Разработка методики построения мультиатрибутивной модели розничных рынков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ББК 65.422.2-31 В63

Е. А. Азизова

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПОСТРОЕНИЯ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОЙ МОДЕЛИ РОЗНИЧНЫХ РЫНКОВ

Введение

Важным элементом сферы потребительского рынка выступает розничная торговля на рынках, являющаяся основным звеном инфраструктурного сектора экономики. Именно поэтому особую значимость, с позиции развития предпринимательства и удовлетворения спроса на услугу розничного рынка, приобретает разработка категорий рынка. В качестве инструментов такого совершенствования в научной литературе предлагаются мультиатрибутивные модели.

Разработка мультиатрибутивного моделирования услуги розничных рынков

В работе принимается за основу, что атрибуты зависят и от самого товара, и от ожиданий целевой группы потребителей.

Взаимосвязь свойств и атрибутов, формирующих товар, была показана в работе А. Немчина и Д. Минаева [1]. Используя данное соотношение, определим следующее различие между свойствами и атрибутами:

а) категории розничного рынка, с одной стороны, рассматриваются как набор определенных свойств Б, регламентированных ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс РФ», и особенностями торгово-технологического процесса (ассортимент, режим работы и т. д.), полная совокупность этих свойств целиком определяет категории розничного рынка [2]. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума;

б) с другой стороны, розничный рынок представляется как набор атрибутов А, т. е. взгляд на торговую услугу со стороны покупателя. Полная совокупность атрибутов также целиком определяет розничный рынок, но уже отражая субъективный взгляд покупателя. В работе предлагается прямая взаимосвязь свойств и атрибутов с учетом сформированной интегральной модели (рис. 1).

Рис. 1. Взаимосвязь элементов мультиатрибутивной модели товара «Услуга розничного рынка»

Данный подход позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов на основе анализа объективных характеристик категорий розничного рынка и их различий. Более того, атрибуты являются по сути дискретной переменной, т. е. они могут приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой категории розничного рынка. Полученная взаимосвязь свойств и атрибутов может служить основой для мультиатрибу-тивного моделирования рынка, критерием потребительского выбора, а следовательно, основой дифференциации товара «Услуга розничного рынка».

Исследование принципов мультиатрибутивного моделирования показало, что единой методики не существует [3-9], предлагаемые варианты в недостаточной степени рассматривают розничную торговую услугу в качестве товара и не могут быть использованы для мультиатрибутивного моделирования розничных рынков. Поэтому предлагается методика построения мультиатрибутивной модели услуги розничного рынка. Алгоритм построения приведен на рис. 2.

ЭТАП 1. Определение объективных параметров розничной торговой услуги, не зависящих от точки зрения потребителей

1. Выделение свойств или характеристик (X) 2. Классификация свойств и ранжирование (8)

ЭТАП 2. Трансформация выделенных свойств в атрибуты, т. е. форму отражения этих свойств в сознании потребителей

ЭТАП 3. Формирование шкал для оценки свойств и атрибутов

ЭТАП 4. Определение значимости ■

свойств и атрибутов

ЭТАП 5. Мультиатрибутивное отображение моделей розничных рынков

Исходная информация для построения профиля рынка

Свойства формируются в систему, ображенную многоуровневой интегральной моделью

Х, . . Х2 Хз X,

8,1 812 8,з 821 822 821 ' 8з, 832 8з, 8,1 8,2 8,1

1. Производится методом

логического анализа свойств

2. Строится базовая матрица соответствия

свойств (8) и атрибутов (А)

8, 82 Г 8, 8,

А,1 I А21 А31

А12 А22 А32

А13 ; А21 А31 Аи1

1. Формирование возможного значения атрибутов и виды шкал

Аіі А21 А31 А,1

Аш А211 А311 Аи11

А121 А212 А312 . Ай12

А131 А211 А311 Ай11

1. Соотнесение значения атрибута и свойства - «свертка»

