CC BY
231Таврический научный обозреватель шшшЛауг.заепсе
УДК 339.138
Подопригора М.Г.
К.э.н., доцент, Южный федеральный университет
Борисова Я.О.
Магистр менеджмента, Южный федеральный университет
РАЗРАБОТКА МЕТОДА ИССЛЕДОВАНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
В работе представлен результат авторских исследований, направленных на разработку и апробацию метода исследования и формирования имиджа интернет-магазина. Описаны основные этапы маркетингового исследования, предложены рекомендации по улучшению имиджа компании.
Ключевые слова: имидж, методика формирования имиджа, Wildberries, маркетинговая стратегия, интернет-магазин, электронный бизнес, маркетинговые исследования.
Сегодня в России проблема формирования и развития имиджа организации является актуальной в современном маркетинге, как с практической, так и с теоретической точек зрения. Модернизация российской экономики требует не только развития новых производственных технологий, но и развития инновационных технологий создания, управления и поддержания имиджа организации. Это определило актуальность темы исследования и обусловило необходимость разработки теоретических основ и практических рекомендаций формирования имиджа организации с учетом маркетинговой стратегии.
В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам теоретического и практического маркетинга. Не смотря на обилие литературы по данному вопросу, отсутствует не только однозначное понимание механизма управления построением и поддержанием положительного имиджа организации, но и даже единая точка зрения на саму сущность данного явления, включая определение его составных частей и характер влияния на все тактико-стратегические аспекты деятельности компании. В том числе остается открытым вопрос о наиболее оптимальном и адаптивном методе определения ключевых направлений маркетинговой стратегии формирования и поддержания имиджа организации.
Указанные выше аспекты определили цель данной работы, которая заключается в разработке и научном обосновании метода формирования и поддержания имиджа организации как элемента его маркетинговой стратегии.
Для достижения намеченной цели сформулированы следующие задачи:
- анализ и обобщение современных взглядов на трактовку категории имиджа и его форм;
- изучение базовых характеристик формирования, поддержания и изменения имиджа современной компании;
- исследование особенностей построения имиджа средствами рекламы, PR и другими инструментами;
- разработка метода формирования и поддержания имиджа организации;
- диагностика текущего состояния объекта исследования — интернет магазина Wildberries, а также действенности технологий продвижения его имиджа;
- апробация разработанного метода на базе объекта исследования;
- формирование рекомендаций по улучшению имиджа компании.
Остановимся на основных результатах, полученных авторами и определяющих
научную новизну исследования.
шшшЛауг.заепсе
Во-первых, нами был проанализирован термин «имидж» в трудах российских и зарубежных ученых в области имиджелогии. Определено, что термин «имидж» имеет множество определений, но однозначного и четкого, принятого большинством авторов определения не существует. Анализ термин «имидж организации» в научной литературе показал, что все авторы определяют одинаковые или близкие по значению элементы и функции имиджа организации, разница заключается лишь в определении приоритетов элементов имиджа и направленности их действий. Это позволило сформулировать авторское определение данного понятия, отличающееся от имеющихся: имидж — это, с одной стороны, целенаправленно сформированный образ объекта, направленный на определенную аудиторию и воздействующий на нее должным образом, с другой, — это субъективный образ объекта, который сформировался в сознании потребителя и выражается в формах потребительского поведения.
Следует отметить, что данное определение основано на разведении часто нецелесообразно отождествляемых понятий «репутация», «имидж» и «гудвил».
При этом структура имиджа, по мнению авторов настоящего исследования, формируется по следующим элементам:
осязаемый имидж (первое впечатление от компании и ее продукции); внешний имидж (восприятие компании в обществе, СМИ); внутренний имидж (атмосфера внутри компании, преданность персонала идеалам компании);
- неосязаемый имидж (ответная реакция потребителя на обслуживание). В целом же основные компоненты элементов данной структуры могут быть представлены в виде следующей схемы (рис.1).
Имидж лидера организации
Социальный
имидж организации
Бизнес-имидж организации
Имидж персонала
Визуальныи
имидж организации
Имидж потребителей
Имидж товара
Внутренний
имидж организации
Рисунок 1. Составляющие имиджа организации [4] На рис.2 продемонстрированы основные этапы процесса формирования имиджа.
