CC BY
49ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НАУЧНОЙ РАБОТЫ
РАЗРАБОТКА ПОДХОДА К ПРОДВИЖЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ВУЗА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Карабаев Илья Павлович, Руднева Мария Сергеевна, Семканова Валерия Александровна, Черненко Татьяна Анатольевна, Швайко Алена Александровна, Научные руководители: Пашков Петр Михайлович, Князева Ярослава Николаевна, Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ», г. Новосибирск
Email: lera7kanova@mail.ru
Аннотация. В настоящее время конкуренция на рынке образовательных услуг обостряется, появляются новые форматы обучения, открываются новые направления. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, вузам необходимо заниматься профориентационной деятельностью, а также привлекать абитуриентов на направления. Так как основной аудиторией вузов является молодежь, эффективным является использование социальных медиа.
Ключевые слова: социальные сети, продвижение образовательных программ, стратегия, стратегический подход, бизнес-модель, организация группы в социальной сети, контент, абитуриенты, информационные потребности, интернет-маркетинг.
ВВЕДЕНИЕ
Продвижение образовательных услуг вуза в социальных медиа требует специфических методов и подходов к управлению группами. В настоящее время в русскоязычной литературе слабо освящены аспекты данной проблематики. Это определило цель исследования - выявление эффективных подходов к построению систем управления продвижением образовательных программ в социальных сетях. Для достижения цели были поставлены следующие задачи, которые пошагово решались по ходу проекта: построение архитектуры группы в социальной сети, исследование методов разработки стратегии построения
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
группы, организация управления группой, управление контентом и продвижение группы.
В статье подробно описаны содержание и результаты решения поставленных задач. Результаты исследования были апробированы в группах «Бизнес-информатика НГУЭУ (НарХоз)» и «Прикладная информатика НГУЭУ (НарХоз)», созданных для профориентации и набора абитуриентов в Новосибирском государственном университете экономики и управления «НИНХ» (НГУЭУ).
Исходным моментом построения группы является разработка бизнес-модели, которая позволяет описать логику создания и реализации ценностных предложений для клиентов. Она включает в себя описание потребителей и поставщиков, перечни ключевых видов деятельности и ключевых ресурсов, а также позволяет определить возможные финансовые результаты, которые могут быть получены от проекта.
В литературе описано множество различных методов построения бизнес-моделей [1,2], но одним из наиболее удобных и эффективных инструментов управления является «холст бизнес-модели», созданный известным • предпринимателем и новатором в сфере бизнес-моделирования Александром Остервальдером совместно с его научным руководителем Ивом Пинье [3].
Первоначально при организации группы в качестве клиентов рассматривались только абитуриенты и их потребности. Однако анализ показал, что в группе возникают проблемы, вызванные узостью потребительского сегмента. Поэтому в состав ключевых клиентов бизнес-модели были включены студенты, выпускники и преподаватели выпускающей кафедры, что отражено на рис. 1.
Бизнес-модель, как элемент стратегического управления, позволяет определить цели функционирования группы в социальной сети и придерживаться архитектурного подхода в процессе ее построения [4]. Необходимость применения архитектурного подхода объясняется сложной социотехнической природой сообщества, требующей при его построении согласования интересов нескольких групп заинтересованных лиц.
Для дальнейшего изложения необходимо дать определение такому понятию, как архитектура группы в социальной сети.
Под архитектурой группы в социальной сети будем понимать совокупность моделей, отражающих специфику организации медиа площадки, особенности внутренних процессов управления и ее технологического и информационного оснащения. Существует множество различных методологий построения архитектуры FEAG, DODAF, методология группы Gartner и др. Однако наиболее распространенным архитектурным фреймворком на сегодняшний день является
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
методология TOGAF, опирающаяся на применение языка архитектурного моделирования Archimate.
На основе данного языка с помощью CASE-средства Archi были разработаны трехслойная модель архитектуры группы в социальной сети и модель ее бизнес-архитектуры.
Рис. 1 Бизнес-модель группы Вконтакте
Трехслойная модель содержит описание бизнес-уровня, связанного с уровнями бизнес-приложений и ИТ-инфраструктуры (рис. 2).
Модель бизнес-архитектуры (рис. 3) ориентирована на описание бизнес-аспектов группы, а именно:
- описание предоставляемых клиентам бизнес-сервисов;
- описание каналов взаимодействия пользователей с интерфейсами и распределение бизнес-ролей в интерфейсах;
- взаимосвязь бизнес-ролей с бизнес-функциями;
- модель бизнес-процессов.
