CC BY
17
УДК 330.42
МО. Шюшаренко РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ И МЕХАНИЗМА СОЗДАНИЯ
СООБЩЕСТВА ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ
Аннотация. Статья обсуждает новую форму организации конгломерата компаний и формирует математическое описание ее задач, опираясь на базовые факторы, характеризующие границы эффективности. Большое значение уделяется границам эффективности и, опираясь на результаты теоретического анализа, автор приводит блок-схему, описывающую формирование сообщества добавленной стоимости ориентированного на эффективность. Ключевые слова: сообщества добавленной стоимости, конгломераты компаний, бренд, издержки контроля, границы фирмы.
ï^mm Ponomarenko MODEL AND MECHANISM DEVELOPING FOR CREATING
VALUE ADDED COMMUNITIES
Abstract. The article discusses the mathematical description of the value added communities key issues. Model is based on: transaction cost, brand cost and value added community size. Keywords: value added communities, brand company, transaction cost, firm boundaries.
Феномен сообщества добавленной стоимости (далее - СДС) является новой формой организации конгломерата компаний [1]. Она сформировалась под действием различных внешних факторов, характеризующих развитие рыночной экономики в настоящее время. На данный момент не сформирован общий набор методов и единый подход к задачам формирования эффективных СДС [3]. Эта ситуация вызвана как отсутствием методологической базы, так и молодостью такой формы организации в целом. Логично предположить, что, являя собой конгломераты компаний, СДС будут развиваться аналогично целостной компании с некоторыми изменениями. Эти изменения зависят от факторов, характеризующих границы эффективности СДС. Среди таких факторов можно выделить, в первую очередь, три взаимосвязанных фактора (см. рис. 1) [4].
Рис. 1. Взаимосвязь основных факторов, определяющих границы эффективности сообщества добавленной
стоимости
© Пономаренко М.О., 2014
Данный рисунок иллюстрирует зависимость силы бренда от издержек контроля (сильный бренд неизбежно обязывает к повышению издержек контроля за счет его ужесточения и углубления на всех этапах производства, а также на этапе реализации (прежде всего, в рамках борьбы с фальсификатом). Издержки контроля также зависят от количества компаний, входящих в СДС, - при увеличении количества компаний-производителей издержки контроля всегда возрастают. Наконец, сила бренда находится в определенной зависимости от количества компаний-производителей. Если принять за аксиому, что одна или несколько компаний-производителей обеспечивают производство одного вида товара, увеличение количества производящих компаний будет свидетельствовать о диверсификации СДС, что в свою очередь может привести к «размытию» бренда, снижению его силы вследствие снижения узнаваемости бренда потребителями, а также возможного распространения негативной реакции, вызванной каким-либо одним товаром, на все товары бренда.
Обобщая вышесказанное, приходим выводу, что перечисленные эффекты в специфике СДС находят аналогии со спецификой производства отдельной фирмы, что позволяет использовать в качестве основы для построения модели формирования СДС ряд базовых принципов работы отдельной фирмы [8]. То есть при дальнейшей разработке модели формирования СДС допустимо взять за основу модель, построенную для отдельной фирмы. Исходя из особенностей сообществ добавленной стоимости большое значение на текущий момент играет задача определения оптимального количества компаний, участвующих в сообществах добавленной стоимости. Таким образом, основной нашей задачей является построение действующей модели, которая позволит находить это количество.
СДС эволюционно-логически продолжают трансформационный ряд от отдельного производства, характеризующегося наличием исключительно внешнерыночных связей до концерна, в котором часть внешнерыночных связей перешла во внутренние. Таким образом, мы обосновали правомочность поиска оптимального количества участников СДС по аналогии с границей эффективности фирмы. То есть поиск оптимума в математическом выражении заключается в вычислении производной, физический смысл которой описывает собственно приращение.
Фактически границей СДС выступает граница эффективного расширения - такого расширения, при котором издержки на увеличение производства ниже, чем получаемые выгоды. Полученная в результате функция оптимизируется и, таким образом, теоретически находятся конкретные границы. Основными значимыми параметрами модели являются: сила бренда, количество производств, входящих в СДС и издержки контроля. Кроме этого, на конечную прибыль СДС влияет цена закупки товара в совокупности с его среднерыночной ценой, а также банковская ставка процента, если под реализацию проекта взят кредит, и период реализации проекта.
