CC BY
40References:
1. Boldyreva N.P. Assessment of communicative competence of employees of the organization // In the collection: Fundamental scientific research: theory and practice. Collection of scientific papers on the materials of the XII International Scientific-Practical Conference. Anapa, 2023. С. 5-11.
2. Golovina T.A., Ostroukhova D.K. Business processes of educational services in the context of economic modernization and new challenges // Srednerussky Vestnik of Social Sciences. 2022. Т. 17. № 3. С. 184-210.
3. Lytneva N.A., Solodkin V.V. Analysis of gamification as a tool to improve the effectiveness of personnel management of a large corporation // Natural and Humanitarian Research. 2022. № 44 (6). С. 445-448.
4. Novikov D.A., Golovina T.A. Stimulating factors of corporate social responsibility // In the collection: Actual issues of economics, management and innovation. Materials of the International scientific-practical conference. Nizhny Novgorod, 2022. С. 328-331.
5. Potemkin V.K. The personal factor in the strategy of development of enterprises // Izvestia St. Petersburg State Economic University. 2023. № 1 (139). С. 156-164.
6. Tretiak G.E. - Crisis communications - a phenomenon of socio-cultural reality. Monograph - Rusains - 2018 - 134 p.
EDN: WEXDBH
А.О. Возмилова - ассистент кафедры маркетинга и международного менеджмента, аспирант, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, a.o.vozmilova@mail.ru,
A.O. Vozmilova - assistant professor of marketing and international management department, postgraduate student, Ural state university of economics, Ekaterinburg, Russia.
РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА
«BEAUTY EVENTS» С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ SMM-ИНСТРУМЕНТОВ DEVELOPMENT OF A CONTENT STRATEGY FOR THE EDUCATIONAL CENTER "BEAUTY EVENTS" USING SMM TOOLS
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы разработки и реализации контент-стратегии с широким использованием SMM-инструментов для образовательных центров на примере компании «Beauty events», действующей на рынке Екатеринбурга. Основное внимание в работе автор акцентирует на специфике цифровых маркетинговых коммуникаций на рынке бизнес-образования. В статье раскрываются процессы формирования и внедрения контент-плана от постановки цели до оценки эффективности. Делается вывод, что оценка результативности предложенной коммуникационной стратегии образовательного центра «Beauty Events» в социальных сетях подтверждает целесообразность её реализации, поскольку она позволила компании существенно расширить клиентскую базу, повысить узнаваемость бренда и усилить конкурентную позицию на рынке Екатеринбурга, а, значит, комплексный подход к разработке контент-плана в социальных сетях имеет существенный потенциал повышения конкурентоспособности провайдеров бизнес-образования.
Abstract. The article deals with developing and implementing a content strategy with the widespread use of SMM tools for educational centers on the example of the 'Beauty events' company operating in the Ekaterinburg market. The author focuses on the specifics of digital marketing communications in the business education market. The article reveals the processes of formation and implementation of a content plan from goal setting to assessing performance. It is concluded that evaluating the effectiveness of the proposed communicational SMM strategy for the Beauty Events educational center confirms the feasibility of its implementation, since it allowe the company to significantly expand its customer base, increase brand awareness and strengthen its competitive position in the Ekaterinburg market. It proves that an integrated approach to the development of an SMM content plan has a significant potential to increase the competitiveness of business education providers.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, SMM-продвижение, бизнес-образование, диджитал-стратегия, контент-план.
Keywords: marketing communications, SMM promotion, business education, digital strategy, content plan.
В последние годы маркетинг в социальных сетях (SMM) надёжно занял устойчивую позицию среди инструментария, используемого компаниями для продвижения товаров и услуг на различных рынках, при этом в различных отраслях бизнеса digital-стратегии развиваются по-разному и имеют свою специфику. Так, цифровые инструменты маркетинговых коммуникаций становятся основополагающими в сфере бизнес-образования в связи с бумом онлайн-образования, вызванного пандемией коронавируса. Разработка контент-стратегии для продвижения в социальных сетях провайдеров бизнес-образования предполагает анализ внутренней и внешней среды образовательного центра, сегментацию потребителей, постановку целей, выбор инструментов продвижения, оценку результативности стратегии, составление контент-плана и сметы расходов.
При этом, как справедливо утверждает Д.А. Шевченко, «контент маркетинг - это создание и распространение в Интернете полезной для потребителя информации, фактов, данных с целью завоевания доверия к компании и ее продуктам, а также с целью привлечения потенциальных клиентов [1].
