CC BY
106
закулисье рекламных пьес
разработка плана рекламной кампании
В прошлом номере журнала мы начали обсуждать организацию работы медиа-отдела рекламного агентства и выяснили, что разработка плана рекламной кампании начинается с написания заданий для целого ряда внутренних отделов рекламного агентства.
Сначала задание подписывается начальником отдела по работе с клиентами, затем оно отдается в медиа-отдел. Мы уже рассмотрели некоторые из его частей. Продолжим наш разговор.
Разработка календаря рекламных акций.
На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций, для которого задание составляется не всегда. Все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь наряду с общеагентскими, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с потенциальными заказчиками, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу — ТВ, пресса, наружная реклама, радио и поддерживающую рекламную деятельность — рекламные акции и PR. Задачей отдела по проведению рекламных акций является разработка таких рекламных мероприятий, которые обеспечат поддержку и улучшение результатов прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер.
Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор лишь на стратегии прове-
Окончание. Начало в № 10/2002
Скороделов К.В.
аспирант АНХ при Правительстве РФ
дения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций необходимо указать размер их бюджетирования. Планирование PR-кампании включает следующее:
1. Цели PR-кампании.
2. Список средств массовой информации.
3. Основные послания.
4. Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.
5. Бюджет.
Для планирования PR-кампании желательно пользоваться еще одним документом, часто называемый как «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта. «Цели PR-кампании». Разработка целей PR-кампании методически аналогичная разработке целей рекламной кампании. Выделяется одна главная цель и несколько подцелей. Все они должны работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это бывает тогда, когда клиент видит в PR-кампании более дешевый вариант продвижения своего продукта. «Список средств массовой информации» — это список изданий, которые тематически соотносятся с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя и такие характеристики, как название издания, тираж, периодичность выхода, тематические рубрики, телефон и фамилии контактного лица и главного редактора. Эти списки должны постоян-
задачей отдела по проведению рекламных акций является разработка таких рекламных мероприятий, которые обеспечат поддержку и улучшение результатов прямой
__рекламы
российское предпринимательство
существует устоявшееся
разграничение рекламной
радио и поддерживающую
рекламную деятельность —
рекламные акции и PR.
но обновляться, а с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также всегда полезно в этом списке вести учет фактов публикаций в том или ином журнале рекламных материалов, выходящих от агентства, с анализом насколько удачно было каждое предыдущее сотрудничество. «Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании, выдаваемом для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации. «Календарный план работы по осуществлению РЯ-кампании». Этот документ представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерацию рекламных идей для опубликования в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании, когда и какой именно рекламный заряд будет нести в себе каждая планируемая статья. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей. «Бюджет». Бюджет для PR-кампаний определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих рекламных агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг, например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.
Окончание следует
активности на прямую рекламу
— ТВ, пресса, наружная реклама,
Литература
Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. — London: Cassel Education Limited, 1987.
Бове Аренс. Современная реклама. — М: Довгань, 1994-
D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. — London: NTC business books, 1998. Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид А Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. М: Вильямс, 1999. Крылов ИВ. Теория и практика рекламы в России. —М.: Дело, 1996.
российское предпринимательство — всероссийский ежемесячный научно-практический журнал о том, как добиться успеха на рынке, наладить эффективное управление
на фирме, организовать производство конкурентоспособных товаров и услуг, правильно решать вопросы финансов и организации финансирования бизнес-проектов, соблюдая правовые нормы вести
эффективную предпринимательскую деятельность, получить второе высшее экономическое образование, "не выходя" из офиса.
Условия подписки на 2003 год:
Через АО "Роспечать"
Стоимость одного номера — 390 руб. (индекс 79495) + доставка, без учета НДС
Через ООО "Агентство Книга-Сервис"
Стоимость одного номера — 390 руб. (индекс 27859 в объединенном каталоге«Пресса России») + доставка, без учета НДС Через редакцию (дешевле) Стоимость одного номера — 390 руб. Доставка — за счет редакции. Получатель: Издательский Дом "МЕЛАП"
ИНН 7706199165 Сбербанк России г. Москва Краснопресненское ОСБ №1569/01696 г. Москва р/с 40702810938200102181 кор. сч. 30101810400000000225
БИК 044525225 ОКПО 51088640 ОКОНХ 87100, 19400 117049 Москва, Якиманский пер., д. 6, стр. 4 При оформлении платежного поручения в графе "Основание" необходимо указать срок подписки и полный (с индексом) адрес и телефон фирмы-подписчика
Постоянным подписчикам предоставляются: значительные скидки (до 50%) при выполнении заказов по разработке имиджевых печатных материалов и элементов фирменного стиля
льготы (до 30%) при организации платных лекций-консультаций с выездом на фирмы или в редакции журнала
индивидуальная помощь на льготных условиях предпринимателям или фирмам в решении сложных вопросов в области бухгалтерского учета, аудита, дизайна, рекламы, налогооблажения, финансовых рисков, организации производства и т.д.
Телефон: (095) 284-5669. Тел./факс: 284-5669 e-mail: melap-edit @ mtu-net. ru адрес для писем: 123103 Москва, а/я 44
Отпечатано в ООО «Связь-Принт» (103064, Москва, ул. Казакова, 8а, стр. 3). Тираж 4000. Заказ 63