Таким образом, в общем виде задача фирмы может быть записана так:
где Рг(а) - прибыль СДС (руб.), которая стремится к своему максимуму при изменению а (таха); а -количество компаний, входящих в СДС (шт.); р0 - цена закупки товара на производстве, входящем в СДС (руб.); р1 - среднерыночная рыночная цена продажи товара (руб.); 5 - объем средств, необходимый для закупки у производителя (руб); В(а) - наценка за счет бренда как зависимость от количества компаний, входящих в СДС (%); К(а) - издержки контроля как зависимость от количества компаний, входящих в СДС (руб.); гА - банковская ставка процента (%); Т - период реализации проекта (месяцы).
Приведенная формула наглядно показывает, что прибыль СДС являет собой доход СДС от продажи товаров с учетом издержек контроля СДС и упущенной выгоды (или альтернативных из-
Рг (а) =
5
Ро
держек реализации проектов в рамках СДС). Также необходимо еще раз подчеркнуть значимость в данной модели такого параметра, как наценка за бренд. Наценка за бренд — это величина, на которую владелец бренда увеличивает среднерыночную стоимость товара (услуги). Данная наценка в значительной степени зависит от ряда параметров, одним из которых является сила бренда. При этом надо отметить, что в некоторых случаях сила бренда может не сказываться на розничной стоимости товара. Наиболее ярким примером здесь служит бренд компании «Coca-Cola» — являясь одним из старейших и сильнейших в мире [2], компания поддерживает политику демократичных цен на свою продукцию, что в значительной степени объясняет ее успешность. Однако чаще всего наценка за бренд составляет существенную часть розничной стоимости брендового товара.
Необходимо кроме того подчеркнуть, что издержки производства здесь отсутствуют как таковые, поскольку производственная часть полностью лежит на компаниях-производителях. Аналогом производственных издержек в случае СДС являются издержки контроля (помимо маркетинговых издержек, обеспечивающих силу бренда). Контролирующая функция включает контроль за процессом производства на разных стадиях, контроль за качеством комплектующих и составляющих, контроль за качеством готовой продукции, а также зачастую - и за процессом реализации. Таким образом, величина издержек контроля является сопоставимой производственным издержкам при фактическом производстве.
Вопрос оптимального размера СДС заключается в определении такого количества компаний-производителей, при котором производственные процессы идут наиболее эффективным образом. Недостаточное количество компаний-производителей препятствует полноценной работе системы, концентрируя слишком большое количество обязанностей на каждом участнике, либо вынуждая обращаться к сторонним компаниям и не позволяя ее замкнуть [7]. Чрезмерное их количество также снижает эффективность работы за счет переизбытка связей, перерывающихся обязанностей, а также многократно возрастающих издержек контроля. Нижняя граница эффективности количества входящих в СДС компаний устанавливается, как правило, стихийно. Определение оптимального количества компаний-производителей, участвующих в СДС, сводится к вычислению издержек контроля за каждую дополнительную вступающую компанию относительно надбавки за бренд на основе данных о закупочной цене товара, общем объеме средств, необходимых для закупки и среднерыночной цене аналогичных товаров.
Построение модели сообщества добавленной стоимости дает нам возможность математически описать СДС как замкнутую систему в идеальных условиях. При наличии численных значений основных переменных мы можем определить оптимальное количество компаний-производителей, входящих в СДС, что позволяет избежать длительного периода практического поиска необходимого числа и структуры участников, максимизировав прибыль в короткие сроки.
