CC BY
82
УДК 615.26:615.451.3:616-003.214
РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К АНАЛИЗУ КАТЕГОРИАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ОСНОВЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ АПТЕЧНОЙ СЕТИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ФОРМЫ СОБСТВЕННОСТИ
Каримова А.А., Андрианова Г.Н.
ФГБОУ ВО Уральский государственный медицинский университет Минздрава России, г. Екатеринбург; Российская Федерация, 620028
Аннотация: Актуальным направлением организационно-фармацевтических исследований является анализ ассортиментного и ценового профиля аптечных сетей с учетом социально-экономических факторов потребительского спроса. Авторами разработаны этапы анализа показателей реализации товарных категорий лекарственного ассортимента, включая категорию жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Ценовая сегментация номенклатурных позиций позволила определить возможности управления ассортиментными матрицами на основе анализа ключевых экономических показателей работы аптек государственной формы собственности, выявить потребительские предпочтения и тенденции развития ассортиментной политики Государственного Унитарного Предприятия Свердловской области «Фармация».
Ключевые слова: стратегическая сегментация потребителей лекарственных препаратов, ассортиментная матрица, категориальное управление.
Управление ассортиментом аптеки рассматривается комплексно: Косовой И.В. и Лоскуто-вой Е.Е. показана связь между качеством лекарственного обеспечения и соответствием ассортимента запросам потребителей [1]; Филиной И.А. показана роль взвешенности ассортиментной политики как важного конкурентного преимущества аптечной организации (АО) [2]; для выполнения социальных задач аптекой необходимо управлять ассортиментом на трех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном [3, 4]. Кроме того, важными составляющими потребительской ценности являются полнота и сбалансированность ассортимента, а также достаточная наполненность основной социальной категории лекарственного ассортимента - жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (в соответствии с Распоряжением Правительства РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ от 26.12.15
№2724-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения на 2016 год»).
Однако для полноценного функционирования АО, с учетом ее локации и фармацевтических предпочтений целевого сегмента потребителей, необходимо грамотно определить структуру ассортимента, оптимизировать с учетом влияния факторов внешней среды организации. Это становится возможным только после всестороннего анализа основных показателей работы конкретной АО и всей сети в целом в ходе одномоментных и мониторинговых исследований.
Стоит отметить, что единая методология проведения анализа эффективности ассортиментной политики аптечных сетей на основе исключения или более мягкого воздействия факторов-рисков
в настоящее время отсутствует, хотя необходимые информационно-аналитические данные и алгоритмы их расчета предусмотрены программным обеспечением сети, и руководством используются методы управления программами «социального» маркетинга, моделями дисконтирования и предоставления ассортиментной доступности категории ЖНВЛП. Однако стандартизированных методических подходов на данный момент нет. Разработка единого подхода к проведению комплексного анализа ассортиментного и ценового профилей аптечной сети позволит управлять сбалансированностью ассортимента во всех микрорыночных сегментах регионального фармацевтического рынка.
Цель исследования - разработка методических подходов для комплексной системы управления ассортиментным профилем аптечной сети
Сегментация регионального рынка^ Для аптечной сети ГУП СО "Фармация" выделено 7 микрорыночных сегментов АО
Определены показатели эффективности реализации товарной номенклатуры сегментов
Определение ^ ассортиментного и ценового профилей АО^ Проведен структурный анализ 40 ПГ ^ (23 ПГ лекарственного ассортимента), 6 экономических групп и 7 ценовых сегментов
Изучение Ч потребительских предпочтений Выделены ведущие факторы потребительского предпочтения в рамках модели приоритетного выбора ЛП
Корректировка Д ассортиментной и ценовой матрицы ^ Разработаны 7 унифицированных ассортиментных матриц для выделенных сегментов АО сети с учетом ценового профиля и особой роли ЖНВЛП
категории на уровне сети и конкретной АО
Ьчптштапюшмгсппм^. „ ■■■[•ЯШйвМШ^Н Данные являются валидными и релевантными
Оценка эффективности матрицы на практике Целевые показатели эффективности АО достигнуты, матрицы удобны и для офисного планирования закупа, и для введения корректив заведующими АО
Корректирующие ^ мероприятия J На основе достигнутых результатов откорректированы плановые показатели
на основе данных мониторинга ценовых и фар-макотерапевтических признаков в сформированных ассортиментных матрицах за период 20122015 гг.