К.Н. Вицелярова и Ю.Н. Захарова уточняют, что «успех социальной страницы заключается в интересном и полезном контенте, однако, не стоит ограничиваться официальным контентом, а иногда разбавлять его развлекательным, ведь это прививает организации доверие и расположение пользователей» [2].
В ходе нашего многолетнего исследования подробно изучалась деятельность на рынке Екатеринбурга образовательного центра «Beauty Events», для которого разрабатывалась и внедрялась контент-стратегия с комплексным применением широкого спектра SMM-инструментов. «Beauty Events» - первый и самый крупный на Урале многофункциональный международный центр образования и консалтинга в сфере индустрии красоты, осуществляющий деятельность с 2017 года [3]. Миссией центра является повышение уровня управленческого мастерства уральских менеджеров в индустрии красоты посредством образовательных программ, реализуемых авторитетными преподавателями, консультантами и экспертами России и зарубежных стран.
По результатам глубинных интервью с топ-менеджментом компании нами было определено, что одним из приоритетных направлений совершенствования маркетинговой деятельности компании «Beauty Events» на данном этапе является продвижение образовательного центра с помощью SMM-инструментов.
В целях визуализации маркетинговой стратегии компании «Beauty Events» был использован метод построения дерева целей (рисунок 1):
Рисунок 1 - Актуальные цели «Beauty Events» на рынке бьюти бизнес-образования
[составлено автором]
При этом основная бизнес-цель заключается в сохранении лидирующей позиции на рынке Екатеринбурга, что может быть осуществлено при ежегодном приросте объема продаж на 15 % и чистой прибыли на 5 %, а достижение данных показателей, в свою очередь, возможно за счет роста клиентской базы. Важными задачами также являются внедрение программы лояльности потребителей и расширение целевой аудитории, что осуществляется посредством применения инструментов цифрового маркетинга.
В таблице 1 приведены ключевые показатели маркетинговой деятельности образовательного центра «Beauty Events», которых необходимо достигать каждый месяц с начала внедрения коммуникационной стратегии.
Как показывает таблица 1, на данный момент компания использует для продвижения Одноклассники и Вконтакте, однако, на наш взгляд, необходимо расширить каналы коммуникаций и начать также использовать мессенджер Telegram.
Таблица 1 - Ключевые ежемесячные медиа-цели в социальных сетях «Beauty Events»
[составлено автором]
Цели в социальных сетях КР1 на каждый месяц Вконтакте Telegram Одноклассники
Повышение узнаваемости количество упоминаний бренда 50 20 5
количество новых подписчиков 90 50 60
количество лайков 1000 350 30
количество комментариев 300 90 15
количество репостов 50 20 20
количество активных дискуссий 5 5 3
Повышение лояльности отклик на опросы высокий высокий высокий
число повторных продаж 20 10 3
Информирование охват аудитории 4000 700 300
число сообщений о мероприятии 20 20 20
среднее число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии 70 30 10
среднее число участников мероприятий 30 7 2
Увеличение продаж среднее количество контактов 500 250 150
среднее количество продаж через площадки соц. медиа 40 10 4
[составлено автором]
Для реализации выбранной стратегии и достижения поставленных целей, нами ежемесячно составляется подробный контент-план для образовательного центра, фрагмент которого представлен ниже (таблица 2).
Таблица 2 - Пример контент-плана «Beauty Events» в социальных сетях [составлено автором]
День недели Время Соц. сеть Формат Вид контента Тема (описание)
ПН 10:00 TG, VK Истории Вовлекающий Пожелание отличной недели
13:00 TG, VK, ОК Пост Рекламный Анонс мастер-класса «Путь мастера. Путь самурая»
17:00 TG, VK Истории Пользовательский+ рекламный Показать процесс проведения консультации в салоне красоты
ВТ 11:00 TG, VK Истории Вовлекающий Опрос «Какая ваша профессиональная сфера деятельности?»
15:00 TG, VK, ОК Пост, истории Вовлекающий+ рекламный Розыгрыш участия в мастер-классе
СР 10:00 TG, VK, Истории Пользовательский+ рекламный Видеоотчет прошедшего МК
14:00 TG, VK, ОК Пост Обучающий Видео создания прически на длинные волосы
18:00 TG, VK Истории Вовлекающий Прямой эфир
Таблица 2 показывает, что в среднем в неделю публикуется 2 поста рекламного, 2-4 вовлекающего и пользовательского формата, а также 1 обучающий. Кроме этого, публикации дополняются историями, которые также содержат в себе все виды контента с преобладанием рекламного и интерактивного.