8,1 821 831 8,1

А211 А311

А221 А321

А,3, А211 А311 Аи11

Выбор значения атрибутов из представленных для выбора шкал

На основании свойств и атрибутов

Категория рынка

_______Свойства первого уровня___________

X, і Х2, I X,

Свойства второго уровня

8л , 8121 1 8т 1 8211 І 822 ' 1 823 1 1 8,1 . 8,2 , | 8,3

Модель атрибутов

Аш А121 А131 А111 А122 А132 А111 I А211 А123 А221 А132 | А231 А212 І А213 I А,11 А222 А223 Аи21 | | Аи31 Ай11 Ай21 Ай31 Аи11 Ай21 Ай31

Рис. 2. Алгоритм построения мультиатрибутивной модели рынка

Новизна предложенного алгоритма построения мультиатрибутивной модели состоит в ее применимости при разработке концепции розничной торговой услуги - категории розничного рынка. Поскольку такой подход позволяет оценивать категории рынка, совершенствовать действующие и разрабатывать новые, отвечающие потребностям потребителей, т. е. позиционировать и посег-ментно идентифицировать категории с учетом специфики потребительского спроса, то методика является универсальной.

Одной из основных задач исследования являлась разработка технологии выполнения названных этапов, в ходе которой было необходимо:

а) сформировать свойства товара «Услуга розничного рынка»;

б) разработать методику их разложения на атрибуты;

в) разработать методику синтеза полученных атрибутов в категории розничного рынка, соответствующей предпочтениям потребителей.

В соответствии с алгоритмом построения мультиатрибутивной модели методика выполнения операций следующая.

Первый этап: определение объективных параметров товара «Услуга розничного рынка», не зависящих от точки зрения потребителей.

Система параметров, характеризующих розничный рынок, формируется через построение многоуровневой интегральной модели товара «Услуга розничного рынка», где:

— выделяются свойства или характеристики розничного рынка;

— определяются критерии классификации свойств и их ранжирование;

— свойства формируются в систему, отображенную многоуровневой интегральной моделью.

Необходимо отметить, что признаки, показывающие различные категории рынка, определяются в основном вторым уровнем многоуровневой интегральной модели. Следовательно, разложение свойств до уровня атрибутов должно быть выполнено в основном на свойствах второго уровня.

Второй этап: трансформация выделенных свойств в атрибуты, т. е. форму отражения этих свойств в сознании потребителей.

Трансформация выполняется методом логического анализа понятий (свойств), описанного в работе М. Горшкова и Ф. Шереги [10]. Суть второго этапа - в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает точное и всестороннее объяснение их содержания и структуры. Он включает в себя следующие процедуры:

1. Операционализация.

2. Интерпретация.

3. Поиск индикаторов.

4. Определение показателей.

5. Конструирование шкал.

Операционализация - расчленение выделенных понятий на элементы (семантически однозначно понимаемые термины).

Интерпретация - выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий (трактовка понятий).

Поиск индикаторов - набор признаков и факторов, могущих служить числовой характеристикой явлений или процессов.

Определение показателей - характеристики, выражающие вариант ответа.

Конструирование шкал - варианты ответов, расположенные в той или иной последовательности.

Как уже указано выше, собственно операционализация - определение и выделение свойств, которыми характеризуется услуга розничного рынка, выполняется в процессе построения многоуровневой интегральной модели. Каждое из этих свойств соответствующим образом интерпретируется (дается определение) в соответствующих нормативных документах, что используется для формирования уровней интегральной модели услуги розничного рынка.

Эти свойства или операциональные понятия первого уровня (обозначены X) могут быть разложены на операциональные понятия второго уровня (обозначены 8), представляющие собой термины, определяющие составные элементы или виды свойств первого уровня.

Для того чтобы идентифицировать их с атрибутами, т. е. с понятиями и признаками, существующими в сознании покупателя, необходимо провести их интерпретацию - выразить их сущность через понятия и представления потребителя.

Были выделены индикаторы, которые и являются атрибутами (обозначены А). Каждый из атрибутов может быть представлен набором показателей. Их варианты и представляют собой шкалы.

Таким образом, результатом второго этапа является формирование базовой матрицы соответствия свойств и атрибутов товара «Услуга розничного рынка».

Третий этап: формирование шкал для оценки свойств и атрибутов. При разработке шкал следует учесть некоторые особенности, являющиеся следствием поставленных задач.

1. В работе основными функциями шкал является не измерение признаков, а обозначение вариантов их значений.

