Разработка маркетинговой стратегии фирмы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Секция « Современные проблемы менеджмента »

этих авиаперевозчиков совершают рейсы только в собственных направлениях.

Отечественных бюджетных авиакомпаний пока мало: недавно созданная Sky Express, уже зарекомендовавшая себя на рынке и пользующаяся огромной популярностью, и только-только начинающая свою деятельность «Red Wings» (бывшая «Авиалинии 400»). Sky Express предлагает дешевые билеты по городам России: Москва (Внуково), Санкт-Петербург (Пулково), Сочи, Мурманск, Ростов-на-Дону, Екатеринбург (Кольцово), Казань, Пермь (Большое Савино), Калининград (Хабарово) и Тюмень. В скором времени откроются направления в Волгоград, Самару, Челябинск и Краснодар. Компания «Red Wings» так же будет основываться на внутренних рейсах.

Низкая цена билета - основное преимущество low-cost авиакомпаний, давно уже существующих на Западе и «откусивших» значительную часть пассажиропотока у крупных авиаперевозчиков и железнодорожников.

Низкая стоимость билетов никак не сказывается на безопасности полетов.

Помимо этого существует не мало недостатков дискаунтеров:

- забронировать билеты можно только через Интернет, на рейсах используются электронные билеты;

- планировать поездку приходить задолго до отправления, так как цена на билеты существенно отличается за несколько суток до рейса;

- возврат билета в случае отказа от полета невозможен, лишь перенос брони на другое время и то за отдельную плату;

- при задержке рейса не предоставляется горячее питание и номер в отеле.

Сравнение преимуществ и недостатков дискаун-теров приводит к выводу, что эти авиакомпании вполне подходят определенным категориям пассажиров, выбор которых зависит в основном от цены билета, а не комфортабельности перелета.

Как правило, low-cost авиакомпании являются подразделениями крупных авиаперевозчиков с хорошей репутацией и поэтому ресурсов для качественного обслуживания самолетного пула и обучения пилотов у них достаточно.

Основной вопрос, поставленный в нашей работе: low-cost авиакомпании являются ли альтернативой на рынке авиаперевозок в сравнении с «классическими» перевозчиками? На российском рынке эти компании достаточно востребованы. Они завоевывают быстрыми темпами свой сегмент рынка и, имея конкурентное преимущество в ценовом аспекте, развиваются в смежные его части. Все чаще low-cost авиакомпании в России становятся наиболее популярными и доступными средствами передвижения по стране и выездов зарубеж для все большего количества людей разных социальных слоев.

© Казерова Ю. О., Нестерова А. Ю., Чуркин С. Г., 2010

УДК 669.713.7

Э. А. Крумм Научный руководитель - В. А. Курешов Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Дается определение маркетинового планирования, рассматриваются этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы, приводятся в пример модели основных стратегий развития (модель Портера, концепция развития Ансоффа и Абеля).

Под маркетинговым планированием понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Классическая система 4Р (продукт, цена, продвижение, сбыт) в эпоху высокой конкуренции потеряла свою актуальность, поскольку акцентировалась на представлении производителя о своем месте на рынке и

в большей степени диктовала потребителю свои условия.

Смещение акцентов в сторону более внимательного отношения к потребителю породило более современную модификацию концепции комплекса маркетинга - 4С [1] (Потребитель, удобство, стоимость, коммуникации). Сейчас существуют варианты из 7, 10 и более С, но все они являются производной от базовой комбинации четырех элементов маркетинговой смеси. Все эти элементы 4С связаны и в совокупности составляют нечто большее, чем простую сумму частей. При анализе всех составляющих частей 4С разрабатываются маркетинговые стратегии [2].

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки

1. Проведение маркетинговых исследований. Анализ факторов(SWOT, PEST).

2. Определение основных продуктов и рынков и постановка целей.

3. Разработка программы маркетинга.

4. Реализация маркетинговой стратегии.

5. Фаза контроля (сопоставление фактических результатов с планируемыми, и принятие соответствующих мер по корректировке).

По мнению М. Портера, для успешного развития компании необходимо следовать одной из трех базовых стратегий, которые различаются друг от друга в зависимости от широты стратегической цели и вида конкурентного преимущества [3]:

1. Дифференциация - создание такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная.

2. Абсолютное лидерство в издержках - предложение продукта на рынке по минимальной цене за счет наименьших затрат в отрасли на производство продукта и продвижение его на рынок.

3. Фокусирование - сосредоточение на удовлетворении потребностей определенного сегмента рынка:

- на основе дифференциации продукта;

- на основе предложения наименьших цен в данном сегменте.

Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

По одной оси в матрице рассматривается вид товара - старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый.

Концепция Ансоффа получила свое разитие в концепции Абеля. Абель, фактически, исправил недостатки модели, предложенной Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

- обслуживаемые группы покупателей;

- потребности покупателей;

- технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Матрица Ансоффа

Вид рынка Старый рынок Новый рынок

Старый товар Совершенствование деятельности Стратегия развития рынка

Новый товар Товарная экспансия Диверсификация

Поле возможных стратегий по Абелю

Важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность). Компании нужно ориентироваться не на одну из классификаций стратегий, а, учитывая данные маркетинговых исследований и ситуационного анализа определять свое направление развития. Важным моментом также является управление маркетинговой стратегией (на основе GAP-анализа), позволяющее своевременно реагировать на негативные моменты в ходе ее реализации.

Библиографические ссылки

1. Палий В. Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4р? http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/ article_3455/

2. Разработка маркетинговой стратегии. URL: http://www.pragmatt.ru/services.html?type= ser-vice&id=54.

3. Базовые стратегии Майкла Портера. URL: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=168.

© Крумм Э. А., Курешов В. А., 2010