Рис. 2 Трехслойная модель архитектуры
Рис. 3 Модель сервисов архитектуры
Перспективная архитектура группы позволяет использовать для ее построения стратегический подход [5], основной смысл которого заключается в анализе проблем предприятия и описании его рынков и конкурентов, описании долгосрочных целей и построении дерева целей, формировании видения
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
будущей ситуации. Результатом которого является стратегия. Стратегия -некоторая рамка, которая очерчивает границы будущих целей, что, в свою очередь, определяет те решения, которые принимаются в процессе тактической реализации стратегии [6]. В результате анализа источников [7,8] было выяснено, что стратегический подход состоит из следующих этапов: определение целевой аудитории, определение целей и задач, выбор социальной платформы, разработка контентной стратегии, определение необходимых ресурсов, анализ полученных результатов. Однако было замечено, что в подходах по разработке стратегии [7,8] явно не хватает следующих этапов: разработка дорожной карты построения стратегии, определение требований к продвижению, разработка плана продвижения и плана развития.
Эти этапы необходимы для большей конкретизации стратегии с целью повышения ее результативности, в частности:
- определение требований позволит установить параметры процесса продвижения;
- планирование позволит избежать ошибок в процессе управления продвижением; •
- план развития поможет определить цели на будущее;
- дорожная карта позволит увидеть всю стратегию в целом и облегчит ее понимание окружающими.
Подход по разработке стратегии описан в таблице.
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Таблица 1
Подход к разработке стратегии
Шаг Описание шага
Разработка дорожной карты построения стратегии Графическое отображение пунктов стратегии с целью облегчения ее понимания.
Определение целевой аудитории К целевой аудитории относят потенциальных клиентов, клиентов и авторитетных личностей. Для её определения необходимо ответить на вопросы: где живут наши потенциальные клиенты, каковы их пол, возраст, интересы, на что наша аудитория обращает внимание.
Определение целей и ключевых задач Описание целей и задач, которые поставлены в деятельности в социальных медиа. Они должны быть измеримыми и соответствовать глобальным бизнес-целям.
Определение требований Требования, на основе которых будут создаваться составляющие продвижения (цели продвижения, стиль продвижения, временные сроки и т.п.).
Выбор социальной платформы Проведение анализа социальных сетей с тем, чтобы понять, где находится наша целевая аудитория, где она чаще всего появляется, какие темы обсуждаются больше всего и в какой социальной сети, а также какие инструменты для работы в них доступны.
Разработка контентной стратегии Основными элементами контентной стратегии являются: основные темы публикаций, их частота и стилистика, время публикаций, соотношение промопостов и нейтральных постов.
Определение необходимых ресурсов Обычно продвижение в социальных сетях требует временные и материальные ресурсы.
План продвижения Комплекс мер, направленных на привлечение внимания к группе/ профилю в социальной сети, повышение интереса к ней.
Анализ полученных результатов Время от времени необходимо проводить анализ полученных результатов и на его основании производить изменения деятельности в социальных сетях. Показатели эффективности могут быть следующими: охват аудитории, количество подписчиков, соответствие портрету целевой аудитории, количество посетителей страницы.
План развития План будущего усовершенствования кампании с целью привлечения большего числа клиентов.
На основе этого подхода была разработана стратегия для нашего проекта. На рис. 4 представлена дорожная карта построения групп для перехода к будущему состоянию архитектуры.
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Рис. 4 Дорожная карта построения групп
Организация группы в социальной сети является проектом и требует применения проектного подхода. Значение организации как функции состоит в том, чтобы обеспечить возможность людям работать вместе, с целью достижения общих результатов, а также создать такие управленческие отношения, которые обеспечили бы наиболее эффективные связи между всеми элементами управляемой системы [9].
Модель бизнес-процесса детально описывает ход процесса и отражает действия, роли, регламенты, а также точки возможной оптимизации [10].
Проектирование бизнес-процессов позволяет решить следующие задачи:
- сформировать должностные инструкции, которые обеспечивают четкое распределение функций и ответственности между участниками проекта;
- определить последовательность движения документов, полученных в результате завершения каждого действия бизнес-процесса. Подробное описание документопотока, в свою очередь, позволит оценить потребности во времени и в ресурсах;
- проследить последовательность действий, направленных на достижение конечной цели.
