CC BY
66DOI 10.47576/2712-7516_2022_2_2_110 УДК 339.372.7
РАЗРАБОТКА МЕР ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Исмагилов Руслан Хабирович,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и менеджмента, Казанский национальный исследовательский технический университет им. А. Н. Туполева - КАИ, Лениногорский филиал, г. Ленино-горск, Россия
Мансимов Тариел Закир оглы,
магистр, Казанский национальный исследовательский технический университет им. А. Н. Туполева - КАИ, Лениногорский филиал, г. Ленино-горск, Россия
В статье обоснована необходимость внедрения новых маркетинговых инструментов в сбытовую политику предприятия розничной торговли. Особое внимание уделяется разработке и реализации клиентоориентированной стратегии организации. Авторами предлагаются меры, направленные на повышение количества покупателей продукции торговой организации, реализующей непродовольственные товары.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность; лояльность покупателя; клиентоориенти-рованная стратегия; рекламные кампании; ценовая политика; торговый ассортимент; торговое пространство.
UDC 339.372.7
DEVELOPMENT OF MEASURES TO IMPROVE THE MARKETING ACTIVITIES OF THE ENTERPRISE
Ismagilov Ruslan Khabirovich,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Management, Kazan National Research Technical University. Named after A. N. Tupolev - KAI, Leninogorsk branch, Leninogorsk, Russia
Mansimov Tariel Zakir ogly,
Master, Kazan National Research Technical University. Named after A. N. Tupolev -KAI, Leninogorsk branch, Leninogorsk, Russia
The article substantiates the need to introduce new marketing tools into the marketing policy of a retail enterprise. Particular attention is paid to the development and implementation of the organization's client-oriented strategy. The authors propose measures aimed at increasing the number of buyers of products of a trade organization that sells non-food products.
Keywords: marketing activity; customer loyalty; customer-oriented strategy; advertising companies; price policy; trade assortment; trading space.
Специалисты в области маркетинга традиционно уделяли меньше внимания стимулированию розничных продаж по сравнению с другим инструментами. Однако в условиях ухудшения хозяйственной конъюнктуры,
вызванной распространением коронавирус-ной инфекции, и падения потребительского спроса, значимость приемов продвижения товара для обеспечения положительной динамики показателей торговых предприятий
повышается. В настоящее время акции по стимулированию сбыта выступают неотъемлемым элементом торговой деятельности, а расходы на проведение рекламных кампаний постоянно растут. Последнее обусловлено тем, что в ситуации перенасыщения рынков и ужесточения конкуренции между производителями повышается уровень требовательности потребителей к продукции и торговому обслуживанию. На фазе спада компании ориентируются на получение краткосрочного результата за счет увеличения товарооборота, оптимизации складских запасов. Это нашло отражение в повышенном интересе исследователей к закономерностям продвижения товаров массового потребления и в появлении многочисленных работ, в которых анализируются различные аспекты потребительского выбора, в том числе, чувствительность покупателя к рекламе, а также психологические и поведенческие механизмы, инициирующие покупку рекламируемой продукции. Однако несмотря на значительное число прикладных исследований в данной области, следует признать, что по-прежнему остается множество вопросов, связанных со стимулированием продаж в сфере розничной торговли. Это определяет актуальность данного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Анализ работ российских и зарубежных исследователей показывает, что содержание маркетинговых инструментов и их применение для продвижения потребительской продукции широко представлены в работах российских (И.И. Албычакова, С.И. Албычаков [1], Д.Л. Коваленко [5], О.Н. Миргородская [7], А.В. Морозова [8], Е.А. Новикова [9], Е.М. Ру-чина, А.Ф. Никишин [10] И.И. Федорова [13] и др.) и зарубежных (Ф. Барден [3], Ф. Котлер [6], М.В. Киндий, Н.Т. Грынив [4], К. Сьюэлл и П. Браун [11] и др.) авторов. Большинство исследований посвящено изучению эффекта различных маркетинговых инструментов с использованием показателей количественного характера, включающих прибыль или выручку. Несмотря на многообразие проблем, которые анализируются специалистами в области маркетинга, ряд аспектов продвижения товаров на рынке розничных товаров не рассматривается. Среди них - взаимосвязь между стимулированием продаж и его влиянием на удовлетворенность клиентов и пер-
сонала компании, особенности пространства помещений торговых организаций и их роль в привлечении покупателей и др.