Таврический научный обозреватель шшшЛауг.Баепсе
Разработка концепции имиджа (миссия, основные цели, принципы и ценности компании) - определение приоритетных целевых групп компании; - изучение целевых групп; - формулировка миссии и целей компании; - создание описательной модели идеального имиджа
Формирование имиджа компании - создание узнаваемого фирменного стиля; - реклама в СМИ; - Р1*-мероприятия по установлению связей с общественностью
Поддержание имиджа компании - постоянный мониторинг состояния имиджа в СМИ и в интернет ресурсах; - корректировка отрицательных отзывов и мнений; - закрепление позитивного образа компании с помощью ребрендинга, новых товаров или услуг
Рисунок 2. Этапы создания имиджа организации
При этом начало работы по формированию, коррекции или поддержанию имиджа целесообразно предварять исследованиями сложившегося образа компании в глазах потребителей. С этой целью традиционно используются методы первичных и вторичных исследований.
Поскольку объектом исследования является интернет магазин, то нами был сделан вывод, что данные типы методов могут быть использованы и для мониторинга имиджа онлайн ретейлера, но только в том случае, если будет учтена специфика осуществления им его деятельности. Кроме того для формирования положительного имиджа в Интернет среде необходимо выполнение следующих условий:
- создание и размещение позитивной информации об имидже компании;
- оперативное реагирование на размещенные с сети отзывы о компании и продукте (особенно отрицательные);
- регулярный мониторинг отзывов;
- стимулирование потребителей к размещению положительных сообщений
- учет факторов влияющих на имидж компании в интернет среде: результаты поисковых запросов, социальные медиа, электронные СМИ.
Опираясь на данные условия и учитывая вышеназванные факторы, нами разработан метод исследования и формирования имиджа, который может быть использован и для организаций, ведущих деятельность посредством Интернет (электронная торговля, электронный бизнес).
В основе данного метода лежит система инновационной оценки потребительских предпочтений в интерактивном режиме. В режиме он-лайн с периодичностью от месяца до
www.tavr.science
полугода производится оценка потребителями степени важности отдельных компонент имиджа организации в конкретный промежуток времени.
Именно интерактивность позволяет быть данному методу инновационным и эффективно реализовывать функцию контроля, что важно в системе достижения целей маркетинговой стратегии предприятия. Однако инновационность подхода состоит и в том, что в данной методике применяется учет маркетинговой стратегии. Так, если стратегия рассчитана на длительный период, то опрос должен проводиться не реже, чем раз в полгода, на краткосрочный — раз в месяц. При среднесрочном планировании данный временной показатель колеблется в указанных пределах [3].
Таким образом, авторами предлагается не только средство оценки текущего состояния имиджа компании, но и средство продвижения. На рис. 3 представлена характеристика данного метода.
Рисунок 3. Основные характеристики разработанной методики
Апробация данного метода осуществлялась на базе интернет-магазина Валдбериз [2].
Как стало известно в процессе изучения информации об объекте исследования, компания Wildberries была основана в 2004 году супругами Татьяной и Владиславом Бакальчуками как интернет магазин модной одежды с первоначальным ассортиментом в виде продукции немецких каталогов Quelle и Otto. В наши дни Wildberries — крупнейший в России магазин одежды и обуви и аксессуаров. Основные преимущества магазина можно свести к следующим:
- широкий ассортимент — 1900 мировых брендов в 1 магазине;
- бесплатная доставка по всей России;
Таврический научный обозреватель www.tavr.science
- удобная система оплаты товара (наличный расчет, банковская карта, электронные платежи WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI, PayPal);
- бесплатная примерка перед покупкой;
- регулярные акции и распродажи;
- гарантия цены и качества;
- гарантия безопасности покупки;
- кредит;
- безопасность онлайновых платежей;
- скидка постоянного покупателя;
- бесплатный телефон для связи (по России).
