Научная статья на тему 'Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций'

Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
614
85
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ФУНКЦИИ ТОВАРА / FUNCTIONS OF PRODUCT / МЕРЧАНДАЙЗИНГ / MERCHANDISING / УПАКОВКА / PACKAGING / ДИЗАЙН / DESIGN

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Азарова С.П.

В статье рассмотрены функции упаковки товара на современном этапе, показана многоаспектность упаковки для различных заинтересованных групп. Обоснована необходимость целостности и последовательности концепции, совмещающей эстетические, маркетинговые, организационно-экономические, правовые, технологические, технические и социальные решения.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

CONCEPT DEVELOPMENT OF PRODUCT PACKAGING WITH REGARD TO ITS FUNCTIONS

The article examines the functions of product packaging at the present stage, shows the multidimensional nature of packaging for the various stakeholder groups. The necessity of the integrity and consistency of the concept, combining the aesthetic, marketing, organizational, economic, legal, technological, technical and social solutions.

Текст научной работы на тему «Разработка концепции упаковки товара с учетом ее функций»

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГ И ЧАСТНО-ГОСУДАРСТВЕННОЕ ПАРТНЁРСТВО: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ УПАКОВКИ ТОВАРА С УЧЕТОМ ЕЕ

ФУНКЦИЙ

CONCEPT DEVELOPMENT OF PRODUCT PACKAGING WITH REGARD TO ITS FUNCTIONS

С.П. АЗАРОВА, канд. экон. наук, доцент

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

S.P. AZAROVA, Ph. D., associate professor

Financial University under the Government Russian Federation

Аннотация

В статье рассмотрены функции упаковки товара на современном этапе, показана многоаспектность упаковки для различных заинтересованных групп. Обоснована необходимость целостности и последовательности концепции, совмещающей эстетические, маркетинговые, организационно-экономические, правовые, технологические, технические и социальные решения.

Abstract

The article examines the functions of product packaging at the present stage, shows the multidimensional nature of packaging for the various stakeholder groups. The necessity of the integrity and consistency of the concept, combining the aesthetic, marketing, organizational, economic, legal, technological, technical and social solutions.

Ключевые слова: функции товара, мерчандайзинг, упаковка, дизайн.

Keywords: functions of product, merchandising, packaging, design.

Внешний вид товара, а именно его упаковка, может не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя. Грамотный дизайн упаковочной продукции - это самый мощный инструмент визуальной коммуникации, он является одним из главных мотивов совершения покупки. На развитых высококонкурентных рынках в условиях коммодитизации товаров, упаковка становится основным фактором конкурентного преимущества, когда из двух практически одинаковых товаров потребитель выбирает тот, у которого наиболее привлекательный дизайн упаковки. Таким образом, упаковка, выполняя функцию маркетинга, должна эффективно использоваться как средство продвижения товара, для чего она должна быть яркой, интересной,

121

легко запоминающейся, впечатляющей. Создание определенного внешнего вида упаковки включает разработку целого комплекса решений в отношении формы, конфигурации, текстуры материала и использования полиграфического оформления, является результатом индивидуального творчества квалифицированных специалистов. На сегодняшний день специалисты и исследователи выделяют такие функции упаковки товара, как:

- потребительская, обеспечивающая удобство пользования товаром;

- логистическая, связанная с транспортированием и хранением товара;

- защитная, направленная на сохранение свойств товара и безопасность;

- коммуникационная, обеспечивающая привлекательность товара для покупателей;

- информационная функция, направленная на информирование потребителя, в том числе, о содержимом упаковки.

По нашему мнению, разработка концепции упаковки товара должна осуществляться с учетом перечисленных функций, поэтому рассмотрим данные функции более подробно.

Потребительская функция, безусловно, является основной функцией упаковки. Она обеспечивает удобство использования продукта для потребителей. Например, упаковка должна открываться, чтобы свободно достать и использовать продукт и закрываться для последующего повторного использования. Следовательно, упаковка должна быть удобной и практичной. Под удобством упаковки подразумевают то, что она должна быть понятной даже без инструкции, и любой неподготовленный пользователь сможет без затруднений воспользоваться товаром. Практичность упаковки подразумевает ее специальное конструирование. Отметим, что, удачно спроектированная упаковка позволяет создать выигрышные условия сбыта продукции.

Логистическая функция выражается в требовании учестников маркетинговых каналов упаковывать товар так, чтобы упаковка сохраняла целостность при транспортировке, хранении и реализации в удобном месте для продажи. Любая упаковка обозначает ограничение в объеме продукции. Главной целью такого ограничения является обеспечение возможности прохождения продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, процессы складирования и транспортирования нуждаются в этой функции упаковки для того, чтобы перемещать товары из одного места в другое. Таким образом, продукт эффективно доставляется до места назначения, и покупатели приобретают его там, где это им в наибольшей степени удобно сделать [6]. Кроме того, такие параметры, как форма, материал, габариты товара и его упаковки в значительной степени обусловливают удобство транспортирования товара и заметно сокращает логистические издержки.

Защитная функция имеет двоякую сущность: с одной стороны, обеспечение охраны упакованного товара от вредного воздействия окружающей среды, а с другой - предохранение окружающей среды от

воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. Упаковка служит барьером между продуктом и окружающей средой, выполняя, прежде всего, задачу защиты товара от того, что может его испортить [7]. Однако не менее актуальной является проблема массового уничтожения невозобновляемых природных ресурсов, которая в последнее десятилетие приобрела глобальный характер. В данном контексте, к задачам выполнения защитной функции, с полным правом можно отнести следующее:

- разумный выбор упаковочных материалов;

- обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов;

- введение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки;

- массовая переработка и восстановление ресурсов.