Ниже представлена контекстная диаграмма модели бизнес-процесса «Построение системы управления группой в социальной сети» (рис. 5), построенная с помощью методологии БАОТ, которая широко используется на практике [11].
Правила
разработки
процессов
Заказ на продвижение образовательной программы в социальных сетях
Информационные
ресурсы
Положение о5
образовательной
программе
Построение системы управления группой в социальной сети
Цель: организация управления группой Точка зрения: менеджера проекта
План
деятельности
Показатели деятельности
Модели
Проектная группа
NODE:
А-0
TITLE: Построение системы управления группой в социальной
сети
NUMBER:
Рис. 5 Контекстная диаграмма модели бизнес-процесса «Построение системы
управления группой в социальной сети»
Далее представлена диаграмма первого уровня модели бизнес-процесса «Построение системы управления группой в социальной сети» (рис. 6).
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Заказ на продвижение образовательной программы в социальных сетях
Разработать целевую архитектуру О р._1
П ол ожен hSw**" образовательной программе
Список
участников
группы
Целевая аудитория
Архитектор
Правила разработки процессов
.Целевая Архитектура
7-
Разработать стратегию
перехода к целевой архитектуре
Информационные ресурсы
Стратег
Стратегия
Разработать модель управления Ор контентом з
Проектировщик группы
Модель
управления
контентом
Разработать модель
взаимосвязи О рвнутри группы 4
Модератор группы
План
деятельности
Показатели деятельности
Модели
Модель взаимосвязи внутри группы
Разработать модель
управления распространением
Проектная группа
Модель
управления
распространением
Маркетолог
NODE:
АО
TITLE: Построение системы управления группой в социальной
сети
NUMBER:
Рис. 6 Диаграмма первого уровня модели «Построение системы управления группой в социальной сети»
Важным элементом работы с группами является управление контентом. В отечественной [12] и зарубежной [13,14] литературе описаны общие принципы управления контентом, но не учитывается его специфика при продвижении образовательных услуг в социальной сети, отсутствует описание модели контента. В связи с этим, необходимо рассмотреть процесс управления контентом в социальных медиа применительно к продвижению образовательных услуг.
Для управления контентом необходимо определить целевую аудиторию, а также подробно изучить её информационные потребности и выявить наиболее подходящие формы подачи информации.
Боб Бойко, американский консультант по вопросам контент- менеджмента, выделяет следующие этапы анализа аудитории [13]:
а) определение потенциальной аудитории;
б) описание аудитории;
в) выявление отличительных черт и особенностей целевой аудитории;
г) выявление того, как управление контентом может помочь удовлетворить потребности аудитории и достичь поставленных целей;
д) определение наших преимуществ перед конкурентами;
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
е) определение задач, которые необходимо будет выполнять на постоянной основе.
В результате анализа аудитории была построена пирамида информационных потребностей аудитории (рис. 7).
Рис. 7 Пирамида информационных потребностей аудитории
В основании пирамиды лежат все потребности, связанные с получением информации об обучении. Далее идут потребности, связанные с будущим трудоустройством выпускников. На вершине наиболее общая потребность -информация о направлениях.
Далее была выбрана информация для размещения в сообществах (рис. 8).
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Рис. 8 Информация для размещения в сообществах
Условно её можно разделить на 4 группы: учебный процесс, история кафедры, внеучебная деятельность, будущее трудоустройство.
Анализ существующих видов контента позволил выбрать наиболее подходящие формы его подачи в сообществах, которые представлены на рис. 9 [15,16].
Для наполнения сообществ использованы, в основном, такие формы подачи информации, как текст и изображение. Именно эти две формы позволяют донести информацию до аудитории и сделать это в наглядной и понятной форме. Аудио-формат не используется, а видео-формат используется лишь частично потому, что, зачастую, посетители сообществ находятся в сети с мобильных телефонов и такой формат будет удобен не всем.
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Рис. 9. Формы подачи информации в сообществах
На основе анализа аудитории, а также выбора информации для размещения и формы её подачи, была построена модель контента сообществ (рис. 10).
Информационные материалы включают в себя статьи, новости, мероприятия и промо-посты. Мультимедийный контент - фото и инфографику истории кафедры. Статический контент представлен разделами «FAQ», «Информация о направлениях», «Контакты». Динамический контент составляют комментарии и обсуждения.
