CC BY
10
УДК 338.27
Иванова Л.А., кандидат педагогических наук
доцент
кафедра менеджмента и экономико-математических дисциплин
Набережночелнинский филиал университета управления «ТИСБИ» Россия, Республика Татарстан, г. Набережные Челны
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ МИКРОПРЕДПРИЯТИЯ ООО «РЕЛИЗ»
Аннотация: Для эффективного управления предприятием, для обеспечения его объемами производства и потребительской составляющей, рынками сбыта, обеспечения привлекательности производимого товара, четкой бесперебойной работы предприятия и в конечном итоге получения положительного экономического результата и как следствие обеспечения конкурентоспособности на рынке, любому предприятию необходимо разработать и реализовать свой уникальный и неповторимый план развития, маркетинговую стратегию развития.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, микропредприятие, паспорт стратегии, дорожная карта развития.
Ivanova L.A., Candidate of pedagogic sciences
Associate Professor
at the Department of Management and Economics and Mathematics
"TISBI" University in Naberezhnye Chelny Russia, Republic of Tatarstan, Naberezhnye Chelny
DEVELOPING A MARKETING STRATEGY MICRO-ENTERPRISES
OOO «RELEASE»
Annotation: For effective company management, provision the volume of production and consumer goods, the markets, to ensure the attractiveness of the manufacturing products, strong and unstoppable company operation and as the result to achieve positive economic results and consequently ensure the market competitiveness, any company must develop and implement its own unique development plan and marketing development strategy.
Key words: marketing strategy, microenterprise, strategy passport, development roadmap.
Значение маркетинговой стратегии, позволяющей организации выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, в настоящее время переоценить невозможно. В условиях жесткой конкуренции,
постоянно меняющихся составляющих рыночной ситуации: нужд потребителей, структуры и стратегии конкурентов, компании должны не только уделять внимание внутреннему состоянию дел в организации, но также должны разрабатывать дорожную карту для долгосрочного выживания на рынке, которая позволит быстро приспосабливаться к изменениям, происходящих в окружающей среде.
В таблице 1 представлен разработанный автором статьи паспорт маркетинговой стратегии развития микропредприятия ООО «РЕЛИЗ».
Таблица 1
Паспорт маркетинговой стратегии развития ООО «РЕЛИЗ»_
Основание Приказ директора ООО «РЕЛИЗ»
Заказчик ООО «РЕЛИЗ»
Цели 1. Экономическая цель - получение прибыли за счет увеличения объема продаж и повышения качества выпускаемой продукции. 2. Социальная цель - благоустройство придомовых территорий.
Задачи Проекта 1. Разработка товарной стратегии. 2. Разработка ценовой политики. 3. Разработка системы сбыта в организации. 4. Разработка рекламной кампании.
Сроки внедрения с I квартала 2019 г. по IV квартал 2020г.
Исполнители Руководители структурных подразделений ООО «РЕЛИЗ»
Общее направление Наступательная стратегия - концентрированного роста.
Основные направления Проекта 1. Расширение товарного ассортимента. 2. Изменение стратегии дифференцированных цен. 3. Освоение новых каналов сбыта. 4. Внедрение эффективных средств коммуникации.
Результаты Проекта 1. Повышение уровня осведомленности. 2. Увеличение доли рынка до 0,87%. 3. Наращивание чистой прибыли фирмы с 4,2 до 6 млн руб.
Финансирование Финансирование осуществляется за счет собственных средств ООО «РЕЛИЗ».
Система управления и контроль Управление и контроль возложить на директора ООО «РЕЛИЗ».
Источник: составлено автором на основании результатов
исследования и отчетов организации.
1. Общие положения
1.1. Анализ ситуации позволил определить, где находится компания сейчас и какие ключевые проблемы стоят перед ней. Маркетинговая стратегия, направленная на решение этих проблем, задает общее стратегическое направление. Она служит основным руководством к действию при создании стратегии комплекса маркетинга.
1.2. Оценка текущей ситуации крайне важна: она показывает историческую картину, а значит, может служить отправной точкой для разработки перспективной маркетинговой стратегии, ориентированной на определенные результаты с учетом особенностей рынка.
