности мнений экспертов, оценки ошибки исследования и принятия решения на основании заключения экспертов.
На сегодняшний день не существует определенного механизма, позволяющего на основании результатов экспертного опроса принять взвешенное и объективное решение по управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия. Автором предлагается адаптировать метод анализа иерархий применительно к данной проблеме.
Метод анализа иерархий — математический инструмент системного подхода к сложным проблемам принятия решений. Данный метод не предписывает лицу, принимающему решение, какого-либо «правильного» решения, а позволяет ему найти такой вариант (альтернативу), который наилучшим образом согласуется с его пониманием сути проблемы и требованиями к ее решению.
Метод анализа иерархий разработан американским математиком Томасом Саати, широко используется на практике и активно развивается учеными всего мира. В его основе наряду с математикой заложены и психологические аспекты. Метод анализа иерархий позволяет понятным и рациональным образом структурировать сложную проблему принятия решений в виде иерархии, сравнить и выполнить количественную оценку альтернативных вариантов решения.
Данный метод используется во всем мире для принятия решений в разнообразных ситуациях: от управления на межгосударственном уровне до решения отраслевых и частных проблем в бизнесе, промышленности, здравоохранении и образовании.
Порядок применения метода анализа иерархий можно охарактеризовать последовательностью следующих шагов:
1) построение качественной модели проблемы в виде иерархии, включающей цель, альтернативные варианты достижения цели и критерии для оценки качества альтернатив;
2) определение приоритетов всех элементов иерархии с использованием метода парных сравнений;
3) синтез глобальных приоритетов альтернатив путем линейной свертки приоритетов элементов на иерархии;
4) проверка суждений на согласованность;
5) принятие решения на основе полученных результатов [1].
Иерархическая структура — это графическое представление проблемы в виде дерева, где каждый элемент, за исключением самого верхнего, зависит от одного или более выше расположенных элементов.
После построения иерархии участники процесса используют метод анализа иерархий для определения приоритетов всех элементов, входящих в нее. Информация для расстановки приоритетов собирается со всех участников и математически обрабатывается.
Приоритеты — это числа, которые связаны с элементами иерархии. Они представляют собой относительные веса элементов в каждой группе. Подобно вероятностям, приоритеты — безразмерные величины, которые могут принимать значения от нуля до единицы. Чем больше величина приоритета, тем более значимым является соответствующий ему элемент. Сумма приоритетов элементов, подчиненных одному элементу выше лежащего уровня иерархии, равна единице.
При использовании метода иерархий для выбора имидж-стратегии необходимо определиться с целью. Назовем создание позитивного имиджа общей целью.
Тогда в начале необходимо разъяснить значение данного понятия. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию корпоративного имиджа ведется целенаправленно для каждой целевой группы (контактной аудитории) и различными средствами.
Создание позитивного имиджа ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.
Следующий уровень будет представлен акторами, влияющими на фокус. В качестве акторов (действующих лиц) выступают лица или объединения лиц и организации, способные повлиять на имидж промышленного предприятия и для которых важны те или иные факторы, формирующие позитивный имидж промышленного предприятия.
Применительно к поставленной нами цели в качестве акторов будут выступать контактные аудитории промышленного предприятия.
Корпоративный имидж промышленного предприятия необходимо рассматривать как совокупность представлений воспринимающих его групп. В силу того что каждая из групп имеет различные цели, интересы и
ожидания по отношению к предприятию, предприятие по-разному воспринимается различными контактными аудиториями.
Важно указать, что деление окружения на группы не является единственно возможным, а количество групп — постоянным. Выделение той или иной группы зависит от степени детализации взаимоотношений промышленного предприятия с окружением. В случае крупного размера предприятия его активного взаимодействия с общественностью разумно выделять большее количество групп субъектов взаимодействия с высокой степенью детализации. Для малых предприятий, не ведущих активную общественную деятельность, а также для случаев обобщения информации достаточно выделение лишь основных групп субъектов взаимодействия. Кроме того, количество и сонаправленность групп, а также выделяемый для каждой из групп набор целей зависит от специфики деятельности промышленного предприятия.