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
Статьи публикуются каждый день Посты о мероприятиях
появляются в зависимости от наличия таковых в данный момент Промо - анонсы интересных мероприятий, проводимых другими группами
Информационные материалы Мультимедийный контент
• Статьи:
-История НГУЭУ и кафедры ЭИ: -О специальностях -О «Бизнес-информатике» и «Прикладной информатике» в целом
-Достижения кафедры -Карьера выпускников
• Новости
» Мероприятия Промо
Фото сотрудников кафедры Фотоотчеты с мероприятии Инфографика истории кафедры
Фото сотрудников
обновляются только в случае изменений в составе
работников кафедры Фотоотчеты добавляются в период проведения мероприятий Инфографика истории кафедры будет изменяться в случае
преобразований кафедры
Статический контент Динамический контент
Статический контент
набор необходимой информации, который добавляется единожды
Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)
-Вступительные экзамены -Продолжительность обучения -Работа по окончании обучения -Изучаемые дисциплины
• Информация о направлениях -Профессия
-Работа
-Карьера
-Возможности
• Контакты
Ответы на вопросы в
комментариях
Обсуждения
Динамический контент позволяет вести диалог с аудиторией
Рис. 10 Модель контента сообществ
Модель контента сообществ используется для наполнения и работы с контентом сообществ направлений «Бизнес-информатика («Архитектура предприятия)» и «Прикладная информатика», созданных для продвижения.
Для успешного продвижения в социальных медиа недостаточно публиковать профориентационную информацию и общаться с абитуриентами, необходимо также применять маркетинговые подходы для привлечения абитуриентов и других заинтересованных лиц.
Как известно, закон Метклафа гласит, что полезность сети пропорциональна квадрату численности пользователей этой сети. Поэтому каждая сеть должна стремиться к увеличению количества ее участников. Для этого необходимо применять маркетинговые подходы для привлечения абитуриентов и других заинтересованных лиц. С целью повышения эффективности продвижения группы в сети необходимо разработать маркетинговую стратегию, изучить существующие методы продвижения в социальных сетях и выбрать оптимальные.
Маркетинговая стратегия включает в себя: анализ подходов к сегментации рынка потребителей; выбор целевого сегмента рынка; потребности целевой
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
аудитории; методы распространения интернет-маркетинга.
Сегментирование рынка осуществляется с помощью факторного анализа.
Факторный анализ основывается на применении следующих принципов сегментирования:
- географического;
- демографического;
- психографического [17].
Психографический принцип не оказывает влияние на выбор целевой аудиторией направления обучения.
Для выбора целевого сегмента нужно использовать следующие варианты охвата рынка:
- недифференцированный;
- дифференцированный;
- концентрированный.
Оказание образовательных услуг является узкой сферой, нацеленной на определенную долю рынка, поэтому был выбран концентрированный маркетинг.
Определение потребностей опирается на следующие методы: • анкетирование, беседа, интервью.
В процессе выполнения проекта использовалось Google-анкетирование, которое включало в себя вопросы, позволяющие определить основные интересы и потребности целевой аудитории.
В процессе распространения образовательной программы необходимо использовать определенные инструменты интернет-маркетинга.
Инструменты интернет-маркетинга - это то, через что будет производиться распространение информации. К ним относятся: реклама, баннеры, поисковое продвижение, контекстная реклама, e-mail маркетинг, ретаргетинг, маркетинг в социальных сетях (фрединг, посев, таргетинг, розыгрыши).
В проекте были использованы бесплатные методы фрединг и посев.
Для распространения информации был подготовлен пост о двух группах для дальнейшего размещения в других сообществах.
Также вручную были разосланы приглашения школьникам и студентам данной специальности НГУЭУ через социальную сеть «Вконтакте».
Кроме того, пост о данных группах был опубликован в официальном сообществе НГУЭУ «Вконтакте».
В результате в социальной сети «Вконтакте» для работы с абитуриентами были созданы две группы: «Бизнес-информатика НГУЭУ» и «Прикладная информатика НГУЭУ».
В настоящее время в группах состоит более 400 человек и проводится регулярная работа по продвижению, развитию сообществ и обновлению
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
контента.
Работа над проектом продолжается. В дальнейшем планируется расширение целевой аудитории за счет выпускников, студентов и преподавателей, и выход в Instagram, «Одноклассники».
