Разработка периферии продукта на основе анализа потребительских предпочтений Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Отраслевые рынки товаров и услуг

Е.В. НОСКОВА,

И.М. РОМАНОВА,

Ю.Д. ШМИДТ

Разработка периферии продукта на основе анализа потребительских предпочтений

Приводятся результаты анализа потребительских предпочтений на региональном рынке замороженных овощей. На основе анализа разработана периферия продукта: определена линейка продукта, выбран подход к присвоению марки, рассмотрены варианты оформления упаковки, торговой марки продукта.

Ключевые слова: периферия продукта, потребительские предпочтения, рынок замороженных овощей, линейка продукта, упаковка, торговая марка.

Development of product’s periphery on basis of analyzes of consuming preferences. E.V NOSKOVA, I.M. ROMANOVA, Y.D. SHMIDT.

Results of consuming preferences analyzes at the region market of frozen vegetables are given. On the basis of analyzes the periphery of product is developed: the line of products is identified, approach to the brand assignment is chosen, variant ofpacking mounting and product’s trade brand is considered.

Key words: product’s periphery, consuming preference, market of frozen vegetables, line of products, packing, trade name.

В современных условиях, чтобы успеть за быстро меняющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями. Исследование рынка, анализ потребительских предпочтений являются важными составляющими при разработке и выведении на рынок новых продуктов.

В нашей работе проводится анализ потребительских предпочтений на региональном рынке замороженных овощей с целью разработки периферии продукта. Актуальность исследования рынка замороженных овощей обусловлена высокими темпами его роста. Одним из главных факторов, стимулирующих увеличение рынка, является возрастание потребительского спроса, вызванное ускорением жизни, повышением уровня занятости, а также среднего дохода россиян.

Развитие рынка замороженных овощей в крупных городах и регионах России идет разными темпами. По оценкам специалистов компании «Frozen Foods» [1], в городах Москве и Санкт-Петербурге рассматриваемый рынок близок к насыщению, поэтому здесь темпы его роста замед-

ляются; 47 % продаж замороженных продуктов приходится на Москву, 37 % - на Санкт-Петербург (рис. 1).

О 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Доля, %

Рис. 1. Доля региональных рынков в структуре российского рынка замороженных овощей в 2010 г.

Основным фактором роста рынка замороженных продуктов в регионах является увеличение числа новых покупателей, а у приверженцев замороженных овощей - повышение интенсивности потребления. Наиболее привлекательными для производителей замороженных овощей являются регионы Центрального, Северо-Западного, Уральского и Южного федеральных округов.

Российский рынок замороженных продуктов в течение последних нескольких лет успешно развивается, и сегмент замороженных овощей считается здесь наиболее перспективным: по разным оценкам, ежегодный прирост продаж в нем равняется 30-40 %. В отличие от остальных категорий замороженных продуктов, основную долю продаж сегмента овощей составляют импортные товары (65 %). Ведущим импортером является Польша - на ее долю приходится около 70 % всех ввозимых из-за рубежа овощей; также следует отметить Бельгию, Венгрию и Нидерланды. Доля отечественных производителей замороженных овощей на российском рынке незначительна. Данная ситуация объясняется отсутствием современного отечественного оборудования для качественной очистки и заморозки овощей. Основными производителями и поставщиками такого оборудования по-прежнему выступают компании из Финляндии, Швеции и Норвегии. Такое оборудование считается очень дорогим и недоступным для большинства российских производителей. Кроме того, в России пока еще отсутствуют высококвалифицированные специалисты по технологии заморозки и переработки овощей, способные развивать новые производства на практике. В этих условиях отечественным производителям замороженных овощей параллельно с решением проблем, связанных с технологиями производства замороженных овощей, необходимо уделять внимание рыночным атрибутам товара: упаковке, маркировке, торговой марке и др. Решение этих вопросов может основываться на результатах анализа потребительских предпочтений на региональных рынках.

В рамках нашего исследования был проведен анализ товарного предложения рынка замороженных овощей Приморского края на основе использования вторичной информации, а также методом наблюдения. Далее на базе полученной информации разрабатывалась анкета для проведения опроса респондентов методом личного интервью. Размер выборки составил 400 респондентов с уровнем точности ±5 %.

Потребительские предпочтения респондентов весьма разнообразны, но самыми покупаемыми замороженными овощами являются: цветная капуста, капуста брокколи, смесь мексиканская, а также картофель фри и смесь гавайская (рис. 2). Менее всего востребованы бобы и смесь китайская. В пункте «другое» респонденты отмечали виды смесей, которые используются как готовые блюда: итальянская смесь и некоторые виды смесей с морепродуктами.