На следующем уровне иерархии располагаются факторы, влияющие на корпоративный имидж промышленного предприятия.
На нижнем уровне иерархии будут представлены имидж-стратегии (альтернативы) корпоративного имиджа промышленного предприятия (рисунок). Следует отметить, что выделенный набор элементов иерархии не является постоянным.
Имидж-стратегия промышленного предприятия представляет собой целостную систему субстратегий, направленных на создание и развитие представления групп субъектов взаимодействия о предприятии, отвечающего основным требованиям групп субъектов взаимодействия. Предприятие определяет, как вести себя с отдельными группами субъектов взаимодействия, какие направления своей деятельности развивать и т. п.
Кроме того, стратегия имиджа промышленного предприятия должна учитывать фактор социальной ответственности таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную, при этом правильно разработанная стратегия должна содержать следующие компоненты:
1) масштаб деятельности организации (связанный с целями и миссией фирмы);
2) цели и задачи (для стратегических бизнес-единиц (СБЕ), товарных рынков и организации в целом);
3) распределение ресурсов между СБЕ, товарными рынками, функциональными отделами (сотрудники, время, деньги);
4) определение устойчивого конкурентного преимущества (на основе SWOT-aнaлизa);
5) синергизм (более высокая производительность взаимосвязанных видов деятельности).
Уровни I Фокус
II Акторы
Позитивный корпоративный имидж промышленного предприятия
Потребители Общественность Персонал Партнеры Кредиторы Органы управления СМИ
Информационная открытость
III Факторы
Качество товара
I
Цена товара
Выполнение обязательств
Соблюдение законодательства
IV Сценарии (Стратегии)
Уникальные свойства товара
Социальная политика
Условия труда
Финансовые показатели
Заработная плата
Освещаемость в СМИ
Уникальная организация Уникальный персонал и руководитель
Иерархическая модель выбора имидж стратегии формирования позитивного корпоративного имиджа промышленного предприятия
Так как метод анализа иерархий имеет наибольшую эффективность в среднесрочной перспективе, то далее будем описывать имидж-стратегии промышленного предприятия, предложенные автором.
Стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующегося в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества.
Может реализовываться в двух направлениях:
1) придание товару уникальных свойств, отличных от конкурентов и позволяющих повысить конкурентоспособность предприятия в целом;
2) изучение имиджа потребителя и использование этих данных в программе продвижения существующих товаров.
Следующая стратегия «уникальная организация» направлена на формирование позитивного визуального имиджа предприятия, а также на формирование «уникального» ресурса», отличающего данного субъекта хозяйствования от других. В качестве такого ресурса может выступать и уникальная технология, и уникальный товар, и уникальные методы управления, и многое другое.
Стратегия «уникальный персонал и руководитель». Основными детерминантами здесь являются культура организации и социально-психологический климат, а также уровень квалификации персонала, возможность «обучаемости» организации и т. д.
После построения иерархий заканчивается первый этап анализа проблемы оценки имидж-стратегии. Для перехода к следующему, второму этапу необходимо знать технику получения результатов парных сравнений элементов иерархии.
В процессе исследования для каждого уровня иерархии с привлечением экспертов проводится попарное сравнение элементов. Переходя к центральной части иерархического анализа, а именно к процедурам парного сравнения элементов одного уровня иерархии по отношению к вышестоящим элементам, приведем основную шкалу измерения результата сравнения элементов иерархии, принятую в анализе иерархий: 1 — равенство сравниваемых элементов по отношению к вышестоящему; 3 — предпочтение; 5 — выраженное предпочтение; 7 — сильное предпочтение; 9 — абсолютное предпочтение.
Эта шкала была разработана в результате серьезных междисциплинарных исследований: математических, статистических, психофизиологических — и апробирована в разнообразных по сфере приложениях метода анализа иерархий к проблемам принятия решений. Не останавливаясь здесь на деталях конкретного использования этой шкалы, в частности, на возможности использования и промежуточных уровней оценки предпочтения (2, 4, 6, 8), отметим одно из важнейших достоинств такой шкалы: возможность ее использования для сравнения как количественных, так и качественных элементов иерархии [2].