Стимулирование продаж включает в себя набор инструментов, оказывающих влияние на состояние рыночного сегмента компании с целью изменения общего поведения потребителей ее продукции. Таким образом, продвижение товара рассматривается с учетом временного интервала предпринимаемых действий, изменения поведения потребителей в контексте реализации целевых ориентиров функционирования компании.
Для разработки рекомендаций, направленных на стимулирование сбыта потребительских товаров в условиях растущего числа торговых организаций, использующих широкий ассортимент рекламных инструментов и иных форм конкуренции, был разработан консалтинговый проект при участии сотрудников научно-исследовательской лаборатории университета и собственников предприятия. Целью реализуемого проекта выступает увеличение количества покупателей розничной продукции. Решение поставленной проблемы проводилось в рамках трех этапов: сбор первичной информации о деятельности торговой организации в ходе полевого наблюдения; выявление и структуризация ключевых проблем бизнеса; разработка мер по решению выявленных проблем.
В качестве объекта исследования выступила организация розничной торговли, расположенная в г. Казани, которая специализируется на продаже обуви для повседневной носки. Результаты наблюдения были классифицированы по четырем группам: дизайн интерьера магазина; выкладка товара; ассортимент товара; цены на товар; удобство навигации и обстановка в торговом помещении. По результатам наблюдения мы пришли к следующим выводам:
1. Тематическая концепция дизайна торгового помещения не обладает оригинальностью, при этом отмечается недостаточный уровень освещенности.
2. Выкладка товара. Торговая организация предлагает широкий ассортимент обуви, которая размещена на трех уровнях, при этом высота верхнего уровня обеспечивает удобство просмотра товаров потребителями. Обувь выставлена в длинную непрерывную линию, что сильно затрудняет выделение
конкретной модели и ее визуальную примерку под свой образ.
3. Ассортимент товара. Ассортимент товара достаточно широк. Однако разные группы ассортимента визуально пересекаются друг с другом и затрудняют выбор конкретной группы.
4. Цена на товар. Цена на обувь находится в диапазоне 1000-2200 рублей. При этом характерной чертой является трансляция идеи о ценовом преимуществе рассматриваемого магазина перед другими торговыми организациями. Реализована данная идея через визуальную подачу информации покупателю о том, что аналогичная продукция конкурентами реализуется по более высоким ценам. По мнению экспертной группы, данный факт может вызвать недоверие потребителей и подозрение в низком качестве товара. Представляется необоснованным выбор указанной ценовой политики, которая не обеспечивает требуемый уровень выручки при существующем потоке посетителей. Предварительные расчеты показывают, что прогнозируемое увеличение числа покупателей не позволит поднять норму прибыли и покрыть высокие затраты на аренду большого помещения.
5. Удобство навигации и перемещения в магазине. Просторное помещение магазина создает необходимые условия для комфортной навигации. Однако в силу избыточного количества стеллажей, заполненных коробками для обуви, обстановка напоминает склад товаров, где посетителю трудно испытывать комфорт. При увеличении потока посетителей данная проблема может усугубиться, что вызовет негативную реакцию со стороны клиентов. Снижению лояльности клиентов может способствовать запрет на фото- и видеосъемку в магазине, что препятствует получению одобрения потребительского выбора со стороны референтной группы и снижает вероятность приобретения товара. В итоге ключевая проблема устройства пространства торгового зала заключается в том, что его центральным элементом выступает не потребитель, а стеллажи с товарами.
6. Обстановка в магазине. Обстановка в магазине не способствует повышению уровня эмоционального удовлетворения от покупки. Кроме того, затруднена идентификация
продавцов магазина, внешний облик которых не инициирует персонифицированных доверительных отношений с покупателем. В результате клиент чувствует себя обделенным вниманием и не видит заинтересованности торговой организации в реализации продукции.
Обобщение результатов полевых наблюдений позволило выявить ряд ключевых проблем функционирования торговой организации:
1. Нерациональное использование пространства торговой организации.
2. Неэффективная ценовая политика и ориентация на эконом-сегмент, что не обеспечивает получение требуемой выручки при условии реализации мероприятий, направленных на обеспечение роста численности покупателей.
3. Недостаточный уровень эмоционального наполнения клиентов во время посещения магазина.
На третьем этапе исследования были предложены следующие меры по развитию магазина.
1. Разработка и реализация тематической концепции магазина.
2. Улучшение сервиса в торговом зале.
3. Изменение ассортиментной и ценовой политики магазина и переход из эконом-сегмента в более высокий сегмент. Последнее представляется возможным при условии разделения товарного ряда на два уровня -экономсегмент и средний сегмент.