Рис. 2. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемых видов замороженной продукции: 1- брюссельская капуста (5,4 %), 2 - цветная капуста (13,8 %), 3 - капуста брокколи (9,7 %), 4 - кукуруза (2,8 %), 5 - зеленый горошек (4,7 %), 6 - бобы (2,4 %), 7 - фасоль стручковая (7,0 %), 8 - картофель (7,8 %), 9 - смесь гавайская (7,7 %), 10 - смесь китайская (6,9 %), 11 - смесь мексиканская (10,0 %), 12 - смесь рататуй (4,7 %), 13 - салаты (6,8 %), 14 - другое (10,3 %)

Большая часть опрошенных респондентов приобретает замороженные овощи несколько раз в месяц (32,3 %) или 1 раз в неделю (27 %); каждый день - 1,4 % респондентов, в основном это люди, ведущие здоровый образ жизни и тщательно следящие за своим питанием (рис. 3).

6

2

Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно частоты приобретения замороженных овощей: 1 - 1 раз в неделю (27,0 %), 2 - каждый день (4,4 % ), 3 - 2-6 раз в неделю (13,8 %), 4 - несколько раз в месяц (32,3 %), 5 -1 раз в месяц (12,5 %), 6 - реже 1 раза в месяц (10,6 %)

Наиболее популярная упаковка среди опрошенных респондентов -«маленькая пачка». В данном случае под «маленькой пачкой» понимается фасовка 450 г, ее выбирают 66,6 % опрошенных; «большую пачку» (от 700 г до 1 кг) предпочитают 10,4 % респондентов; 1,7 % приобретают овощи на развес (рис. 4).

Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемой фасовки замороженных овощей

В процессе анкетирования респондентам было предложено выразить свое мнение относительно цен на замороженные овощи на рынке Приморского края (рис. 5).

Рис. 5. Отношение респондентов к средним ценам на замороженные овощи: 1 - согласны с ценой, 2 - не согласны с ценой

В результате опроса установлено, что потребители в большей степени не согласны с ценами на капусту брокколи, бобы и салаты - 73,3, 47,0 и 46,2 % соответственно.

Основными мотивами покупки замороженных овощей являются экономия времени (23,1 %) и вкусовые качества самого продукта (24,4 %), а также удобство в использовании при приготовлении пищи (20,6 %) (рис. 6).

Рис. 6. Распределение ответов респондентов относительно мотивов приобретения замороженных овощей: 1 - экономия времени (23,1 %), 2 - нелюбовь к готовке (6,6 %), 3 - удобство в использовании при приготовлении пищи (20,6 %), 4 - полезность продукта (5,1 %), 5 - вкусовые качества продукта (24,4 %), 6 - здоровый образ жизни (20,2 %)

Далее определялись критерии выбора замороженных овощей. Стоит отметить, что нами была использована интервальная шкала оценки каждого критерия, где 0 % означает совершенное безразличие, 100 % -исключительную важность.

Средняя оценка по критерию «цена» согласно принятой нами 10балльной шкале равна 5,7, что свидетельствует о средней важности данного параметра (рис. 7).

Кол-во респон- дентов Приемлемая цена Сред- няя оценка

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

чел. 1 6 4 9 8 26 28 33 52 34 53 5,7

% 0,4 2,3 1,6 3,5 3,1 10,2 11 13 20,5 13,3 20,9

І 1 1 |{і 1 1 1 " 0 10

Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно оценки критерия «приемлемая цена» при выборе замороженных овощей

Внешний вид самого продукта во многом определяет его качество, поэтому для многих потребителей он исключительно важен, его средняя оценка равна 7,1 (рис. 8).

Кол-во респон- дентов Внешний вид самого продукта Сред- няя оценка

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

чел. 13 20 42 43 30 34 26 16 29 14 28 7,1

% 4,2 6,5 13,6 14 9,8 11 9,1 8,5 9,4 4,5 9,1

10

оі 1 1 1 1 1 || 1 Ґ

Средняя оценка критерия «торговая марка» равна 3. Это говорит о том, что при принятии решения о покупке данный критерий не является определяющим (рис. 9).