Было проведено аналитическое исследование ассортиментного профиля и динамических рядов основных экономических показателей (товарооборот, тыс.уп; объем реализации, тыс.руб.; маржинальный доход, тыс.руб.) на примере аптечной сети Государственного Унитарного Предприятия Свердловской области «Фармация» (ГУП СО «Фармация») за четыре года (20122015 гг.), включающего 39463 ассортиментные позиции товарной номенклатуры аптечной сети, представленной 40 потребительскими группами (ПГ) первого уровня.
Рис.1. Этапная схема категориального управления на примере анализа ассортиментного и ценового профиля аптечной сети «Фармация»
Номенклатура лекарственных препаратов (ЛП) аптечной сети включает 23 ПГ лекарственного ассортимента и 17 ПГ нелекарственного ассортимента, представленного медицинскими изделиями, средствами гигиены, косметическими средствами, медицинской техникой, детским, диетическим и специализированным питанием, оптикой, ортопедией и прочими товарами аптечного ассортимента. Для фор-
мирования аналитической базы использовались данные проведенных в период 2014-2016 гг. пилотных социологических исследований в 76 АО сети среди 152 фармацевтических специалистов (формализованные и неформализованные интервью и интерактивные опросы) и 260 лояльных посетителей аптечной сети «Фармация». Расчет выборки производился с помощью эпидемиологического онлайн калькулятора OpenEpi, Vers. 3.
Нами была разработана и апробирована этапная схема анализа показателей реализации номенклатуры товаров аптечного ассортимента на основе категорийных принципов сквозного деления ассортимента на субклассификационные группы: потребительские группы, экономические категории, ценовые сегменты с учетом со-цио-географической и экономико-логистической принадлежности АО. Предложенная нами схема состоит из девяти последовательных этапов (рис.1):
При этом для выделенных этапов используются различные методы анализа и технологии управления ассортиментным профилем на разных уровнях: аптечная сеть, микрорыночные сегменты сети [5], отдельные АО. Алгоритм позволяет проводить корректировку единой ассортиментной матрицы товарной номенклатуры всей аптечной сети «Фармация» и прогнозировать объем потребления по ассортиментным категориям.
Учитывая, что ценовая принадлежность позиции не является абсолютным идентификатором в глазах потребителя, изучались приоритетные потребительские предпочтения для каждой экономической категории (группа, выделенная по ролевому признаку), в рамках которых определяется ценовой профиль.
В результате нами было выделено 6 основных экономических групп на основе ролевого анализа: уникальная, приоритетная, базовая, удобная, сезонная, уникальная и социальная (ЖНВЛП) категории в соответствии с основными предпочтениями потребителей. После определения рейтинговой структуры ассортиментных категорий и вектора их развития система проектирует цель и стратегию ассортиментной политики и прогнозирует целевые экономические показатели для эффективного развития аптечной сети. В качестве самостоятельной экономической группы с учетом большой социальной значимости в рамках лекарственного ассортимента нами была выделена категория ЖНВЛП, включающая 11130 уникальных кодов ассортиментных позиций.
На примере социально-значимой категории лекарственного ассортимента был проанализи-
рован ценовой профиль, уровень объема реализации и сумма маржинального дохода аптечной сети «Фармация» за 2015 г. Ведущими ценовыми категориями в лекарственном ассортименте аптечной сети «Фармация» являются средние по цене позиции: ценовая категория «150-300 руб.» вносит 25,24% вклада в годовой товарооборот (тыс.руб) всего лекарственного ассортимента аптечной сети. При этом для категории ЖНВЛП выше роль ЛП стоимостью от 50 до 300 руб. (48,15% вклада в годовой товарооборот (тыс.руб) лекарственного ассортимента, относящегося к категории ЖНВЛП), тогда как для остальных ЛП ведущими являются позиции стоимостью 150-500 руб (50,53% вклада в годовой товарооборот (тыс.руб) лекарственного ассортимента, не относящегося к категории ЖНВЛП). Исходя из проведенного анализа было принято решение о расширении ассортиментного профиля торговых наименований в вышеназванных ценовых сегментах с учетом особой роли ЖНВЛП. Категория ЖНВЛП должна рассматриваться как приоритетная экономическая группа для реализации социальных задач и поддержки необходимого уровня доходности с особыми правилами обращения в ходе балансировки ассортимента сети. Реализация ассортиментных позиций категории ЖНВЛП обеспечивает более трети объема реализации (37,40%) и суммарного маржинального дохода (33,78%) аптечной сети по лекарственному ассортименту.