2. Разрабатываемые шкалы должны позволять выполнять следующие операции:

а) разложение существующих категорий рынка до атрибутов и их значений;

б) свертку значений атрибутов до свойств категории.

Сформировав атрибуты, для непосредственного обращения к потребителю, необходимо, во-первых, в качестве шкалы дать возможные их значения (варианты ответов потребителей); а во-вторых, соотнести эти значения с категориями рынка.

Разработка может быть выполнена в пошаговом режиме.

В качестве первого шага формируются возможные значения атрибутов и виды шкал, в которых они могут отображаться.

Шкала - алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение. Каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (значение шкалы) [11].

Вторым шагом выполняется соотнесение значения атрибута и свойства категорий розничного рынка, что дает возможность обратной «свертки» показателя. Результат - сформированная базовая матрица соотнесения значения атрибута и свойств рынка (табл. 1).

Таблица 1

Базовая матрица соотнесения значения атрибута и свойств рынка

Наименование свойств второго уровня 8 Возможное значение атрибутов Ая

Индивидуальное обслуживание Сам товар Через витрину, прилавок Лщ А121

Открытая выкладка ^12 Сам товар Через консультацию продавца А111 А122

Универсальный ^21 Разнообразный ассортимент продовольственных товаров Разнообразный ассортимент непродовольственных товаров А211 Л221

Специализированный §22 Ограниченный ассортимент продовольственных товаров Ограниченный ассортимент непродовольственных товаров Л212 Л222

Сельскохозяйственный §23 Сельскохозяйственные товары А241

Широта ассортимента §31 Разнообразие видов и разновидностей А311

Глубина ассортимента §32 Небольшое количество наиболее часто покупаемых товаров Средний уровень разнообразия товаров Множество разновидностей, видов А321 А322 А323

Обновляемость товара §33 Обновляется очень редко Обновляется регулярно Обновляется чем чаще, тем лучше Л331 А332 А333

Рынок низких цен §41 Низкая Л411

Рынок средних цен §42 Средняя Л421

Рынок высоких иен §43 Высокая Л431

Продолжительность рабочего дня §51 С 8 часов С 9 часов С 10 часов До 16 часов До 17 часов До 18 часов А511 А512 А513 А521 А522 А523

Выходные дни §52 Без выходных дней Понедельник А531 А532

Четвертый этап: определение значимости свойств и атрибутов.

Поскольку потребители в данном исследовании должны выбирать значения атрибутов из представленных для выбора шкал, и выбор определенного значения уже определяет его значимость для потребителя, данная операция не требуется.

Пятый этап: мультиатрибутивное отображение моделей категорий рынка.

Для того чтобы была возможность «свертки» атрибутов до определенной категории рынка, необходимо соотнести значения атрибутов и свойств. Чтобы сделать это, на основании уже

имеющихся данных табл. 1 формируются мулътиатрибутивные модели базовых категорий рынка (табл. 2). Полученные модели являются мультиатрибугивным отображением классических (базовых) категорий. На их основе появляется возможность идентификации профиля потребителя и его предпочтений с определенными категориями рынка. Разработанная таблица всего лишь дает возможность при массовых опросах потребителей выбрать из определенной совокупности группы потребителей, предпочтения которых укладываются в рамки классических (базовых) категорий. Очевидно, таких будет немного, а для некоторых случаев может и вообще не быть.

При исследовании массовых явлений (предпочтений потребителей) определенное значение атрибута может быть выявлено только как мера центральной тенденции, а формирование сегмента, предпочитающего определенную категорию, предполагает оценку тесноты связи между такими признаками, как характеристики потребителей и предпочтения в значении атрибутов, а следовательно, и в предпочтении категорий рынка.

На практике далеко не всегда категорию реального рынка можно идеально идентифицировать с одной из классических категорий. Обычно здесь при идентификации имеет место определенное допущение, вариация значений признака. Но чтобы оценить тесноту такой связи, шкалы наименований недостаточно.

