CC BY
158
Секция
«МЕНЕДЖМЕНТ В НАУКОЕМКИХ ПРОИЗВОДСТВАХ»
УДК 65.012.25
А. М. Богачева Научный руководитель - Е. В. Сумина Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В НАУКОЕМКИХ ОТРАСЛЯХ
Рассматривается процесс разработки маркетинговой стратегии для наукоемких предприятий. Перечислены основные этапы формирования плана маркетинга, приведены особенности, которые необходимо учесть в связи со специфичностью отрасли и инновационного характера продукта.
В современных условиях рыночной экономики и высокой активности конкурентной среды процесс управления организацией в различных отраслях хозяйствования многократно усложняется. Также немаловажным является то, что наше время - это период появления и развития множества новых технологий и инновационных разработок. Трудно представить себе на данный момент, хорошо развивающееся предприятие промышленного сегмента или организацию, функционирующую в сфере услуг, без научных исследований, постоянного обновления ассортимента, и новинок. Продвижение и правильная разработка данных новинок - это задача отдела маркетинга в соответствии со сформированным стратегическим планом мероприятий для достижения желаемого результата (например, успешная реализация нового продукта или услуги).
Однако инновационный маркетинг имеет свою специфику, а наукоемкие предприятия обладают определенными особенностями, которые необходимо учесть. Из выше сказанного следует, что вопрос о специфики разработки маркетинговой стратегии в наукоемких предприятиях является актуальным.
Для того, что бы рассмотреть алгоритм и специфику маркетинга для предприятий, создающих новое, необходимо дать определение ключевым терминам данного вопроса.
Маркетинг в научно-технической сфере - это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы [1]
Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс или 4Р-рго^С, price, place, promotion), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей [2].
Что касается составляющих маркетинговой стратегии, то их можно представить следующим образом (см. рис. 1).
Алгоритм разработки плана маркетинга универсальный как в наукоемких отраслях, так и в отраслях, для которых деятельность в сфере НИОКР не является очень значимой. Этапы разработки маркетинговой стратегии и последовательность их реализации следующая (см. рис. 2).
С другой стороны реализация данных этапов может проходить иначе, так как маркетинг в наукоемких отраслях имеет ряд особенностей. Эти особенности следующие.
1. Необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки.
2. Необходимость прохождения комиссии.
3. Обязательное разъяснение рыночной потребности в инновации.
4. Обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем.
5. Зависимость сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя.
6. Необходимости выделять в ходе анализа рынка стадии жизненного цикла продукции или технологии.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Рис. 1. Составляющие маркетинговой стратегии
Секция ««Менеджмент в наукоемких производствах»
Анализ внешней маркетинговой среды организации t
Сегментация и выбор целевых сегментоов t
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
t
Анализ внутренней среды организации t
Постановка целей маркетинговой стратегии i
Разработка позиционирования t
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
t
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Рис. 2. Алгоритм разработки маркетинговой стратегии
Это обусловлено тем, что фаза зрелости и старе- Библиографические ссылки
ния в жизненном цикле наукоемкой продукции могут 1. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Кон-
наступать гораздо раньше по сравнению с традицион- цепция и инструментарий эффективного предприни-
ными продуктами. Поэтому маркетинг должен ориен- мательства // Энциклопедия маркетинга [Электрон-
тироваться на максимум сбыта наукоемкой продук- ный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/
ции уже на ранних стадиях цикла, обеспечивая выход read/ml8/l.htm.
на все новые рынки в короткий промежуток времени 2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X Маркетинг :
или отыскание новых сфер использования имеющейся учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. 2-е
технологии. изд., испр. и доп. М. : Экономика, 2011. 718 с.
Все выше сказанное обуславливает высокий риск, 3. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менедж-
требуемый большего объема информации и более мент : учебник. 6-е изд., испр. и доп. СПб. : Питер,
высокие критерии и квалификации маркетингового 2008. 448 с. исследования. Многократно увеличивается трудоемкость процесса, а также затраты на него [3]. © Богачева А. М., 2013
УДК 669.713.7
М. А. Гецов Научный руководитель - Е. В. Сумина Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА В НАУКОЕМКИХ ОТРАСЛЯХ
Наукоемкие отрасли имеют свои отличительные черты, которые следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии продукта или услуги, которая в свою очередь включает процесс позиционирования.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Очень важно в данном случае определить понятие позиции фирмы. Позиция фирмы - это место или сегмент рынка, занимаемое данной фирмой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими фирмами. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микс [1].
Наукоемкие отрасли - отрасли экономики, выпускающие продукцию, выполняющие работы и услуги с
использованием последних, передовых достижений науки и техники. Деятельность таких отраслей включает проведение обеспечивающих ее научных исследований и разработок, что приводит к дополнительным затратам средств и к необходимости привлечения к работам научного персонала [2].
Главными специфическими особенностями наукоемких производств являются следующие:
1) их комплексный характер, позволяющий решать все проблемы создания техники от научных исследований и опытно-конструкторских работ до серийного производства и эксплуатации;
2) сочетание целевой направленности исследований, разработок и производства на конкретный результат с перспективными направлениями работ общесистемного, фундаментального назначения;