Игнорирование особенностей потребительского спроса приведет к росту издержек в связи с увеличением логистических расходов, снижением финансовой прибыльности сети (эффект недополученной прибыли) по причине потери целевых потребителей.
Обобщенные годовые показатели реализации номенклатурных позиций лекарственного ассортимента, относящегося к категории ЖНВЛП (рис.2) и не относящегося к ней (рис.3), представлены в диаграммах с сопоставимыми (приведенными) шкалами показателей объема реализации (тыс.руб., ось абсцисс) и суммы маржинального дохода (тыс.руб., ось ординат) за 2015 год по всей аптечной сети «Фармация», где в качестве объемного показателя заложен товарооборот в натуральном выражении (тыс.уп.).
\ 1
300- * 00 руй-Я^^
олиЮОО руб
? 00-1 ООО р
,-fi
50 000
О ООО
90 000
по
0 руб.
ООО 130
ООО 150
000
О ei.f м |) f ;1Л115 ;1шш, тыг.р у ö.
Рис.2. Показатели реализации лекарственного ассортимента ЖВНЛП за 2015 г.
Безусловно, относительный уровень доходности от реализации ЖНВЛП ниже, чем для базовой части лекарственного ассортимента, но они играют важную роль в реализации социальной функции сети «Фармация», поэтому необходимо
уделять внимание данному сегменту, планировать достаточные объемы закупа, особенно в наиболее прогностичном ценовом сегменте (50 -150 руб.). Суммарный маржинальный доход от реализации ЖНВЛП образуется преимущественно за счет стабильного спроса на данную категорию (особенно в сельской местности).
40000 35001 >
« .10000.00
;00"
.00
0 руб
О руб
10000,00 30 00
0.00 50 00
о
О более!
0,00 7000
50-15
0,00 90 00
Ii0-300 р;
> руб 000 руб
0,00 1100
ММ-10 00 руб
00,00 130 0
00,00 150 0
-500 руб.
оо.оо
Ооым р f .1Ш1.1Ц11111Ы1 ,|>V1>.
Рис.3. Показатели реализации лекарственного ассортимента, не относящегося к категории
ЖВНЛП, _ за 2015 г.
дорогих позиций ситуация обратная. Для катего-
Для ЛП, не относящихся к категории жизненно важных, наблюдается тенденция к меньшему потреблению позиций стоимостью до 150 руб. по сравнению с аналогичными показателями для категории ЖНВЛП, тогда как для более
рий более высокого ценового диапазона объемы реализации и маржинальный доход практически в 2 раза выше, чем для аналогичных подкатегорий ЖНВЛП.
Стоит отметить, что за счет лояльных посетителей, спрос которых на ЖНВЛП является стабильно высоким, увеличивается рост потребления сопутствующих товаров аптечного ассортимента, что было выявлено при анализе реализации комплементарных товаров (БАД, ЛРС, средства гигиены). Дополнительно внедряемые программы дисконтирования на основе увеличения процента скидки при увеличении суммы чека и введения 5%-ной скидки для пенсионеров также показали положительный эффект для достижения целевых показателей аптек.
Важное место отводится развитию коммуникативных навыков у фармацевтических работников в реализации терапевтических цепочек и разработке конкретных тактических мероприятий маркетинговой политики сети по введению в ассортимент новых взаимодополняемых и джене-рических ЛП в более доступной ценовой категории. Расширенное информирование и консультирование по ЛП безрецептурного отпуска, оперативность в предоставлении информации (внедрение информационных технологий) и высокий уровень осведомленности специалиста весьма положительно воспринимается посетителями АО и способствует укреплению имиджа государственной аптечной сети.
Проектирование модели гибкого управления процессом формирования прибыльного ассортимента на основе категорийного анализа и постоянного обновления ассортиментного перечня должны учитываться в условиях сложной экономической ситуации. Тенденция потребления социальной категории ЛП, безусловно, определяется возможностью фармацевтической промышленности и регулирующим воздействием законодательства.