4. Сменность обстановки в магазине.
5. Повышение лояльности клиентов за счет креативных промоушен-акций.
1. Реализация первой задачи определила необходимость подготовки технического задания по разработке дизайна интерьера торгового помещения в соответствии со следующими принципами: визуальное расширение пространства помещения; включение в интерьер помещения элементов квеста и загадок; зонирование помещения под разные отделы - обувь для покупателей разных возрастов, товары сопутствующего ассортимента; легкость изменения интерьера под разные сезоны и тематические акции компании; максимум удобства для клиентов и персонала; тепло, дружелюбие внутренней атмосферы; компенсация недостатка внешнего освещения за счет элементов интерье-
ра; соответствие современным трендам жизни общества - динамизм, открытость новому, экологичность, стремление к разнообразию впечатлений. Интерьер должен обеспечивать легкость мерчендайзинга отдельных групп товаров при использовании большего количества образцов обуви. Более того, интерьер должен иметь объемные элементы, вынесенные за пределы торгового центра. Решения в интерьере должны позволять использовать виртуальные голографические изображения.
2. В рамках развития сервиса были предложены меры, обеспечивающие ориентацию действий персонала на клиента. Реструктуризация пространства торгового зала должна проводиться с учетом выделения зоны для тестирования обуви. Целесообразно использовать инструменты виртуальной и дополненной реальности для оценки образа покупателя с разных сторон. Это может быть обеспечено за счет приобретения торговым предприятием соответствующего программного обеспечения. Последнее позволит проводить быстрое тестирование большого количества образов без реального процесса примерки. Представляется необходимым обучение персонала в части овладения навыками дружелюбного общения с клиентами и доведения до них информации о профессиональных секретах изготовления товаров, а также внедрение системы предварительного заказа для клиентов с использованием рассылаемых каталогов с образцами обуви [2; 14].
3. Предложения по развитию ассортимента продукции направлены на персонализацию клиента, формирование его индивидуального образа. Наличие потребности в подобном
образе подтверждается многочисленными исследованиями запросов в социальных сетях. Следовательно, образцы обуви и одежды должны вызывать неподдельный интерес и отличаться от продукции других производителей своей необычностью, что может играть роль якоря для клиентов. Для реализации этой идеи представляется целесообразным закупка небольших партий новой продукции российских и зарубежных производителей. В составе ассортимента выделяются две группы товаров: часто обновляемая группа и группа с более редким обновлением. Подобная сегментация позволяет показать динамизм компании и одновременно оптимизировать затраты.
Для разработки рекомендаций в области ценообразования следует проанализировать структуру цены на обувь и характер издержек, связанных с ее качеством. Анализ показывает, что в число элементов, прямо влияющих на качество обуви, входят цена закупки продукции, а также затраты на поиск качественной обуви. Среди элементов, не связанных с качеством обуви, следует выделить аренду помещения, зарплату продавцов, затраты на выплату процентов по кредитам, норму прибыли продавца, транспортные издержки, прочие расходы. Сокращение затрат, не имеющих прямого отношения к каче -ству обуви, позволит увеличить затраты на закупку качественной обуви.
В анализируемой торговой организации арендная плата ниже, чем в торговом центре. Соответственно, организация может за аналогичную цену продавать обувь гораздо более высокого уровня, чем в торговых центрах. Ниже приведены цены на мужскую обувь в магазинах г. Казани.
Таблица 1 - Цены на мужскую обувь в магазинах г. Казани, 2021
Магазин Цена, руб. Соответствие цены качеству
Саламандер (ТЦ Мега) 7000, со скидкой 4500-4700 Приемлемо
5000, со скидкой 3500-3800 Приемлемо
Рандеву 13000-15000, со скидками 7000-9000 Явно завышено
Экко 8000 Завышено
Карло Пазолини 10000-11000 Явно завышено
Шаде 4000-5000 Приемлемо, иногда завышено
Ральф Рингер 4000-4500 Приемлемо
Рикер 4000, со скидками - 2700 Приемлемо
Кари 1500-3500 Завышено
В этой связи предлагается следующий ки торговой организации: расчет средней алгоритм формирования ценовой полити- цены на аналогичную продукцию в торговых
центрах г. Казани, установление цены ниже среднего значения; повышение требований к качеству и дизайну закупаемой обуви. Более низкая арендная плата создает условия для установления более низкой цены. Клиент за стандартную цену, к которой он психологически привык в торговых центрах, должен получить продукт гораздо более высокого уровня качества и дизайна.