2. Объект и субъект маркетинговой стратегии развития
2.1. Объектом маркетинговой стратегии развития является ООО «РЕЛИЗ».
2.2. Субъектом маркетинговой стратегии развития организации являются ее составляющие: товар, цена, сбыт, продвижение.
3. Цели и задачи маркетинговой стратегии
3.1. Миссия ООО «РЕЛИЗ» заключается в создании благоприятной среды для полноценного физического развития граждан Российской Федерации, путем производства травмобезопасных покрытий из резиновой крошки для спортивных и детских площадок.
3.2. Миссия организации предполагает достижение следующих стратегических целей:
1. Финансовая цель:
- увеличение доли рынка;
- наращивание чистой прибыли компании путем увеличения выручки (т.е. объема продаж).
2. Потребительская цель:
- создание новых модификаций товара;
- быть надежным поставщиком резиновой крошки.
3. Социальная цель:
- создание условий труда (внутренняя);
- благоустройство придомовых территорий (внешняя).
4. Технико-технологическая цель:
- модернизация технологической линии.
5. Коммуникационная цель:
- стимулирование спроса и улучшение образа компании.
3.3 Задачи маркетинговой стратегии ООО «РЕЛИЗ»:
- разработка товарной стратегии;
- разработка ценовой политики;
- разработка системы сбыта в организации;
- разработка рекламной кампании.
4. Организация работы по реализации основных направлений маркетинговой стратегии развития ООО «РЕЛИЗ»
В целях реализации основных направлений маркетинговой стратегии предприятия предлагается придать компании общее направление развития, реализовать наступательную стратегию интенсивного роста - рост в основном на обслуживаемом базовом рынке, а также поиск и создание возможностей для выхода на новый рынок.
Типы стратегий:
1. Стратегия усиления позиции на рынке (стратегия проникновения) -увеличение продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
2. Стратегия развития рынка - развитие продажи товаров на новых рынках.
4.1. Товарная стратегия. Расширение товарного ассортимента (продуктовой линии) - мультимарочная стратегия (создание торговой марки под новым именем в рамках существующей товарной линии).
Предложение по созданию марки под новым именем вызвано тем, что у компании ООО «РЕЛИЗ» низкий уровень узнаваемости торговой марки, который отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара.
Другой причиной является неудовлетворительное состояние дорог во дворах. Ежегодно в России по оценкам экспертов образуется около 1 млн. тонн изношенных автомобильных покрышек, относящихся к IV классу опасности. При этом во вторичный оборот поступают не более 30 % этого объема (10 % - механическая, 20 % - пиролизная).
Таким образом, в России идет непрерывный процесс накопления вторичных отходов, что актуализирует проблему их рециклинга в товарные продукты.
Поэтому, по примеру уже существующего коммерческого проекта под названием «Набор своими руками «Мягкий асфальт», предлагаем разработать и внедрить продукт «Набор своими руками «Ямочный ремонт», который будет направлен на улучшение состояния дорог, дворов и придворовых территорий, а также повышения имиджа данной организации.
Основные свойства:
- вес: 8,1 кг, цена: 600 руб./шт (без учета НДС);
- расход до 2 м2 при толщине 5 мм;
- время схватывания и высыхания 12 часов при 1=20 °С и ф=65%;
- бесшовное, влагопроницаемое, износостойкое покрытие.
Область применения: ремонт ям и трещин; в качестве
самостоятельного покрытия придомовых территорий, гаражного сектора, стоянок, парковок, тротуаров.
Состав работ:
- очистка ямы от мусора;
- удаление разрушенного покрытия отбойными молотками;
- продувка и просушка разделанного покрытия горячим воздухом;
- огрунтовка стенок ямы битумным праймером;
- равномерная укладка смеси (смешанного связующего и крошки);
- проверка и корректировка поверхности уложенного покрытия;
- посыпка поверхности кварцевым песком.