Кол-во респон- дентов Торговая марка Сред- няя оценка

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

чел. 66 54 41 29 28 16 10 7 15 8 14 3

% 23 19 14,2 10 9,7 5,5 3,4 2,4 5,2 2,7 4,8

о1 1 + * 10

Рис. 9. Распределение ответов респондентов относительно оценки критерия «торговая марка» при выборе замороженных овощей

Торговую марку при появлении на рынке новой замороженной продукции лучшего качества готовы сменить 14,5 % респондентов, 2,4 % не собираются изменять своим предпочтениям, большинство же покупателей затрудняются указать причину смены одной торговой марки на другую (71 %) (рис. 10).

Если будет проходить дегустация

Прилюбых условиях

Если появится новый вид упаковки Если увеличится цена

Ни при каких условиях

Если цена станет ниже

Если не будет в магазине

Если понравится другое

Если качество ухудшится или появится что-то новое Затруднились ответить

0,5 5,5 0,5 □ 2,0

□ 2,4

□ 2,4 =1 3,0

3,4

□ 14,5

□ 71.0

0

10

20 30 40 50 60 70 80

Доля респондентов, %

Рис. 10. Распределение ответов респондентов относительно условий, при которых они готовы сменить приобретаемую торговую марку

Замороженные овощи местного (Приморский край) производителя приобретают 14,2 % респондентов, 57,3 % предпочитают российского производителя, 21,2 % опрошенных отдают свое предпочтение зарубежному (рис. 11).

Результаты анализа потребительских предпочтений использованы для разработки периферии продукта (замороженных овощей): определена линейка продукта; выбран подход к присвоению марки; описан товар с точки зрения модели товара Ф. Котлера и Ж.Ж. Ламбена [2, 3], а также рассмотрены варианты оформления упаковки, торговой марки товара.

40 50 60 70

Доля респондентов, %

Рис. 11. Распределение ответов респондентов относительно выбора производителя замороженных овощей

Разработка упаковки и торговой марки замороженных овощей осуществляется для определенной продуктовой линейки. С этой целью проведено сегментирование рынка замороженных овощей по продукту (рис. 12). Данное сегментирование обусловлено особенностями потребления продуктов, их природными свойствами и возможностью сочетания с другими продуктами.

Диапазон цен, руб./450 г

28-58

Страна-производитель

37-55

Польша, Россия, Китай, Нидерланды, Франция

Китай, Франция, Польша

К готовым блюдам отнесены смеси гавайская, мексиканская, китайская и салаты, т. к. при анализе вторичной информации установлено, что эти продукты потребители рассматривают как конечные (не добавляют при приготовлении других блюд). Под наборами овощей понимается сочетание не более трех овощей, которые могут быть использованы при приготовлении других блюд.

Результаты полевых исследований показали большое разнообразие потребительских предпочтений. Самыми же покупаемыми продуктами оказались цветная капуста, капуста брокколи, смесь мексиканская, а также картофель фри и смесь гавайская. Всвязи с этим была предложена товарная линейка (рис. 13).

Овощи и наборы овощей

Готовые блюда

Брюссельская капуста Цветная капуста Капуста брокколи Зеленый горошек Фасоль стручковая Картофель

' 28-66 руб. / 450 г Смесь мексиканская -

™ г , лгъ Смесь гавайская-

28-68 руб./450 г

Смесь китайская -' 37-62 руб. / 450 г Садаты.

' 28-64 руб. / 450 г ' 42-72 руб. / 450 г ■ 80-130 руб. / 1 кг

42-66 руб. / 450 г 37-75 руб. / 450 г 42-68 руб. / 450 г 45-90 руб. / 500 г

Рис. 13. Предлагаемые товарные линейки замороженных овощей на рынке Приморского края

Для проектирования периферии продукта необходимо рассмотреть товар, основываясь на его многоуровневых моделях (см. таблицу). Потребитель выбирает не сам товар, а набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Выгоды от приобретения товара тесно связаны с позиционированием продукта (замороженных овощей). Результаты опроса респондентов показали, что основной причиной потребления замороженных овощей является вкус продукта (рис. 6). В связи с этим мы предлагаем заложить вкус в основу позиционирования замороженных овощей (стоит отметить, что на рынке замороженных овощей ни одна из исследуемых компаний на вкусе не акцентируется).

Одна из возможностей повысить потребительскую ценность товара -добиться его отличительного фирменного стиля и дизайна. Многие компании заслужили свою отличную репутацию благодаря выдающемуся фирменному стилю в сочетании с высоким качеством продукта. Именно поэтому разработка торговой марки имеет исключительное значение на этапе разработки нового товара.