Анализ основных финансовых показателей компании за 2012-2014 гг. показал тенденцию увеличения выручки и прибыли, несмотря на колебания курса валют и финансовый кризис, вызванный в том числе и санкциями, введенными против России. Так, выручка Wildberries.ru за 2014 год составила 23,4 миллиарда рублей. Это почти на 75% выше аналогичного показателя 2013 года и почти в 10 раз больше, чем в 2011 -м. По итогам 2015 года в компании ожидают рост на 40% [1]. Это связано с возросшей популярностью и ростом компании, а также открытием новых филиалов по всей стране (в том числе и в Крыму).
Был также осуществлен анализ сильных и слабых сторон деятельности компании, средовых возможностей и угроз методом СВОТ-анализа.
После этого была произведена оценка существующего имиджа компании разработанным методом. Основным способом сбора информации явился интерактивный опрос в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Рабочий инструментарий исследования — специально разработанная анкета. Генеральная совокупность — парни и девушки от 18 до 35 лет. Объем выборки — по 50 человек на каждой социальной площадке.
Кроме того, для изучения внешнего имиджа, как одной из составляющих имиджа компании, были изучены публикации в СМИ, проведен опрос работников компании в г.Таганроге, исследованы отзывы о магазине как работодателе.
Итоги исследования в форме средних балльных оценок по результатам опроса были сведены в таблицу (табл.1) и проанализированы.
Таблица 1 — Балльная оценка имиджа интернет-магазина
Компоненты имиджа Оценка соответствия параметров положительному имиджу
качество, дизайн, характеристики товаров 4,55 полное соответствие
известность компании 4,75 полное соответствие
цена 4,44 неполное соответствие
престиж товаров 4,31 неполное соответствие
фирменный стиль компании 4,7 полное соответствие
рекламная политика 4,58 полное соответствие
финансовая устойчивость 4,85 полное соответствие
культура обслуживания и сервис 4,25 неполное соответствие
торгово-сбытовая политика 4,62 полное соответствие
конкурентный статус 4,79 полное соответствие
общая оценка имиджа компании 4,592 полное соответствие
Выводы исследования: общая оценка имиджа интернет магазина Wildberries, по мнению потребителей, имеет полнее соответствие положительному, во-первых, за счет доступности и популярности ее товаров, во-вторых, за счет известности компании.
Т.е. осязаемая и неосязаемая составляющие имиджа находятся на высоком уровне.
Анализ публикаций в СМИ показал, что внешний имидж компании также положительный. Об этом также свидетельствует и тот факт, что Валдбериз в 2014 году попал
Таврический научный обозреватель www.tavr.science
в топ-10 компаний, по мнению Forbes [5].
Изучение внутренней составляющей имиджа, построенное на исследовании отзывов о компании как работодателе на специальных сайтах в сети Интернет, позволило сделать вывод о ее недостатках, заключающихся в отсутствии ее положительного образа в глазах работников.
В связи с этим, исходя из единства и взаимозависимости всех четырех составляющих имиджа, основной акцент в его исправлении следует сделать на внутренней составляющей.
Для улучшения внутренних факторов, влияющих на имидж компании, авторами разработаны рекомендации, конкретизации и обоснованию которых авторами планируется посвятить отдельную публикацию. Основные направления совершенствования имиджа сводятся к следующим:
- внедрение предложенного метода исследования в маркетинговую стратегию
компании;
- совершенствование системы материальной и нематериальной мотивации;
- создание обратной связи между руководством и работниками компании и др.
Таким образом, внедрение авторского метода в маркетинговую стратегию компании
позволит проводить регулярный мониторинг всех составляющих имиджа компании с целью принятия обоснованных управленческих решений по его своевременной коррекции для улучшения основных показателей результатов деятельности компании.
Литература
1. Гринштейн С. «Темная лошадка» Wildberries обскакала участников рейтинга 50 самых быстрорастущих компаний в России // http://www.pvsm.ru/yandeks/103832
2. Официальный сайт магазина Wildberries [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.wildberries.ru
3. Подопригора М.Г., Борисова Я.О. Процесс формирования имиджа современной организации в структуре ее маркетинговой стратегии // НАУКА XXI ВЕКА: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА, ПЕРСПЕКТИВЫ Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа, 2014. С. 100-104.
4. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. Ростов/Д:Феникс, 2005.
5. 20 крупнейших онлайн-магазинов России: рейтинг Forbes // http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251169-20-krupneishikh-onlain-magazinov-rossii-reiting-forbes/photo/3