Таким образом, создание и реализация торговой марки под новым именем «Ямочный ремонт» в рамках существующей товарной линии
«Набор своими руками» обеспечит компании дополнительную прибыль.
4.2. Ценовая стратегия. Увеличение доли рынка - стратегия низких цен (ценового прорыва) - осуществляется на основе привлечения бывших клиентов компаний-конкурентов путем значительного снижения цены.
ООО «РЕЛИЗ» использует стратегию ценового лидерства. Поскольку компания не планирует менять цены, то общую ценовую стратегию предлагаем оставить неизменной.
Однако стоит отметить, что компания при дифференциации цен по географическому принципу придерживается стратегии отпускной цены по месту изготовления товара, что приводит к повышенным транспортным расходам для клиентов, находящихся за пределами региона.
С целью решения данной проблемы, предлагаем для крупных клиентов-партнеров применить стратегию оплаты части транспортных издержек за счет фирмы-производителя. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усилит свои позиции по сравнению с конкурентами и повысит шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.
4.3. Сбытовая стратегия. Освоение новых каналов сбыта -эксклюзивная стратегия (только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке).
В рамках существующей избирательной сбытовой стратегии (несколько продавцов на одном рынке), предлагаем реализовать и эксклюзивную стратегию (один продавец на одном рынке).
Данное решение было принято на основании того, что дилеры, с которыми у ООО «РЕЛИЗ» заключены контракты, рано или поздно найдут новых поставщиков с наиболее выгодными предложениями. Поэтому, чтобы не потерять важных клиентов, чья доля особенно ощутима, компания должна развивать стратегию исключительного распределения. В современных условиях активное развитие получил метод франчайзинга.
Предполагается, что компанией будет реализован производственный (промышленный) франчайзинг (тиражирование технологии). При покупке этого вида франшизы франчайзи (получатель) получает право на производство и продажу продукции под фирменным знаком франчайзера (продавца). Франчайзи также получает технологию и ключевое сырье, оговариваются требования к производственному процессу, объёму выпускаемой продукции, её качеству, планы продаж, квалификация персонала, отчетность.
Франчайзер оказывает нужную помощь по ведению бизнеса, а франчайзи реализует его продукцию и в оговоренные сроки оплачивает полную стоимость франшизы и все установленные договором проценты и комиссии.
4.4. Стратегия продвижения. Защита рыночной позиции - стратегия усиления стимулирования продаж.
4.4.1. Как уже было отмечено, компания ООО «РЕЛИЗ» на рынке более восьми лет. За это время компания поставила свою продукцию в разные уголки России. Ее продукция пользуется широким спросом и в странах СНГ. Однако, потребности в Татарстане на С ЯО - низкие.
Это может быть связано с тем, что покупатель во время приобретения товара должен не только оплатить стоимость товара, но и нести расходы за доставку.
Поэтому для стимулирования продаж предлагаем использовать сервисный метод. Сущность этого метода заключается в бесплатной доставке продукции для клиентов из республики Татарстан, общий объем заказа которых, составит не менее 2 тонн цветных резиновых гранул.
4.4.2. Привлечение новых покупателей - стратегия усиления РЯ-активности. Сегодня одним из самых эффективных инструментов продвижения продукта, технологии компании на рыночной площадке является участие на отраслевых выставках. Участие в таком мероприятии позволит ООО «РЕЛИЗ» продемонстрировать новый товар или продвинуть уже имеющуюся продукцию (технологию).
Проведение существенных экспозиционных мероприятий хорошо освещается в СМИ, а участие в них дает возможность увеличить популярность компании среди покупателей и потребителей.
Однако нужно отметить, что участие в экспозиции имеет и свою цену. Кроме вероятности утечки данных фирмы конкурентам, при участии в мероприятии надо быть готовым к крупным расходам. Такими затратами могут стать: регистрационный взнос, аренда участка под выставку, трансфертные расходы, затраты на проведение тренингов и мастер-классов для собственных работников.
Выставки, как продвижение продукта, должны включать и наличие заранее подготовленного персонала, который будет способствовать рекламированию товаров на мероприятии, и отвечать на все интересующие клиентов вопросы.