В процессе разработки торговой марки для замороженных овощей необходимо определиться с подходом к присвоению марочного названия. Предлагаем прибегнуть к индивидуализации марочного названия для каждой продуктовой линейки. Данный подход считаем наиболее приемлемым, т. к. только с его помощью возможно придание индивидуальности

Представление многоуровневой модели товара по Ф. Котлеру, Ж.Ж. Ламбену (на примере замороженных овощей)

Трехуровневая модель (Ф. Котлер)

Пятиуровневая модель (Ф. Котл ер)

Мультиатрибутивная модель (Ж.Ж. Ламбен)

1 -й уровень

1.1. Основа позиционирования

1.2. Ценовой класс продукции

Выбор основы позиционирования, генерация идей___________________

Выбор ценовой стратегии и ценовой политики, а также ценового класса (премиум, медиум, эконом)

2.1. Разработка упаковки

2.2. Выбор фасовки

2.3. Обоснование торговой марки

2-й уровень

Генерация идей, анализ потребительских предпочтений в области упаковки, разработка самой упаковки: фирменные константы (шрифты, логотип торговой марки и пр). Разработка концепции упаковки

Выбор фасовки в соответствии с потребительскими предпочтениями

Выбор подхода к присвоению торговой марки, разработка самой торговой марки, цветовые решения_______________

3-й уровень

3.1. Обоснование подхода к выбору торговых каналов

3.2. Подготовка торговых агентов

3.3. Организация мерчандайзинга

Выбор подхода к интенсивности распределения, решения в области канала распределения, его ширины

Разработка адресных программ, тренинги по мотивации торговых точек к сотрудничеству, обучение основам мерчандайзинга_________________________

Внутримагазинная реклама как метод продвижения, разработка стандартов мерчандайзинга

1-й уровень - стержневые выгоды: утоление чувства голода

2-й уровень - основной товар: качество товара, его вкус, запах, цвет и форма

3-й уровень - ожидаемый товар: экономия времени при приготовлении, польза для здоровья

4-й уровень - дополнительный товар:

удобная упаковка, известная торговая марка

5-й уровень - потенциальный товар:

скидки, подарки за покупку, дегустации

Замороженные овощи

Приемлемая цена

Внешний вид самого продукта

Реклама

Торговая марка

Внешний вид упаковки

Личный опыт

Рекомендации друзей

схожим товарам. Кроме того, он позволит выделить принадлежность каждой торговой марки определенному рыночному сегменту.

Результаты опроса потребителей показали, что самым значимым критерием при выборе замороженных овощей является «внешний вид самого продукта» (рис. 8). Для того чтобы потребитель смог оценить качество продукта до его приобретения, предлагается дизайн упаковки с прозрачным углом. Таким образом, при принятии решения о покупке потребитель сможет оценить качество самого продукта по его внешнему виду. Удобная упаковка и ее эстетичный внешний вид также оказывают значительное влияние на потребителя при выборе замороженных овощей. Для большей эргономичности упаковки предлагается использовать замок в верхней части пакета.

Что касается цветовых решений, то при оформлении упаковки предлагаются следующие цвета и оттенки: зеленый, желтый, голубой, синий, белый. При выборе цветовой гаммы упаковки учитывались законы зрительного восприятия цвета.

При разработке торговой марки оптимальными будут зеленый и желтый цвета и их оттенки. Зеленый цвет призван подчеркнуть натуральность и свежесть продукта, желтый цвет быстро распознается и запоминается. Следует отметить, что все цвета и оттенки, предлагаемые к использованию при оформлении упаковки и разработке торговой марки, максимально приближены к натуральным.

Написание названий торговых марок может быть как англоязычным, так и русскоязычным, поскольку результаты кабинетных исследований показали, что потребители одинаково благосклонно воспринимают и первое, и второе.

Для запуска на региональный рынок замороженных овощей мы предлагаем образ данной продукции, который может использоваться в том числе и местными производителями (рис. 14).

Экономика и управление

Таким образом, результаты исследований потребительских предпочтений и решения по разработке периферии замороженных овощей могут учитываться местными производителями замороженных овощей при выведении на рынок новых продуктов.

Литература

1. Камалов Т.М. Тенденции развития российского рынка замороженных продуктов. - Режим доступа: http://www.holod-delo.ru/art2. [Дата обращения 15.01.2012.]

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

3. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. 2-е европ. изд. -СПб.: Издат. дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

© Носкова Е.В., Романова И.М., Шмидт Ю.Д., 2011 г.