Таблица 2

Мультиатрибутивные модели базовых категорий рынка

Свойства первого уровня

Категория рынка Х, Х2 Хз Х4 Х5

Свойства второго уровня

811 8,2 82, 822 823 8з, 832 8зз 841 842 843 851 852

Модель атрибутов

У ниверсальный Аш А121 Аш Аі22 А231 А311 А323 А332 А411 А421 А431 А511 А512 А521 А522

Специализированный продовольственный Аш А121 Аш Аі22 А21 1 А311 А323 А332 А411 А421 А431 А511 А512 А521 А522

Специализированный непродовольственный Аш А121 Аш Аі22 А22 1 А311 А323 А332 А411 А421 А431 А511 А512 А521 А522

Сельскохозяйственный Аш А121 Аш Аі22 А241 А311 А322 А332 А411 А421 А431 А511 А512 А521 А522

Модели выбора - это правила, по которым принимается решение о выборе одной из альтернатив [12]. Модель выбора зависит от услуги розничного рынка и ситуации покупки. Простейшими моделями могут быть:

— ситуация обычного выбора - «Покупай на том же рынке»;

— ситуация ограниченной вовлеченности - «Покупай, где покупают все».

Использование же различных моделей выбора приводит к различным результатам, что

предполагает возможность построения мультиатрибутивных моделей «идеальных» категорий рынка с учетом спроса покупателей.

Следовательно, розничные рынки могут влиять на потребительский выбор путем:

— изменения воспринимаемых значений атрибутов услуги розничного рынка;

— изменения относительной значимости атрибутов;

— изменения минимума требований по атрибуту;

— формирования (изменения) стабилизации используемого правила решения.

Далее по результатам маркетингового исследования для удобства 7 групп доходности были объединены в 3 условные группы доходности: малообеспеченные, обеспеченные и состоятельные.

Так как наибольшее количество опрошенных предпочитает посещать универсальные рынки, составим профиль универсального рынка по оценке потребителей (рис. 3).

Малообеспеченные 'Обеспеченные ------Состоятельные

Определим индивидуальное восприятие категории рынка потребителями трех групп доходности (табл. 3).

Таблица 3

Индивидуальное восприятие

Значение атрибутов Оценка атрибута (А) свойства (S)

Малообеспеченные Обеспеченные Состоятельные

Ат 3 4 3

А121 4 4 3

Сумма (S11) 9 S S

А 111 2 4 3

А121 3 4 3

Сумма (S12) 3 S 10

A311 3 4 3

Сумма (S31) 3 4 3

A321 3 2 1

A322 4 2 4

A323 3 4 3

Сумма (S32) 10 S 10

A331 - - -

A332 2 4 1

A333 - - 3

Сумма (S33) 2 4 б

A411 2 - -

Сумма (S41) 2 - -

A421 4 3 4

Сумма (S42) 4 3 4

A431 2 3 3

Сумма (S43) 2 3 3

A511 - - -

A512 2 - 3

Свойства второго уровня и значение атрибутов Измерители

Индивидуальное обслуживание (3]]):

сам товар (Аш) Не важно

через витрину, прилавок (А121) Не важно

Открытая выкладка (813):

сам товар (Аш) Не важно

через консультацию продавца (А122) Не важно

Широта (831): Разнообразие видов и разновидностей (А311) Плохо

Глубина (832): небольшое количество наиболее часто Плохо

покупаемых товаров (А321)

средний уровень разнообразия товаров (А322) Плохо

множество разновидностей товаров (А323) Плохо

Обновляемость (833):

обновляется очень редко (А331) Не важно

обновляется регулярно (А332) Не важно

обновляется чем чаще, тем лучше (А333) Не важно

Низкие цены (841):

низкая (А411) Не соответствует

Средние цены (842):

средняя (А422) Не соответствует

Высокие цены (843):

высокие (А431) Не соответствует

Продолжительность рабочего дня (831):

с 8 часов (Лэп) Не важно

с 9 часов (А312) Не важно

с 9 часов (А313) Не важно

до 16 часов (А321) Не важно

до 17 часов (А322) Не важно

до 18 часов (А323) Не важно

Выходные дни (832):