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
- построение группы Вконтакте осуществлялось на основе применения архитектурного подхода. Для построения архитектуры группы использовался язык Archimate;
- для реализации стратегии построения группы была разработана бизнес-модель группы на основе Холста Остервальдера и дорожная карта с помощью инфографики;
- организация группы осуществлялась на основе процессорного подхода. Для построения моделей бизнес-процессов управления группой использовалась методология SADT.
- в процессе планирования контента группы была построена пирамида потребностей. •
- для продвижения группы в социальной сети были выбраны инструменты «френдинг» и «посев», а также анкетирование абитуриентов на основе Google-технологий.
- Анализ результатов функционирования группы подтвердил результативность предложенных методов и инструментов к управлению группой в социальной сети и позволил наметить перспективы развития группы.
Данная работа заняла первое место в Межвузовской научной студенческой конференции МНСК-2016 «Интеллектуальный потенциал Сибири» в секции «Информационные технологии», выступление с докладом на тему «Стратегия продвижения образовательных программ ВУЗа в социальных медиа» принес победу во Внутривузовской студенческой конференции в секции «Прикладная информатика».
Литература:
1. Пашков П.М. Бизнес-анализ: учеб. пособие / П.М. Пашков, З.В. Родионова, И.П. Медянкина, К.Ю. Сухоруков. - Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т экономики и управления «НИНХ», 2015. - 234 с.
2. Пашков П.М. Методология бизнес-анализа: учеб. пособие / П.М. Пашков. -Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т экономики и управления «НИНХ», 2015. - 212 с.
3. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и
ВЕСТНИК НАУКИ И ТВОРЧЕСТВА
новатора / А. Остервальдер; Альпина Паблишер. - Москва, 2011. - 288 с.
4. Каблуков Я.В., Пашков П.М. Исследование влияния изменения бизнес-модели на бизнес-архитектуру для ИТ компании / Я.В. Каблуков, П.М. Пашков // Инновации в жизнь. - 2015. - №3 (14). - С. 58-67.
5. Пашков П.М. Стратегическое управление информационными системами: учеб. пособие / П.М. Пашков; Саратов. гос. техн. ун-т. - Саратов:, 2009. - 185 с.
6. Данилин А., Слюсаренко А. ИТ-стратегия [Электронный ресурс] / А. Данилин, А. Слюсаренко - Режим доступа: http://www.intuit.ru/studies/courses/2189/162/ lecture/4471 (дата обращения: 02.04.16).
7. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 376 с.
8. Cohen H. Super Simple Social Media Strategy: Get Big Result [Электронный ресурс] / H. Cohen. - Режим доступа: http://heidicohen.com/social-media-marketing-cycle/ (дата обращения: 02.04.16).
9. Авдеева Л.И. Менеджмент организаций: теория и практика [Электронный ресурс] / Л.И. Авдеева - Режим доступа: http://management-books.biz/teoriya-menedjmenta_693/organizatsiya-kak-funktsiya-18730 (дата обращения 05.04.2016). •
10. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования / Б. Андерсен; РИА «Стандарты и качество». - Москва, 2003. - 272 с.
11. Марка Д.А., МакГоуэн К. Методология структурного анализа и проектирования SADT / Д.А. Марка, К. МакГоуэн. - Москва, 1993. - 243 с.
12. Мачальский В. Контент-маркетинг. Как продвигать сложные продукты? / В. Мачальский. - М.: Кухня продаж, 2015. - 29 с.
13. Boiko B. Content Management Bible / B. Boiko. - NY: Wiley Publishing, Inc., 2005. - 1122 с.
14. Rockley A. Managing Enterprise Content / A. Rockley. - SF.: New Riders, 2012. -384 с.
15. Султанова Е.С., Пашков П.М. Пути построения системы управления корпоративным веб-сайтом / Е.С. Султанова, П.М. Пашков // Вестник НГУЭУ -2014. - №1. - С. 312 - 320.
16. Челпаченко В. Что такое контент? Виды контента [Электронный ресурс] / В. Челпаченко. - 2012. - Режим доступа: http://www.chelpachenko.ru/sozdanie-infoprodukta/chto-takoe-kontent.html (Дата обращения: 3.04.2016).
17. Целевая аудитория: определение и методы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. eso-online.ru/celevye_auditorii/celevaya_auditoriya opredelenie _i_metody/