Среди значимых социально-экономических факторов оказания фармацевтической помощи населению по информации, предоставленной аптечной сетью «Фармация», ведущую роль играет компетентность персонала, качество и полнота обслуживания. Население Свердловской области информируется об ассортименте и наличии ЛП безрецептурного отпуска и социально-значимой категории ЖНВЛП через электронные ресурсы сайта ГУП СО «Фармация» и непосредственно через информационно-просветительские мероприятия аптечной сети. Данные факторы оказы-
вают прямое влияние на воспринимаемое качество фармацевтической помощи и уровень удовлетворенности потребителей качеством обслуживания в сети, а вместе с тем и на уровень лояльности к бренду государственных аптек.
Таким образом, нами было доказано, что наиболее эффективным является категориальное управление работой АО, основанное на принципах сквозного управления ассортиментной политикой АО с целью оптимизации ассортиментных матриц на основе потребительских предпочтений. Последовательная реализация этапов методики категориального анализа ассортимента ЛП позволила выявить приоритетные категории и направления оптимизации ассортиментной политики в условиях экономического кризиса. Показано, что поддержание доли доступной ценовой категории, в частности жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, является достижимой стратегией государственных аптек. Грамотная работа фармацевтического персонала при планировании ассортиментного и ценового профилей ЛП, ориентированных на тот или иной микрорыночный сегмент, реально позволит достичь лучшего экономического результата и сохранить «социальное лицо» аптечной сети государственной формы собственности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Воронович И.В., Косова И.В., Лоскутова Е.Е. Ассортиментная и ценовая политика государственных аптек Москвы // Фармация и фармакология. 2015. № 4 (11). С. 31-36.
2. Филина И.А. Анализ клиентской составляющей сбалансированной системы показателей аптечного предприятия // Фармация. 2013. № 2. С. 29-32.
3. Мешалкина С.Ю. Методические подходы к управлению ассортиментом в фармацевтических организациях Дальневосточного региона // Фармация и фармакология. 2015. № 4 (11). С. 52-56.
4. Волчанский М.Е., Брель А.К., Болучевская В.В., Клочкова Е.А. Определение социальной эффективности аптечных учреждений как показатель результативности их деятельности // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2015. № 3 (47). С. 400-411.
5. Каримова А.А., Андрианова Г.Н. Особенности методологии категорийного менеджмента в реализации задач государственной политики по предоставлению доступной фармацевтической помощи // Журнал научных статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2016. Т. 18. № 1. С. 358-362.
DEVELOPMENT OF METHODOLOGICAL APPROACH TO THE ANALYSIS OF CATEGORIAL DRUG DEMAND BASED ON SOCIOECONOMIC PARAMETERS OF THE STATE-OWNED PHARMACY CHAIN ACTIVITY
Karimova A.A., Andrianova G.N.
Ural state medical University, Ekaterinburg, Russian Federation
Annotation: The analysis of assortment and price profile of pharmacy chains which takes into account socio-economic factors in consumer demand is the current direction of organizational and pharmaceutical research. The authors have developed analytic steps of the sales figures of product categories of pharmaceutical range, including the vital and essential drugs category. Price segmentation of the assortment positions chosen allowed us to determine the possibility of the assortment matrix management based on the analysis of key economic indicators of the state-owned pharmacies, to identify consumer preferences and trends in the development of the assortment policy of the state-owned pharmacy chain "Pharmacia".
Keywords: strategic segmentation of drug consumers, assortment matrix, category management.
REFERENCES
1. Voronovich I.V., Kosova I.V., Loskutova E.E. Assortment and price policy of state pharmacies of Moscow.
Farmacija i farmakologija, 2015, № 4 (11), pp. 31-36 (in Russian)
2. Meshalkina S.Ju. Methodological approaches towards the assortment management in pharmaceutical organization of Far East. Farmacija i farmakologija, 2015, № 4 (11), pp. 52-56 (in Russian)
3. Filina I.A. Analysis of the customer component of the balanced pharmaceutical facility index system. Far-macija, 2013, № 2, pp. 29-32 (in Russian)
4. Volchanskiy M.E., Brel' A.K., Boluchevskaya V.V., Klochkova E.A. The estimation of pharmacies social effectiveness as an indicator of their activity. Modern Research of Social Problems, 2015, № 3 (47), pp. 400411 (in Russian)
5. Karimova A.A., Andrianova G.N. The specific methodology of category management trough the implementation of the state policy mission on provision of affordable pharmaceutical care. Zhurnal nauchnykh statei «Zdorov'e i obrazovanie vXXI veke», 2016, vol. 18, № 1, pp. 358-362 (in Russian)