1. Обновляемость обстановки в торговых залах магазина может быть обеспечена за счет использования стеллажей-трансфор-меров и сменности образцов. В этом случае размещение обуви вне зоны досягаемости клиента не создает для него неудобства. Мерчендайзинг должен соответствовать концепции «Less is more» («меньше, значит больше»), положения которой были сформулированы в работах Арнда Трайндла [12]. Суть принципа заключается в том, при уменьшении количества товаров на стеллажах увеличивается объем продаж, поскольку каждая модель становится заметной и начинает «продавать себя сама». Целесообразным представляется отказ от монотонности в выкладке товара, применение фотосюжетов для разных групп обуви, группировка товаров в группы по 5-7 моделей для фокусировки внимания. В местах выкладки целесообразно разместить мультимедийные экраны, где можно пролистать фотографии с коллекциями обуви ведущих дизайнеров мира, что сократит время поиска решений для клиентов.
2. Для повышения лояльности клиентов представляется необходимым:
2.1. Внедрение программы «Трейд-ин» применительно к обуви и одежде, в соответствии с которой клиент получает возможность обменять свою старую обувь и одежду на новую со скидкой в 12 %.
2.2. Размещение перед магазином на газоне большой объемной модели красивой обуви на шпильках, которая привлечет внимание и будет выступать информационным якорем.
2.3. Внедрение программы «Обменяй макулатуру» на новые туфли, которая предполагает возможность получения скидки в 5 % для клиентов, сдающих макулатуру.
2.4. Внедрение акции «Заработай деньги своим умом», которая предполагаете активизацию интеллектуальных способностей кли-
ентов с использованием шарад. При условии успешного решения заданий клиент получает скидку на покупку обуви. При этом размер скидки зависит от полноты ответа покупателя на поставленные вопросы. Реализация данного предложения позволит избежать упоминания о скидках, которые воспринимаются как обязательный элемент работы любого магазина и не стимулируют значительный рост продаж.
2.5. Внедрение акции для молодежи «Покажи зачетку и получи деньги!», которая позволит учитывать результаты учебы и конвертировать их в экономическую выгоду в виде скидок.
2.6. Предложение покупателям участвовать в фотосессии, демонстрирующей их новый образ с использованием купленной обуви. Отбор участников фотосессии должен проводиться с учетом их активности в социальных сетях. Размещение фотографий, содержащих упоминания торговой организации, на ее сайте и на личных страницах клиентов позволит расширить количество посетителей магазина. В результате покупатели становятся носителями рекламной информации о торговом предприятии.
Проведенное исследование показало, что в условиях снижения спроса на внутреннем рынке актуализируется проблема поиска инструментов продвижения товаров на розничном рынке. Для разработки рекомендаций, адаптированных к отечественному рынку потребительской продукции, были проведены исследования сбытовой политики торговой организации, расположенной в г. Казани. В качестве мер, обеспечивающих рост числа покупателей, были предложены: создание тематической концепции магазина, ее периодическое изменение; улучшение сервиса в торговом зале; изменение ассортиментной и ценовой политики магазина и переход из эконом-сегмента в более высокий сегмент; повышение лояльности клиентов за счет разработки и реализации креативных промо-ушен-акций.
Реализация предложенных мер позволит повысить количество покупателей и уровень лояльности клиентов, что выступает необходимой предпосылкой устойчивого роста показателей финансово-хозяйственной деятельности торговой организации.
Список литературы_
1. Албычакова, И.И. Мерчендайзинг как инструмент влияния на поведение потребителей / И.И. Албычакова, С.И. Албычаков // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2013. - № 9. - Том 2. - С. 74-76.
2. Аширова, С.А. Совершенствование маркетинговой политики, как фактор повышения эффективности продаж погружного насосного оборудования / С.А. Аширова, А.В. Гумеров, А.А. Салахиев // Финансовая экономика. - 2020. - № 4. - С. 121-123.
3. Барден, Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2021. - 304 с.
4. Киндий, М.В. Многоканальные логистические системы в розничной торговле / М.В. Киндий, Н.Т. Грынив // Проблемы экономики и менеджмента. - 2014. - № 3 (31). - С. 47-51.
5. Коваленко, Д.Л. Стимулирование продаж как важная составляющая в деятельности розничного предприятия / Д.Л. Коваленко // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2011. - № 12. - С. 1-4.
6. Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; перевод с английского М. Хорошиловой. - Москва: Бомбора, 2019. - 219 с.
7. Миргородская, О.Н. Сущность мерчандайзинга и его место в системе торгового маркетинга / О.Н. Миргородская // Terra Economicus. - 2011. - № 1-2. - Том 5. - С. 220-224.
8. Морозова, А.В. Стимулирование продаж в розничной торговле / А.В. Морозова // Инновационная наука. -2015. - № 11-1. - С. 114-117.
9. Новикова, Е.А. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании / Е.А. Новикова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2012. - № 10. - С. 1-10.
10. Ручина, Е.М. Методы стимулирования продаж в современной торговле / Е.М. Ручина, А.Ф. Никишин // Инновационная наука. -2015. - № 5-1. - С. 249-253.
11. Сьюэлл К. и Браун П. Клиенты на всю жизнь. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2020. - 224 с.
12. Трайндл, А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / А. Трайндл. - Москва: Интеллектуальная литература, 2021. - 120 с.
13. Федорова, И.И. Мерчендайзинг как эффективный инструмент маркетинга торгового предприятия / И.И. Федорова // KANT. - 2013. - № 3 (9). - С. 1-5.
14. Ismagilov R.Kh., Gumerov A.V. Efficiency Increase of Enterprise Activity on the Basis of Marketing Tools // First International Volga Region Conference on Economics, Humanities and Sports (FICEHS 19), 2020, рр. 243-246.
References_
1. Alby'chakova I.I., Alby'chakov S.I. Merchendajzing kak instrument vliyaniya na povedenie potrebitelej. Aktual'nye problemy' aviacii i kosmonavtiki. 2013. № 9. Tom 2. S. 74-76.
2. Ashirova S.A., Gumerov A.V., Salaxiev A.A. Sovershenstvovanie marketingovoj politiki, kak faktor povy'sheniya e'ffektivnosti prodazh pogruzhnogo nasosnogo oborudovaniya. Finansovaya e'konomika. 2020. № 4. S. 121-123.
3. Barden F. Vzlom marketinga. Nauka o tom, pochemu my' pokupaem. Moskva: Mann, Ivanov i Ferber, 2021. 304 s.
4. Kindij M.V., Gry'niv N.T. Mnogokanal'ny'e logisticheskie sistemy' v roznichnoj torgovle. Problemy' e'konomiki i menedzhmenta. 2014. № 3 (31). S. 47-51.
5. Kovalenko D.L. Stimulirovanie prodazh kak vazhnaya sostavlyayushhaya v deyatel'nosti roznichnogo predpriyatiya. Sibirskij torgovo-e'konomicheskij zhurnal. 2011. № 12. S. 1-4.
6. Marketing 4.0: razvorot ot tradicionnogo k cifrovomu / F. Kotler, X. Kartadzhajya, A. Setiavan; perevod s anglijskogo M. Xoroshilovoj. Moskva: Bombora, 2019. 219 s.
7. Mirgorodskaya O.N. Sushhnost' merchandajzinga i ego mesto v sisteme torgovogo marketinga. Terra Economicus. 2011. № 1-2. Tom 5. S. 220-224.
8. Morozova A.V. Stimulirovanie prodazh v roznichnoj torgovle. Innovacionnaya nauka. 2015. № 11-1. S. 114-117.
9. Novikova E.A. Programma merchandajzinga konkurentnoe preimushhestvo kompanii. Upravlenie e'konomicheskimi sistemami: e'lektronnyj nauchny'j zhurnal. 2012. № 10. S. 1-10.
10. Ruchina E.M., Nikishin A.F. Metody' stimulirovaniya prodazh v sovremennoj torgovle. Innovacionnaya nauka. 2015. № 5-1. S. 249-253.
11. S'yue'll K. i Braun P. Klienty na vsyu zhizn. Moskva: Mann, Ivanov i Ferber, 2020. 224 s.
12. Trajndl A. Nejromarketing. Vizualizaciya e'mocij. Moskva: Intellektual'naya literatura, 2021. 120 s.
13. Fedorova I.I. Merchendajzing kak e'ffektivny'j instrument marketinga torgovogo predpriyatiya. KANT. 2013. № 3 (9). S. 1-5.
14. Ismagilov R.Kh., Gumerov A.V. Efficiency Increase of Enterprise Activity on the Basis of Marketing Tools. First International Volga Region Conference on Economics, Humanities and Sports (FICEHS 19), 2020, rr. 243-246.