без выходных дней (А332) Не важно

один будний день (А332) Не важно

Балльная оценка 1___ 2 3 -4 S

Измерители

Важно

Важно

Важно

Важно

Хорошо

Хорошо

Хорошо

Хорошо

Важно

Важно

Важно

Соответствует

Соответствует

Соответствует

Важно

Важно

Важно

Важно

Важно

Важно

Важно

Важно

Рис. 3. Профиль универсального рынка по оценкам потребителей

S1

Продолжение табл. 3

Значение атрибутов Оценка атрибута (А) свойства (8)

Малообеспеченные Обеспеченные Состоятельные

А513 3 3 -

А521 - - -

А522 - 2 5

А523 - - -

Сумма (851) 5 5 10

А531 - 5 5

А532 2 - -

Сумма (851) 2 5 5

Таким образом, мультиатрибутивный подход позволил оценить потребности различных сегментов покупателей. Сопоставим потребительские предпочтения различных групп доходности (рис. 4).

Индивидуальное обслуживание

Выходные дни

П родолжительность рабочего дня Высокие цены

Средние цены

Низкие цены

Открытая выкладка Широта

Глубина Обновляемость

Малообеспеченные

Обеспеченные

Состоятельные

Рис. 4. Потребительские предпочтения различных групп доходности

Из рис. 4 видно, что для состоятельного населения главными являются: глубина ассортимента товара, т. е. именно множество разновидностей товара, продолжительность рабочего дня без выходных, средние или высокие цены.

Обеспеченных респондентов устраивают средние показатели по широте, глубине ассортимента, средние цены наиболее приемлемы.

Малообеспеченные слои населения согласны на один выходной у рынков, средние цены и глубокий ассортимент.

Заключение

Таким образом, в ходе мультиатрибутивного моделирования розничных рынков получены следующие результаты.

1. Выявлена роль, сущность и особенности розничных рынков.

2. Систематизированы исследования в области услуги розничных рынков и формирования категорий рынка.

3. Обоснована сущность и особенности трактовки рынка как модификации товара «Услуга розничного рынка», позволяющей рассматривать ее как инструментарий торгового маркетинга.

4. Систематизированы исследования в области мультиатрибутивного моделирования, которые легли в основу разработки методики мультиатрибутивного моделирования услуги розничных рынков.

5. Разработана система показателей свойств и система атрибутов, отражающих эти свойства.

6. На основе результатов маркетингового исследования предложена методика, позволяющая выявить предпочтения потребителей и сформировать концепцию рынка, отвечающую ожиданиям целевого сегмента потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. А. М. Немчина, Д. М. Минаева. - СПб.: Изд. дом «Бизнес-

пресс», 2002. - 512 с.

2. Федеральный закон «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс РФ» от 30.12. 2006. № 271-ФЗ.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 218 с.

4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

5. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2003. - 752 с.

6. Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. - 272 с.

7. Ричи Ш., Мартин П. Управление мотивацией / пер. с англ. под ред. проф. Е. А. Климова. - М.: ЮНИТИ-

ДАНА, 2004. - 399 с.

8. Спиро Розан Л., Стэнтон Уильяме Дж., Рич Грегори А. Управление продажами. - М.: Изд. дом Гребенщикова, 2004. - 704 с.

9. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - № - С. 14-18.

10. Как провести социологические исследования / под ред. М. К. Горшкова, Ф. Э. Шереги. - М.: Политиздат, 1990. - 288 с.

11. Анурин В. Ф., Муромкина И. И., Евтушенко Е. В. Маркетинговые исследования потребительского

рынка. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

Статья поступила в редакцию 9.06.2009

WORKING OUT OF THE TECHNIQUE OF CONSTRUCTION OF THE MULTIATTRIBUTIVE MODEL OF THE RETAIL MARKETS

E. A. Azizova

The methodical approach to the construction of multiattributive model of the retail markets is offered. The system of indicators of the properties and the attributes reflecting these properties and allowing to model the categories of the retail market is developed. The algorithm of the construction of the multiattributive market model allowing to position and to segment the category taking into account the specificity of consumer’s demand is offered. The estimation of the retail markets according to the set of attributes has been carried out by the consumers of the basic segments revealed by questioning of three groups of profitableness that helped to develop a profile of the universal market by estimations of the consumers. The recommendations about practical use of the results of the research are given.

Key words: multiattributive modelling, operationalization, properties and attributes of the market, service of the retail market, the profile of the universal market.