Работники, которые будут обслуживать стенд, должны иметь полную информацию о продукции и быть общительными с посетителями. Очень важным фактором является поведение персонала на выставке, потому что от этого зависит и репутация самой компании.
Огромное внимание нужно уделить и дизайну выставочного стенда. Конструкцию необходимо оформить в узнаваемых цветах, чтобы они соответствовали бренду компании. Декор должен быть ярким и запоминающимся, но ни в коем случае не вызывающим. Не нужно забывать и о применении раздаточных материалов, сувенирных изделий, рекламных плакатов и брошюр, их персонал должен раздавать абсолютно всем посетителям, а не только тем, кто обратил внимание на стенд.
Добросовестный подход к такому мероприятию позволит ООО «РЕЛИЗ» получить не только массу новых клиентов, но и также показать
собственное преимущество над конкурентами, и таким образом продвигать свою продукцию на торговой площадке.
В таблице 2 показаны возможные пути решения выявленных проблем по элементам маркетинговой стратегии ООО «РЕЛИЗ».
Таблица 2
Возможные пути решения выявленных проблем по элементам _маркетинговой стратегии ООО «РЕЛИЗ»_
Элементы маркетинговой стратегии Решения
Товарная стратегия - расширение товарного ассортимента (продуктовой линии) - мультимарочная стратегия.
Ценовая стратегия - применение стратегии частичной оплаты фрахтовых издержек крупных клиентов-партнеров, находящихся в отдаленных районах за счет фирмы-производителя.
Сбытовая стратегия - освоение новых каналов сбыта - эксклюзивная стратегия.
Стратегия продвижения - защита рыночной позиции - стратегия усиления стимулирования продаж; - привлечение новых покупателей - стратегия усиления РЯ-активности.
Источник: составлено автором на основании результатов исследования и отчетов организации.
Таким образом, в статье были предложены возможные пути решения выявленных проблем по элементам маркетинговой стратегии ООО «РЕЛИЗ».
Если товарная, ценовая и коммуникационная стратегия направлена на усиление позиции компании на рынке, то сбытовая стратегия - на развитие продажи своей продукции на новых рынках.
5. Результаты Проекта В таблице 3 показаны реальные результаты компании ООО «РЕЛИЗ», расчетные результаты в случае применения наступательной стратегии, а также реальный исход наступательного плана, направленного на рост доли рынка и наращивание прибыли.
Таблица 3
Прогнозный отчет ООО «РЕЛИЗ» о финансовых результатах
за 2019 - 2020 гг.
ООО «РЕЛИЗ» 2015г 2016г 2017 г 2018г 2019 г 2020 г
Рыночный спрос, млн руб. 1575 1674 1779 1891 2010 2136
Темпы роста рынка, % 6,0 6,0 6,0 6,0 6,0 6,0
Доля рынка, % 0,61 0,65 0,69 0,75 0,81 0,87
Выручка от продаж, млн руб. 9,7 10,9 12,4 14,2 16,3 18,7
Темпы роста выручки, % 9,2 11,0 12,0 12,6 12,8 12,8
Маржа, % 82,4 82,5 83,8 84,5 85,2 86,0
Валовая прибыль, млн руб. 8,0 9,0 10,4 12,0 13,9 16,1
Расходы на маркетинг и продажи, млн руб. (10 % от SGA) 0,398 0,447 0,510 0,620 0,743 0,865
Расходы на маркетинг и продажи, % от выручки 9,2 11,0 12,0 12,6 12,8 12,8
Чистая эффективность маркетинга (NMC), млн руб. 7,6 8,5 9,8 11,3 13,1 15,2
Рентабельность продаж (ROS), % 78,3 77,9 94,2 94,1 94,2 94,4
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI), % 1909 1901 1921 1822 1763 1757
Расходы (SGA) 3,6 4,0 4,5 5,4 6,5 7,7
Балансовая прибыль, млн руб. 4,0 4,5 5,3 5,9 6,6 7,5
Текущий налог на прибыль, млн руб. 0,806 0,913 1,061 1,180 1,323 1,584
Чистая прибыль, млн руб. 3,2 3,6 4,2 4,8 5,3 6,0
Рентабельность чистой прибыли (NPM), % 32,9 33,5 34,0 33,8 32,5 32,0
Источник: рассчитан и составлен автором на основании
исследований и отчета о финансовых результатах ООО «РЕЛИЗ»
Ожидается, что маркетинговая стратегия приведет к следующим результатам:
- рыночный спрос на CRG будет расти на 6% в год;
- рост выручки от продаж с 12,4 млн руб. в 2017 г. до 18,7 млн руб. в 2020 г. при росте расходов на маркетинг и продажи на 355 млн руб. за тот же период;
- ежегодный темп роста продаж повысится с 12,6 до 12,8%;
- маржа по итогам года составит 86%, а валовая прибыль - 16,1 млн
руб.;
- маркетинговая стратегия позволит значительно повысить чистую эффективность маркетинга и сохранить рентабельность продаж и инвестиций на более высоком уровне, чем у других крупных компаний;
На рисунке 1 представлена динамика темпов роста выручки от продаж в разрезе темпа роста рынка.