Однако данная модель, являясь сугубо теоретической, не включает в себя алгоритм создания СДС, что предполагает возможность вопросов, возникающих по мере фактического проектирования, либо реорганизации существующего сообщества. Мы предполагаем, что основные затруднения, которые могут возникнуть при использовании построенной нами математической модели, могут заключаться в поиске численных значений переменных данной модели, либо в дезориентации относительно этапов проектировки с ее применением. Наиболее удобным мы считаем графическое представление этапов такого проектирования в виде блок-схемы (см. рис. 2)
Оценка т« куц-ей с и л ь ф-гндл
V
Оц=1-ка зависимости силы 5р=нда от количества к о м па н й -пр ои зв о дите л е й
/
оиенка издержек контроля
\ г
О ц? 1- к я 1- е й 1) оди ¡: о й для гг я р- а п р о? нта с ,■ г.1 мь 1
г
Определение опги компаний-пр .1 ал ы-ого количества оизводителей
Если д[ с I
Еиш = О
уклтепт: №Л ич « НбМПЙНИН-ГрМВФОДНКЛйЙ
№М тний-пр4№01»дит«л«й
Пр«1«№кДНТ4Л4Н на Г^вНАвТСЯ
Рис. 2. Блок-схема формирования сообщества добавленной стоимости
Определение оптимального количества компаний-производителей, участвующих в СДС, сводится к вычислению транзакционных издержек за каждую дополнительную вступающую компанию относительно надбавки за бренд на основе данных о закупочной цене товара, общем объеме средств, необходимых для закупки и среднерыночной цене аналогичных товаров. Для этого рассчитывается коэффициент £ по формуле:
£ = — • Р • К- К,
Ро
где p0 - цена закупки товара на производстве, входящем в СДС (руб); pl - среднерыночная рыночная цена продажи товара (руб); S - объем средств, необходимый для закупки у производителя (руб); Ba -изменение надбавки на бренд за каждую дополнительную вступающую компанию (%); Ka - изменение стоимости транзакционных издержек за каждую дополнительную вступающую компанию (руб);
Говоря об оценке текущей силы бренда, необходимо отметить, что на сегодняшний день не существует общепринятых подходов как к определению самого понятия «бренд», так и его оценке, и оценке его силы [5].
Наиболее популярным из существующих подходов к оценке непосредственно бренда является оценка стоимости бренда методом дисконтированных денежных потоков. Данный метод основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений [6].
Таким образом, основной отличительной чертой является совокупность факторов, обуславливающих границы эффективности СДС. В отличие от границ эффективности отдельной фирмы, основными факторами, обуславливающими границы эффективности СДС, являются: сила бренда, издержки контроля и количество компаний-производителей, участвующих в СДС. При этом:
1) анализ взаимосвязи этих факторов показывает, что издержи контроля являются основополагающим фактором, по отношению к силе бренда и количеству компаний-производителей;
2) издержки контроля являются непосредственным аналогом производственных издержек на отдельном предприятии;
Прямая зависимость издержек контроля от количества компаний-производителей, выражающаяся в увеличении данных издержек с ростом количества компаний-участников говорит о необходимости определения оптимального количества компаний-участников, при котором величина издержек контроля СДС будет оптимальной, что определит искомые границы эффективности СДС.
На основе теоретического анализа нами была построена модель формирования СДС и детализирован механизм проектирования СДС с ее применением.
Описанная модель СДС и алгоритм ее формирования позволят, используя математический аппарат, получить более точные расчеты для каждой конкретной СДС, так и, используя модель как опорную точку, продолжить развитие представлений о сообществах добавленной стоимости как формы организации конгломерата компаний в условиях современного рынка.
Библиографический список
1. Действительно толковый словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. - URL: http://www.zyabkina.com/branding/glossary.htm (дата обращения: 14.06.2013)
2. История Coca-Cola [Электронный ресурс] // Brandpedia. - 2007. - URL: http://www.brandpedia.ru/ index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52 (дата обращения: 10.06.13).
3. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки / Л.И. Лопатников. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2003. — 520 с.
4. Лытнев О. Основы финансового менеджмента: Курс лекций [Электронный ресурс] // Корпоративный менеджмент. - 2000. - URL: http://www.cfin.ru/finanalysis/lytnev/3-i.shtml (дата обращения: 15.06.2013).
5. Поезжаев К. Оценка эффективности бренда [Электронный ресурс] // Advertology.ru. - 2006. - URL: http://www.advertology.ru/article33iil.htm (дата обращения: 14.06.2013)
6. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4. - 2003. - 17 с.
7. Соломатин Е. Содружество добавленной стоимости партнеры и конкуренты в окружении оператора [Электронный ресурс] // ИКС-медиа. - 2008. - № 1. - URL: http://www.iksmedia.ru/articles/457756.html (дата обращения: 10.06.13).
8. Williamson O.E. Corporate Control and Business Behavior: An Inquiry into the Effects of Organization Form on Enterprise Behavior, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1970. - 196 с.