В качестве инструментов продвижения в социальных сетях нами было предложено проведение прямых эфиров, запуск «челленджей», стимулирование сбыта с помощью акций и розыгрышей, таргетированная реклама и заказ рекламы предстоящих образовательных событий у блогеров. В частности, была заказана реклама тренингов и мастер-классов у Евгении Зиновьевой, известного уральского бьюти-блогера, владелицы бренда кистей и бьюти-студии «kudribrovi». В дополнение к этому в середине каждого месяца проводится розыгрыш участия в образовательной программе.
Анализируя результаты реализованной контент-стратегии можно отметить, что до её внедрения социальные сети образовательного центра «Beauty Events» выглядели однообразно и не привлекали внимания потенциальных и существующих клиентов. В сфере SMM-продвижением имело место беспорядочное ведение аккаунтов и сообществ в социальных сетях при отсутствии отдельно назначенного SMM-специалиста, что приводило к некорректному соотношению видов контента в социальных сетях и не привлекало внимания подписчиков. Среди недостатков также наблюдалась высокая частота использования рекламных постов про предстоящие образовательные программы с их
анонсами, при этом только один из 12 постов содержал полезные советы, актуальные для клиентов компании. Было выявлено, что компанией «Beauty Events» не использовался ни один из видов платной рекламы в социальных сетях или интернете, что объяснялось высокой стоимостью и низкой эффективностью .
Благодаря внедрённой контент-стратегии с широким применением SMM-инструментов, воронка продаж в социальной сети ВКонтакте значительно сократилась: показатели конверсии составили 63 %. Кроме этого, на 20 % увеличился объём продаж личных консультаций руководителей салонов красоты с аудиторами. При этом высоким уровнем привлекательности обладает недавно созданный аккаунт в Telegram.
Наиболее активная аудитория по количеству комментариев наблюдается в Одноклассниках и во ВКонтакте, чему поспособствовали регулярные розыгрыши участия в образовательных онлайн-программах. Коэффициент возврата инвестиций (ROI) составил 2,34 относительно всей рекламной кампании, что говорит о грамотном вложении средств в инструменты продвижения.
Таким образом, цель «повысить активность подписчиков» была достигнута, благодаря ведению аккаунтов в соответствии с предложенным контент-планом. Повышение активности повлияло на увеличение охвата и рост узнаваемости бренда. Реклама у блогеров показала высокую результативность и положительный эффект, выраженный не только в росте подписчиков, но и в росте продаж.
Гипотеза о том, что для SMM-продвижения необходимо обязательное использование таргети-рованной рекламы, подтвердилась частично. С одной стороны, от данного способа продвижения получается минимальная рентабельность, и есть вероятность, что в другой раз реклама окажется неэффективной. С другой стороны, новые клиенты, пришедшие через таргетированную рекламу, могут стать постоянными и совершать в дальнейшем повторные покупки.
Подводя итог, отметим, что оценка результативности предложенной контент-стратегии образовательного центра «Beauty Events» в социальных сетях подтверждает целесообразность её реализации, поскольку позволяет компании существенно расширить клиентскую базу, повысить узнаваемость бренда и усилить конкурентную позицию на рынке Екатеринбурга. Достигнутые результаты подтверждают необходимость провайдерам бизнес-образования вырабатывать грамотный подход к разработке и реализации контент-плана с широким использованием SMM-инструментов.
Источники:
1. Шевченко Д.А. Контентная стратения организации: планирование и реализация // Практический маркетинг. 2022. № 9 (306). С. 30-36.
2. Вицелярова К.Н. Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге / К.Н. Вицелярова, Ю.Н. Захарова // Естественно-гуманитарные исследования. 2021. № 37 (5). С. 52-55.
3. Официальная страница «Beauty Events» в Вконтакте. Режим доступа: https://vk.com/beauty.events, свободный (дата обращения 11.01.2023).
References:
1. Shevchenko D.A. Content strategy of the organization: planning and implementation // Practical marketing. 2022. No. 9 (306). pp. 30-36.
2. Vitselyarova K.N. Social networks and their importance in internet marketing. / K.N. Vicelyarova, Yu.N. Zakharova // Natural-humanitarian research. 2021. No. 37(5). pp. 52-55.
3. Official page "Beauty Events" in Vkontakte. URL: https://vk.com/beauty.events (accessed 01/11/2023).