и к
ч
у
р
ы в а т с
о р
е Т
14 12 10 8
11%
12%
Рост рынка
12,6% 12,8% 12,8% Ежегодный темп: 6%
9,2%
Т
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Реальный маркетинговый план
Рис. 1 -Динамика темпов роста выручки от продаж
Из рисунка 1 можно сделать вывод, что темпы роста выручки за рассматриваемый период выросли на 3,6%. Данный рост вызван постоянным индексом темпа роста рынка и ростом объемов выпускаемой продукции ООО «РЕЛИЗ». Динамика чистой эффективности маркетинга от выручки показана на рисунке 2.
6
4
2
0
20
млн руб.
Чистая эффективность маркетинга Выручка от продаж
10
0
9,7
7,6
10,9
,5
12,4
9,8
14,2
11,3
16,3
13,1
18,7
15,2
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Рис. 2-Динамика чистой эффективности маркетинга от выручки
По рисунку 2 видно, что чистая эффективность маркетинга (КМС) выросла с 9,8 млн руб. в 2017 г. до 15,2 млн руб. в 2020 г.
Таким образом, наступательный план по повышению доли рынка до 0,87% позволит повысить узнаваемость торговой марки среди потребителей, обеспечит прирост чистой эффективности маркетинга на 5,4 млн руб. и нарастит чистую прибыль до 6 млн руб.
6. Финансирование
Финансирование осуществляется за счет собственных средств предприятия.
7. Система управления и контроль
Управление и контроль возложены на директора ООО «РЕЛИЗ».
В заключение можно сказать, что маркетинговая стратегия ООО «РЕЛИЗ» - карта стратегического движения компании к новым высотам в
течение года:
- оценка рыночной ситуации позволила определить место компании на каждом рынке и круг основных вопросов, которые предстоит решить; выявив новые рыночные возможности и сформулировав набор операционных целей, был разработан стратегический план развития компании;
- на базе стратегического плана, задав компании общее направление, детально были прописаны и тщательно проработаны способы достижения желаемых результатов (целей) и условий, с которыми компания столкнется на пути к цели;
- разработан прогнозный отчет о финансовых результатах на период планирования, содержащий четкие значения размера рынка, маркетинговой и чистой прибыли микропредприятия.
Использованные источники:
1. Галяутдинов, Р.Р. Экспертная оценка: что такое, как построить и проанализировать / Р.Р. Галяутдинов. - [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.galyautdinov.ru, свободный - дата обращения 07.02.2018 г.
2. Гришин, И.Ю., Тимиргалеева Р.Р. Методология и практика формирования маркетинговой стратегии предприятия / И.Ю. Гришин, Р.Р. Тимиргалеева. - [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.novainfo.ru, свободный - дата обращения 24.11.2016 г.
3. Черняховская, Т.Н. Ценовые стратегии и их применимость на практике / Т.Н. Черняховская. - [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ippnou.ru, свободный - дата обращения 25.05.2017 г.