Для того чтобы определить приоритетность каждой из имидж-стратегии необходимо попарно сравнить их по каждому выделенному фактору. Для этого строятся матрицы попарных сравнений стратегий по факторам, клетки которой заполняются с использованием шкалы относительной важности от 1 до 9, построив которые, вычисляем для каждой строки матрицы сумму элементов (Б^. Далее вычисляем общую сумму (Б) и определяем нормированные веса отношением суммы строки к общей сумме строк.
Например, обозначим каждую из имидж-стратегий (Б^, факторы (Б^), тогда приведем в таблице пример матрицы попарных сравнений имидж-стратегий по выделенному фактору и результаты вычислений.
Пример матрицы попарных сравнений и результаты расчетов
С1 С2 С3 а
С1 1 3 1/7 4,14 0,25
С2 1/3 1 1/3 1,68 0,1
С3 7 3 1 11 0,65
Б 16,8
Из матрицы видим, что стратегия С1 предпочтительнее стратегии С2, но менее предпочтительнее стратегии С3, имидж-стратегия С2 менее предпочтительна имидж-стратегии С3, а имидж-стратегия С3 значительно предпочтительнее имидж-стратегии С1 и предпочтительнее стратегии С2.
Для получения нормированных весов имидж-стратегий на уровне акторов необходимо знать весомость факторов. По описанному выше алгоритму проводятся попарные сравнения факторов для каждого актора (контактной аудитории). На основе матриц попарных сравнений получаем нормированные веса факторов относительно уровня акторов.
Теперь можно вычислить интегрированные веса имидж-стратегий для акторов суммированием произведений веса факторов по акторам и приоритета имидж-стратегии по конкретному фактору.
Окончательный результат значения нормированных весов имидж-стратегий может быть рассчитан, если известны веса (приоритетность) каждого актора. Аналогично определению приоритетности факторов составляется матрица попарных сравнений акторов, на основании которой проводятся расчеты согласно вышеуказанному алгоритму.
С учетом полученных результатов рассчитаем приоритетность каждой из имидж-стратегий путем суммирования произведений приоритета акторов и приоритета имидж-стратегии по акторам.
На основании полученных приоритетов выбираем имидж-стратегию имеющую наибольший приоритет.
Рассмотрев метод анализа иерархий относительно выбора имидж-стратегии, можно сделать вывод, что применение данного метода позволя-
ет включить в иерархию все основные элементы, влияющие на корпоративный имидж промышленного предприятия, использовать достаточно простой математический аппарат для обработки полученных результатов. Кроме того, существенным преимуществом метода анализа иерархий является четкое описание суждений экспертов и лиц, принимающих решения, а также ясное представление структуры корпоративного имиджа промышленного предприятия: составных элементов и взаимозависимостей между ними.
Следует отметить, что рассмотренный метод позволяет группе различных по своему профилю экспертов увеличить степень согласованности суждений, а также находить оптимальное решение при выборе имидж-стратегии.
Библиографический список
1. Саати Т.Л. Принятие решений при зависимостях и обратных связях: Аналитические сети. М.: Издательство ЛКИ, 2008. 360 с.
2. Ястребов B.C. и др. Применение метода анализа иерархий в практике психосоциальной реабилитации и в программе дестигматизации: методические рекомендации / Науч. центр психического здоровья РАМН. М.: Изд-во ЗАО Юстицинформ, 2009. 26 с.
L.E. Romanova, P.Y. Babkin
Development approach to selection image-strategy for industrial plants
The above method of hierarchy analysis to select the image strategy makes it possible to achieve concrete judgments of experts and decision makers, as well as clearly represent the structure of corporate image: the constituent elements and interdependencies between them. In addition, increases the degree of coherence of judgments, as well as to determine the optimal image strategy.
Keywords: image, hierarchy, analysis, expert strategy, a factor that pre-esteem.