Наиболее эффективной экономией упаковочных материалов принято считать повторное использование упаковки, что связано с возвратом использованной упаковки на промышленные предприятия. Примером такой стратегии являются бутылки для напитков, которые вновь собираются и наполняются [6]. Однако в каждом конкретном случае стоит учитывать дополнительные издержки, которые возникают в связи с необходимостью складирования, транспортирования и обработки возвратной тары.

Коммуникационная функция является элементом комплекса маркетинга, и, как было сказано выше, направлена на продвижение товара. Она связана с восприятием и идентификацией товара потребителями, с возможностью осуществления эффективного мерчандайзинга в торговом зале розничной торговой организации. Согласно принципам AIDA2, задачами дизайна упаковки являются привлечение внимания, создание интереса, желания обладать товаром, побуждение к выбору и покупке предлагаемого покупателю товара [4]. Поэтому при разработке дизайна упаковки приоритетным являются параметры, которые учитывают эстетику выкладки товара в месте продажи, основанной на фейсинге. Фейсинг в мерчандайзинге - это процесс выкладки на полке товарных единиц продукции (фейсов), видимых и доступных покупателю в магазинах самообслуживания с полочной выкладкой продукции [5]. Создавая дизайн упаковки, необходимо учитывать не только вертикальный, горизонтальный, но и боковой фейсинг, поскольку в торговой точке, где пространство ограничено, товар могут поставить боком или же положить. При разработке дизайна упаковки также важно учитывать общий вид товарной линейки, т.е. как групповая выкладка будет выделяться среди аналогичных в своей категории товаров. Специалисты также отмечают, что важным является дизайн транспортной упаковки - гофротары, поскольку хорошая гофротара, используемая при островной выкладке - это бесплатный мерчандайзер [7]. Таким образом, дизайн упаковки служит основой для продвижения товара, по сути является

2 АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке.

одним из основных критериев, благодаря которому покупатель совершает свой выбор в пользу того или иного товара. Учитывая соблазн применения манипулятивных рекламных технологий, резонно заметить, что законодательство предусматривает регулирование рекламы, наносимой на упаковку товара [2].

Информационная функция заключается в том, что упаковка должна информировать потребителя о наименовании и свойствах товара. Производитель обязан предоставить достоверную информацию на упаковке, чтобы потребитель смог беспрепятственно идентифицировать товар. Государство дает потребителю гарантию соблюдения этого права, устанавливая жесткий перечень в отношении обязательной информации, наносимой на упаковку, для каждого вида товаров [1].

Ко всем вышеперечисленным функциям, по нашему мнению, следует добавить измерительную (метрологическую) функцию. Данная функция связана с обеспечением достоверности массы (объема) товара и является предметом надзора за деятельностью производителей и поставщиков товаров в сфере оборота [3]. Метрологическая функция упаковки также, как потребительская, обозначает ограничение в объеме или массе продукции, однако, в отличие от нее, целью такого ограничения является правильное ценообразование, защита потребителей от обвеса путем обеспечения достоверности информации о соответствии действительной массы (объема) товара указанному на упаковке значению.

Рассмотренные функции позволяют сделать вывод, что современная упаковка товара, помимо своей основной функции, являет собой целый комплекс свойств со сложной структурой. Сегодня она должна удовлетворять не только запросы потребителей (быть привлекательной, информативной, удобной в использовании), но также быть эффективным инструментом мерчандайзинга, выполнять требования законодательства, соответствовать условиям посредника и продавца (быть удобной при транспортировке и складировании). Подводя итог вышеизложенному, резюмируем, что концепция упаковки товара должна основываться на четком представлении о полноте и специфике реализации выполняемых упаковкой данного товара функциями, быть последовательной и целостной, совмещая эстетические, маркетинговые, организационно-экономические, правовые, технологические, технические и социальные решения.

Библиографический список

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3.

3. Федеральный закон «Об обеспечении единства измерений» от 26.06.2008 N 102-ФЗ.

4. Йене Нордфальт. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования. -М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с.

5. Розмари В. Мерчаидайзииг: управление розничными продажами. -М.: Изд-во Жигулевского, 2010. - 314 с.

6. Югай А. Мерчандайзинг или маркетинг в розничной торговой точке. История, мифы и правила. [Электронный ресурс], http://www.alkatrin.ru

7. Группа компаний «Капауап Retail & Development Consulting», [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.kanayan.biz/ (Дата обращения: 13.09.2015).

Bibliographical list

1. Zakon RF «O zashhite prav potrebitelej» ot 07.02.1992 N 2300-1.

2. Federal'nyj zakon «O reklame» ot 13.03.2006 № 38-FZ.

3. Federal'nyj zakon «Ob obespechenii edinstva izmerenij» ot 26.06.2008 N 102-FZ.

4. Jens Nordfal't. Ritejl-marketing: Praktiki i issledovanija. - M.: Al'pina Pablisher, 2015. — 490 s.

5. Rozmari V. Merchandajzing: upravlenie roznichnymi prodazhami.-M.: Izd-vo Zhigulevskogo, 2010. - 314 s.

6. Jugaj A. Merchandajzing ili marketing v roznichnoj torgovoj tochke. Istorija, mify i pravila. [Jelektronnyj resurs]. http://www.alkatrin.ru

7. Gruppa kompanij «Kanayan Retail & Development Consulting», [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://www.kanayan.biz/ (Data obrashhenija: 13.09.2015).

Контактная информация / Contact links

8 (926) 925-73-85

svet-lana-azarova@yandex.ru

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.